張悅

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 綿陽(yáng) 621010）

旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)與圖書(shū)館服務(wù)研究

張悅

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 綿陽(yáng) 621010）

隨著我國(guó)大眾旅游的逐漸興起、推廣，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象及其影響在旅游市場(chǎng)中越發(fā)顯現(xiàn)。從分析旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)狀況出發(fā),指出圖書(shū)館在旅游信息服務(wù)中的優(yōu)勢(shì),闡述了圖書(shū)館改善旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)狀況的對(duì)策。

信息不對(duì)稱(chēng) 旅游市場(chǎng) 圖書(shū)館 信息服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,我國(guó)旅游業(yè)作為第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得了較快發(fā)展。到2012年底,我國(guó)已入列世界前三大入境旅游接待國(guó)和出境消費(fèi)國(guó)。據(jù)國(guó)家旅游局2016年3月發(fā)布的2015年第四季度旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：第四季度全國(guó)旅行社總數(shù)為27621家；全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)及出入境旅游組織6047.85萬(wàn)人次[1]，旅游業(yè)迅速發(fā)展。正是旅游業(yè)吃住行游購(gòu)?qiáng)矢饕氐膮f(xié)調(diào)能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng),許多地方政府加大了對(duì)旅游業(yè)的重視及開(kāi)發(fā)。但是在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,還存在著許多制約因素，其中之一即旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。

一、旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的含義

1.信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)是現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要內(nèi)容,其在該領(lǐng)域的定義為:市場(chǎng)交易的各方所擁有的信息不對(duì)等,買(mǎi)賣(mài)雙方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同,即一方處于信息優(yōu)勢(shì)地位，比另一方擁有更多的相關(guān)信息,而另一方則處于信息劣勢(shì)地位，掌握相對(duì)較少的信息[2]87。信息不對(duì)稱(chēng)相關(guān)理論的關(guān)鍵在于交易各方所處地位不同,對(duì)交易對(duì)象信息有著不同把握程度，因而在信息占有方面是不對(duì)稱(chēng)的。一方面賣(mài)方對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、特征、性?xún)r(jià)比等信息有著較全面的了解;另一方面,買(mǎi)方對(duì)交易對(duì)象的相關(guān)資訊卻是略知部分甚至根本不知，從而導(dǎo)致逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。旅游業(yè)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作,信息不對(duì)稱(chēng)在旅游市場(chǎng)有著不同的表現(xiàn)形式。

2.旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)是指在旅游市場(chǎng)活動(dòng)中,旅行社、旅游者與旅游地等各方所擁有的信息不對(duì)等。作為旅游主體的旅游者擁有較多如職業(yè)、收入、家庭受教育程度等的個(gè)人信息，但是由于知識(shí)背景、所處環(huán)境、搜集渠道障礙等主客觀原因，旅游者對(duì)旅游地和旅行社的信息掌握較少；作為旅游中介的旅行社連接著旅游者和旅游地，相對(duì)于其他兩方來(lái)講，更知曉自己企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、品牌質(zhì)量等；作為旅游活動(dòng)客體的旅游地，對(duì)自己的旅游產(chǎn)品及服務(wù)有著清晰的把握，但由于隱蔽信息、地方保護(hù)、利益驅(qū)動(dòng)等原因，旅游地對(duì)旅游者和旅行社的信息了解不足[3]45。

二、旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的表現(xiàn)

廣義上講,旅游活動(dòng)是旅游企業(yè)、旅游地和旅游者三方相互作用的結(jié)果。旅游活動(dòng)的多樣性很大程度上影響著旅游需求的多樣性,因此其信息不對(duì)稱(chēng)的表現(xiàn)也是多方面的，主要表現(xiàn)如下。

