霍慧智　厚富媛

[提要] 現(xiàn)代生活離不開網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)想要創(chuàng)名牌，就應(yīng)該合理的制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本文闡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，分析企業(yè)創(chuàng)名牌的方式和誤區(qū)，提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年1月22日

名牌，是市場上的“成熟品牌”，長期在相關(guān)產(chǎn)品類別中具有較高的市場占有率。企業(yè)創(chuàng)名牌是對企業(yè)文化的內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度以及客戶滿意程度的綜合體現(xiàn)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變幻莫測，產(chǎn)品市場行情瞬息萬變，消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑越來越便捷，這些因素都要求企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高品牌在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場占有率，提升企業(yè)的市場地位，以助力企業(yè)創(chuàng)立名牌。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中包含太多信息，涉獵廣泛而且內(nèi)容豐富。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品、發(fā)布廣告，逐漸將線下實(shí)體銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上虛擬店鋪已經(jīng)成為新時代的必然趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，營銷組合由原有傳統(tǒng)的以推銷產(chǎn)品為主的“4P”（即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）策略逐漸轉(zhuǎn)變成為以滿足顧客需求為主的“4C”（即客戶、花費(fèi)、便利、溝通）策略。產(chǎn)品從上市到退市，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段能更有效率更便捷的實(shí)現(xiàn)營銷推廣活動。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、廣泛性。傳統(tǒng)媒體的營銷是單向的，企業(yè)單方面向客戶提供信息。但是互聯(lián)網(wǎng)下的營銷是多方向且廣泛的，客戶不再單單接受企業(yè)傳遞的信息，也可以從其他客戶獲得產(chǎn)品信。信息開始交互傳播，實(shí)現(xiàn)資源共享。

2、營銷成本低、速度快。傳統(tǒng)的品牌宣傳渠道窄、造勢周期長，從市場調(diào)查到營銷組合的選擇到最后品牌入市，需要很長的周期，并且營銷策略無法及時根據(jù)市場反饋?zhàn)髡{(diào)整。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)宣傳造勢成本更低、宣傳準(zhǔn)備周期短、互聯(lián)網(wǎng)上推廣及時且便捷、信息傳播速度快，并且營銷策略可以隨時依照客戶反饋?zhàn)龀鲎钸m合的調(diào)整。

3、關(guān)注度高?，F(xiàn)代人的生活離不開手機(jī)和電腦。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲取信息更加快捷方便，同樣的宣傳，如若依照傳統(tǒng)途徑，通過店面體驗(yàn)、電視廣告以及海報等方式，客戶不能高效的記住企業(yè)品牌，大多數(shù)是一面之緣。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過多種途徑傳播品牌信息，同時消費(fèi)者還可以主動檢索、反復(fù)查詢、省時省力、印象更深刻。

4、消費(fèi)群體較為理性?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的活躍用戶，大多數(shù)具有較高的文化學(xué)歷，可以理性的分析選擇和理智的消費(fèi)。與傳統(tǒng)依靠推銷手段的銷售不同，品牌可以通過展示自身優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的喜愛。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的劣勢

1、顧客缺少安全感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，都是虛擬的。相對于傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客缺少觸覺、嗅覺等親身體驗(yàn)所帶來的直觀感受。網(wǎng)絡(luò)中單純依靠視覺來判斷產(chǎn)品，沒有推銷人員，顧客和企業(yè)缺少面對面的交流，消費(fèi)者的體驗(yàn)受到限制。

2、信息不夠安全，難以管理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳播速度快、獲取途徑更便捷，人人都可以成為自媒體。但網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，正是由于信息廣泛導(dǎo)致其來源無法保障。消費(fèi)者無從判斷瀏覽的信息來源是否安全，信息內(nèi)容是否真實(shí)有效。一旦網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)問題，消費(fèi)者缺乏法律保障。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚龍混雜，企業(yè)想要管理發(fā)布的信息比較困難。

二、企業(yè)創(chuàng)名牌的方式和誤區(qū)

