劉大泯

深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵研究

劉大泯

“多彩貴州”是2005年貴州省委省政府在結(jié)合貴州特有的民族民間文化資源的基礎(chǔ)上，舉全省之力打造的省級(jí)文化品牌，也是中國(guó)第一個(gè)以整個(gè)省的名義進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的文化品牌。十余年來，“多彩貴州”已成為一張對(duì)外宣傳的靚麗名片，一句“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的廣告語傳遍大江南北?！岸嗖寿F州”為我省打造貴州文化品牌，進(jìn)一步推介貴州積累不少有益的經(jīng)驗(yàn)，取得了很大的成功。鞏固提升“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵，建設(shè)多彩貴州民族文化強(qiáng)省，對(duì)貴州全面小康建設(shè)的重要支撐。

一、“多彩貴州”文化品牌取得的成績(jī)

十余年來，“多彩貴州”文化品牌已走出了一條以“公益性活動(dòng)培育品牌、以市場(chǎng)運(yùn)作推廣品牌”的建設(shè)之路，成為我國(guó)省級(jí)文化品牌建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

（一）“多彩貴州”已成為地域標(biāo)志性文化品牌

2005年以來，貴州相繼推出了“多彩貴州”歌唱大賽、舞蹈大賽、小品大賽、旅游商品“兩賽一會(huì)”、“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、《多彩貴州風(fēng)》大型民族歌舞詩(shī)、“多彩貴州”原生態(tài)攝影大展、“多彩貴州”旅游形象大使選拔賽、《走遍大地神州，醉美多彩貴州》形象宣傳片、多彩貴州城、“多彩貴州”文化協(xié)同創(chuàng)新中心等一系列文化活動(dòng)及文化品牌，“多彩貴州”從最初單一的歌唱大賽不斷發(fā)展壯大，成為擁有“游、藝、賽、味、風(fēng)”等多個(gè)平臺(tái)載體，集貴州民族文化、歷史文化、陽明文化、生態(tài)文化、紅色文化為一體的，具有豐富文化內(nèi)涵的標(biāo)志性文化品牌。

（二）“多彩貴州”正在走上貴州文化的特色之路

“多彩貴州”文化品牌逐步走上一條文化特色之路。正是借助“多彩貴州”主題文化活動(dòng)，我省深入挖掘民族文化、紅色文化、陽明文化和山水文化通過選擇在省內(nèi)旅游重要客源地舉辦賽事，將賽事安排在省內(nèi)著名景區(qū)。配套開展文化旅游招商推介活動(dòng)和旅游商品設(shè)計(jì)及能工巧匠比賽活動(dòng)的措施，全方位、大力度地宣傳推介了貴州文化旅游資源，極大地提升了貴州旅游文化的亮度和熱度。正因?yàn)檫@樣，貴州的好山好水好茶好酒好歌舞，名聲在外，吸引越來越多的外地朋友前來觀光旅游，使得“多彩貴州風(fēng)行天下”這句話也越來越風(fēng)行天下。現(xiàn)在網(wǎng)上旅游論壇流行兩句話，“不看多彩貴州風(fēng)，枉在多彩貴州行”。作為“多彩貴州”系列主題活動(dòng)藝術(shù)結(jié)晶的《多彩貴州風(fēng)》，為適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，不斷改版提升，成為來黔旅游的“首選套餐”。自2005年首場(chǎng)演出以來，《多彩貴州風(fēng)》已經(jīng)持續(xù)演出3000余場(chǎng)，遍布全球20余個(gè)國(guó)家及地區(qū)、50余個(gè)城市，觀眾達(dá)300多萬人次。實(shí)踐證明，貴州旅游之所以實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，“多彩貴州”的文化品牌活動(dòng)的推動(dòng)功不可沒。

