張黎明 王曉玲

民間手工藝品品牌塑造與競爭力提升
——基于云南建水陶器品牌的分析

張黎明 王曉玲

云南建水碗窯村生產(chǎn)的陶器有中國四大名陶之一的美譽，2008年,其制作工藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，建水紫陶和國內(nèi)外知名陶器品牌相比，無論制作工藝和市場競爭力都有差距。實施品牌戰(zhàn)略是推動建水陶發(fā)展的必由之路，建水陶品牌應體現(xiàn)手工裝飾的世界主義，工藝日新的全球性眼光，藝人創(chuàng)造的崇高感和自己的文化價值理念等品牌內(nèi)涵。在不斷豐富品牌內(nèi)涵的同時，碗窯村陶器可從品牌形象、品牌傳播、搭建品牌樹三個基本層面，形成品牌競爭力。這樣不僅會使制陶戶受益，也會帶動制陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

建水；陶器；品牌內(nèi)涵；品牌競爭力

“現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)略的一項重要任務就是品牌創(chuàng)造?！a(chǎn)品品牌的產(chǎn)生取決于消費者對該產(chǎn)品的品位和質(zhì)量的認可和口碑。當一個公司的產(chǎn)品看起來比其他公司的產(chǎn)品更好、更可靠，或更具吸引力時，品牌價值便得以確立?！盵1]282-283云南建水碗窯村陶器要提升自己的競爭力，塑造品牌形象，讓品牌價值在競爭中得到充分體現(xiàn)是必需路徑。手工制作、勞動制造的陶器生產(chǎn)特點，使其與品牌的起源有著天然的聯(lián)系。“品牌從詞源看，源于古挪威文字brandr，在英語中brand是印記、標記的意思，即在擁有所屬權(quán)的物品上打上印記也證明歸自己所有?！盵2]烙印的制作、鐵器的生產(chǎn)與使用，無疑都與家庭小生產(chǎn)者制造相關(guān)，之后在手工制作的器物上烙下生產(chǎn)標記，成了很多器物制作中不成文的習俗。手工制作、精美的商品標記可以成為品牌的內(nèi)涵和吸引消費者的賣點。世界知名品牌中有很多是由手工作坊制作的，手工即是品牌的特性，是與其他產(chǎn)品的區(qū)別所在，產(chǎn)品的價值也就體現(xiàn)在人手的勞作上。如LV源于路易·威登以自己名字開的第一間皮箱店，巴黎香奈兒花飾、江詩丹頓手表以手工制作為榮，丹麥“皇家哥本哈根”瓷器以手工藝術(shù)性作為核心競爭力，甚至有手工打造的蘭博基尼紀念版汽車?？梢?，手工生產(chǎn)是形成品牌、體現(xiàn)品牌價值的重要方面，家庭作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品也存在成長為世界知名品牌的可能性。品牌并不排斥以手工勞動為基礎(chǔ)的家庭生產(chǎn)的產(chǎn)品，碗窯村陶器亦如此。品牌會提升產(chǎn)品知名度，產(chǎn)地的文化經(jīng)濟競爭力也會因品牌產(chǎn)品而增強。

