□梁華偉吳亭壯楊魯筱（.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

我國高校體育品牌賽事創(chuàng)立探索和研究

□梁華偉1吳亭壯1楊魯筱2（1.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；2.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

以高校的體育賽事為研究對象，采用文獻(xiàn)資料、專家訪談等研究方法，通過研究發(fā)現(xiàn)，高校的體育賽事較多，但是賽事開發(fā)力度不夠，賽事包裝略顯粗糙，缺乏具有品牌效應(yīng)的賽事；提出樹立精品理念、強(qiáng)化品牌意識、加強(qiáng)場館建設(shè)等建議，為樹立高校體育品牌賽事提供理論依據(jù)。

高校體育品牌賽事

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出：“以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事?！比罕婓w育賽事相對于競技體育賽事來說因?yàn)槿狈γ餍菂⑴c，導(dǎo)致眼球效應(yīng)不足，無法形成有影響力的品牌。但是，群眾體育賽事屬于全民健身活動的重要組成部分，目前，國家大力倡導(dǎo)和支持社會組織、團(tuán)體等舉辦大眾體育比賽，增強(qiáng)賽事吸引力，提升賽事的策劃能力，有著很大的空間和潛力。

我國體育市場的進(jìn)步和發(fā)展正在漸漸成熟，各級各類體育比賽繁多，但比賽層次、質(zhì)量、水平及賽事策劃包裝還有欠缺，還沒有形成大眾參與和大眾關(guān)注的局面。我國高校的體育比賽也十分豐富，但是很多賽事由于賽事策劃與包裝不夠，學(xué)校體育部門等缺乏賽事品牌化的思想意識，導(dǎo)致賽事不受關(guān)注，賽事層次無法上升。所以，高校體育部門及工作者需要面對的當(dāng)務(wù)之急時怎么樣樹立一批高校體育品牌賽事。

1、樹立我國高校品牌賽事的意義

1.1、擴(kuò)大高校知名度

高校的知名度和發(fā)展離不開宣傳和包裝，好的賽事是學(xué)校加強(qiáng)對外宣傳的優(yōu)質(zhì)窗口，通過電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等的媒體宣傳報道，能夠有效的展示學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)生的精神風(fēng)貌，同時也有利于學(xué)校間的聯(lián)系和溝通，從而擴(kuò)大信息量，提升知名度，同時使無形資產(chǎn)得到增值。

1.2、通過企業(yè)合力挖掘和開拓高校體育市場

總所周知，體育是一個有效的宣傳方式和途徑，體育賽事的實(shí)施也急需資金和財(cái)力支持，企業(yè)剛好是手握資金在尋找宣傳渠道。將企業(yè)尋求宣傳與高校體育市場的發(fā)展相結(jié)合將會是很好的方式?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時也將更多的注意力投向體育；而且，企業(yè)的產(chǎn)品也需要有一個渠道來宣傳推廣，體育將會是一個很好的渠道和途徑。所以，企業(yè)來贊助高校體育賽事，是要通過贊助廣告來宣傳從而獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。針對品牌體育賽事，由于經(jīng)濟(jì)水平較高、受關(guān)注度也高，宣傳效果有保證，因而受到企業(yè)的重視和青睞。

1.3、有利于增強(qiáng)大學(xué)生的凝聚力

不管是作為運(yùn)動員的角色直接參與體育比賽或是作為觀眾的角色間接的參與和關(guān)注活動，這都在無形之間形成了一個綜合團(tuán)體，參加比賽的團(tuán)體或關(guān)注、加油助威的團(tuán)體。參與體育比賽的過程，是一種非常難得的團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)，這也是其他行業(yè)少有的不一樣的特殊經(jīng)歷。體育不僅是一項(xiàng)娛樂和休閑活動，還還會產(chǎn)生類似于家的感覺，與團(tuán)體其他成員的親密關(guān)系會產(chǎn)生一種自我一致的感覺。體育比賽對于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力無疑有著非常有效的作用。

1.4、進(jìn)一步深化高校體育體制的改革

高校體育是大眾體育、社會體育十分重要的組成部分。學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)由于依賴于上級財(cái)政拔款，并且相對有限，導(dǎo)致體育場地設(shè)施老化、短缺的現(xiàn)象嚴(yán)重，體育賽事組織同樣受到經(jīng)費(fèi)缺乏的限制，很難滿足大學(xué)生對于體育的需求。因此，開發(fā)高校高質(zhì)量的體育賽事，并將品牌推向市場，對于實(shí)現(xiàn)高校體育賽事資金多元化來源和深化高校體育機(jī)制和體制改革有著十分積極的意義。

