劉娉娉

（廣東體育職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510663）

之所以市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中可以將體育事業(yè)融入到其中，就是因為體育的作用和地位不斷得到強(qiáng)化。而體育營銷也成為企業(yè)營銷領(lǐng)域當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，同時也使企業(yè)在近些年來將個人品牌推廣到市場當(dāng)中十分有效的工具之一。隨著各行各業(yè)不同企業(yè)對體育營銷的認(rèn)可，使得體育營銷成為企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的有效方法之一。之所以企業(yè)將品牌資產(chǎn)與體育營銷相結(jié)合，就是因為體育營銷自身特有的理念和機(jī)制對企業(yè)品牌的設(shè)計有著良好的幫助，下面就對體育營銷的原理和發(fā)展進(jìn)行介紹。

1 體育營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展過程分析

體育行業(yè)作為我國重點(diǎn)發(fā)展等項目和行業(yè)之一，體育營銷之所以會誕生，主要源于體育的本質(zhì)[1]。對體育本質(zhì)的理解和不斷的發(fā)展當(dāng)中，演化出了體育營銷的理念。而我國體育史的發(fā)展也十分的曲折，早期的體育主要被認(rèn)定為比賽與競技共存的項目，通過對技巧和力量等方面的直接比較，來角逐出勝利的一方。競技體育一詞則可以完全概括我國早期的體育，而現(xiàn)階段隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育已經(jīng)逐漸得到了普及，任何人都可以參加體育活動和體育項目。所以體育的發(fā)展由原始的少數(shù)人的參與變成了大眾的參與，成為了人們強(qiáng)身健體的有效工具之一[2]。而近些年來，隨著我國商業(yè)的不斷發(fā)展，一些具有商業(yè)頭腦的企業(yè)將體育引入到市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。這樣就展現(xiàn)了現(xiàn)階段我國體育的現(xiàn)狀，既滿足了大眾的基本需求，同時對市場當(dāng)中的消費(fèi)者引導(dǎo)，體現(xiàn)出了體育的娛樂性。緊接著通過商業(yè)的角度，使體育變成了一個產(chǎn)業(yè)，通過一些媒介作為載體，使體育的商業(yè)價值更加突出。尤其是近些年來，電視當(dāng)中對體育比賽和大型賽事的直播，使得體育的發(fā)展更加的迅速。在如此快速發(fā)展的腳步之下，體育營銷的出現(xiàn)也是具有時代意義的，所以說體育進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必要的結(jié)果。

上面對我國體育營銷的來源以及體育的發(fā)展史進(jìn)行了一定的概述，下面就對體育營銷的具體內(nèi)涵進(jìn)行介紹。體育營銷具體指的就是以體育活動作為載體，各大企業(yè)通過贊助的形式，將企業(yè)的產(chǎn)品與體育相結(jié)合，在體育競技比賽項目當(dāng)中以廣告的形式來提升企業(yè)的品牌影響力。把體育項目和企業(yè)品牌相結(jié)合，形成了企業(yè)特有的品牌形象，利用體育營銷作為企業(yè)品牌樹立的基礎(chǔ)，使企業(yè)體現(xiàn)的品牌內(nèi)涵價值更高[3]。體育營銷作為21世紀(jì)以來市場推廣的新產(chǎn)物，其效果十分的明顯，利用一些大型體育賽事對企業(yè)的品牌質(zhì)量的提升有著十分重要的幫助。而往往企業(yè)品牌形象的高度將直接影響企業(yè)在未來市場當(dāng)中的競爭力以及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以目前我國很多企業(yè)對體育營銷方面有著十分強(qiáng)烈的重視。而體育營銷不僅僅是一種具有商業(yè)價值的營銷方式，體育營銷還具有娛樂價值，社會價值等等。所以說體育營銷受到了廣大企業(yè)的認(rèn)同和青睞，越來越多的企業(yè)通過體育營銷來提升自身的品牌知名度，從而吸引更多的顧客購買其產(chǎn)品，幫助企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展更加穩(wěn)定和迅速。體育營銷作為21世紀(jì)市場營銷推廣工具，是建立在贊助方，體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上的一種營銷方式，體育營銷要想取得相應(yīng)的成效，三者缺一不可。而且要想做大手筆的體育營銷，不僅僅要重視體育營銷獨(dú)有的好處，同時要對體育營銷當(dāng)中各項技術(shù)應(yīng)用認(rèn)真的進(jìn)行考核，根據(jù)企業(yè)的實際情況和發(fā)展的方向去對品牌的設(shè)計進(jìn)行更好的管理，讓人們感受到企業(yè)品牌的全新內(nèi)容。