（三）“多彩貴州”塑造好形象

“夜郎自大”和“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，早就成為貴州翻過頁(yè)的老皇歷。連續(xù)5年來，在央視投放形象宣傳片，充分展示多彩貴州的綠水青山和神奇景觀。近年來，我省在新聞聯(lián)播發(fā)稿量位居全國(guó)前列。近幾年來，我省積極謀劃實(shí)施重大外宣推介活動(dòng)和文化交流活動(dòng)，做到省委、省政府的重大對(duì)外活動(dòng)開展到哪里，對(duì)外宣傳工作就要跟到哪里，全面宣傳多彩貴州發(fā)展的廣闊前景和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，助推提高對(duì)內(nèi)對(duì)外開放水平。我省精心策劃主題，全媒體共同發(fā)力，全面展示貴州開放新形象、發(fā)展新成就；我省深挖文化內(nèi)涵，提煉貴州文化符號(hào)，選樹最美貴州典型，鼓勵(lì)支持有貴州文化元素的影視劇和專題節(jié)目在主流媒體展播，讓外宣真正見人見物見精神；我省廣泛邀請(qǐng)知名媒體人、文化名人和藝術(shù)家到貴州采風(fēng)，借船出海、借梯登高、借筆揚(yáng)名；我省創(chuàng)新宣傳方式和載體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和微博等新媒體高科技手段，宣傳推介貴州；我省整合資源、集中力量，多大“組合拳”“整體戰(zhàn)”，有選擇地組織文化精品在省外展示和巡演活動(dòng)，把經(jīng)貿(mào)外宣、商務(wù)外宣、文化外宣等組合起來，充分發(fā)揮外宣的集群效應(yīng)。

二、“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵的缺失

深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵，對(duì)于塑造“貴州形象”、提煉“貴州精神”、推動(dòng)貴州文化產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越發(fā)展、打造“多元、和諧、共生”的文化發(fā)展樣本，具有十分重要的意義。目前在推動(dòng)“多彩貴州”文化品牌上雖然取得了非凡的成績(jī)，同時(shí)也應(yīng)看到“多彩貴州”品牌的研究仍然存在許多不足，需要繼續(xù)下功夫，下大功夫。

（一）缺乏對(duì)“多彩貴州”品牌的研究

對(duì)于文化產(chǎn)品來說，創(chuàng)意是靈魂，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力。要十分注重品牌形成、營(yíng)銷與價(jià)值，從而形成一個(gè)名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值互動(dòng)與張力。品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化品牌的發(fā)展具有重要意義，它可以提高文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，能增加文化產(chǎn)品的價(jià)值。但是，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于“多彩貴州”文化品牌的研究，大多能停留在對(duì)《多彩貴州風(fēng)》、多彩貴州歌唱大賽、“兩賽一會(huì)”等文化現(xiàn)象及活動(dòng)平臺(tái)的淺表層面，對(duì)“多彩貴州”的品牌定位、品牌價(jià)值、品牌戰(zhàn)略等的研究則較為粗淺，缺乏系統(tǒng)性的研究和思考。

