趙 盼

鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院

我國中小型飲料企業(yè)營銷現(xiàn)狀研究

趙 盼

鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院

跟隨經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的腳步，我國公民的生活水準(zhǔn)越來越好，飲料市場在我國也迅速的崛起和成長，各種品牌不斷涌現(xiàn)，各種產(chǎn)品不斷更換，競爭已是異常激烈。作為飲料企業(yè)，不可避免的會卷入競爭，如何在競爭中保持利潤，繼續(xù)推陳出新，占得一定席位，是每一個飲料企業(yè)都關(guān)注和盼望的。而如何制定適合自己企業(yè)發(fā)展和緊隨行業(yè)發(fā)展速度的營銷策略，是每一個飲料企業(yè)關(guān)注和討論的問題。

中小企業(yè)；飲料行業(yè)；營銷現(xiàn)狀

1、我國中小飲料企業(yè)現(xiàn)狀研究背景

在日益競爭激烈的市場下，飲料市場也未能幸免，我國的飲料市場剎那間被打破了以往的平靜，國際各大飲料企業(yè)紛紛踏進(jìn)中國市場，爭先恐后的瓜分這塊利益豐厚的中國蛋糕，飲料市場可謂是變化莫測、無比沸騰。我國的飲料市場相比與國外起步比較晚，八十年代才剛剛初露頭角，有且只有幾個單一的飲料種類。比如，“健力寶” 北京的“北冰洋”，上海的“正廣和”，重慶的“天府可樂”，廣州的“亞洲汽水”，沈陽的“八王寺”，但是這些品牌中，除健力寶外都與百事可樂或可口可樂“聯(lián)姻”過，最終還是被雪藏，邊緣化。在經(jīng)歷了我國改革開放的30年之后，飲料市場在我國的發(fā)展也歷經(jīng)了很大的變化，各種類型的飲料如碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料、乳飲料等開始戰(zhàn)友越來越多的市場占有率，完全改變了當(dāng)初百事可樂和可口可樂雄霸天下的局面，而更新興的果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也正在市場競爭中用積極向上的態(tài)度尋找突破。在大家都試圖瓜分市場時，我們土生土長的飲料企業(yè)也慢慢發(fā)展起來，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等成功邁出了飲料行業(yè)領(lǐng)先的步伐，給原本單一的飲料行業(yè)增添了太多的新鮮元素，讓人們的選擇變的豐富多彩起來，大有百花齊放的感覺。另外，消費者對飲料的需求，從最基本的滿足消暑解渴到對衛(wèi)生、天然、營養(yǎng)和健康等的高要求，飲料行業(yè)也不斷地跟著市場導(dǎo)向不斷變化。不同消費人群有著不同消費需求和習(xí)慣、無法預(yù)測，這就直接引發(fā)了飲料產(chǎn)品的賣點需隨大眾的變化而改變，這樣就大大縮短飲料產(chǎn)品的生命周期，無形中刺激飲料企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)效率以及激增風(fēng)險系數(shù)。例如娃哈哈的“激活”，取而代之的是類似產(chǎn)品“脈動”匯源的“他+她”等等，這些飲料中有些事被市場的類似產(chǎn)品取代掉，有些是因為沒有滿足市場需求，研發(fā)出的產(chǎn)品得不到市場認(rèn)可，從而消失。

這個時代的現(xiàn)實是市場經(jīng)濟(jì)的競爭以你想不到的激烈程度在上演著，飲料產(chǎn)品必須在不斷的擴(kuò)大其廣度(競爭力度)的基礎(chǔ)上也重視并發(fā)展自己的深度，不僅僅只是面對最終的消費市場，而是從開始生產(chǎn)的第一步再經(jīng)過層層環(huán)節(jié)最終出現(xiàn)在消費者手中，這中間包含無數(shù)因素，而每個因素和環(huán)節(jié)都直觀重要，一點點的疏漏就可能被市場淘汰掉，然后一命嗚呼。作為一個中小型的飲料企業(yè)，現(xiàn)在還是步履維艱，不僅僅需要盯緊產(chǎn)品本身，更需要做好市場調(diào)研和篩查，挖掘市場潛力，把握市場動向，以求市場給出良性的反應(yīng)，從而最終得到消費者的垂目和肯定。然而隨著市場發(fā)展逐漸成熟，飲料企業(yè)日益增多，帶來的競爭也日趨劇烈，不可避免的出現(xiàn)產(chǎn)品相似現(xiàn)象也就是同質(zhì)化，并且此現(xiàn)象越發(fā)明顯，那怎樣抓住消費者的眼球，讓他記住產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，滿足他的消費行為需求和消費心理需求，已然成為首要因素，那就需要企業(yè)創(chuàng)新出一個不一樣的產(chǎn)品標(biāo)桿，于是非同凡響的知覺需求幾乎出現(xiàn)在每一個產(chǎn)品的宣傳廣告里。消費者的心理需求逐漸成為商業(yè)競爭市場的新趨勢，比如如今的消費者尋求 “酷、時尚、與眾不同”。生產(chǎn)者已經(jīng)認(rèn)識并鎖定了飲料消費市場的中堅力量是以年輕人為主的，為了把這群中堅力量變成自己的忠實粉絲，它們便開始使勁渾身解數(shù)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，不斷的去迎合年輕消費者的口味以及心理認(rèn)同。