一、從名牌“汽鍋”到“建水陶”品牌的探尋

歷史上，碗窯村陶器生產(chǎn)經(jīng)歷了從無名產(chǎn)品到名牌產(chǎn)品，又到名牌衰落，再到探尋品牌之路的歷程。發(fā)軔于明末的碗窯村陶器，在20世紀初葉進入煙斗制作鼎盛的時期，出現(xiàn)了“八家斗”的盛況，但其工藝及影響有限。20世紀50年代，以向逢春為代表的制陶藝人憑借精湛的工藝讓建水陶榮登中國“四大名陶”，建水陶才逐漸為世人知曉，開始了名牌產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)之路。80年代工藝美術(shù)陶廠的名牌產(chǎn)品“獅頭牌”汽鍋，創(chuàng)造了出口神話。汽鍋生產(chǎn)為建水陶帶來了一定知名度。之后，隨著美術(shù)陶廠的關(guān)閉，名牌產(chǎn)品汽鍋也逐漸失去市場。有名有實，名牌產(chǎn)品更多傾向于物質(zhì)的、實物消費的層面。品牌“是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號，或設(shè)計及其組合，以與其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”[3]178。品牌的消費關(guān)鍵在于“品”字，是意義、符號的消費，在使用、消費實物時，其展現(xiàn)的是品牌背后的文化力量與象征內(nèi)涵。品牌產(chǎn)品的種類是多樣的。品牌能在更廣地域傳播，有更多消費大眾，承載著特殊的意義價值。現(xiàn)代商業(yè)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，碗窯村制陶藝人在向外走過程中有了一定的品牌意識，并嘗試以經(jīng)營品牌的方式來吸引消費者，逐步從原來單一的名牌汽鍋向種類豐富的“建水陶”品牌發(fā)展轉(zhuǎn)變。激烈的市場競爭，也要求產(chǎn)品品牌化。陶器作為農(nóng)耕時代手藝的遺留，更需要品牌的力量來提升自己以適應現(xiàn)代商業(yè)的需求，品牌塑造、經(jīng)營成功與否，都事關(guān)產(chǎn)品能否走向“深藍”。與此同時，逐步走向開放的陶器市場，也迫切需要有影響力的品牌來參與競爭。生產(chǎn)與競爭始終處于變化的、運動不息的狀態(tài)，建立在民間手藝制作基礎(chǔ)上的陶器生產(chǎn)，迫切需要品牌的力量來贏得發(fā)展契機。作坊內(nèi)部甚至村落空間的發(fā)展，也都需要品牌力量來帶動。

目前，建水陶的品牌運作僅停留于廣告宣傳層面，建水陶品牌的內(nèi)涵、標識、品牌形象、品牌傳播、競爭力提升等問題少有人研究。由陶器生產(chǎn)協(xié)會提出的“打造世界陶都”的品牌戰(zhàn)略，更多地停留于宣傳層面，如何實施更是人云亦云。因此，建水陶品牌生產(chǎn)與經(jīng)營之路仍任重道遠。如何以品牌經(jīng)營、塑造的理念來引領(lǐng)制陶戶，充分發(fā)揮協(xié)會等生產(chǎn)組織的功能，積極融入到技藝飛躍和市場開拓中，進而提升城市文化經(jīng)濟競爭力，是打造“建水陶”品牌需要著力之處。

二、“建水陶”品牌內(nèi)涵的塑造

品牌內(nèi)涵是此產(chǎn)品區(qū)別于彼產(chǎn)品的核心內(nèi)容，其傳達的文化意義是復雜的。品牌內(nèi)涵是生產(chǎn)實踐的根基，是參與市場競爭的無形資本。打造建水陶品牌是適應現(xiàn)代生產(chǎn)與消費需求的必然選擇。品牌塑造既是每個作坊，也是整個制陶產(chǎn)業(yè)應具有的理念。

陶器生產(chǎn)的手工特性，使陶器制作始終與人的創(chuàng)造力、想象力聯(lián)系在一起，因此，手工制作與個性化、藝術(shù)性的創(chuàng)造應是品牌內(nèi)涵的首要方面。品牌傳達給消費者的第一感官是非常重要的，手工向消費者傳達的是人手創(chuàng)造的崇高，手工生產(chǎn)給消費者留下的是親和自然、天人合一的印象。碗窯村陶器是人手的創(chuàng)造物，是手工打磨，而非流水線、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。在世界知名品牌中，哥倫比亞咖啡作為手工藝性-世界主義的先驅(qū)，就是將咖啡視為前工業(yè)時代的手工藝品，從而打破了咖啡市場的文化正統(tǒng)……其成功的品牌推廣運動，是大眾市場營銷者在前星巴克時代推動咖啡進入更高檔次的市場的最重要的努力。[4]93-94手工是建水陶在機器生產(chǎn)時代的基本特性，因此，其品牌內(nèi)涵應體現(xiàn)出手工創(chuàng)意，這是建水陶能否在眾多陶器產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。手工特性是建水陶在品牌化運動中應著力強調(diào)的亮點。

