翁國(guó)娟

中國(guó)化工報(bào)社

新媒體沖擊下紙媒的生存之道

翁國(guó)娟

中國(guó)化工報(bào)社

新興媒體的不斷發(fā)展使得本已走下坡路的紙媒危機(jī)感十足，全球紙媒普遍經(jīng)歷了沖擊，都紛紛探索紙媒發(fā)展的最優(yōu)模式，進(jìn)行了一系列的紙媒轉(zhuǎn)型努力，實(shí)現(xiàn)資源共享，經(jīng)驗(yàn)互鑒。尤其是在傳播形態(tài)的歷史性滯后上導(dǎo)致發(fā)行量和廣告兩大支柱每況愈下。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，國(guó)內(nèi)外紙媒都在進(jìn)行自己的轉(zhuǎn)型探索，雖然到目前為止，沒有一套完整可直接借鑒的成功轉(zhuǎn)型方案，但是我們依然能從紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展中尋找信心，尋找新的突破點(diǎn)。

紙質(zhì)媒體；新媒體；行業(yè)現(xiàn)狀；出路

新媒體時(shí)代下，紙媒表現(xiàn)得節(jié)節(jié)敗退并面臨諸多窘境，實(shí)際上也是傳媒環(huán)境發(fā)展轉(zhuǎn)型期的必然，大的傳媒環(huán)境正在被多元的傳媒產(chǎn)品不斷豐富。紙媒不應(yīng)盲目地與網(wǎng)媒拼時(shí)效性，而應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促使紙媒傳播向精英化的方向發(fā)展。

1 新媒體環(huán)境下紙媒的現(xiàn)狀

1.1 紙媒傳統(tǒng)地位改變

數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體應(yīng)用不斷普及，紙媒的地位大不如前，已經(jīng)進(jìn)一步被削弱。人們對(duì)新媒體的使用已占據(jù)上風(fēng)，這意味著紙媒在新媒體環(huán)境下，自身的地位已在悄悄地發(fā)生了改變。

報(bào)紙并沒有被淘汰出媒介市場(chǎng)，只是在媒介市場(chǎng)所占比重越來(lái)越小，日常生活中我們?nèi)匀灰姷讲簧賵?bào)刊亭，報(bào)紙刊物仍有很多忠實(shí)讀者，我國(guó)黨報(bào)并未受到市場(chǎng)的沖擊與影響，但紙媒的地位早已今非昔比。

1.2 讀者大量流失

伴隨著移動(dòng)終端的劇增，讀者從報(bào)紙、電視、廣播上獲得新聞的形式已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，如今已發(fā)展成為新聞利用移動(dòng)終端無(wú)差別的轟炸讀者。如今一個(gè)新聞事件，在新聞產(chǎn)品形成的第一時(shí)間內(nèi)，會(huì)通過(guò)各種渠道向其海量的客戶群的移動(dòng)終端推送，致使“手機(jī)在手，新聞我有”成為現(xiàn)代人的生活常態(tài)。讀者對(duì)報(bào)紙的需求越來(lái)越低，而對(duì)于報(bào)紙這種以讀者為生命的行業(yè)來(lái)說(shuō)，讀者的流失無(wú)異于生機(jī)的流逝，當(dāng)流失積累到一定程度妨礙報(bào)紙生存之時(shí)，停刊則顯得理所當(dāng)然。

1.3 紙媒廣告收入大幅減少

紙媒的衰敗是不爭(zhēng)的事實(shí)，全國(guó)紙媒的廣告量都大幅度下降，廣告收入自然會(huì)減少。一些大企業(yè)紛紛將廣告投入到更具吸引力的新媒體之上，對(duì)紙媒是敬而遠(yuǎn)之。廣告收入大幅度減少，導(dǎo)致一些報(bào)紙紛紛停刊。一些報(bào)紙紛紛漲價(jià)，除了《南方周末》，國(guó)內(nèi)一些知名財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也紛紛漲價(jià)。雖然漲價(jià)，但還是入不敷出。

2 新媒體沖擊下紙媒的生存策略

2.1 緊跟技術(shù)前沿，讓媒體成為發(fā)展的輔助工具

例如紙媒能更好地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等媒介載體的綜合利用，通過(guò)信息整合挖掘“沉淀的富礦”，使紙媒由“內(nèi)容供應(yīng)商”向“內(nèi)容加工商”轉(zhuǎn)變。《南方周末》開展的各種活動(dòng)中最引人注目的是公益性和商業(yè)性兩類活動(dòng)。公益性活動(dòng)以高校研討會(huì)、電影聯(lián)展為代表，目的是實(shí)現(xiàn)《南方周末》品牌形象在大眾中的良好樹立，實(shí)現(xiàn)其新聞理想。優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容是紙媒成功的關(guān)鍵，但是好的內(nèi)容還需要好的傳播載體，紙媒也應(yīng)順應(yīng)新技術(shù)發(fā)展潮流，讓新媒體為我所用、互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。在全媒體時(shí)代，徹底拒絕新媒體、堅(jiān)持“唯我獨(dú)尊”并不是一個(gè)明智的選擇。所以紙媒應(yīng)主動(dòng)地與其他傳媒尋求互動(dòng)，不斷提高紙質(zhì)媒體的影響力和感召力?？傊?，紙媒要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須學(xué)會(huì)取他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，趨利避害，與新媒體從對(duì)立走向合作，雙方才能實(shí)現(xiàn)共贏。