2、我國中小飲料企業(yè)營銷現(xiàn)狀研究的意義

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，人民生活水平不斷提高，包括自2000年中國加入WTO之后，企業(yè)與企業(yè)的競爭已經(jīng)由營銷策略的競爭以及多種競爭方式并存的局面代替了初始的產(chǎn)品競爭和質(zhì)量競爭。我國大多數(shù)企業(yè)拼盡全力追求的目標(biāo)變成了企業(yè)營銷中改變營銷模式、創(chuàng)新營銷策略。然而，目前環(huán)境下，中國的中小飲料企業(yè)仍處于初級階段的營銷模式，還有很多的障礙和風(fēng)險存在于自身的營銷戰(zhàn)略研究和創(chuàng)新上，并且以后要走的改革創(chuàng)新營銷的路還很長。所以，營銷策略研究的重要性應(yīng)該放在每個企業(yè)發(fā)展的重要位置。

2.1 理論意義

將對企業(yè)現(xiàn)行的營銷策略進(jìn)行全面分析找出存在的問題，將深刻剖析整個飲料行業(yè)的營銷模式的發(fā)展，并指出營銷策略發(fā)展相關(guān)的一定規(guī)律以及未來的發(fā)展趨勢，這將為中小型飲料行業(yè)的營銷策略設(shè)計提供十分有價值的參考。

2.2 實踐意義

本文使用的科學(xué)的分析方式，全面了解中小型飲料企業(yè)目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，更能找出企業(yè)現(xiàn)有問題和以后將要面臨的嚴(yán)峻考驗。這些事實都能夠為其快速的搶占市場份額和解決當(dāng)前的市場矛盾與困惑提供科學(xué)的參考方法。

3、我國中小飲料企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

在目前的飲料市場上，碳酸飲料在飲料市場仍然占據(jù)著比較大的市場份額，也霸占了較多銷售額度。從飲料的品種來進(jìn)行分析，占飲料市場銷售額一半左右的仍然是最先進(jìn)入市場的碳酸飲料，其次是果汁飲料、礦泉水等其他慢慢進(jìn)入市場的飲料品種。

部分中小企業(yè)目前過分依賴其優(yōu)勢產(chǎn)品，在開發(fā)和宣傳公司其他類型產(chǎn)品上的力度薄弱。大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新是最近兩年進(jìn)行的，容易產(chǎn)生同質(zhì)性，無法抗衡來自其他競爭者給予的競爭壓力。與目前市場上的其他大型飲料企業(yè)的暢銷飲品差距比較大，還有很長的產(chǎn)品研發(fā)和市場細(xì)分的路要走。

3.2 價格現(xiàn)狀

中小飲料企業(yè)的產(chǎn)品一般是按照統(tǒng)一的指導(dǎo)價格進(jìn)行定價，公司現(xiàn)有的優(yōu)惠政策是針對終端消費者、經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)客戶的。目前實施的價格策略過于單一、缺乏靈活性。一方面，“加量不加價”的優(yōu)惠方式其實是變相的價格戰(zhàn)，在行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，這種價格優(yōu)惠政策并不適合持久作戰(zhàn)；另一方面，經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)客戶的參考指標(biāo)過于生硬、呆板，無法根據(jù)市場實際狀況的變化而改進(jìn)，所以此項優(yōu)惠政策也難以發(fā)揮它的作用。

3.3 營銷渠道現(xiàn)狀

中小型飲料企業(yè)主要采用的是線下分銷渠道，主要的銷售模式是直銷式銷售和平臺式銷售。直銷式渠道模式具有渠道短、反應(yīng)迅速、價格穩(wěn)定、控制有力的有點，但是直銷的模式要求公司投入的人力、物力、財力較大，費用高，會出現(xiàn)許多銷售的盲區(qū)，不利于公司降低成本核算和全面進(jìn)駐飲料市場。平臺式渠道模式主要是采取“廠家—經(jīng)銷商—客戶”模式，每個經(jīng)銷商劃分區(qū)域，杜絕跨區(qū)銷售的行為。但近年來，隨著產(chǎn)品銷售的不斷增長，各業(yè)務(wù)指標(biāo)的銷售量也保持高位。一些銷售人員通過分銷商跨區(qū)域的分銷行為，來完成公司給予的銷售任務(wù)。但是企業(yè)也沒有出臺有力的處理措施，加之現(xiàn)有措施漏洞較多，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。目前，各區(qū)域跨區(qū)域分銷的情況時有存在，造成分銷渠道混亂的現(xiàn)狀。

3.4 促銷現(xiàn)狀

目前大多數(shù)的中小型飲料企業(yè)使用的促銷手段相對比較傳統(tǒng)、粗放，主要是依靠打價格優(yōu)勢和廣告宣傳來吸引消費者，但收效不甚顯著。例如“加量不加價”、擴(kuò)大廣告宣傳力度的促銷措施，但在企業(yè)面對日益激烈的競爭和生產(chǎn)成本的不斷提高，導(dǎo)致這些策略的效益并不是很明顯，甚至可能會引起企業(yè)收益的較大波動。多數(shù)企業(yè)的促銷手段缺乏靈活性、比較單一。時間一長，難免會造成客戶的流失?？傮w說來，目前中小型飲料企業(yè)的線下活動同質(zhì)性強，缺乏特色，缺少客戶體驗。同質(zhì)化的促銷方式難以引起消費者的興趣，反而造成原有的客戶流失。

以上是對中小型飲料企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析，通過總結(jié)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，公司目前的營銷策略已經(jīng)不能在如此激烈的市場競爭下，帶領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。企業(yè)目前面臨著飲料市場競爭帶來的巨大威脅和挑戰(zhàn)，甚至導(dǎo)致已經(jīng)形成的優(yōu)勢現(xiàn)在也不再明顯。在這樣的情況下，中小型飲料企業(yè)應(yīng)該全面認(rèn)清自己的營銷現(xiàn)狀，并對目前的現(xiàn)狀進(jìn)行深刻探究，不斷地調(diào)整與優(yōu)化自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能獲得更多的機遇和更大的收益。

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