（一）企業(yè)創(chuàng)名牌方式。企業(yè)創(chuàng)名牌的方式不勝枚舉并且推陳出新，在這里筆者將介紹兩個較為核心的內(nèi)容。

1、塑造企業(yè)品牌的特色。一個好的企業(yè)，一個讓人難忘的名牌總是會有自己與眾不同的特色。好的特色就是品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者在提到某一行業(yè)就想到這個品牌。例如：提到電器，就會想到海爾，全球大型家電第一品牌，可以說是我們國人的驕傲。海爾著名的“砸冰箱”事件讓誠信二字牢牢地印在了海爾的每一件產(chǎn)品上，刻在消費(fèi)者的心中。高品質(zhì)的特色也讓海爾走出國門走向世界。提起咖啡廳，就會想到一直將咖啡質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)作為首位的星巴克，星巴克為我們帶來的不僅僅是一杯香醇的咖啡，更是一份理念，一種“星巴克”獨(dú)特的咖啡文化，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的“星巴克式體驗(yàn)”。提到手機(jī)，我們自然會想到蘋果品牌。蘋果公司用創(chuàng)新與科技書寫了一個傳奇，傳統(tǒng)手機(jī)改朝換代的時期，蘋果公司推出的智能手機(jī)摒棄手機(jī)鍵盤，開創(chuàng)了智能手機(jī)新時代。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與高端的定位成功為蘋果樹立了良好的品牌效應(yīng)，一個屬于蘋果手機(jī)的智能帝國便悄然崛起了。

2、規(guī)劃產(chǎn)品市場的細(xì)分和定位。細(xì)分市場最成功的案例，莫過于快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司。首先，遍布全球的麥當(dāng)勞在最初是只賣牛肉漢堡的，但是在麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國市場時，根據(jù)中國人口味調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國人喜歡吃雞肉，便針對中國地區(qū)新開設(shè)雞肉漢堡，不同地區(qū)人們口味是不同的，因此根據(jù)地理因素劃分是麥當(dāng)勞特色之一；其次，麥當(dāng)勞針對不同年齡層，將消費(fèi)者細(xì)分為少年、青年和老年市場，針對不同的市場開發(fā)不同口味的產(chǎn)品。在中國做得最妙的還是針對少兒市場開發(fā)的“麥當(dāng)勞叔叔俱樂部”這一項目，帶小朋友玩游戲、定期舉辦的活動、分發(fā)禮物等讓小朋友記住麥當(dāng)勞，牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)者；再次，根據(jù)生活方式細(xì)分，針對生活方式，快餐行業(yè)有方便型和休閑型兩種，麥當(dāng)勞在兩種方式上都有很好的體現(xiàn)，針對方便型用戶，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”即點(diǎn)餐到離開柜臺不超過59秒。針對休閑型用戶，麥當(dāng)勞的店面裝潢十分考究，致力給消費(fèi)者帶來休閑舒適的感受，來吸引休閑型消費(fèi)者。

（二）企業(yè)創(chuàng)名牌的誤區(qū)

1、推廣大于內(nèi)涵。企業(yè)創(chuàng)名牌可以有效提高市場占有率，增加企業(yè)利潤，基于這一點(diǎn)，許多企業(yè)將創(chuàng)名牌的希望寄托在推廣、廣告上面。很多企業(yè)企圖通過知名度的提高來增加市場占有率。但是這樣做會使企業(yè)走進(jìn)誤區(qū)，因?yàn)閱渭兊臎]有目的性的大范圍推廣并不能讓企業(yè)收到預(yù)期的市場反饋效果。這就是企業(yè)為了創(chuàng)名牌而創(chuàng)名牌，推廣大于內(nèi)涵，并沒有做到真正意義上的名牌企業(yè)。為了推銷品牌而做大量沒有內(nèi)涵的廣告，卻不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品內(nèi)涵，陷入名牌誤區(qū)。

2、不懂得維護(hù)品牌。當(dāng)企業(yè)品牌形成名牌效應(yīng)后會給企業(yè)帶來巨大的利潤和絕對的市場地位，但是沒有市場是一直不變的。消費(fèi)者的需求在變化，競爭者的產(chǎn)品也在變化，如果企業(yè)不能與時俱進(jìn)，只是一味地消費(fèi)“名牌”，不懂得維護(hù)，勢必會讓品牌走向衰敗。名噪一時的影像產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的供應(yīng)商柯達(dá)公司，在2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。回顧柯達(dá)公司的失敗，就是在數(shù)字產(chǎn)品更新?lián)Q代如此快速的時代，仍然依賴非常落后的傳統(tǒng)膠卷部門，不懂得與市場同步，將自己禁錮在曾經(jīng)的“名牌”輝煌中，不愿面對數(shù)字科技對傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)的沖擊，也不愿去迎合這種新興的科技，曾經(jīng)走進(jìn)千家萬戶的傻瓜相機(jī)，最終沒落在無人問津的角落里。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌營銷策略