2、我國高校品牌賽事的現(xiàn)狀

2.1、組織機(jī)構(gòu)不健全，精品賽事少

目前我國高校的不同級別和種類的體育賽事豐富，涉及面非常廣，不過真正的高質(zhì)量精品賽事卻十分稀少。中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，簡稱CUBA，是由中國籃球協(xié)會主辦的高校間籃球聯(lián)賽，其宗旨“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”，中央電視臺CCTV5等每年都會現(xiàn)場直播部分重要場次的比賽，聯(lián)賽1996年開始醞釀，1997年建立章程，1998年開始正式推行，是高校體育精品賽事的代表。CUBA影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。但是，像CUBA這樣的精品賽事實(shí)在是少之又少。尤其是更偏向于大眾和基層的比賽，組織機(jī)構(gòu)薄弱，許多高校既沒有體育協(xié)會也沒有體育俱樂部，或者體育組織操作弱化，舉行比賽大都是校內(nèi)或院系班級賽事，賽事水平不高，也缺乏關(guān)注度和市場。要把賽事樹立成優(yōu)質(zhì)品牌，就必須把賽事制度化、規(guī)范化，建立健全的體育組織機(jī)構(gòu)，保證信息暢通，充分調(diào)動學(xué)生的參與意識和參與程度，吸引社會、商家、企業(yè)等各界人士的眼光。

2.2、創(chuàng)立時間短，品牌聯(lián)想差，觀眾忠誠度低

歷史和傳統(tǒng)是形成品牌價值的重要組成成分。對體育賽事來說，這種關(guān)系更加顯得重要，它使無形變成可感受和觸摸的有形感覺。對歷史和傳統(tǒng)的熟悉和聯(lián)想提高了人們對一個事物或一個賽事的認(rèn)知、認(rèn)同感、和情感關(guān)聯(lián)程度，能夠提供人們與相關(guān)品牌認(rèn)知的關(guān)聯(lián)。有著長期勝利歷史和積淀的球員或球隊(duì)的忠誠球迷們會將這些重要時刻融入到自己和對球員或球隊(duì)的感覺，同時這也能夠增強(qiáng)球迷對球員或球隊(duì)的責(zé)任感、忠誠度和歸屬感。通過提供對時間和空間的一種可見的、可觸摸的感覺，向球迷提供了一種附加的具有差異化的體驗(yàn)和價值。這些東西在變化多端的今天顯得彌足珍貴。

2.3、體育場地設(shè)施相對薄弱，不足以支撐品牌的價值

品牌的價值通常來說是無形的，不過要通過有形的具體的形象才能將品牌的這種無形價值體現(xiàn)出來。那么可以認(rèn)為，體育場地設(shè)施等硬件對于優(yōu)質(zhì)品牌賽事的作用是十分重要的。體育場地設(shè)施等硬件往往深刻的融入到其關(guān)聯(lián)的品牌形象和內(nèi)涵中來。比如當(dāng)提及鳥巢，我們就會聯(lián)想起2008年的北京奧運(yùn)會，提起老特拉福球場，就會很自然的聯(lián)想到曼聯(lián)這一支歷史悠久、戰(zhàn)功顯赫的足球隊(duì)。所以，體育場地設(shè)施等硬件與體育賽事的品牌相關(guān)屬性聯(lián)系非常緊密。

目前我國高?，F(xiàn)有的體育場地設(shè)施雖然缺乏，但是正在積極改造和不斷完善，尤其是一些著名高校、承辦過高層次比賽的學(xué)?；蚴琴Y金雄厚的學(xué)校，高水平、高質(zhì)量的體育場館不斷出現(xiàn)。不過綜合來講，現(xiàn)有的場地設(shè)施依然滿足不了廣大師生現(xiàn)在不斷高漲的體育需求，同時也無法滿足高質(zhì)量、高水平賽事的要求。這也實(shí)實(shí)在在的成為了當(dāng)前樹立品牌賽事的一個巨大障礙。

2.4、賽事缺乏個性和特色

現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)“教皇”——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的個性和特色。這才能牢牢地把觀眾吸引，使人印象深刻。高校體育賽事要有鮮明的個性和特色，就要使自己的賽事與眾不同。當(dāng)前高校體育賽事除了項(xiàng)目不同之外，組織模式千篇一律，忽略了大學(xué)生善變求新、充滿朝氣的個性，此外為了追求成績，在運(yùn)動員參賽資格上做手腳，大大的打擊了大學(xué)生的積極性和參與性，不利于品牌的培育。

2.5、賽事定位陳舊，缺乏“精品”意識

一直以來，賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學(xué)生身心健康和促進(jìn)校內(nèi)交流，賽事目標(biāo)簡單陳舊、沒有與時俱進(jìn)，沒有意識到提升賽事精品程度將會擴(kuò)大賽事影響力和提升影響力，缺乏策劃包裝賽事的意識和能力，造成精品意識不足，沒有將賽事影響力和價值最大化。

