張亞宏

(泉州師范學院 圖書館，福建 泉州 362000)

情感營銷：圖書館服務推廣的新思維

張亞宏

(泉州師范學院 圖書館，福建 泉州 362000)

情感營銷是一種關注消費者情感、心理需求的營銷方式。在產(chǎn)品、服務日趨同質化的今天，實施情感營銷是圖書館構筑競爭新優(yōu)勢的必然之選。圖書館可以采取情感產(chǎn)品、情感價格、情感渠道、情感促銷和情感服務等策略去滿足讀者的情感需求，推進服務工作的順利進行，在激烈的信息市場競爭中占據(jù)一席之地。

情感營銷；圖書館；服務推廣

目前，在消費需求中，情感需求越來越受到各行業(yè)的關注，并付諸到具體的營銷實踐當中。在產(chǎn)品、服務日趨同質化的今天，怎樣才能讓讀者關注和駐足，是圖書館在新的競爭形式下，必須面對和解決的重要問題。情感營銷正是基于讀者情感需求角度，采取多種策略方法去滿足讀者的情感需求，推進圖書管理工作的順利展開，力爭在激烈的信息市場競爭中占據(jù)一席之地。

一、情感營銷概念

（一）情感的定義

“情感”是心理學上的術語，它是指對外界刺激作出的肯定或否定的心理反應，比如喜歡、厭惡、憤怒、憂傷、害怕、羨慕等[1]。心理學研究指出：人是情感動物，人類的每一種行為都與情感息息相關，消費過程中也是這樣。因此，在產(chǎn)品營銷的過程中，賣方要特別關注消費者的情感需求，讓買方的情感需求與賣方的產(chǎn)品服務產(chǎn)生共鳴。

（二）情感營銷的定義

把“情感”引入營銷理論的是美國的巴里·費格教授，在他看來，產(chǎn)品的形象與情感是營銷世界的強大動力。了解顧客的需求，滿足他們的需要，在此基礎上建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模式，是現(xiàn)代市場營銷取得成功的關鍵[2]。百度百科將“情感營銷”釋義為：把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標[3]。情感營銷理論雖來源于經(jīng)濟領域，但卻適用于整個服務領域，它是一種新的思維觀念和服務模式。

（三）圖書館情感營銷的概念

根據(jù)情感營銷的相關概念，結合圖書館行業(yè)的特點，我們認為，圖書館的情感營銷就是根據(jù)讀者內在的情感訴求為出發(fā)點，通過激發(fā)讀者的情感體驗和滿足讀者的情感需要來實現(xiàn)管理服務目標的策略方法[4]。也就是說，圖書館要實現(xiàn)服務推廣目標，關鍵在于了解讀者的情感，滿足讀者的需求，取得讀者心理上的認同。因此，在日常服務工作中，館員一方面要適度關注讀者的情感反應，另一方面要為讀者創(chuàng)建正面情感體驗的形象，避免或消除可能引發(fā)的負面感受，讓讀者由此對圖書館服務與提供的信息產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，形成偏愛的態(tài)度。

二、圖書館情感營銷的特征

與傳統(tǒng)營銷方式相比，圖書館情感營銷更具人性化，它以讀者的感受為出發(fā)點，以良好的溝通作為館讀合作的基礎，細心體察和呵護讀者的情感。其特征主要有以下三方面：

（一）關注讀者的情感需求和心理感受

情感營銷較傳統(tǒng)營銷方式而言，不是簡單地為讀者提供信息產(chǎn)品咨詢和查找服務，而是強調關注讀者的情感需要和內在感受，以滿足讀者的情感需求為軸心，從讀者看問題的角度，深入了解讀者的內心渴望，進而完成推銷自己的信息產(chǎn)品和服務。

（二）注重館讀間的雙向溝通

圖書館能否順利實現(xiàn)情感營銷，需要館讀雙方達成一定的默契，一方面圖書館要采取積極方式，深入挖掘目標讀者的心理需求，形成有效溝通；另一方面，圖書館要保持順暢的溝通渠道，讓讀者可以及時反饋意見和看法，達到需求滿足?？梢姡⒅厣顚哟蔚臏贤?，深入了解讀者的內心世界，細微入致的產(chǎn)品服務，是現(xiàn)代圖書館情感營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別。

（三）提供超越讀者期望的信息產(chǎn)品和服務

消費心理學指出，追新求異是人的普遍心理和行為。對于讀者來說，即使他們已經(jīng)從圖書館得到了滿意的信息產(chǎn)品和服務，但在求新的心理驅動下，讀者仍可能改變服務品牌的選擇。圖書館情感營銷就是針對讀者追新求異的心理特征，通過精心設計，提供超越讀者期望的信息產(chǎn)品和服務，從而為讀者創(chuàng)造意外驚喜或超值享受，使讀者獲得最大程度地滿足，吸引讀者的再次光臨。

