□梁華偉吳亭壯楊魯筱(.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000;.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000)
我國高校體育品牌賽事創(chuàng)立探索和研究
□梁華偉1吳亭壯1楊魯筱2(1.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000;2.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000)
以高校的體育賽事為研究對象,采用文獻(xiàn)資料、專家訪談等研究方法,通過研究發(fā)現(xiàn),高校的體育賽事較多,但是賽事開發(fā)力度不夠,賽事包裝略顯粗糙,缺乏具有品牌效應(yīng)的賽事;提出樹立精品理念、強(qiáng)化品牌意識、加強(qiáng)場館建設(shè)等建議,為樹立高校體育品牌賽事提供理論依據(jù)。
高校體育品牌賽事
國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出:“以競賽表演業(yè)為重點(diǎn),大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展,打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事?!比罕婓w育賽事相對于競技體育賽事來說因?yàn)槿狈γ餍菂⑴c,導(dǎo)致眼球效應(yīng)不足,無法形成有影響力的品牌。但是,群眾體育賽事屬于全民健身活動的重要組成部分,目前,國家大力倡導(dǎo)和支持社會組織、團(tuán)體等舉辦大眾體育比賽,增強(qiáng)賽事吸引力,提升賽事的策劃能力,有著很大的空間和潛力。
我國體育市場的進(jìn)步和發(fā)展正在漸漸成熟,各級各類體育比賽繁多,但比賽層次、質(zhì)量、水平及賽事策劃包裝還有欠缺,還沒有形成大眾參與和大眾關(guān)注的局面。我國高校的體育比賽也十分豐富,但是很多賽事由于賽事策劃與包裝不夠,學(xué)校體育部門等缺乏賽事品牌化的思想意識,導(dǎo)致賽事不受關(guān)注,賽事層次無法上升。所以,高校體育部門及工作者需要面對的當(dāng)務(wù)之急時怎么樣樹立一批高校體育品牌賽事。
1.1、擴(kuò)大高校知名度
高校的知名度和發(fā)展離不開宣傳和包裝,好的賽事是學(xué)校加強(qiáng)對外宣傳的優(yōu)質(zhì)窗口,通過電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等的媒體宣傳報道,能夠有效的展示學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)生的精神風(fēng)貌,同時也有利于學(xué)校間的聯(lián)系和溝通,從而擴(kuò)大信息量,提升知名度,同時使無形資產(chǎn)得到增值。
1.2、通過企業(yè)合力挖掘和開拓高校體育市場
總所周知,體育是一個有效的宣傳方式和途徑,體育賽事的實(shí)施也急需資金和財(cái)力支持,企業(yè)剛好是手握資金在尋找宣傳渠道。將企業(yè)尋求宣傳與高校體育市場的發(fā)展相結(jié)合將會是很好的方式?,F(xiàn)在很多企業(yè)都在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),同時也將更多的注意力投向體育;而且,企業(yè)的產(chǎn)品也需要有一個渠道來宣傳推廣,體育將會是一個很好的渠道和途徑。所以,企業(yè)來贊助高校體育賽事,是要通過贊助廣告來宣傳從而獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。針對品牌體育賽事,由于經(jīng)濟(jì)水平較高、受關(guān)注度也高,宣傳效果有保證,因而受到企業(yè)的重視和青睞。
1.3、有利于增強(qiáng)大學(xué)生的凝聚力
不管是作為運(yùn)動員的角色直接參與體育比賽或是作為觀眾的角色間接的參與和關(guān)注活動,這都在無形之間形成了一個綜合團(tuán)體,參加比賽的團(tuán)體或關(guān)注、加油助威的團(tuán)體。參與體育比賽的過程,是一種非常難得的團(tuán)隊(duì)體驗(yàn),這也是其他行業(yè)少有的不一樣的特殊經(jīng)歷。體育不僅是一項(xiàng)娛樂和休閑活動,還還會產(chǎn)生類似于家的感覺,與團(tuán)體其他成員的親密關(guān)系會產(chǎn)生一種自我一致的感覺。體育比賽對于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力無疑有著非常有效的作用。
1.4、進(jìn)一步深化高校體育體制的改革