品牌應具有把握、適應社會需求變化的能力，手工制造的靈活性、機動性為把握這種需求變化提供了可能。“建水陶”品牌內(nèi)涵在體現(xiàn)手藝傳承、手藝價值的同時，也應具有全球性的眼光，具有滿足全球文化消費需求的可能性。品牌就是要能滿足來自不同社會消費群體的需求，品牌產(chǎn)品不僅是地方性的，更應是全球性的。手工既需要技藝、藝人、生產(chǎn)歷史的傳承，又需要與現(xiàn)實需求緊密聯(lián)系在一起。在全球性的消費空間中，品牌內(nèi)涵應體現(xiàn)出手工打制、手工裝飾的世界主義與工藝日新的全球性眼光。在全球消費市場中，地方性的產(chǎn)品往往依靠其特殊的文化經(jīng)濟價值來贏得全球性的市場。差異化是地方性工藝產(chǎn)品最顯著的特點。工藝的獨特性、地方性使陶器制品在個性化的消費需求中獲得認可，產(chǎn)品交換價值的高低也多取決于消費者個性需求的滿足度。手工制作的世界主義是以特色為基礎(chǔ)的，品牌內(nèi)涵就是要體現(xiàn)出差異化的特點，體現(xiàn)出自己的特色裝飾技藝、泥料、器形設(shè)計等內(nèi)容。同時，手工也是可以表現(xiàn)世界各地的文化色彩的，最終形成的是有特色的、兼容并蓄的、世界認可的“建水陶”品牌。比如，在陶坯的裝飾上，各種世界名畫都可以作為重要的裝飾題材，均可用作裝飾、雕刻、彩填的嘗試，而不僅局限于中國的書畫。這樣就可以擴展消費者的選擇空間，擴大市場。家庭小生產(chǎn)者個體技藝的創(chuàng)造力，為差異化生產(chǎn)提供了可能，技藝傳承的作坊機制保障著陶藝地方特色的延續(xù)。社會化的知識生產(chǎn)與全球性的人員流動，使得傳統(tǒng)的作坊生產(chǎn)與陶文化創(chuàng)造，不斷吸收來自全球的文化知識。品牌就在這種差異化生產(chǎn)與全球性的文化知識不斷吸納中浮現(xiàn)。也唯有如此，方能打破地域文化的局限，吸引其他地域的消費者。隨著全球關(guān)注度的提升，產(chǎn)品自然也就具有較強競爭力，品牌也必然會成為強勢品牌。