三、圖書館實施情感營銷的作用

情感營銷作為一種注重讀者情感、心理需求的營銷方式，它將讀者對信息產(chǎn)品和服務使用價值的獲得與情感上、心理上、精神上的滿足有機地結合起來，具有獨特的魅力和優(yōu)勢，對圖書館服務推廣產(chǎn)生良好的作用。

（一）有助于激發(fā)讀者潛在的借閱欲望

心理學研究表明，情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗[5]。如果圖書館產(chǎn)品和服務符合自己心意、滿足自身實際需求的，讀者便表現(xiàn)出喜歡、高興等積極的情緒和情感，就有借閱欲望，就會產(chǎn)生借閱行為；相反，如果讀者產(chǎn)生不滿、憂愁等消極的情緒和情感，就會抑制借閱欲望，阻礙借閱行為發(fā)生?？梢姡楦幸蛩厥菓B(tài)度的核心，對讀者借閱行為的產(chǎn)生起著重要的作用。情感營銷有利于圖書館培育積極的情感體驗，激發(fā)讀者潛在的借閱意識，達到“潤物細無聲”的巧妙作用。

（二）有助于贏得讀者對圖書館的忠誠

美國營銷大師維基·倫茲認為，“情感是成功的市場營銷唯一真正的基礎；是顧客忠誠和利潤的秘訣”。對于圖書館來說，贏得忠誠讀者不僅依靠產(chǎn)品和服務的質量，還要依賴于產(chǎn)品和服務所寓含的感情能否得到讀者的認同，能否觸動讀者的心理，能否滿足讀者的情感訴求?！案腥诵恼撸群跚椤?，情感營銷關注讀者的心理需求，為讀者創(chuàng)造感動，有助于增進讀者對產(chǎn)品和服務的認同，提升讀者的信任感，從而贏得讀者的尊重與忠誠。

（三）有助于構建品牌知名度和美譽度

樂言指出，品牌不僅是知名度的表征，還體現(xiàn)消費者對某個品牌長期積累形成的好感和支持[6]。同樣，做好服務質量和信譽，是圖書館樹立服務品牌、贏得讀者的重要因素。情感營銷能夠幫助圖書館創(chuàng)造一種凝聚讀者個性、心理、情感等諸多美好體驗的服務品牌，刺激讀者重復使用這項服務，無形中還會使讀者成為圖書館免費的、極具價值的“推銷員”，由此而來的“口碑”，有助于構建圖書館在讀者心目中的品牌知名度和美譽度。

四、圖書館實施情感營銷的組合策略分析

上述表明，情感營銷有助于圖書館實現(xiàn)服務推廣目標，是圖書館在競爭新形勢下的必然選擇。當然，順利推進服務管理工作，圖書館還應采取具體的情感營銷策略。綜合來看，筆者認為可以從以下五方面進行考慮：

（一）個性化的情感產(chǎn)品策略

圖書館“產(chǎn)品”即是“服務產(chǎn)品”，是指圖書館為讀者提供的文獻信息及各種服務項目。在產(chǎn)品、服務日趨同質化的今天，讀者來圖書館主要是精神需要，因此，讀者不是簡單的物質追求，而是看重精神上的享受。也就是說，讀者在享受服務時，更注重情感滿足?；谶@一角度，圖書館應該注重讀者心理感受，把讀者滿意度作為產(chǎn)品設計和開發(fā)的依據(jù)，把讀者個性化的需求作為設計和開發(fā)的核心，積極推行情感營銷策略。

要實施個性化的情感產(chǎn)品策略，圖書館必須從了解讀者需求入手，使賦予情感的產(chǎn)品入情入理，切實打動讀者的心。首先，要整合開發(fā)現(xiàn)有的館藏文獻知識，讓讀者易于接受和使用；其次，充分利用資源優(yōu)勢，開發(fā)高附加值的信息產(chǎn)品和提供個性化的服務，滿足讀者多元化需求；第三，進行市場調研，及時了解信息服務機構產(chǎn)品的營銷狀況，開發(fā)出具有自己特色和優(yōu)勢、競爭對手無法超越的信息產(chǎn)品和服務，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，吸引并留住讀者。如上海圖書館以收藏獨有珍貴的民國文獻資料，開發(fā)出獨具特色的民國圖書文獻書目數(shù)據(jù)庫、全文影像光盤數(shù)據(jù)庫和全文影像網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，贏得良好的社會服務效益[7]。

（二）合理化的情感價格策略

消費心理學指出，價格對消費者與產(chǎn)品之間形成的距離有著重要影響，價格是雙方敏感的情感元素。圖書館作為一個公益性機構，必須把產(chǎn)品和服務的定價與讀者的情感需求結合起來，使價格附著“感情”色彩，這就是所謂的情感價格。實施合理化的情感價格策略應注意兩點：