高校體育是大眾體育、社會體育十分重要的組成部分。學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)由于依賴于上級財(cái)政拔款,并且相對有限,導(dǎo)致體育場地設(shè)施老化、短缺的現(xiàn)象嚴(yán)重,體育賽事組織同樣受到經(jīng)費(fèi)缺乏的限制,很難滿足大學(xué)生對于體育的需求。因此,開發(fā)高校高質(zhì)量的體育賽事,并將品牌推向市場,對于實(shí)現(xiàn)高校體育賽事資金多元化來源和深化高校體育機(jī)制和體制改革有著十分積極的意義。
2.1、組織機(jī)構(gòu)不健全,精品賽事少
目前我國高校的不同級別和種類的體育賽事豐富,涉及面非常廣,不過真正的高質(zhì)量精品賽事卻十分稀少。中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽,簡稱CUBA,是由中國籃球協(xié)會主辦的高校間籃球聯(lián)賽,其宗旨“發(fā)展高?;@球,培養(yǎng)籃球人才”,中央電視臺CCTV5等每年都會現(xiàn)場直播部分重要場次的比賽,聯(lián)賽1996年開始醞釀,1997年建立章程,1998年開始正式推行,是高校體育精品賽事的代表。CUBA影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。但是,像CUBA這樣的精品賽事實(shí)在是少之又少。尤其是更偏向于大眾和基層的比賽,組織機(jī)構(gòu)薄弱,許多高校既沒有體育協(xié)會也沒有體育俱樂部,或者體育組織操作弱化,舉行比賽大都是校內(nèi)或院系班級賽事,賽事水平不高,也缺乏關(guān)注度和市場。要把賽事樹立成優(yōu)質(zhì)品牌,就必須把賽事制度化、規(guī)范化,建立健全的體育組織機(jī)構(gòu),保證信息暢通,充分調(diào)動學(xué)生的參與意識和參與程度,吸引社會、商家、企業(yè)等各界人士的眼光。
2.2、創(chuàng)立時間短,品牌聯(lián)想差,觀眾忠誠度低
歷史和傳統(tǒng)是形成品牌價值的重要組成成分。對體育賽事來說,這種關(guān)系更加顯得重要,它使無形變成可感受和觸摸的有形感覺。對歷史和傳統(tǒng)的熟悉和聯(lián)想提高了人們對一個事物或一個賽事的認(rèn)知、認(rèn)同感、和情感關(guān)聯(lián)程度,能夠提供人們與相關(guān)品牌認(rèn)知的關(guān)聯(lián)。有著長期勝利歷史和積淀的球員或球隊(duì)的忠誠球迷們會將這些重要時刻融入到自己和對球員或球隊(duì)的感覺,同時這也能夠增強(qiáng)球迷對球員或球隊(duì)的責(zé)任感、忠誠度和歸屬感。通過提供對時間和空間的一種可見的、可觸摸的感覺,向球迷提供了一種附加的具有差異化的體驗(yàn)和價值。這些東西在變化多端的今天顯得彌足珍貴。
2.3、體育場地設(shè)施相對薄弱,不足以支撐品牌的價值
品牌的價值通常來說是無形的,不過要通過有形的具體的形象才能將品牌的這種無形價值體現(xiàn)出來。那么可以認(rèn)為,體育場地設(shè)施等硬件對于優(yōu)質(zhì)品牌賽事的作用是十分重要的。體育場地設(shè)施等硬件往往深刻的融入到其關(guān)聯(lián)的品牌形象和內(nèi)涵中來。比如當(dāng)提及鳥巢,我們就會聯(lián)想起2008年的北京奧運(yùn)會,提起老特拉福球場,就會很自然的聯(lián)想到曼聯(lián)這一支歷史悠久、戰(zhàn)功顯赫的足球隊(duì)。所以,體育場地設(shè)施等硬件與體育賽事的品牌相關(guān)屬性聯(lián)系非常緊密。
目前我國高?,F(xiàn)有的體育場地設(shè)施雖然缺乏,但是正在積極改造和不斷完善,尤其是一些著名高校、承辦過高層次比賽的學(xué)?;蚴琴Y金雄厚的學(xué)校,高水平、高質(zhì)量的體育場館不斷出現(xiàn)。不過綜合來講,現(xiàn)有的場地設(shè)施依然滿足不了廣大師生現(xiàn)在不斷高漲的體育需求,同時也無法滿足高質(zhì)量、高水平賽事的要求。這也實(shí)實(shí)在在的成為了當(dāng)前樹立品牌賽事的一個巨大障礙。
2.4、賽事缺乏個性和特色
現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)“教皇”——大衛(wèi)·奧格威說:“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合,一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言,使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說,品牌之所以成為品牌,一定具有極其鮮明的個性和特色。這才能牢牢地把觀眾吸引,使人印象深刻。高校體育賽事要有鮮明的個性和特色,就要使自己的賽事與眾不同。當(dāng)前高校體育賽事除了項(xiàng)目不同之外,組織模式千篇一律,忽略了大學(xué)生善變求新、充滿朝氣的個性,此外為了追求成績,在運(yùn)動員參賽資格上做手腳,大大的打擊了大學(xué)生的積極性和參與性,不利于品牌的培育。
2.5、賽事定位陳舊,缺乏“精品”意識