2 品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和特征要素

品牌資產(chǎn)是由許多的因素共同構(gòu)成的，其中包含著一部分人對于品牌是否有執(zhí)著的追求，品牌的知名度，品牌能夠得到多少人的認(rèn)可，品牌與之關(guān)聯(lián)的其他有經(jīng)濟(jì)方面聯(lián)系的部分[4]。他們之間共同作用，形成了營銷管理方面的內(nèi)容。他們也在不斷的進(jìn)行協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷管理方面能夠不斷地滿足人們的需求。使得企業(yè)能夠在此方面得到一個發(fā)展的方向，從而讓企業(yè)在市場中獲得利潤，為企業(yè)帶來一定的發(fā)展。品牌資產(chǎn)主要是消費(fèi)者對于產(chǎn)品，對于品牌的一系列的反應(yīng)，最重要的是心理方面的反映。它會在一定程度上對這種產(chǎn)品進(jìn)行一個估值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要是由品牌知曉的程度和品牌的形象兩部分共同組成的。品牌知曉是人們對于品牌了解的程度。主要是在同類商品當(dāng)中的眾多產(chǎn)品當(dāng)中，顧客能否知道某一類產(chǎn)品是同一個品牌的。還有某一個特別暢銷的品牌產(chǎn)品是否能夠長期的留存在顧客的腦海當(dāng)中，形成一定固定的思想意識[5]。品牌形象是人們同品牌之間建立起的一種親密聯(lián)系，這種聯(lián)系是建立在人們已經(jīng)知曉了品牌的前提之下。這種品牌的態(tài)度可以站在更高角度上，把經(jīng)濟(jì)的利益相對淡化。讓人們將品牌和更高層次的意義聯(lián)系在一起，而不僅僅是認(rèn)為這種品牌是為公司牟取利益的一種手段。

品牌資產(chǎn)它可以通過不同的渠道去進(jìn)行獲取，它可以通過一些比較的評價來獲取一定的品牌的資產(chǎn)。這種比較正式的評價是比較不同國家不同地區(qū)的同一類商品的品牌區(qū)進(jìn)行一定的測評。還會適當(dāng)?shù)亓谐鲞@種品牌當(dāng)中產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)來讓消費(fèi)者們進(jìn)行一定的參考。還可以通過無形的特征來反映品牌的一些資產(chǎn)。從以下幾個方面去進(jìn)行反映品牌的資產(chǎn)，第一種是品牌資產(chǎn)在一定程度上體現(xiàn)著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，人們是否在選擇眾多同類產(chǎn)品時選擇這種品牌或者在推銷這種產(chǎn)品的時候，推銷員的數(shù)量和推銷員的相關(guān)意見。第二點(diǎn)，品牌的產(chǎn)品也需要特產(chǎn)商標(biāo)或者一些讓人們熟知的特征。通過做特定的品牌特點(diǎn)來讓人們能夠記住產(chǎn)品是否為同一個品牌，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買。第三點(diǎn)品牌資產(chǎn)同消費(fèi)者的忠誠程度也有著密切的關(guān)系。如果消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了這個品牌也會購買這個品牌其他的產(chǎn)品。第四點(diǎn)品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者在選擇物品的時候，進(jìn)行購物或者在搜索的選擇中是否有這種品牌的存在。他是消費(fèi)者決定購物的關(guān)鍵性的因素。第五點(diǎn)，品牌資產(chǎn)和專利商標(biāo)權(quán)等方面有著密切的關(guān)聯(lián)[6]。品牌資產(chǎn)通過一些法律的程序來使自己的品牌受到法律的保護(hù)，不受到外人的侵犯。法律可以維護(hù)品牌的資產(chǎn)和企業(yè)的信譽(yù)。