2.2 深層次調(diào)查

深度報(bào)道是說(shuō)運(yùn)用分析、解釋、預(yù)測(cè)的方式，在因果關(guān)系、影響作用、矛盾演變以及發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行報(bào)道。大眾不但需要媒體提供可讀信息，更需要媒體的傳播者可以幫助讀者分析新聞內(nèi)容，從而能讓讀者獲取信息背后更深遠(yuǎn)廣泛的影響，進(jìn)而能夠達(dá)到解答疑惑的層次上。

比如媒體在報(bào)道民生新聞上得到了很大好處，就有很多媒體跟風(fēng)報(bào)道，然而這樣的跟風(fēng)報(bào)道并不具有太多價(jià)值。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得觀眾關(guān)注，紙媒來(lái)就要做出自己獨(dú)特的新聞內(nèi)容。

新媒體比較追求信息的時(shí)效性，因而缺乏對(duì)信息的深度挖掘，新媒體的這個(gè)缺點(diǎn)正正紙質(zhì)媒體的優(yōu)點(diǎn)紙質(zhì)媒體無(wú)法與新媒體比視覺、搶時(shí)間、拼容量，但是可以利用充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查整合，深度的挖掘新聞內(nèi)容，通過(guò)深度報(bào)道把劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)。讓大家能進(jìn)行更深度的思考 ，吸引更多深層的讀者 ，讓讀者產(chǎn)生共鳴。讓受眾的范圍變得更加廣泛。

2.3 加強(qiáng)與新媒體互動(dòng)

新媒體的互動(dòng)性使得媒體可以及時(shí)了解用戶的需要，及時(shí)改變傳播策略，進(jìn)一步提高其影響力。通過(guò)新媒體加強(qiáng)與用戶之間的良性互動(dòng)，紙媒就可以根據(jù)用戶的需求及時(shí)推出用戶感興趣的更有深度的內(nèi)容。用戶的需求得到滿足后，有可能會(huì)成為傳播中的意見領(lǐng)袖，使得更多的人閱讀其紙媒上的內(nèi)容。用新媒體引領(lǐng)用戶的需求，用紙媒滿足用戶的需求，進(jìn)一步提高其影響力。

2.4 強(qiáng)化評(píng)論，打動(dòng)人心

傳統(tǒng)媒體具有的強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)之一就是他們又有強(qiáng)大的評(píng)論隊(duì)伍 ，這充分體現(xiàn)出紙媒的權(quán)威性與公信力 ，通過(guò)強(qiáng)有力的評(píng)論可以為媒體本身打造出強(qiáng)大的品牌公信力。紙媒強(qiáng)大的評(píng)論隊(duì)伍是傳統(tǒng)媒體不可忽視的優(yōu)勢(shì)。雖然紙媒受到了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的極大的限制 ，不能將第一手信息傳遞給大眾 ，但是紙媒依然是信息的看門人 ，他們可以將信息整合更深度的報(bào)道 ，并用專業(yè)的知識(shí)分析網(wǎng)絡(luò)信息 ，讓紙媒的權(quán)威性更廣泛的傳播。

2.5 挖掘?qū)徝蕾|(zhì)感

紙作為材料在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。優(yōu)秀的紙媒設(shè)計(jì)以紙的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)感等傳達(dá)給閱讀者豐富的情感體驗(yàn)，彰顯出自身獨(dú)特的魅力。網(wǎng)媒在圖片拍攝和呈現(xiàn)方面難以與帶有實(shí)際質(zhì)感的紙質(zhì)圖書雜志相媲美。紙媒的材料質(zhì)感和設(shè)計(jì)能夠帶給讀者溫度。質(zhì)感直接和人的觸覺經(jīng)驗(yàn)、視覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力，這是紙媒獨(dú)特的審美優(yōu)勢(shì)。

總而言之，新媒體的發(fā)展，固然給紙媒等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊，但同時(shí)也為這些媒體提供了改革和發(fā)展的動(dòng)力。因此，紙媒還應(yīng)該認(rèn)清當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)尋求自身的改革路徑，繼而取得可持續(xù)發(fā)展。

[1] 趙丹妮.紙質(zhì)媒體在新媒體沖擊下的現(xiàn)狀與出路[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014(4)：146.

[2]張滿紅.新媒體沖擊下紙媒的發(fā)展困境及出路[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2014-12-29.