（二）缺乏對(duì)“多彩貴州”文化內(nèi)涵的挖掘

對(duì)“多彩貴州”文化內(nèi)涵的挖掘開發(fā)，主要集中在民族文化方面，對(duì)歷史文化、陽明文化、生態(tài)文化和紅色文化的挖掘整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏理論研究的廣度。貴州擁有豐富的史前文化資源，是國(guó)內(nèi)舊石器時(shí)代遺址最多的省區(qū)之一，史前文化璀璨而輝煌，黔西南州安龍縣的觀音洞遺址以其獨(dú)特而豐厚的文化內(nèi)涵引人注目，與北京周口店、山西西侯度鼎足而立。該遺址出土了距今1萬余年至6000年之間的打制石器、磨制石器、骨器、陶片、人類和動(dòng)物遺骸等各類遺物20余萬件，填補(bǔ)了貴州新石器時(shí)代早期文化的空白，對(duì)探索貴州乃至中國(guó)新、舊石器時(shí)代過渡問題具有著重要價(jià)值。1981年安順普定穿洞出土骨角器千余件，引起國(guó)內(nèi)外震驚，被中科院專家們譽(yù)為“亞洲文明之燈”；六盤水盤縣大洞舊石器遺址無論在規(guī)模、文化堆積物年代、考古材料的品種數(shù)量方面，都可以與北京周口店媲美。然而，對(duì)于貴州的這些璀璨的史前文化的挖掘及開發(fā)，目前尚無深層次的研究。貴州歷史上還是民族遷徙的大走廊，文化歷史悠久，文化資源淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化遺存豐富多樣，文化形態(tài)保存完好，極具研究?jī)r(jià)值。貴州有著豐富的生態(tài)文化資源，貴州喀斯特地貌面積之大，名列世界第一，是世界上喀斯特地貌發(fā)育最典型、最完整、最集中、規(guī)模最大的喀斯特地貌王國(guó)。但是，對(duì)這個(gè)喀斯特王國(guó)里深藏的生態(tài)秘密，同樣缺乏深度研究。貴州是“紅色文化”的沃土，紅軍的故事數(shù)不勝數(shù)，以長(zhǎng)征文化為重點(diǎn)的紅色旅游資源在全國(guó)優(yōu)勢(shì)突出。但是，目前除了遵義在紅色文化的打造上略有亮點(diǎn)外，對(duì)區(qū)域性紅色文化的挖掘及開發(fā)仍是薄弱環(huán)節(jié)。

（三）缺乏對(duì)“多彩貴州”文化的具象化研究

文化是由一個(gè)個(gè)具象的單元所組成的，這些單元賦予了文化生動(dòng)的色彩、豐滿的細(xì)節(jié)和較高的識(shí)別度。比如，提到北京，我們就會(huì)想到長(zhǎng)城、紫禁城、四合院、胡同、王府井、大柵欄、天橋、大鼓說唱、北京烤鴨、大碗茶等文化符號(hào)。其中，長(zhǎng)城、紫禁城是北京的歷史文化符號(hào)；四合院、胡同是北京的特色民居文化符號(hào)；王府井、大柵欄是老北京的商業(yè)文化符號(hào)；天橋、大鼓說唱是北京市井文化的符號(hào)，北京烤鴨、大碗茶是北京飲食文化的符號(hào)……這些豐富多彩的具象化文化，讓北京文化變得豐滿而生動(dòng)，從而加深了外地人及外國(guó)人對(duì)北京文化的了解和喜愛。那么，“多彩貴州”文化呢？在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)單一的“多彩貴州”品牌在定位上不夠具象化，難以在受眾中產(chǎn)生較高的形象認(rèn)知度，且容易導(dǎo)致認(rèn)知上的偏差。調(diào)查顯示，除了黃果樹大瀑布、遵義會(huì)議會(huì)址及茅臺(tái)酒外，“多彩貴州”更加豐富的文化內(nèi)涵，比如侗族大歌、亞魯王史詩(shī)、屯堡文化等，大多不被省外及國(guó)外受眾所了解和認(rèn)知。

（四）“多彩貴州”品牌缺乏識(shí)別度和吸引力

品牌的名稱與商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一，文化品牌也同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者及受眾來說，好的品牌往往“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記”。如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個(gè)商標(biāo)印在哪里，人們一眼就會(huì)識(shí)別出是可口可樂的標(biāo)記。好的品牌的命名不僅為創(chuàng)造名牌打下良好的基礎(chǔ)，而且是會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而形成購(gòu)買行為，甚至是重復(fù)購(gòu)買。因此，為了能夠確立具有較強(qiáng)識(shí)別效應(yīng)和較廣輻射范圍的商標(biāo)，在打造品牌時(shí)，不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究品牌的特點(diǎn)、考慮市場(chǎng)和待業(yè)的影響力、適應(yīng)消費(fèi)者心理等方面入手。創(chuàng)造具有較強(qiáng)識(shí)別性的品牌需要掌握如下幾個(gè)方面：簡(jiǎn)潔明快，個(gè)性獨(dú)特。品牌的首要功能就是它的識(shí)別功能和傳播功能，如果能讓受眾通過品牌很快識(shí)別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在受眾中廣泛地流傳，就必須是個(gè)性化、與眾不同的，具有特色，獨(dú)具匠心。只有個(gè)性化的品牌，才能引起受眾的好奇心和注意力。因此，有個(gè)性特征的品牌具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更容易脫穎而出，成為知名品牌。好的品牌的另一個(gè)特征是簡(jiǎn)單明了，讀起來朗朗上口。目前，“多彩貴州”品牌名稱和“七彩云南”有相似之處，缺乏個(gè)性化的元素，可識(shí)別性較低，對(duì)于受眾缺乏新鮮感和誘惑力。