體育營銷師是將企業(yè)當(dāng)中的一些產(chǎn)品經(jīng)營完全的服從體育方面的內(nèi)容。將體育有關(guān)的所有的內(nèi)容包括精神方面，都融入到企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，實現(xiàn)體育品牌和企業(yè)三者之間的一定的融合。努力的讓消費(fèi)者信任并且接受這個品牌，并且形成一種長期的信賴關(guān)系，形成一定的品牌效應(yīng)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展。體育營銷他能夠跨越許多種障礙能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)自我的價值，能夠幫助企業(yè)完成一定的經(jīng)濟(jì)方面的目標(biāo)。體育的營銷可以對品牌方面形成一定的提升作用，他可以讓品牌成為聯(lián)系消費(fèi)者情感的一種媒介。在進(jìn)行實際的售賣的過程當(dāng)中，可以讓消費(fèi)者去進(jìn)行一定的體驗，讓消費(fèi)者在這個過程中感受到品牌的相關(guān)魅力。還會提升經(jīng)營這種產(chǎn)品的人賣出商品時的一種滿足感和愉悅感。

3 體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)提高的策略分析

現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，而在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)品牌是十分重要的一項功能，其所帶來的利益將對企業(yè)未來的發(fā)展和企業(yè)未來的競爭力帶來一定的保障[7]。要想對企業(yè)品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行更好的提升，那么將體育營銷作為基礎(chǔ)，對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行提升，提升的具體方法主要有以下內(nèi)容。

在體育營銷過程當(dāng)中，企業(yè)的品牌將成為吸引人們眼球的最重要的因素，所以企業(yè)品牌是體育營銷的關(guān)鍵部分。為了提升企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的競爭力，如何更好的將體育營銷進(jìn)行利用是十分關(guān)鍵的。首先要有戰(zhàn)略目標(biāo)作為領(lǐng)導(dǎo)，因為體育營銷是企業(yè)營銷體系整體的一個環(huán)節(jié)，所以要與企業(yè)的品牌相一致。企業(yè)要通過宏觀和微觀的不同角度來對自身所需要樹立的品牌形象進(jìn)行更好的探究。同時要將戰(zhàn)略性品牌設(shè)立的目標(biāo)更好的應(yīng)用在體育營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，達(dá)成設(shè)立的市場目標(biāo)。處理好戰(zhàn)略策略之后，要對戰(zhàn)略進(jìn)行更好的實施。企業(yè)要選擇合適的群體和合適的體育品牌來對企業(yè)自身的品牌價值和資產(chǎn)的提升帶來更好的保障，同時要制定一個長期的目標(biāo)，使得企業(yè)的發(fā)展非常的穩(wěn)定[8]。最后還要對企業(yè)品牌資產(chǎn)提升過程當(dāng)中體育營銷的風(fēng)險進(jìn)行更好的探究，這樣才能夠從各個角度來對企業(yè)的品牌資產(chǎn)的提升帶來更好的保障。

4 結(jié)語

通過本文的整體論述，對體育營銷的發(fā)展和特性以及體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升方面的作用進(jìn)行了詳細(xì)的探究。在企業(yè)品牌樹立和資產(chǎn)提升過程當(dāng)中，基于體育營銷方面的具體情況來制定發(fā)展策略是十分必要的，而且隨著我國競技體育的不斷發(fā)展，體育營銷的商業(yè)價值將會越來越突出。企業(yè)要想將自身的品牌資產(chǎn)進(jìn)行更好的提升，那么一定要將體育營銷作為企業(yè)品牌樹立的基礎(chǔ)，讓廣大人民群眾可以對企業(yè)的品牌進(jìn)行更好的了解，不但加強(qiáng)了企業(yè)自身的競爭力，同時也保證了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越來越突出。

[1]梁強(qiáng),司金鵬.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報,2016,23(1):43-45.

[2]譚飛,謝曉清.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究[J].文體用品與科技,2015(6):18-19.

[3]王武.提升企業(yè)品牌資產(chǎn)機(jī)制下的體育營銷考究[J].讀書文摘,2015(22)：72-73.

[4]樊文萍.體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].陜西師范大學(xué),2008.

[5]張婷.提升我國企業(yè)品牌資產(chǎn)的體育營銷對策研究[D].上海財經(jīng)大學(xué),2017.

[6]柯楊.體育營銷對提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響[D].中原工學(xué)院,2015.

[7]孫寶勇.體育營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究[D].鄭州大學(xué),2013.

[8]程文廣,李軍巖.基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2017(16):201-202.