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        移動商務消費信任的維度結構模型及實證研究

        2017-03-11 04:18:00李文超
        文化創(chuàng)新比較研究 2017年19期
        關鍵詞:消費行為商務商家

        李文超

        (常州工學院經濟與管理學院,江蘇常州 213022)

        隨著我國國民經濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高,社會各界對于我國移動通訊事業(yè),特別是移動商務消費信任維度等領域的關注程度越來越高??茖W技術的快速發(fā)展推動了我國移動手機商務消費信任新形式的發(fā)展,如何在此種環(huán)境背景下,構建合理的移動商務消費信任維度結構模型,明確消費者利用移動終端進行商務消費時的消費特點和消費傾向,是相關領域工作人員的工作重點之一。

        1 移動商務消費信任的維度結構模型

        1.1 移動商務消費中的信任傾向

        通常情況下,在消費領域當中的信任傾向主要是指某一消費個體在消費行為產生的前、中、后等階段對消費領域當中的其他主體產生普遍意義上的信任感。在移動商務消費領域中的信任傾向維度結構模型基本上可以被劃分為信任姿態(tài)與人性信仰等兩個方面。其中,信任姿態(tài)模型指的是在與其他交易主體進行交往的過程中,不論其個體屬性如何,仍然會根據(jù)其基本的行為對其是否可信進行判斷。而人性信仰指的是在消費過程中對于其他消費主體的品質選擇信任。以上兩種信任傾向都基于個性信任,對于新興的移動商務消費模式發(fā)展而言,具有一定的影響。

        1.2 移動商務消費中的網絡信任

        在移動商務消費領域當中的消費者對網絡產生信任能幫助電子商務服務領域的工程和技術人員對用戶的消費行為和消費傾向進行判斷?;谥贫犬a生的此種信任會使移動商務消費領域中的消費主體在不同的法律、政治以及道德等因素作用下,產生相對獨特的消費狀態(tài)。當消費者在對網絡當中的交易媒介產生信任之后,用戶會更加傾向于長期利用這一網絡環(huán)境進行消費。在同一網絡環(huán)境當中所產生的消費行為可以幫助用戶在該網站當中構建起相對獨立的消費體系,并且對自己的消費模式進行規(guī)劃和調整,為日后消費提供參考。

        1.3 移動商務消費中的政府信任

        目前,在對移動商務消費領域進行研究的專家和學者需要通過構建合理的網絡信任模型,對消費者的網絡商務消費行為進行解釋,并且對其未來消費趨勢進行分析和判斷。例如,當消費者在網絡環(huán)境當中遇到問題時,可以通過咨詢等方式向政府部門尋求幫助。通常情況下,消費者在移動商務消費領域中所產生的消費信任主要受到網絡環(huán)境、消費媒介的使用體驗以及商家的服務水平等多種因素的影響。但在這一過程中,政府為消費者的網絡商務消費行為構建良好的社會環(huán)境以及輿論環(huán)境,能在一定程度上提升消費者對政府的信任度,規(guī)范自身的消費行為。

        2 移動商務消費信任的實證研究

        2.1 開發(fā)測量工具

        為確保對移動商務消費信任維度研究的合理性,在進行正式實證研究之前,需要設計和開發(fā)相應的測量工具。本文在進行研究的過程中,分別為不同變量設置了對應的測試項目,并且保證每一個測試項目都具有足夠的數(shù)量。筆者通過對移動商務消費領域當中研究案例進行分析和研究,結合當前我國移動商務消費領域的發(fā)展狀況以及消費者的信任維度,決定采取問卷調查的方式對參與移動商務消費的消費主體進行走訪和調查。在進行問卷設計環(huán)節(jié),采取了“滿意度”和“同意度”的測量方法,對于同一問題測量從“非常滿意”或者“非常同意”到“非常不滿意”或者“非常不同意”五個級別,從而確保了參與調查的人員都可以表達出自己內心真實的想法。同時,為了保證此次問卷調查結果的真實性與可靠性,本文分別對100名不同年齡階層的,曾經或者正在使用移動商務消費的消費主體進行了問卷調查,并且通過將收集到的結果進行整理,形成可靠的數(shù)據(jù)信息[1]。

        2.2 收集數(shù)據(jù)和樣本

        為對100名曾經參與過以及還在繼續(xù)使用移動商務消費終端的消費者進行調查,筆者共發(fā)放了100份調查問卷,并且全部回收,有效調查問卷的數(shù)量為100份。針對“過去使用過或者正在使用的移動商務消費媒介滿意程度”相關問題,有87%的受訪者選擇了“非常滿意”,還有10%的消費者選擇了“滿意”,其余3%的消費者選擇了“不滿意”;針對“是否對消費過的商家滿意”相關問題,有50%的消費者選擇了 “非常滿意”,20%的消費者選擇了“滿意”,12%的消費者選擇了“一般”,其余7%和11%的消費者分別選擇了“不滿意”以及“非常不滿意”等[2]。