1.旅行社與旅游者。在旅游活動(dòng)中,旅行社連通了旅游地和旅游者。旅行社與旅游者分別作為服務(wù)的提供方與接收方，兩者間存在明顯的信息不對(duì)稱(chēng)。首先,旅行社是專(zhuān)業(yè)從事旅游服務(wù)的機(jī)構(gòu)，對(duì)旅游地和旅游者有著較多的了解，因而在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服務(wù)明細(xì)上占有一定的優(yōu)勢(shì)。旅游者通常所選擇的出游地為自己未曾去過(guò)或了解甚少的地方，對(duì)旅行社的路線及景點(diǎn)的串聯(lián)打包產(chǎn)品不能夠清楚掌握。在這種情形下，旅行社可能會(huì)出于自身利益考慮，為旅游者提供與所宣傳產(chǎn)品有偏差的旅游服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)存在勸誘、虛假宣傳、隱形消費(fèi)、假冒經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，即旅行社通過(guò)利用信息資源優(yōu)勢(shì)向旅游者提供有利于自己的旅游信息,形成信息不對(duì)稱(chēng)。此外，旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者精神享受的旅游服務(wù),在整個(gè)吃住行游購(gòu)?qiáng)事眠^(guò)程中，不同的環(huán)境或服務(wù)人員等因素都會(huì)對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生差異影響。例如旅行社導(dǎo)游人員既了解旅游者的情況，又知曉旅游地信息，因而兩者的信息差距使得導(dǎo)游對(duì)游客的引導(dǎo)輔助作用產(chǎn)生很大效用[4]58。

2.旅游地與旅游者。旅游活動(dòng)是人們出于休閑、商務(wù)以及其他目的，短期離開(kāi)自己的常住地而前往其他地方的旅行活動(dòng)。正是這種跨地域的形式導(dǎo)致旅游地和旅游者之間出現(xiàn)了信息不對(duì)稱(chēng)。主要表現(xiàn)如下:旅游地因?qū)I(yè)從事旅游開(kāi)發(fā)與接待服務(wù)，已具規(guī)模和模式，對(duì)游客在當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)旅游環(huán)節(jié)掌握精細(xì)，他們可以通過(guò)先驗(yàn)來(lái)為下一批游客提供服務(wù)，這也就意味著他們可能比旅游者自身還要了解游客在此地的活動(dòng)會(huì)如何開(kāi)展；而旅游者抱著求知求新求異的心態(tài)來(lái)到異地，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、生活方式、風(fēng)土人情等人文環(huán)境都知之甚少，基本處于一個(gè)信息劣勢(shì)的狀態(tài)，具有很大的不確定性和盲目性，因而在旅游地相關(guān)不良因素的影響下就可能會(huì)作出錯(cuò)誤的判斷。例如，旅游者在旅游過(guò)程中已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或想要購(gòu)買(mǎi)的特色旅游商品就是一種以不對(duì)稱(chēng)信息為特征的信息聚集型產(chǎn)品[5]114。一些旅游地的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商追求的是低成本高利潤(rùn)和一次消費(fèi)，由于各地習(xí)俗、生活方式、個(gè)人認(rèn)知等差異，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品信息的了解必然是不全面的，難免出現(xiàn)上述信息蒙蔽現(xiàn)象。另一種情形就是當(dāng)劣質(zhì)旅游商品超過(guò)一定的數(shù)量時(shí)，即使有真實(shí)的產(chǎn)品，旅游者也不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)無(wú)法鑒別其真實(shí)性的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)品會(huì)被劣質(zhì)品逐漸取代，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，嚴(yán)重影響市場(chǎng)的正常運(yùn)作。

3.旅行社與旅游地。旅行社以營(yíng)利為目的,依托各類(lèi)旅游吸引物和旅游供給設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)資源到效益的轉(zhuǎn)化。旅行社通常分為客源地組團(tuán)社和旅游地接待社兩類(lèi)，兩者貫穿旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到旅游活動(dòng)結(jié)束的全過(guò)程。但在這個(gè)過(guò)程中，雙方旅行社也會(huì)存在信息差異。組團(tuán)社一般是通過(guò)與地接社的接洽來(lái)了解旅游地景點(diǎn)及設(shè)施服務(wù)，進(jìn)而向本地旅游者宣傳介紹，組織招徠游客。由于某些客觀原因組團(tuán)社并不能對(duì)旅游地有著詳盡的了解，其通過(guò)目的地旅行社的傳真、廣告或業(yè)務(wù)人員推廣得到的信息相對(duì)貧乏。此外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨于效益追逐，旅行社之間也是相互讓利,或忽略地接社的信譽(yù)及能力等，從而造成信息進(jìn)一步封閉。

三、圖書(shū)館在旅游信息服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)

旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有著嚴(yán)重危害，主要體現(xiàn)在旅行社的信任危機(jī)、旅游者的合法權(quán)益、旅游地的持續(xù)發(fā)展等多個(gè)方面。解決旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,關(guān)鍵在于旅游信息資源的開(kāi)發(fā)、整合、供給與利用，從而豐富交易各方的信息資源。這就突出了信息服務(wù)部門(mén)的作用，而作為信息集散地的圖書(shū)館在旅游信息服務(wù)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