手工制作決定了陶器與藝人的工藝水平緊密相連，藝人技藝的高低事關(guān)品牌的含金量與經(jīng)濟價值，藝人是支撐“建水陶”品牌塑造的主體力量?！捌放苹膶ο罂梢允且粋€有形的物品，一種服務，一家商店，一個人物?！盵5]268品牌塑造離不開藝人的培養(yǎng)，人的因素在手工生產(chǎn)的實踐中是非常關(guān)鍵的。碗窯村的制陶藝人是來自民間的、底層的，其書畫裝飾技藝水平，自然不能與專業(yè)的書畫藝術(shù)同日而語。然而，在越來越強調(diào)裝飾技藝、器形設(shè)計的今天，制陶藝人也迫切地感到學習專業(yè)的書畫、裝飾技藝的重要性。在國內(nèi)，建水陶與宜興陶相比，差距之一就在于，宜興陶擁有的國家級工藝美術(shù)大師數(shù)量是建水陶藝界無法想象的。手工與人的藝術(shù)文化水平始終影響著陶藝的價值。塑造“建水陶”品牌內(nèi)涵，關(guān)鍵是人，是藝人的技藝水準。20世紀70年代，工藝美術(shù)陶廠設(shè)計制作的陶器也曾經(jīng)到美國、新加坡等地展出，并獲得了認可。然而，工藝美術(shù)陶廠創(chuàng)新小組的各種設(shè)計實驗也只是曇花一現(xiàn)，到了80年代，就淡出人們的視野，未有實質(zhì)的影響力。至今，建水技藝精湛、有設(shè)計水準的藝人實在太少。就目前的市場而言，王定一、向逢春的陶器是收藏界爭先尋覓的，陳紹康、馬成林等少數(shù)藝人的作品也有品牌效益，價值與價格高于其他藝人。*內(nèi)容源于對制陶藝人陳紹康的訪談，陳紹康也是世界認可的民間工藝美術(shù)大師。塑造品牌內(nèi)涵，人是當務之急。手藝人本身就是品牌，具有品牌的力量，名人效應會帶來產(chǎn)品增值。問題的關(guān)鍵在于，目前能依賴自身技藝而有品牌效應的藝人數(shù)量實在太少，具有現(xiàn)代陶藝設(shè)計知識和品牌經(jīng)營管理能力的年輕藝人太少。品牌需要與時俱進的嫁接、拓展能力，需要設(shè)計者對消費需求的把控能力。丹麥的瓷器品牌“皇家哥本哈根”是著名的國際瓷器品牌，以手工為競爭力?！盎始腋绫竟背晒Φ拿卦E就在于依賴新穎的產(chǎn)品設(shè)計得到皇家信賴，進而成為北歐現(xiàn)代陶藝設(shè)計的引領(lǐng)者。[6]“建水陶”品牌應是現(xiàn)代設(shè)計理念與傳統(tǒng)工藝的完美結(jié)合體，創(chuàng)意設(shè)計者需要不斷學習現(xiàn)代設(shè)計知識來實現(xiàn)傳統(tǒng)的革新。對于碗窯村的陶藝藝人而言，設(shè)計與現(xiàn)代陶藝的結(jié)合是最為薄弱的環(huán)節(jié)，在延續(xù)手工、傳統(tǒng)技藝知識的習得之外，急需關(guān)注現(xiàn)代設(shè)計的理念與國際陶藝需求的狀況。設(shè)計與需求的完美結(jié)合，往往會成為品牌成長的推進器。

品牌消費更多是文化符號和意義的消費，是消費心理的滿足?！敖ㄋ铡逼放频膬?nèi)涵就是要通過產(chǎn)品的設(shè)計、裝飾、樣式等來傳達能夠為不同消費群體認可的文化價值觀，表達人的生活方式與意義，甚至表達精神歸屬的愿景。這是“建水陶”品牌內(nèi)涵的精髓，它蘊含著滿足現(xiàn)代人精神需求、文化需求的文化感染力，并具有時刻轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的文化生產(chǎn)力?！啊舷隆怯芍袊O(shè)計師蔣瓊耳女士與法國愛馬仕集團在中國2008年攜手創(chuàng)立的新品牌，共同打造一個傳承中國文化及復興傳統(tǒng)手工藝的夢想。‘上下’要‘承上’而‘啟下’，傳承中國文化及美學的精髓，并通過創(chuàng)新，將之引向今天及未來的生活?！盵7]上下茶具品牌演繹的是現(xiàn)代嘈雜社會中的平淡格調(diào)，并通過產(chǎn)品的設(shè)計表達這一文化價值，是全球市場中的高端品牌，自然能以較高的價格售出。這為碗窯村陶器品牌的成長提供了諸多借鑒。

