□ 焦峪平（廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部 廣東 廣州 510420）

淺析大型體育賽事與城市品牌的塑造
——以廣州國際馬拉松為例

□ 焦峪平（廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部 廣東 廣州 510420）

體育產(chǎn)業(yè)是新型的朝陽產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)的核心就是體育賽事心，成功的體育賽事為城市社會(huì)各個(gè)行業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)，可以為城市獲取競爭力塑造城市品牌，樹立城市良好形象，開展城市營銷，本文回顧了現(xiàn)階段對體育賽事與城市品牌的研究，以廣州國際馬拉松為例，分析廣州舉辦馬拉松的優(yōu)勢和存在的問題，并對其進(jìn)行研討，提出相應(yīng)發(fā)展策略。

賽事 馬拉松 城市品牌 塑造

前言

隨著城市化進(jìn)程的加快、市場化競爭的加劇和全球一體化趨勢的加強(qiáng)，使得城市之間的競爭越來越激烈。在城市發(fā)展的過程中，提升城市品牌知名度已經(jīng)成為提升城市競爭力的重要方式，而體育賽事已經(jīng)成為城市品牌塑造的戰(zhàn)略要素。2014年10月，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)無疑將是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。2016年3月，廣州市體育局召開了征求 《廣州市體育事業(yè)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要 （征求意見稿）》（以下簡稱征求意見稿）的意見座談會(huì)，把廣州國際馬拉松賽（簡稱“廣馬”）等大型賽事作為重要任務(wù)來抓。廣馬是經(jīng)國家體育總局、廣東省政府和廣州市政府批準(zhǔn)，由國際田聯(lián)和國際馬拉松及公路跑協(xié)會(huì)備案的中國高水平馬拉松賽，是中國田徑協(xié)會(huì)金牌賽事，廣馬成為繼2010亞運(yùn)會(huì)后廣州市政府重點(diǎn)打造的一項(xiàng)品牌體育賽事，成為宣傳和塑造廣州城市品牌的一塊“活招牌”。廣馬是展示廣州城市魅力的重要環(huán)節(jié)，首先，利用廣馬賽事可以籌集到完善基礎(chǔ)設(shè)施所必需的資金。其次，通過相關(guān)的配套活動(dòng)可以提高城市的影響力和知名度。而且，借助體育賽事這塊傳播效應(yīng)廣的 “活招牌”帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，不僅能開拓商機(jī)來源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，還可以完善城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造。樹立良好的城市品牌，實(shí)施差異性發(fā)展戰(zhàn)略，是城市必須直面的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。本文回顧總結(jié)國內(nèi)體育賽事、城市品牌的研究現(xiàn)狀，并針對廣馬的地域性、開放性，分析現(xiàn)階段廣州在舉辦的馬拉松賽事的優(yōu)勢和存在的問題，并對其進(jìn)行研討，提出相應(yīng)發(fā)展策略，以提高馬拉松賽事的辦賽質(zhì)量，通過賽事與城市的匹配，擴(kuò)大賽事對城市在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及生態(tài)等各方面的影響，提高廣州的社會(huì)影響力。