1.豐富的旅游信息資源。圖書(shū)館豐富的信息資源和較為完備的服務(wù)體系為旅游活動(dòng)參與者提供了較全面的旅游信息，加強(qiáng)了其對(duì)旅游活動(dòng)各環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)。例如，很多地方的人文環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣也有很大差異，游客可以于出行前在圖書(shū)館翻閱一些資料大致了解當(dāng)?shù)馗艣r，進(jìn)而避免在旅游目的地鬧出笑話或者造成尷尬或沖突。特別是圖書(shū)館重點(diǎn)收藏的地方文獻(xiàn)，是外界了解當(dāng)?shù)氐淖罴汛翱冢诼糜涡畔⒎?wù)中發(fā)揮著獨(dú)特作用。

2.完善的信息服務(wù)體系。圖書(shū)館配備相關(guān)管理部門(mén)及專(zhuān)業(yè)人員,形成科學(xué)實(shí)用的信息分類(lèi)管理方法,可以為用戶(hù)提供系統(tǒng)完備的信息資源，更好地滿足用戶(hù)旅游信息需求。例如，旅游者可以通過(guò)旅游地的相關(guān)分類(lèi)來(lái)查找信息，也可以通過(guò)旅游活動(dòng)過(guò)程中的各要素來(lái)了解目的地的相關(guān)信息，抑或是利用其他攝影圖片、音頻視頻等形式發(fā)現(xiàn)信息。

3.公益性的服務(wù)機(jī)制。圖書(shū)館是以政府為投資主體的公益性機(jī)構(gòu)，面向社會(huì)公眾展開(kāi)全方位的信息服務(wù),任何人,不管其年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地位如何,都享有平等利用圖書(shū)館的權(quán)利。而相比其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，圖書(shū)館的信息服務(wù)大部分是免費(fèi)的或低廉費(fèi)用的，其公益性具有較強(qiáng)吸引力。當(dāng)一個(gè)旅游者在低成本的條件下就可以獲得對(duì)自己有用或感興趣的旅游信息時(shí)，一般是不會(huì)持拒絕態(tài)度的。

四、圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)的策略

圖書(shū)館在旅游信息服務(wù)中具有眾多優(yōu)勢(shì),但從本文研究者自身經(jīng)歷及當(dāng)?shù)貓D書(shū)館調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的利用度較低，旅游者在圖書(shū)館查找借閱相關(guān)旅游圖書(shū)資料的數(shù)據(jù)較少。當(dāng)下，圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源整合,主動(dòng)開(kāi)展旅游信息服務(wù)。一方面豐富旅游者知識(shí)內(nèi)涵，改善旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，另一方面讓更多用戶(hù)接觸和了解圖書(shū)館，提高圖書(shū)館的社會(huì)地位。

1.注重旅游信息搜集。雖然圖書(shū)館信息資源相對(duì)豐富,但在開(kāi)展旅游信息服務(wù)中仍然存在不足。例如針對(duì)旅游信息服務(wù)中信息缺乏情況,圖書(shū)館可通過(guò)館際互借、圖書(shū)饋贈(zèng)、差異采購(gòu)等多途徑搜集、補(bǔ)充相關(guān)的信息資源,從而完善信息資源體系。此外,旅游信息是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,如旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)、旅游項(xiàng)目的開(kāi)放時(shí)間、旅游熱線的更換、旅游特殊事件的發(fā)生等,這對(duì)圖書(shū)館的實(shí)時(shí)觀測(cè)和資訊更新都提出了更高要求。

2.加強(qiáng)旅游信息開(kāi)發(fā)。圖書(shū)館的信息資源目類(lèi)繁多，許多旅游信息都隱藏在各類(lèi)文獻(xiàn)資料中,需要專(zhuān)業(yè)學(xué)科館員的科學(xué)開(kāi)發(fā)、深度挖掘與分類(lèi)整理。圖書(shū)館應(yīng)充分利用其設(shè)施設(shè)備及人才服務(wù)的優(yōu)勢(shì),加大旅游信息資源開(kāi)發(fā)力度，對(duì)旅游類(lèi)的圖書(shū)進(jìn)行書(shū)目匯總、建立索引、專(zhuān)題匯編，方便用戶(hù)查詢(xún)利用的同時(shí)提高館藏文獻(xiàn)的利用率。例如，一些民族風(fēng)俗旅游知識(shí)可能不僅存在于旅游專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)中，在其他地理傳記文獻(xiàn)中也有記載，只有通過(guò)整理匯編才能為用戶(hù)提供全面的旅游知識(shí)。

