何 瀅,王亞男

(湖南工程學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

廣告學(xué)復(fù)合型人才培養(yǎng)課程教學(xué)改革
——以湖南工程學(xué)院為例

何 瀅,王亞男

(湖南工程學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

培養(yǎng)廣告學(xué)復(fù)合型人才是指要讓廣告學(xué)專業(yè)的人才不僅了解廣告知識(shí)、具備做廣告的能力，還要有適量的相關(guān)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的知識(shí)。通過(guò)設(shè)置相關(guān)課程培養(yǎng)廣告學(xué)跨界復(fù)合型人才，確定要跨的具體行業(yè)時(shí)，需要兼顧市場(chǎng)的需求和廣告學(xué)專業(yè)所依托學(xué)校的資源優(yōu)勢(shì)。課程內(nèi)容宜包括行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和行業(yè)廣告特殊性介紹。跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)可以提高學(xué)生實(shí)習(xí)和初次就業(yè)的成功率，縮短崗位的適應(yīng)期，更因?yàn)榉磸?fù)練習(xí)，可以提高學(xué)生的專業(yè)認(rèn)識(shí)水平和操作能力，以及領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)合作能力。

廣告學(xué)；復(fù)合型人才；課程教學(xué)改革；行業(yè)

廣告學(xué)本科教育最近幾年教學(xué)改革的熱點(diǎn)之一是致力于培養(yǎng)適合從事現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)合型人才。所謂復(fù)合型人才，通常的理解是廣告學(xué)專業(yè)人才，不僅具有核心的策劃和創(chuàng)意能力，而且具有從事廣告活動(dòng)相關(guān)環(huán)節(jié)(調(diào)查研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、文案寫作、作品設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布、客戶協(xié)調(diào)等)工作所需能力的人才。復(fù)合型人才觀的提出反映了行業(yè)對(duì)于廣告活動(dòng)完整性的重視，因?yàn)楝F(xiàn)代廣告活動(dòng)包含了廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告媒體設(shè)計(jì)等眾多環(huán)節(jié)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，策劃和創(chuàng)意的重要性顯而易見，而其它環(huán)節(jié)對(duì)于策劃和創(chuàng)意以及廣告效果的影響容易被人忽視。廣告學(xué)一直著重培養(yǎng)的是策劃和創(chuàng)意人才，復(fù)合型人才培養(yǎng)就是立足于而不局限于廣告策劃和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，既突出廣告學(xué)人才專業(yè)培養(yǎng)的重點(diǎn)又堅(jiān)持廣告活動(dòng)的完整性、廣告能力的全面性，不僅培養(yǎng)廣告學(xué)未來(lái)從業(yè)者的廣告策劃和創(chuàng)意能力，而且培養(yǎng)他們從事廣告調(diào)查、廣告發(fā)布等方面的能力。

一 廣告學(xué)跨界復(fù)合型人才之內(nèi)涵

廣告學(xué)是一門實(shí)踐色彩很強(qiáng)的交叉性學(xué)科。關(guān)于交叉性的解釋一般是說(shuō)廣告學(xué)與傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科在理論基礎(chǔ)和方式方法上有重合的地方。除了這個(gè)宏觀上的理解外，廣告學(xué)作為交叉性學(xué)科，還可以從微觀上予以審視，即每一個(gè)具體的廣告活動(dòng)都是廣告與具體產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)融合的結(jié)果。產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等是廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，廣告是推廣產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的手段，因此要做好廣告離不開對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的了解。比如說(shuō)，做牙膏廣告的就要有一定的牙膏和牙齒保健知識(shí)，做房產(chǎn)廣告的就要有一定的房屋建筑知識(shí)，因?yàn)楣庥袕V告的知識(shí)和技能而不懂牙膏和房屋建筑基本知識(shí)，不一定做得好牙膏和房產(chǎn)的廣告。所以對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的人才來(lái)說(shuō)，不僅要了解廣告知識(shí)、培養(yǎng)做廣告的能力，還要有適度的相關(guān)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的知識(shí)。這種建立在跨行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)之上的廣告人可以稱之為跨界復(fù)合型人才。[1]

跨界復(fù)合型人才是廣告市場(chǎng)的剛需，培養(yǎng)跨界復(fù)合型人才卻是廣告學(xué)教育的盲區(qū)。廣告學(xué)界沒(méi)有把跨界人才培養(yǎng)當(dāng)成目標(biāo)，是因?yàn)殡m然每支具體廣告的創(chuàng)作人員都需要有跨行業(yè)的知識(shí)，但是所跨的是廣告學(xué)之外的哪個(gè)具體行業(yè)則有太多可能，正因?yàn)樯婕暗姆秶珡V而不知從何入手，跨界的培養(yǎng)在教學(xué)操作時(shí)有困難。廣告學(xué)界沒(méi)有把跨界人才培養(yǎng)當(dāng)成目標(biāo)的另一個(gè)原因更常見，跨界復(fù)合型人才所跨的兩個(gè)行業(yè)有主次之分，學(xué)界認(rèn)為廣告學(xué)的學(xué)生應(yīng)該以學(xué)習(xí)廣告學(xué)自身的知識(shí)和技能為主、某一具體行業(yè)專業(yè)知識(shí)和技能為輔，所以即使教學(xué)中沒(méi)有進(jìn)行跨界培養(yǎng)，對(duì)于人才的成長(zhǎng)影響也不算很大。正是“沒(méi)有必要”和“難以操作”這兩個(gè)基本態(tài)度，使得培養(yǎng)廣告學(xué)人才的跨界能力沒(méi)有引起重視。