1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

1.1、關(guān)于體育賽事與城市品牌聯(lián)合的研究

理論研究和實(shí)踐已經(jīng)證明了體育賽事，特別是大型體育賽事是可以和品牌一樣進(jìn)行市場營銷的。大型體育賽事促進(jìn)城市品牌的營銷是經(jīng)濟(jì)全球化背景下催生的必然產(chǎn)物。從上世紀(jì)90年代開始，體育賽事對于樹立與提升城市形象所起到的積極作用逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國外方面，G·Brown（2004）指出，要達(dá)到賽事綜合效益的最大化，可通過對賽事戰(zhàn)略性的規(guī)劃，促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，結(jié)合有效的營銷策略，將城市品牌形象融入到賽事之中。Xing Xiaoyan（2006）通過量表設(shè)計(jì)和試驗(yàn)研究探討了品牌聯(lián)合賽事與城市的匹配與兼容性的問題，研究的焦點(diǎn)在于怎樣通過與賽事品牌的戰(zhàn)略聯(lián)合有效地提升城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，推動(dòng)城市各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)方面，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，帶動(dòng)了對體育賽事推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的課題研究。研究主要集中在大型體育賽事對舉辦城市所產(chǎn)生的影響，包括賽事的產(chǎn)出與投入，帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化和調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，塑造和提升城市的品牌形象等，如劉東鋒的《城市營銷中體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究》，其結(jié)合我國城市發(fā)展實(shí)際,針對城市在利用賽事推廣和營銷城市過程中所面臨的問題與挑戰(zhàn),為城市管理者更好地選擇和利用賽事提升城市品牌提出了建議。此外，在大型賽事對城市發(fā)展的影響方面也進(jìn)行了探討，比如對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用，增強(qiáng)城市的綜合競爭力等，此類研究如：余守文的《體育賽事產(chǎn)業(yè)對城市競爭力的影響》、陳峰的《大型國際體育賽事對現(xiàn)代化城市建設(shè)的影響效應(yīng)》等。但國內(nèi)這方面的研究還處于初步階段，其數(shù)據(jù)、研究方法、理論闡釋等和國外相比還缺乏一定的系統(tǒng)性。

1.2、關(guān)于城市馬拉松與城市品牌影響的研究

目前關(guān)于城市馬拉松比賽對城市影響的研究比較少，起步也較晚。有關(guān)馬拉松賽與舉辦城市關(guān)系的研究很少，大都是在比賽舉行期間，一些地方城市的報(bào)紙對賽事所做的簡要報(bào)道一些地方城市的報(bào)紙對賽事所做的簡要報(bào)道，注重于對馬拉松賽發(fā)展歷史以及馬拉松賽事知識(shí)的普及方面的研究。國內(nèi)對于城市馬拉松對城市影響的研究主要出現(xiàn)在2008年后，特別是近年來隨著跑馬熱的盛行，研究才慢慢開始增多。研究主要集中在三個(gè)方面：（1）賽事營銷。主要對賽事的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行了深層次的分析研究，提出了賽事營銷的可行性對策和發(fā)展建議。例如：劉強(qiáng)的《西安國際城墻馬拉松賽營銷策略淺析》、史大軍的《杭州國際馬拉松賽事營銷策略淺析》；（2）商業(yè)化市場運(yùn)作。此類研究主要是對城市馬拉松賽事的市場運(yùn)作各方面現(xiàn)狀、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及存在問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。例如張守元的《廈門國家馬拉松賽商業(yè)化運(yùn)作的存在問題》、廖建媚的《廈門馬拉松賽市場運(yùn)營現(xiàn)狀與對策》、樂仁油的《廈門國際馬拉松賽市場化運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》、王聯(lián)聰?shù)摹稄B門國際馬拉松賽風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查及對策》等；（3）對城市發(fā)展的影響。學(xué)者們對馬拉松拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化發(fā)展，提高提高城市知名度和軟實(shí)力等進(jìn)行了分析和論述。如劉雪麗的《城市馬拉松賽對城市綜合水平的影響》、郭兵的《試論鄭汴國際馬拉松賽的高成長性及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值》等。

綜上所述，目前大多數(shù)研究主要集中于對賽事本身的市場運(yùn)作與營銷，而對城市發(fā)展影響的研究較少，分析不透徹，缺少從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科角度對其進(jìn)行深入研究，對城市品牌理論、城市馬拉松理論與實(shí)踐研究還存在不足。

2、廣州馬拉松賽事與廣州城市品牌塑造關(guān)系

隨著中國全民健身理念的普及和城市“營銷”戰(zhàn)略的推廣，城市馬拉松因其自身特點(diǎn)在眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中脫穎而出，謀求了一條適應(yīng)國家城市發(fā)展的道路，走在了其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的前面，并成為國家協(xié)調(diào)競技體育與全面健身的重要手段，城市是馬拉松賽的重要載體，兩者的結(jié)合，既是馬拉松發(fā)展的途徑，也是城市發(fā)展、塑造城市形象的要求。