“建水陶”品牌在體現(xiàn)藝人創(chuàng)造的崇高感與設(shè)計引領(lǐng)能力的同時，更應有自己的文化價值理念。碗窯村陶器的家庭生產(chǎn)服務于文人精神情懷，產(chǎn)品具有雅致的文化格調(diào)，形成了“文人陶”傳統(tǒng)。在特定時期，陶器生產(chǎn)也反映著時代的文化主旋律。抗戰(zhàn)時期，有制陶藝人為表達對日本人的憤怒，以“菊花鍋里俎醢倭”之類題詞作為汽鍋的裝飾。新中國成立后，以“勞動致富”“毛主席語錄”等作裝飾。對越自衛(wèi)還擊戰(zhàn)期間以“老山作戰(zhàn)紀念”表達對英雄的尊敬。因此，“建水陶”品牌要體現(xiàn)傳達的文化精神，一方面是“文人陶”的傳統(tǒng)與價值觀的延續(xù)，并使之成長為更具競爭力的文化要素，挖掘更多的傳統(tǒng)元素，運用于器形設(shè)計與裝飾表現(xiàn)上，擴大消費群體?！罢嬲哂型黄菩缘膭?chuàng)新必須在發(fā)現(xiàn)由社會和歷史變遷引起的意識形態(tài)機遇的基礎(chǔ)上進行?！盵4]5另一方面是緊扣不同社會、時代的文化需求，并反映于陶坯之上，傳達出不同消費群體的聲音。陶器品牌既要置身于傳統(tǒng)，又要實現(xiàn)對傳統(tǒng)的超越?！拔娜颂铡痹诂F(xiàn)代社會中體現(xiàn)的是慢節(jié)奏的休閑文化，陶藝與自然的體悟、與園林景觀美學的營造融為一體。人置身于陶藝的世界中，體悟的是對世俗生活的超脫，陶器、茶道營造了現(xiàn)代人精神棲居的家園與景觀場所。傳統(tǒng)社會中的茶館，集品茶、茶具鑒賞、交流的多重功能為一體。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，茶館日益淡出公眾的生活視野，茶道退回到自我生活、居住的世界中?，F(xiàn)代消費中物的使用、品牌消費表征著消費者的身份、地位、文化修養(yǎng)等多重信息。陶藝、茶道逐漸與人們高品位的家居生活、精神世界相融，這些是進一步塑造陶器品牌內(nèi)涵的文化密碼。

三、“建水陶”品牌競爭力的提升

碗窯村陶器生產(chǎn)中，通過品牌塑造來提升競爭力，已有作坊意識到并不斷實踐，但以品牌來參與競爭的作坊為數(shù)不多，整個行業(yè)亦未能形成較強的品牌競爭力。與國內(nèi)的品牌陶瓷相比，碗窯村制陶產(chǎn)業(yè)顯得弱小，有很大的成長空間。碗窯村陶器可從品牌形象、品牌傳播、搭建品牌樹三個基本層面，提升品牌競爭力。這樣不僅有益于制陶戶，也會帶動制陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌形象是品牌要素之一，包括代表品牌的符號與名稱。作為陶藝人創(chuàng)造的地方特色產(chǎn)品，品牌形象表現(xiàn)為兩個層面，一是生產(chǎn)集聚區(qū)的能代表地方性文化品牌的形象設(shè)計，二是個體作坊戶、陶藝人對自己產(chǎn)品的形象設(shè)計。有意味的符號形式是品牌形象的最佳表現(xiàn)載體。在碗窯村陶器現(xiàn)有的包裝、廣告宣傳中尚沒見到代表當?shù)靥掌骰蜃约易鞣坏姆栐O(shè)計，其意義更是無從談起。