3、樹立品牌賽事的思路與對策

3.1、樹立精品至上的意識

高校體育要樹立精品賽事，首先要從上至下的樹立起精品至上的意識，要大力貫徹“精品”概念。從外在形象到內(nèi)涵精神體現(xiàn)，從賽前策劃、宣傳到比賽安排，再到比賽結(jié)束后，要多方位、立體地展示賽事的精品形象。要突顯負(fù)載于體育之上的精神和文化追求，挖掘體育深層的內(nèi)涵，向社會傳達(dá)積極向上的價值觀，并在比賽期間不同場合開展豐富多樣的文體活動，提供消費(fèi)者與贊助商相互溝通的機(jī)會，讓參與者滿意，贊助企業(yè)滿意，達(dá)到雙贏的目的。

3.2、強(qiáng)化大學(xué)生賽事儀式

儀式代表了人們一定的行為模式和程序。精心設(shè)計(jì)的儀式能幫助人們進(jìn)入某種情感的狀態(tài)，可以將普通的比賽與激動人心的情景聯(lián)系起來，可以培養(yǎng)大學(xué)生對賽事或參賽隊(duì)特殊的感情，成為球迷與球隊(duì)或賽事建立和加強(qiáng)聯(lián)系的紐帶。最佳的例子就是奧運(yùn)會開幕式以及火炬的采集與傳遞，還如比賽開始時的揭幕儀式或開賽儀式，獲勝后的慶功典禮以及老隊(duì)員退役儀式等。儀式行為不必復(fù)雜，必須包含有意義的象征性行為和具有持久性。

3.3、市場定位應(yīng)準(zhǔn)確

要樹立品牌，就要有準(zhǔn)確無誤的市場定位。高校體育賽事起步晚，發(fā)展水平相對較低，無法與社會各類職業(yè)隊(duì)相比。市場開發(fā)的定位應(yīng)主要著眼于大學(xué)生無收入但消費(fèi)意識高的群體。一方面參賽者必須頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息、努力進(jìn)步，另一方面市場開發(fā)者在經(jīng)營活動中為球迷創(chuàng)造豐富獨(dú)特的經(jīng)歷和感受，大力支持球迷之間進(jìn)行社交聯(lián)系，通過傳媒將這種特殊團(tuán)體經(jīng)歷的體驗(yàn)傳播給傳媒受眾，并在其中融入企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。

3.4、加強(qiáng)高校場地設(shè)施建設(shè)

體育場地設(shè)施在樹立體育品牌賽事過程中有著不可替代的作用。首先要使學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到體育的重要性，承辦高水平體育賽事對于加強(qiáng)學(xué)校的對外宣傳和聯(lián)系有著積極作用，而高水平賽事離不開好的場地設(shè)施。同時，加強(qiáng)場地設(shè)施建設(shè)，以便觀眾與參與者保持緊密聯(lián)系，維持消費(fèi)者對品牌的忠誠。此外，體育場地設(shè)施整體形象應(yīng)與企業(yè)品牌形象含義保持一致，這有利于雙方進(jìn)行長久的合作。

3.5、加強(qiáng)賽事策劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)

比賽需要人員組織實(shí)施完成，一場成功的比賽更是需要專業(yè)組織策劃人員與團(tuán)隊(duì)來支撐與完成。高校體育賽事眾多，承辦部門由學(xué)校體育部門、團(tuán)委、學(xué)生會等眾多部門參與，但是精品賽事需要的是一個專業(yè)團(tuán)隊(duì)來專門負(fù)責(zé)包裝策劃賽事。成立一支由體育專業(yè)人士、宣傳專業(yè)人士、策劃專業(yè)人士等組成的團(tuán)隊(duì)尤為重要，并組織部分特長學(xué)生加入進(jìn)來，形成相對完善的體系，規(guī)范化的操作流程，分工明確，各司其職，是樹立精品賽事不可或缺的重要組成部分。

3.6、以平常人的參與傳遞運(yùn)動熱情

群眾體育賽事以往更多的是沿用競技體育賽事的活動模式開展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓學(xué)校普通學(xué)生和業(yè)余選手成為關(guān)注的對象。普通學(xué)生可以像專業(yè)運(yùn)動員一樣，真實(shí)體驗(yàn)到在賽場上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對于體育功能和價值的認(rèn)識。與此同時，媒體通過深度挖掘草根達(dá)人的故事，充分展現(xiàn)了他們對項(xiàng)目的熱愛，分享了他們的勵志故事，對推動全民健身運(yùn)動產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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[3]龔洪波.CUBA聯(lián)賽品牌定位戰(zhàn)略研究[D].武漢體育學(xué)院碩士研究生論文,2007.

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1006-8902-（2017）-05-ZQ

梁華偉（1978-），男，河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：體育人文社會學(xué)。