        2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

        通過對調查結果進行整理和分析可以得出,在移動商務消費領域當中,網絡環(huán)境以及商家服務態(tài)度和商品質量等都會對消費者的信任度產生不同程度的影響。據(jù)調查結果顯示,有超過一半的消費者更加看重商品的質量,其中還有10%的消費者,在商品質量基本一致的情況下會優(yōu)先考慮商家的售前和售后服務水平,店鋪當中其他消費者的評分和評價對于消費者建立信任具有相對直接的影響。還有13%的消費者則更關注商品的價格。此外,在調查結果中還能得出,移動商務消費群體更加趨向于年輕化,接近80%的消費群體為80后和90后,年輕化的消費群體帶動了美妝、護膚、服裝以及數(shù)碼產品等領域電子商務的發(fā)展。并且在年輕群體當中,人們的消費行為更加容易受到他人推薦的影響,在已有信任關系中構建新的信任關系是年輕群體在進行移動商務消費時建立信任關系的主要模式。

        2.4 數(shù)據(jù)的實證分析

        2.4.1 提出假設

        本文所選用的實證模型是傳統(tǒng)經濟學領域當中的風險影響因素邏輯模型,在移動商務當中,通過對影響信任的因素進行區(qū)分并歸納為因子分析,從而實現(xiàn)針對消費信任與消費行為之間的引導假設。在研究中,影響消費者消費的主要問題集中在交易因素、市場因素、個人因素和商家管理因素四個層面,其中交易因素一般表現(xiàn)為經營商家的信譽情況、商品價格以及商品所擁有的性價比;市場因素則表現(xiàn)為當前市場是否存在夸大宣傳和虛假宣傳等商業(yè)欺詐;個人因素則包含消費者在移動商務當中的消費態(tài)度以及是否有過不愉快的被騙經歷;管理因素則集中在經營商家、經銷平臺、政府監(jiān)管等部門對于欺詐消費、風險消費的監(jiān)管和懲罰。通過這四個因素方面,在消費者的購物影響當中,則形成了消費信用、消費態(tài)度和購買意愿三個方面的消費特征。

        基于以上因素和因子的共同分析,本文針對移動商務消費者消費信任情況與消費交易完成之間的關系提出了如下假設:

        假設1:經營商家通過降低價格或增加消費信任能夠提升消費者購買意愿。

        假設2:經營商家所采用的經營方式改變能夠促使消費者轉變購物態(tài)度。

        假設3:消費者存有的風險識別和風險意識能夠決定消費行為中的消費信用,經營商家為了促成交易會進一步降低風險。

        2.4.2 變量設定

        在本文所完成的調查樣本當中,所有的數(shù)據(jù)內容可以總結為自變量、控制變量、中間變量和因變量四個方向,其中,自變量為消費者所形成的購物理念,其中包括風險態(tài)度、被騙經歷以及交易成本;控制變量為移動商務中經營者的欺詐情況和欺詐數(shù)量;中間變量為商品價格和商品性價比;因變量為結果變量,經營商家在面對變量時所采取的交易對策。在眾多變量當中,風險態(tài)度變量作為非量化變量,需要進行量表設計進行調查,本文通過調查問卷的方式,對樣本人群進行調查。調查問卷為模擬場景,場景當中為概率贏得(輸?shù)簦┆剟詈鸵欢ㄚA得(輸?shù)簦┆剟顑蓚€選項,對象樣本根據(jù)自身的實際情況進行客觀的選擇。例如在贏得獎勵的題目當中,擁有50%的概率贏得5000元,希望獲取該獎勵的對象選擇選項A,而擁有100%概率贏得400元,希望獲取該獎勵的對象選擇選項B,通過整理選項,獲得樣本對象的風險態(tài)度數(shù)據(jù)。

        2.4.3 回歸分析

        在完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計后,本文選用了具有代表性的數(shù)據(jù)分析方法logistics方法進行回歸分析。首先本文對原始假設當中的假設1和假設2進行了研究。在變量當中,經營商家所采用新的經營方式因變量,通過二進位制的方式進行表現(xiàn),其中0表示不采用,1表示采用,再進行結果分析。分析結果中,p-value<0.0001,表明商家通過更改經營方式,消費者更樂于在商家處進行購買交易,假設1成立;而商家的經營方式更改不會對消費者的消費態(tài)度產生影響,假設2不成立。

        在變量分析中,因變量dptrr的系數(shù)為0.9414,而因變量dptrr的系數(shù)為3.1934,這表明商家在面對消費者消費行為變化時,很大程度上會采用更改經營方式提升市場信任度的方法進行策略的更新,假設3成立。其中,提升市場信任度系數(shù)更高表明商家更傾向于該策略。

        3 結語

        在移動商務消費領域當中對信任問題進行研究會受到研究方法、研究對象、研究視角以及當下的社會環(huán)境等不同因素的影響。通過系統(tǒng)地研究和分析之后,在移動商務消費領域可以通過提升商家和商鋪的信譽度和服務能力,在進行交易之間建立與消費者之間良好的信任聯(lián)系,刺激消費者產生消費行為。在交易結束之后給予消費者細致周到的售后服務,維護與消費者之間的關系,從而提升消費者的信任度。

        [1]羅漢洋,馬利軍,任際范,等.B2C電子商務中消費者信任演化及其性別差異的跨階段實證研究[J].系統(tǒng)管理學報,2016,25(3):484-497.

        [2]劉宇涵,韋恒.移動電子商務環(huán)境下顧客消費體驗對購買決策的影響——以北京消費者市場為例[J].哈爾濱工業(yè)大學學報:社會科學版,2017,19(4):134-140.

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