三、深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵的建議

奮力實(shí)現(xiàn)文化更加繁榮，弘揚(yáng)貴州人文精神，打造多彩貴州民族特色文化強(qiáng)省。讓貴州的自然美與人文之美、傳統(tǒng)之美與現(xiàn)代之美各美其美，美美之美。

（一）提升“多彩貴州”文化品牌的影響力和傳播力

“多彩貴州”作為區(qū)域性文化品牌，目前深度的發(fā)掘和研究還不夠，一個(gè)成功的品牌就是一個(gè)名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是一些能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，并使主體可持續(xù)發(fā)展的元素組合，而文化品牌則是一種植根于民族文化特色，與受眾緊密相連的多樣化的特殊產(chǎn)品。故“多彩貴州”文化品牌自然包括兩個(gè)特性，一個(gè)是文化的獨(dú)特性，一個(gè)十年商品屬性，文化品牌必須要以豐富多彩的形式做支撐，彰顯其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并使之?dāng)U大其影響力和傳播力，達(dá)到人人皆知的效果。

（二）豐富“多彩貴州”民族文化強(qiáng)省的文化符號(hào)

“多彩貴州”民族文化強(qiáng)省工程的核心內(nèi)涵亮點(diǎn)在于貴州的18個(gè)世居民族文化，我們只有深入發(fā)掘貴州的各個(gè)民族優(yōu)秀燦爛的文化，才能提升“多彩貴州”的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，而提升這一品牌的內(nèi)涵還要從2000多前夜郎文化著手，通過挖掘整理漢、苗、布依、侗、彝、水等18個(gè)世居民族的衣食住行、歷史傳承、語言服飾、歌舞表演等全方位展示貴州各民族的人文優(yōu)勢(shì)，傳承創(chuàng)新民族文化。唱響多元化的協(xié)奏曲。通過發(fā)掘、整理和包裝貴州各類文化元素，通過物化和藝術(shù)化的形式，彰顯其品牌的價(jià)值。

（三）豐富“多彩貴州”文藝的表演方式

近年來，我省通過在貴陽大劇院《多彩貴州風(fēng)》歌舞表演及海內(nèi)外3000多場(chǎng)演出，榮登了國(guó)家文化旅游的重點(diǎn)名錄，擴(kuò)大了貴州文化在境內(nèi)外的影響力。不管是貴州的《多彩貴州風(fēng)》，還是遵義的《紅色傳奇》、安順的《屯堡歌舞》。這種陳舊的劇場(chǎng)演出模式，一方面失去了民族歌舞與大自然緊密結(jié)合的廣場(chǎng)藝術(shù)的原生態(tài)靈氣，其表演的民族風(fēng)情與大自然形態(tài)中的少數(shù)民族及其豐富的社會(huì)形態(tài)失去了天然的聯(lián)系；另一方面也失去了外地旅游客花幾天時(shí)間感受貴州的真山真水的激情。貴州周邊的文藝演出已經(jīng)打破傳統(tǒng)的劇場(chǎng)模式，如廣西的“印象劉三姐”、重慶的“武隆印象”及最近在杭州召開的G20峰會(huì)上“印象西湖”的表演，都充分說明，我們貴州也應(yīng)該打造一臺(tái)真山真水與貴州民族文化相融合的一臺(tái)實(shí)景演出，這樣才能吸引更多的海內(nèi)外游客感受多彩貴州的文化魅力。