一直以來,賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學(xué)生身心健康和促進(jìn)校內(nèi)交流,賽事目標(biāo)簡單陳舊、沒有與時俱進(jìn),沒有意識到提升賽事精品程度將會擴(kuò)大賽事影響力和提升影響力,缺乏策劃包裝賽事的意識和能力,造成精品意識不足,沒有將賽事影響力和價值最大化。
3.1、樹立精品至上的意識
高校體育要樹立精品賽事,首先要從上至下的樹立起精品至上的意識,要大力貫徹“精品”概念。從外在形象到內(nèi)涵精神體現(xiàn),從賽前策劃、宣傳到比賽安排,再到比賽結(jié)束后,要多方位、立體地展示賽事的精品形象。要突顯負(fù)載于體育之上的精神和文化追求,挖掘體育深層的內(nèi)涵,向社會傳達(dá)積極向上的價值觀,并在比賽期間不同場合開展豐富多樣的文體活動,提供消費(fèi)者與贊助商相互溝通的機(jī)會,讓參與者滿意,贊助企業(yè)滿意,達(dá)到雙贏的目的。
3.2、強(qiáng)化大學(xué)生賽事儀式
儀式代表了人們一定的行為模式和程序。精心設(shè)計(jì)的儀式能幫助人們進(jìn)入某種情感的狀態(tài),可以將普通的比賽與激動人心的情景聯(lián)系起來,可以培養(yǎng)大學(xué)生對賽事或參賽隊(duì)特殊的感情,成為球迷與球隊(duì)或賽事建立和加強(qiáng)聯(lián)系的紐帶。最佳的例子就是奧運(yùn)會開幕式以及火炬的采集與傳遞,還如比賽開始時的揭幕儀式或開賽儀式,獲勝后的慶功典禮以及老隊(duì)員退役儀式等。儀式行為不必復(fù)雜,必須包含有意義的象征性行為和具有持久性。
3.3、市場定位應(yīng)準(zhǔn)確
要樹立品牌,就要有準(zhǔn)確無誤的市場定位。高校體育賽事起步晚,發(fā)展水平相對較低,無法與社會各類職業(yè)隊(duì)相比。市場開發(fā)的定位應(yīng)主要著眼于大學(xué)生無收入但消費(fèi)意識高的群體。一方面參賽者必須頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息、努力進(jìn)步,另一方面市場開發(fā)者在經(jīng)營活動中為球迷創(chuàng)造豐富獨(dú)特的經(jīng)歷和感受,大力支持球迷之間進(jìn)行社交聯(lián)系,通過傳媒將這種特殊團(tuán)體經(jīng)歷的體驗(yàn)傳播給傳媒受眾,并在其中融入企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。
3.4、加強(qiáng)高校場地設(shè)施建設(shè)
體育場地設(shè)施在樹立體育品牌賽事過程中有著不可替代的作用。首先要使學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到體育的重要性,承辦高水平體育賽事對于加強(qiáng)學(xué)校的對外宣傳和聯(lián)系有著積極作用,而高水平賽事離不開好的場地設(shè)施。同時,加強(qiáng)場地設(shè)施建設(shè),以便觀眾與參與者保持緊密聯(lián)系,維持消費(fèi)者對品牌的忠誠。此外,體育場地設(shè)施整體形象應(yīng)與企業(yè)品牌形象含義保持一致,這有利于雙方進(jìn)行長久的合作。
3.5、加強(qiáng)賽事策劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)
比賽需要人員組織實(shí)施完成,一場成功的比賽更是需要專業(yè)組織策劃人員與團(tuán)隊(duì)來支撐與完成。高校體育賽事眾多,承辦部門由學(xué)校體育部門、團(tuán)委、學(xué)生會等眾多部門參與,但是精品賽事需要的是一個專業(yè)團(tuán)隊(duì)來專門負(fù)責(zé)包裝策劃賽事。成立一支由體育專業(yè)人士、宣傳專業(yè)人士、策劃專業(yè)人士等組成的團(tuán)隊(duì)尤為重要,并組織部分特長學(xué)生加入進(jìn)來,形成相對完善的體系,規(guī)范化的操作流程,分工明確,各司其職,是樹立精品賽事不可或缺的重要組成部分。
3.6、以平常人的參與傳遞運(yùn)動熱情
群眾體育賽事以往更多的是沿用競技體育賽事的活動模式開展,在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路,讓學(xué)校普通學(xué)生和業(yè)余選手成為關(guān)注的對象。普通學(xué)生可以像專業(yè)運(yùn)動員一樣,真實(shí)體驗(yàn)到在賽場上,在聚光燈下,在閃光燈下的感受,加深他們對于體育功能和價值的認(rèn)識。與此同時,媒體通過深度挖掘草根達(dá)人的故事,充分展現(xiàn)了他們對項(xiàng)目的熱愛,分享了他們的勵志故事,對推動全民健身運(yùn)動產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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1006-8902-(2017)-05-ZQ
梁華偉(1978-),男,河南焦作人,副教授,碩士,研究方向:體育人文社會學(xué)。