1．制定合理的收費標準

圖書館的公益性和非營利性，決定其提供的服務大多是無償?shù)?、免費的，僅有一些成本較高、技術較為復雜的、特殊的個性化服務，如文獻傳遞、代查代檢、查新服務等，才可制定適當?shù)膬r格開展有償服務。對于這些有償服務項目，圖書館在定價時一定要考慮讀者的支付意愿與能力，盡量只收取成本費，絕不能將此作為提高經(jīng)濟效益的手段，這樣才能制定出合理的收費標準，在情感上取得讀者的理解與認同，讓讀者心甘情愿地接受有償服務。

2．降低讀者使用成本

讀者使用的成本，不僅包括使用圖書館的費用支出，還包括讀者使用圖書館的時間、精力、體力等方面的支出。因此，圖書館要充分權衡利弊，制定具體措施，如館址選擇就近、文獻資源布局合理、指示標牌設置清晰等，讓讀者對服務的各個環(huán)節(jié)清晰認識，從而節(jié)省讀者使用圖書館的時間成本、精力成本和體力成本，能夠在最短的時間獲得最大的信息量，從而提高讀者的滿意率。

（三）便捷化的情感渠道策略

渠道是圖書館服務讀者的通道，是圖書館產(chǎn)品和服務價值實現(xiàn)的過程。在信息高速發(fā)展的今天，讀者更加期望在短時間內獲取所需的高質量信息產(chǎn)品。因此，圖書館應根據(jù)讀者需求，確保渠道（包括獲取文獻信息的渠道和提供服務的場所、窗口等）暢通，保持信息傳遞質量與時效。圖書館應以提高讀者便利性為導向，營造舒適、溫馨的借閱場所，吸引讀者光顧實體圖書館。如在服務設施的配備、借閱布局、館藏資源檢索等方面盡可能方便讀者；在閱覽室采光、書刊排架上考慮到讀者的閱讀和使用習慣；館內各服務部門應制定嚴格的操作規(guī)程，采用高效的服務措施，確保讀者便捷有效地獲取所需文獻信息等。

當今社會處于信息科技高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡已成為讀者獲取信息最為便捷的通道，像數(shù)字圖書館、電子資源、在線參考咨詢等，都必須通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)。網(wǎng)絡具有其他溝通渠道無法比擬的優(yōu)勢，圖書館可以通過網(wǎng)絡收集讀者的需求信息，第一時間做出反應，同樣也可以在第一時間將自己的產(chǎn)品和信息服務傳遞給讀者，讀者可以在第一時間獲取自己需要的產(chǎn)品信息和服務信息[8]。因此，圖書館在實施便捷化的情感渠道策略時，不僅僅是建造好一座堂皇的圖書館，更是要搭建好數(shù)字網(wǎng)絡平臺，為讀者提供一條了解、利用圖書館獲取信息資源的絕佳途徑[9]。

（四）人性化的情感促銷策略

情感促銷作為情感營銷組合策略中的重要一環(huán)，主要是面向讀者傳遞產(chǎn)品和服務信息，使讀者對圖書館產(chǎn)生興趣、好感與信任，讓更多讀者熟知和使用圖書館。因此，人性化的情感促銷對于圖書館服務推廣工作來說是必不可少的，它是圖書館將產(chǎn)品和服務大面推廣的主要手段與競爭利器。當前，圖書館常用的促銷方式有如下幾種：

1．利用傳統(tǒng)媒體的宣傳

盡管傳統(tǒng)媒體在發(fā)布和更新新聞信息等方面遜色于網(wǎng)絡媒體，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度等方面卻有著獨特的優(yōu)勢[10]。圖書館可以利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，全面地宣傳、介紹自身產(chǎn)品和服務，讓公眾深入地知曉、了解圖書館，激發(fā)潛在的讀者需求，擴大服務范圍。如上海圖書館在這方面具有豐富的經(jīng)驗，一旦取得成果或推出新舉措時，上海圖書館就通過報紙或電視等傳統(tǒng)媒體進行宣傳和報道，讓受眾的情緒與情感受到影響，最終達到擴大讀者群與市場影響力的目的。

2．網(wǎng)絡媒介的宣傳

眾所周知，網(wǎng)絡具有信息功能強大、傳遞效率高的特點。圖書館可充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡媒介，有效提升優(yōu)勢信息資源的宣傳效果，吸引上網(wǎng)者訪問圖書館網(wǎng)站，通過良好品牌形象來提升社會影響力，擴大圖書館的影響。具體來說，可以利用Google、Yahoo!和NSN等大型門戶網(wǎng)站設置熱點主題，通過點擊排行榜，展示圖書館的某一特色知識庫或服務情況，以此來衡量圖書館的社會關注程度[11]。