（四）構(gòu)建“多彩貴州”的紅色長(zhǎng)征文化圈

貴州是紅軍長(zhǎng)征停留時(shí)間最長(zhǎng)的省份，一系列具有重大歷史意義的遵義會(huì)議、黎平會(huì)議、猴場(chǎng)會(huì)議以及戰(zhàn)爭(zhēng)史濃墨重彩的四渡赤水之戰(zhàn)、搶渡烏江等經(jīng)典戰(zhàn)役，在長(zhǎng)征史詩(shī)中留下了可歌可泣的一頁(yè)?？梢詫⒓t軍長(zhǎng)征在貴州經(jīng)過的地方，串聯(lián)起一個(gè)貴州的紅色文化走廊。塑造出多彩貴州文化的又一個(gè)特色文化符號(hào)，建造一個(gè)貴州的紅色長(zhǎng)征主題公園，為服務(wù)廣大人民群眾搭建一個(gè)紅色旅游的大好平臺(tái)。與此同時(shí)，我省更需要推出有品位、有特質(zhì)、有溫度的文學(xué)、美術(shù)、影視等類別的文化精品。

（五）挖掘陽明文化的內(nèi)涵

貴州是著名哲學(xué)家王陽明發(fā)展心學(xué)的重要地點(diǎn)。王陽明先生在“龍場(chǎng)悟道”之后，便在修文創(chuàng)建龍剛書院，開始收徒講學(xué)，闡發(fā)自己的觀點(diǎn)。接著，他又應(yīng)時(shí)任貴州提督學(xué)政席書的邀請(qǐng)，在貴陽文明書院首講“知行合一”。如今，貴州省委省政府高度重視王陽明等傳統(tǒng)文化對(duì)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響，通過省委全會(huì)確認(rèn)了“天人合一、知行合一”的貴州人文精神，傳播和打造不能高高在上，可以從身邊著手，如在王陽明在貴陽文明書院講學(xué)的地方（今貴陽王陽明祠），打造一個(gè)貴陽百姓既可以領(lǐng)悟圣人又可以休閑的王陽明主題文化公園。

（六）弘揚(yáng)“多彩貴州”本土文化

要通過深入挖掘貴州本土的史前文化、夜郎文化、沙灘文化、屯堡文化、三線文化及各類民族民間文化的歷史內(nèi)涵，通過儺戲、地戲表演，民族民間歌舞演出以及民歌會(huì)、賽舞會(huì)、影視拍攝等形式，彰顯貴州文化的魅力，建設(shè)多彩貴州民族特色文化強(qiáng)省。通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多高層次的滿足，心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

（七）實(shí)施文化旅游融合工程

近年來貴州的旅游取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了噴井式的增長(zhǎng)。但不可否認(rèn)，貴州旅游的發(fā)展后勁不足，貴州旅游大多停留在自然山水的觀光旅游，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不多，旅游與文化融合度不高。為了打造貴州旅游升級(jí)版，建議實(shí)施文化旅游融合工程，制定具體的實(shí)施辦法。

（八）實(shí)施“多彩貴州”的民族文化走出去戰(zhàn)略

堅(jiān)持中華文化走出去戰(zhàn)略，制定并實(shí)施“多彩貴州”民族文化走出去的戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新內(nèi)容形式和體制機(jī)制，拓展渠道平臺(tái)，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)“多彩貴州”民族文化的親和力、感染力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)和世界感受貴州文化蘊(yùn)藏的迷人魅力，提高貴州在海內(nèi)外的影響。貴州文化封閉在圈內(nèi)，自?shī)首詷凡恍?，必須?shí)施走出去的戰(zhàn)略，在對(duì)外交流中增強(qiáng)貴州文化的自信，交流中不斷發(fā)展，通過交流和融合，提升貴州文化的底蘊(yùn)和魅力。

（作者系貴州師范學(xué)院教授、編審）

責(zé)任編輯：陳正源