產(chǎn)品價值與品牌形象直接相關(guān)，品牌需要形象符號來表現(xiàn)、傳播。形象符號設(shè)計應傳達出品牌的理念，良好的品牌形象設(shè)計要體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與意義。作為傳統(tǒng)的地方性產(chǎn)品，建水陶器的符號形象設(shè)計必須體現(xiàn)出區(qū)別于其他地方陶器的文化要素。品牌競爭力提升的，第一步就是設(shè)計出能代表建水陶形象的圖案符號，表現(xiàn)出建水陶的工藝特點、文化意義?！捌放频母拍钐N含著形象，而增值也來自藝術(shù)家的形象?！盵8]186基于當前建水陶器多采用家庭生產(chǎn)的現(xiàn)實狀況，也需要有代表不同家庭作坊工藝的形象設(shè)計。代表地方和家庭作坊的兩類形象符號共同出場，共同展現(xiàn)于產(chǎn)品包裝與營銷推廣之中，是塑造陶器品牌形象較為可行的方案。不同作坊之間有差異的形象設(shè)計，有利于生產(chǎn)者之間的競爭，有利于優(yōu)秀作坊工藝的傳承與技藝改進。現(xiàn)代消費中，“公眾更加意識到企業(yè)標識、吉祥物和形象文化的重要性”[9]23。良好的品牌形象設(shè)計是陶器作坊工藝文化的展示，有助于增加產(chǎn)品的文化附加值，有利于培育陶器品牌的市場競爭力。更為關(guān)鍵的是，這一形象設(shè)計是地方文化形象的代表，是地域文化的表征。品牌形象與城市文化、城市形象相連，是城市文化資本的一部分，城市的獨特性與所擁有的品牌具有密切關(guān)系。

現(xiàn)代市場競爭“越來越強調(diào)企業(yè)的‘無形資產(chǎn)’，特別是商業(yè)品牌名稱的價值，只有當產(chǎn)品的名字與標識被大量展示與傳播時，品牌才會產(chǎn)生價值”[10]8。自工藝美術(shù)陶廠之后，碗窯村陶器使用的名稱是“建水紫陶”，并以此名申請了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、注冊商標。然而，在現(xiàn)實的消費市場中，“紫”字給消費者提供的印象是產(chǎn)品屬于紫色系列*歷史上的建水紫陶，其器物的顏色并不局限于紫色。1949年以前，黑色、白色的產(chǎn)品也多出現(xiàn)在作坊生產(chǎn)中，顏色因器型而變。工藝美術(shù)陶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，以紫色系列的產(chǎn)品為主。關(guān)于名稱的使用，前文已有部分論述，在此僅結(jié)合品牌的塑造展開。，這影響了消費選擇與消費預期。于是，有的作坊逐步去掉了“紫”字，直呼“建水陶”，或兩個名稱共用。有關(guān)部門也同時注冊“建水陶”“建水紫陶”兩個商標。陶器品牌形象與市場的選擇、產(chǎn)品的流通、廣告用語等多種因素相關(guān)。建水陶器的品牌名稱是在消費者、消費市場中自然形成的。多年來，建水陶器的品牌帶動了建水文化的傳播，提高了城市知名度。消費者由陶器認識了建水及其地方文化，甚至因器物而催發(fā)了旅游消費。近年建水旅游業(yè)的逐步發(fā)展，與陶器品牌的成長有關(guān)。或者說，品牌與文化旅游之間存在相互促進的機制。

制陶藝人使用自己作坊品牌名稱也是值得重視的。當下市場中，各作坊多以作坊主自己的姓氏、名字命名，再冠以陶藝之類的字眼。大部分產(chǎn)品的辨別依靠的是陶坯底部制作者的印章。這一命名方式，使作坊主自己產(chǎn)品的特色與文化意義，難以從店名上表現(xiàn)出來，不利于提升品牌競爭力。不過，也有作坊主發(fā)現(xiàn)了名稱的價值，并試圖在名稱中來樹立自己的品牌形象，形成競爭力。比如，從“陶茶居”到“田記柴燒”名稱的變化，透露著田記作坊陶器燒制采用的是傳統(tǒng)的柴燒技法，產(chǎn)品具有窯變的色彩，是天然的產(chǎn)品，高端的定位等諸多文化信息。名稱的變化，也吸引著旅游者到制陶生產(chǎn)空間參觀工藝流程，美化的、具有展示功能的生產(chǎn)空間成為當?shù)匦碌穆糜尉包c。因此，培育陶器品牌競爭力，還應看到品牌傳達的文化意蘊及其帶來的文化、經(jīng)濟價值。品牌孕育著競爭力，是城市的重要文化符號，這些已經(jīng)被越來越多的陶器作坊所認識。