3.組建旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)。旅游市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致了信任危機(jī)的出現(xiàn)，損害了各方的利益，同時(shí)阻礙了旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，組建旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化旅游信息服務(wù)有著一定重要性和必要性[6]。國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供旅游信息服務(wù)的圖書(shū)館是海南大學(xué)圖書(shū)館，它通過(guò)對(duì)海南民俗、風(fēng)景、美食、旅游企業(yè)、旅游法規(guī)等的整理與匯編，開(kāi)發(fā)了“海南旅游資源庫(kù)”。這不僅實(shí)現(xiàn)了海南旅游信息資源體系化、網(wǎng)絡(luò)化，也為游客的信息檢索提供了諸多便利[7]46。筆者認(rèn)為圖書(shū)館可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜吻闆r把經(jīng)過(guò)分析、綜合的旅游信息整合為分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)該信息服務(wù)平臺(tái)將景區(qū)吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃畔鬟_(dá)給有需求的用戶(hù)。

4.豐富旅游信息服務(wù)方式。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息服務(wù)的方式更加多樣。圖書(shū)館同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，以不同的信息服務(wù)方式為用戶(hù)提供便利。例如，圖書(shū)館可以通過(guò)與旅行社、景區(qū)、酒店等旅游接待部門(mén)聯(lián)系,主動(dòng)為他們提供當(dāng)?shù)芈糜涡畔?；其?圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，如針對(duì)有諸多潛在旅游消費(fèi)者的農(nóng)村地區(qū)，圖書(shū)館可以采取流動(dòng)圖書(shū)或展覽等方式向社區(qū)居民展示相關(guān)旅游地的信息,強(qiáng)化社區(qū)居民出游意愿，提高旅游質(zhì)量。第三,充分利用微博、微信等自媒體工具加強(qiáng)圖書(shū)館旅游信息服務(wù)宣傳。據(jù)2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%[8]。據(jù)此，圖書(shū)館可以加強(qiáng)移動(dòng)終端服務(wù)，如開(kāi)發(fā)官方微博微信、旅游類(lèi)APP、通過(guò)掌上圖書(shū)館、圖書(shū)自助服務(wù)來(lái)豐富旅游者的信息來(lái)源。

本文認(rèn)為旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，游客有大量的信息需求?；诼糜魏蛨D書(shū)館都具文化屬性[9]，圖書(shū)館可以通過(guò)開(kāi)展旅游信息服務(wù),弱化旅游的市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng),在促進(jìn)旅游事業(yè)發(fā)展的同時(shí)向公眾展示圖書(shū)館的功能,改變公眾心目中圖書(shū)館只是借還圖書(shū)場(chǎng)所的觀念,更加深刻地認(rèn)識(shí)圖書(shū)館及其價(jià)值。進(jìn)而吸引更多的人來(lái)利用圖書(shū)館,擴(kuò)大圖書(shū)館受眾,提高圖書(shū)館的社會(huì)地位,推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)及旅游行業(yè)共同健康穩(wěn)步發(fā)展。

[1]國(guó)家旅游局關(guān)于2015年第四季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況的公報(bào). http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201603/t20160303_762063.shtml

[2]汪季清,孫海燕.旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的狀況及對(duì)策研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009,25（1）.

[3]柳曉靜,畢燕.我國(guó)旅游市場(chǎng)“檸檬問(wèn)題”研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào).2014,28（6）.

[4]章江順,魯芳,羅定提.不對(duì)稱(chēng)信息下的導(dǎo)游服務(wù)外包激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，28（6）.

[5]王琦,胡楠,張景臣.關(guān)于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（17）.

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[7]王小會(huì),詹長(zhǎng)智.海南大學(xué)圖書(shū)館為旅游產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)的實(shí)踐.[J]圖書(shū)館建設(shè).2008（3）.

[8]中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億超9成用手機(jī)上網(wǎng).據(jù)CNNIC報(bào)告.http: //www.nbd.com.cn/articles/2016-01-22/979965.html

[9]安宗玉.面向游客的圖書(shū)館信息服務(wù)研究[D].保定：河北大學(xué)，2014.

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2016-09-27