（一）好的產(chǎn)品是名牌的保障。名牌的創(chuàng)立離不開好的產(chǎn)品，企業(yè)將產(chǎn)品打造成迎合市場的“爆品”更是點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)市場的立足之本。“爆品”策略是基于傳統(tǒng)營銷組合中的產(chǎn)品策略延伸出來的，面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體、為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的新的策略，“爆品”即引爆市場的產(chǎn)品，經(jīng)過嚴(yán)密的市場分析和深入的客戶調(diào)查，了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，找到目標(biāo)消費(fèi)者集體的“痛點(diǎn)”，針對“痛點(diǎn)”以及對目標(biāo)顧客深入的研究推出可行的產(chǎn)品。品牌并不是簡單的一個標(biāo)志，其背后更隱藏著一家公司的文化與內(nèi)涵，一個好的產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)名牌的根基。

（二）巧借話題，為營銷助力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑多種多樣，信息量大到無法想象。想要在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中站得更穩(wěn)，僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售理念，如廣告宣傳、店面海報和實(shí)體店打折促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上多變的互聯(lián)網(wǎng)市場的。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境用浮躁一詞來形容一點(diǎn)也不為過，產(chǎn)品走紅速度快得驚人，但產(chǎn)品衰退的速度也是同樣。聲音總是在風(fēng)中傳播得更快更遠(yuǎn)，要想抓住互聯(lián)網(wǎng)市場，勢必要學(xué)會借勢營銷，借助于那些熱門話題的力，用所有可能的方式將品牌和產(chǎn)品同這些紅極一時的話題相結(jié)合，提升消費(fèi)者對品牌的印象。但是某個熱點(diǎn)會在某個時間段走紅于網(wǎng)絡(luò)，可是熱點(diǎn)總會退去，一旦這個話題無法再吸人們的眼球，我們的品牌熱度也隨之退去。所以比借勢營銷更具有持久力的便是造勢營銷了。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者。就像有的品牌在賣“情懷”，有的品牌在賣“服務(wù)”等等。在互聯(lián)網(wǎng)市場上，每一處熱點(diǎn)都是品牌不能錯過的機(jī)遇，確立自己的品牌特色，把握互聯(lián)網(wǎng)給予的機(jī)遇和企業(yè)自己“造”出來的品牌記憶點(diǎn)，是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵。

（三）形成品牌自媒體，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。如今微博、微信公眾號等平臺，成為品牌迅速占領(lǐng)市場的利器。自媒體平臺不受時間地點(diǎn)的限制，信息流通更快，每個品牌都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺中形成自媒體。改革傳統(tǒng)的店面海報、宣傳單、廣告板等固定地點(diǎn)的宣傳和推廣模式，而是將品牌打造成一個虛擬化的“人”，利用這個“人”與消費(fèi)者進(jìn)行更貼近的互動。品牌廣告的發(fā)布不再是獨(dú)角戲，而變得日常并且更加貼近消費(fèi)者的生活。企業(yè)在自媒體平臺上可以建立消費(fèi)者對品牌的印象，如風(fēng)趣、貼心等。品牌自媒體也有劣勢，企業(yè)無權(quán)干涉消費(fèi)者的言論，無法讓所有消費(fèi)者都按照企業(yè)的意愿加以評論，所以品牌自媒體應(yīng)當(dāng)更多地注重、引導(dǎo)和溝通，注意交談禮儀和解決問題的方式，樹立正確的企業(yè)印象標(biāo)簽。品牌在形成自媒體以后，同消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系也變得頻繁，借助這一種現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)多與消費(fèi)者互動，讓他們參與進(jìn)來，不論是日常信息的發(fā)布還是定期舉辦的活動都要讓消費(fèi)者有一種品牌的“主人”意識，增強(qiáng)客戶黏性。讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的開發(fā)、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)，真正地把品牌和消費(fèi)者通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，共同維系企業(yè)品牌。

總之，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌不僅僅要控制產(chǎn)品的品質(zhì)，更要合理利用具有豐富商機(jī)的自媒體平臺，樹立平易近人的品牌形象，增加與客戶的互動，提高消費(fèi)者粘性，做到與傳統(tǒng)的營銷方式相輔相成、相互促進(jìn)，共同創(chuàng)立一個成功的企業(yè)名牌。

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