品牌名稱與符號設(shè)計、傳播途徑三者三位一體?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌產(chǎn)品市場競爭是異常激烈的，競爭力的提升需要借助現(xiàn)代傳播技術(shù)。碗窯村陶器省外有宜興、景德鎮(zhèn)等知名品牌需要追趕，省內(nèi)有華寧陶、易門黑陶等產(chǎn)品的沖擊。加之陶器市場產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴重、替代品增多，陶器品牌競爭異常激烈。在產(chǎn)品眾多的“紅?！敝?，要開辟屬于自己的“藍?！?，應有自己的品牌塑造、經(jīng)營、傳播之道。品牌產(chǎn)品應有多樣化的產(chǎn)品傳播渠道，要借助現(xiàn)代傳播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，迅速在全國市場傳播。品牌的知名度越廣、市場占有率越高，說明品牌的運營越成功，市場競爭力越強，品牌所在地域也會被更多人知曉。目前，少部分作坊使用網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳自己的產(chǎn)品，但大部分作坊仍堅持“酒香不怕巷子深”的想法，尚未認識到多元的傳播途徑對產(chǎn)品推廣、品牌形成的作用。制陶藝人們應學會利用傳播營銷手段，改變坐等訂單上門的情形。現(xiàn)代傳媒可以讓產(chǎn)品信息迅速到達消費者眼中，并做出消費抉擇，使產(chǎn)品信息的傳播與在線銷售均有可能，這為陶器品牌的塑造和推廣提供了空前的機遇。在此過程中，“城市形象自然通過品牌的運作得到有效傳播，而且一旦創(chuàng)造出了城市所屬的新品牌體系，城市的品質(zhì)就會提升”[11]493。社會化的傳播手段是陶器品牌的推動力，作坊借此可以擴大消費市場，城市亦可借此推廣城市形象。

品牌營銷專家艾·里斯、勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中提出，品牌的出現(xiàn)源于品類，一個品類可能開始時只有一個商品，一個品牌。隨著時間的推移，這個品類就會細分出不同的品類和不同的品牌。多品牌將駕馭多品類，最終形成品牌樹。他們還認為：“品牌具有價值在于一個原因，而且只有這么一個原因，就是它主導了一個品類?！盵12]13碗窯村培育陶器競爭力，還應重視品類的生產(chǎn)與主導品牌、品牌樹的培育。追溯陶器生產(chǎn)的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)任何一個時期陶器都有自己主導的品類，從1949年以前的煙斗到1949年后的汽鍋，再到當代的茶壺，主導性產(chǎn)品始終引領(lǐng)著碗窯村陶器的生產(chǎn)。今天，碗窯村陶器的品類，無論是器型還是裝飾手法，都較以前豐富。借助普洱茶，碗窯村陶器實現(xiàn)了茶具的革新。從歷史上的不善于制作茶壺，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾撇鑹貫橹鞯奶账嚕鑹匾呀?jīng)是碗窯村陶器的主導品類，自然應該成為今后著力打造的主導品牌。不過也應該注意到，茶具與宜興陶有類似的地方，即都延續(xù)著“文人氣質(zhì)”的書畫裝飾傳統(tǒng)，品牌的成長點也源于此。因此，如何從“文人氣質(zhì)”的陶藝設(shè)計中分化出其他產(chǎn)品來，并使之成為主導產(chǎn)品，是值得探索的問題。社會畢竟是一個分化的社會，存在著不同消費層次的需求，產(chǎn)品及其市場的擴展也需要多樣性的產(chǎn)品。艾·里斯、勞拉·里斯提出了“讓品類推動品牌”的理念，并認為品牌背后的推動力是時尚，不斷追求新和不同又推動了時尚。[12]132就目前村中生產(chǎn)的眾多陶器品類而言，陶制手鐲、念珠、吊墜等是追逐創(chuàng)造時尚的新品類，飾品類的陶器應該成為繼茶壺之后著力培育的品類。陶塑產(chǎn)品，原本只是少數(shù)作坊的特長，近年隨著需求的增多，生產(chǎn)陶塑制品的作坊也在增加，陶塑類制品有望成長為未來的新品類。