2.1、廣州舉辦馬拉松賽事具有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件和社會(huì)條件

廣州地理位置十分優(yōu)越，其地處中國大陸南部，瀕臨南海，鄰近香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)，是中國通往世界的南大門。中國第三大河流珠江穿城而過，素有中國“南大門”之稱。廣州地處南亞熱帶，北回歸線穿越北部，屬南亞熱帶典型的海洋季風(fēng)氣候。12月份溫暖濕潤，適合舉辦馬拉松賽事。

珠江三角洲地區(qū)是有全球影響力的先進(jìn)制造業(yè)基地和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，華南地區(qū)對外開放的門戶，我國參與經(jīng)濟(jì)全球化的主體區(qū)域，廣州作為華南地區(qū)的中心城市，其依托珠三角強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)群體，可以比較容易獲得豐富的社會(huì)資源，較多的企業(yè)贊助，推動(dòng)賽事市場化有序運(yùn)行，這些為廣州國際馬拉松賽的商業(yè)運(yùn)作提供了經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和支撐。

2.2、廣馬賽事與廣州城市的“特色”完美結(jié)合

政府管理部門應(yīng)該提高對于營銷城市的意識(shí)和馬拉松賽事在提升城市品牌方面的獨(dú)特作用的認(rèn)識(shí)，廣馬的組織與宣傳需要結(jié)合廣州的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位、傳統(tǒng)特色和風(fēng)格，使得廣州的開放性、嶺南特色與廣馬賽事相得益彰，互相促進(jìn)。

2.3、城市發(fā)展與城市馬拉松相互促進(jìn)

廣州的發(fā)展為廣馬的順利進(jìn)行提供堅(jiān)實(shí)的后盾。城市良好的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境為為馬拉松比賽的舉辦提供了政策支持與物質(zhì)基礎(chǔ)，另外廣州深厚的文化底蘊(yùn)和與時(shí)俱進(jìn)的文化環(huán)境為馬拉松的發(fā)展提供了精神保障。

廣馬的開展推動(dòng)廣州城市的發(fā)展。主要表現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，社會(huì)效益主要表現(xiàn)在改善城市環(huán)境，提高了城市服務(wù)水平，增強(qiáng)了全民健身意識(shí)，宣傳了城市形象提升了城市影響力；經(jīng)濟(jì)效益首先是體育產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)效益，其次是對旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用所帶來的間接經(jīng)濟(jì)效益。

2.4、存在的問題及不足

目前，廣馬已經(jīng)成功舉辦了5屆，逐步成為廣州的品牌賽事，也升級為中國的金牌馬拉松，但是在對外宣傳力度，特別作為一所開放性的國際化城市金牌賽事的國際化宣傳力度不強(qiáng)，外媒和國外知名運(yùn)動(dòng)員參加人數(shù)相對較少。企業(yè)贊助需要更多的本地企業(yè)參與，另外對賽事贊助商的權(quán)益保障、安保應(yīng)急危機(jī)公關(guān)等措施做有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

3、結(jié)論

為了更好的做好廣馬這項(xiàng)金牌賽事，樹立羊城品牌，政府及賽事組織部門應(yīng)該對廣馬的性質(zhì)、功能和作用等重新準(zhǔn)確定位，逐步完善廣馬賽事的基礎(chǔ)性信息管理系統(tǒng)；政府應(yīng)提供政策支持，加大賽事的宣傳力度；注重賽事價(jià)值的開發(fā)與利用；建立賽后評估體系等，使得廣州國際馬拉松與廣州這座開放而又古老的城市相得益彰，互相促進(jìn)。

[1]http://www.guangzhou-marathon.com.廣州馬拉松官方網(wǎng)站.

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