3．移動通訊媒介的宣傳

當前，手機已經(jīng)取代報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒介，成為信息傳播和接收的重要途徑。據(jù)CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民已達5億萬人，較2012年底增加8009萬人，使用手機上網(wǎng)比例已提升至81.0%[12]。這一點充分說明，我國手機網(wǎng)民規(guī)模龐大，發(fā)展態(tài)勢快速。圖書館應充分重視移動通訊在服務推廣中的應用，巧妙地利用手機的各種功能推薦、宣傳自身產(chǎn)品和服務，使讀者隨時隨地能接受到圖書館服務。如利用手機短信、微信、電子郵件等功能發(fā)送和接收圖書超期通知，咨詢圖書借閱情況，檢索館藏圖書的書目信息，閱讀在線書刊等。

4．開展服務宣傳活動

圖書館可以定時舉辦專題研討會、讀書會、專題演講會等活動來宣傳產(chǎn)品和服務，激發(fā)讀者利用圖書館的熱情。比如，利用 “世界讀書日”，組織豐富多彩的諸如“你挑書我買單”“名家簽售”“好書漂流”“好書推介”“專題講座”等活動，把“知識改變命運，讀書改變生活”“讓閱讀成為習慣”“享受閱讀樂趣”“我與圖書館”這些理念結合其中，去激發(fā)讀者的讀書熱情[13]。此外，在經(jīng)費允許的情況下，圖書館還可通過發(fā)放書簽、明信片、鼠標簽等贈品來進行自我宣傳，激發(fā)讀者參與活動的興趣，吸引更多讀者使用圖書館。

（五）細節(jié)化的情感服務策略

戴維·帕卡德說過：“小事成就大事，細節(jié)成就完美。”確實，要成就一番大事業(yè)，必須從小事做起，成功取決于細節(jié)。眾所周知，圖書館大部分工作是“窗口”服務，參考咨詢、借還圖書等，工作繁雜、細微，不斷重復。雖然如此，若能將這些細小的事情做好，也是一門大學問，它關系到圖書館在讀者心目中的整體形象[14]。因此，將圖書館管理工作不斷深入細化，把握好每一個細節(jié)，都直接影響到讀者的情緒及其對圖書館的評價，假如出現(xiàn)個別細節(jié)讓讀者不滿意，最終的結果將是不滿意[15]。

（六）真誠化的情感服務策略

俗話說，“態(tài)度決定一切”。優(yōu)質的服務是館員良好形象的根本，是圖書館塑造服務形象的主要內容。圖書館服務的宗旨就是為廣大師生服務。但在實際服務過程中，由于服務對象的素質、心理、性格等各不相同，館員時時刻刻卻要去面對，如果館員不能正視這一點，就很難貫徹落實“讀者至上，一切為了讀者”這樣的服務理念。因此，只有真正領悟真誠化的情感服務策略內涵，在實際服務過程中加以貫徹落實，當館員面對讀者時，才能呈現(xiàn)出熱情、耐心、友好的服務態(tài)度，才能與讀者保持良好有效的溝通，從而贏得讀者的尊重與信任。

情感服務是情感營銷策略的重中之重，它注重站在讀者的角度，提供最實在、最溫暖的細節(jié)服務。這就要求館員在日常服務工作中要充分使用情感營銷，細心、真心、誠心對待每一位讀者，通過具體的行動，向讀者傳遞愛心、情感，讓讀者感受真情實感，對圖書館有著情感上的信任和依賴。當然，圖書館具體服務的措施有很多，但不管是哪一種措施，其核心應該是在細微處融入情感關懷，這比任何說教更能打動讀者的心。在服務大廳設置電子大屏幕及時提供最新信息；在檢索臺上放一張?zhí)崾颈銞l方便讀者借閱；在出納臺準備一些塑料袋；在借閱窗口設置雙面視屏；甚至可借鑒超市收銀臺做法，在出納臺安排打印設備，等等。此類事情雖小，但是效果卻很好，對于維系、改善圖書館與讀者關系，穩(wěn)定和提升讀者人數(shù)是行之有效的[16]。

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（責任編輯：蘇娟娟）

Emotional Marketing:New Thinking on Promoting the Library Service

ZHANG Yahong

(Library,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000)

Emotional marketing is a kind of marketing focusing on consumers’emotions and psychological demands.It is a good choice for building a new competitive advantage for libraries in today’s increasingly homogenized products and services.Library can take emotional product,emotional price,emotional channel,emotional promotion and emotional service strategies tomeet the emotional needs of the readers,and by doing these，library can promote their servicesmore smoothly and acquire a place in this fierce informationmarket.

emotionalmarketing;library;promoting the library service

G252

：A

：1674－2109(2017)05－0062－05

2017-02-17

張亞宏（1975-），女，漢族，副研究館員，主要從事圖書館管理和讀者服務研究。