“打造品牌的機會并不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場。”[12]19塑造品牌的關(guān)鍵在于，能否把握住新的消費需求，創(chuàng)造新的消費增長點；能否抓住歷史性機遇，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)和市場拓展。開拓新的消費市場、滿足新的消費需求，可以為品牌成長提供新的機遇。十余年前，碗窯村陶器的生產(chǎn)迎合了普洱茶熱銷的消費契機，獲得了大發(fā)展。未來的陶器生產(chǎn)也迫切需要新的消費革命來刺激。陶器消費的本質(zhì)在于除實用目的之外的文化意義消費和個人精神的歸屬；陶器品牌的成功則在于以鮮明形象、符號設(shè)計的有意義產(chǎn)品，得到大眾的接受。為此，“建水陶”品牌要理性分析不同社會、不同消費群體的消費需求，把握住在社會、文化歷史變遷過程中潛藏的新消費機遇。要發(fā)現(xiàn)這一新的消費契機，只有在廣闊的消費社會中去尋找，在不同階層的消費需求中去發(fā)現(xiàn)。品牌應擁有巨大的消費潛力與市場，應能提供優(yōu)秀的產(chǎn)品并凝聚自己忠實的消費群體。陶藝需求與現(xiàn)實的消費世界緊密相連。碗窯村陶器具有禮物的交換功能，禮物消費曾占據(jù)了一定的消費市場。2013年禮物消費經(jīng)濟下滑后，“回歸生活陶，做百姓買得起的陶器”，“走市場”的呼聲迅速在作坊間流傳。日常生活的審美化，蘊含著陶器消費的新契機。日常生活中對時尚的追逐、對美的追尋都是品牌消費的成長點。在公共空間中，陶藝可以表現(xiàn)多重主題，比如在城市景觀、園林景觀中可以使用陶制雕塑、陶制燈飾等。墻面浮雕、文化磚都可以用陶制作。當前，陶冶個人情感、引發(fā)心靈共鳴的創(chuàng)意陶藝，也有成長空間。

陶器品牌成長和增強競爭力的關(guān)鍵在于消費機遇的開創(chuàng)與新產(chǎn)品的制作。任何陶器品類的設(shè)計、造型都應有自己的風格和文化特色。地方文化資源是創(chuàng)意的源泉，碗窯村豐富的地方文化資源，無疑能為陶藝設(shè)計提供靈感。如可以借鑒當?shù)毓啪臉邮街谱饔衅肺坏奈姆坑镁?，借鑒單眼井樣式可做的器形較多，借鑒三眼井樣式可做高低搭配的筆筒。地方文化元素可以持久地豐富陶藝的品類。

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(責任編輯 周軍偉)

1006-2920(2017)02-0033-06

10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2017.02.005

張黎明，法學博士，紅河學院人文學院講師(蒙自 661100)； 王曉玲，紅河學院人文學院副教授(蒙自 661100)。

2015年度云南省哲學社會科學規(guī)劃項目“建水陶文化的創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究”(QN2015)。