對(duì)廣告學(xué)的人才進(jìn)行跨界培養(yǎng)不是非做不可，但是做了一定會(huì)比沒(méi)有做要好?？缃缛瞬排囵B(yǎng)易形成跨界思維，“形成一種互補(bǔ)合作，激勵(lì)的合力，形成多學(xué)科交叉，跨越與融合的狀態(tài)，使思維得到廣闊的空間，為廣告創(chuàng)意提供更多的可能?！盵2]進(jìn)行跨界培養(yǎng)不需要也不可能跨進(jìn)廣告以外的所有行業(yè)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇一兩個(gè)專業(yè)就可以起到舉一反三的效果。

二 跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)之課程設(shè)置改革

社會(huì)越發(fā)展行業(yè)分工越細(xì)。行行都可能要做廣告，理論上講，廣告學(xué)跨界人才具備哪個(gè)行業(yè)的知識(shí)都可能有用武之地，但是作為教學(xué)機(jī)構(gòu)的學(xué)校在培養(yǎng)人才時(shí)，不可能也不需要囊括所有的行業(yè)，所以如果要將跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)納入正式的人才培養(yǎng)課程體系，比較可行的做法是挑選兩三個(gè)行業(yè)作為試點(diǎn)，通過(guò)了解這些行業(yè)的基本知識(shí)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)人才的跨界培養(yǎng)。這一方案實(shí)施時(shí)首先要解決的問(wèn)題是確定需要納入的行業(yè)。

確定所跨具體行業(yè)，需要兼顧市場(chǎng)的需求[3]和廣告學(xué)專業(yè)所依托學(xué)校的資源優(yōu)勢(shì)，即所確定的行業(yè)最好既是市場(chǎng)需求較大的又是專業(yè)所依托的學(xué)校具有優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的行業(yè)，如果市場(chǎng)不算熱門但是產(chǎn)品或者服務(wù)為常銷品并且所依托的學(xué)校又擁有相應(yīng)的教學(xué)資源，這樣的行業(yè)也是非常值得考慮的。

廣告學(xué)跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)改革在確定好所跨行業(yè)后，可以嘗試開設(shè)相應(yīng)的課程。教學(xué)內(nèi)容可以通過(guò)專門的課程，也可以通過(guò)第二課堂完成。正式的課堂教學(xué)比較規(guī)范，完成教學(xué)內(nèi)容有保障。但廣告學(xué)教育基本上沒(méi)有將跨界人才的培養(yǎng)納入培養(yǎng)計(jì)劃的，內(nèi)容上和方法上都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，在課程的設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的確定上沒(méi)有定法，需要摸索前行。

湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)一直以培養(yǎng)學(xué)生的策劃、文案等能力為重點(diǎn)，為適應(yīng)市場(chǎng)的需要培養(yǎng)跨界復(fù)合型人才，從2011年開始嘗試有步驟的改革，根據(jù)市場(chǎng)需求和學(xué)校教學(xué)資源的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生中成立了房地產(chǎn)、汽車和服裝廣告策劃三個(gè)小組，利用課余時(shí)間，邀請(qǐng)汽車、服裝、房產(chǎn)等專業(yè)的教師進(jìn)行講座，介紹這三個(gè)行業(yè)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)和各自行業(yè)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)行相關(guān)廣告策劃案例學(xué)習(xí)。學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣很濃，參加活動(dòng)的積極性很高，2009和2010兩個(gè)年級(jí)幾乎所學(xué)生都參加了學(xué)習(xí)小組，絕大部分同學(xué)不滿足于只參加一個(gè)小組。2012年畢業(yè)生中不少人從事房地產(chǎn)工作。

2013年在教學(xué)改革前期成果的鼓舞下加大了改革力度，對(duì)人才培養(yǎng)計(jì)劃進(jìn)行了大幅度修改，整合原來(lái)課程資源。加大了廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體設(shè)計(jì)、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等核心課程的課時(shí)量，對(duì)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容提出相應(yīng)的要求，比如廣告文案課和廣告媒體設(shè)計(jì)課。有的課程設(shè)置則按照市場(chǎng)和人才培養(yǎng)總目標(biāo)的需求進(jìn)行了調(diào)整，比如廣告策劃與創(chuàng)意一門課變更為廣告創(chuàng)意導(dǎo)論和廣告策劃兩門課，而將廣告效果調(diào)查與分析并入廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告?zhèn)惱砗头ㄒ?guī)并入廣告經(jīng)營(yíng)與管理。對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)必修課進(jìn)行了大幅度調(diào)整后，增開了公益廣告策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、汽車廣告策劃和服裝廣告策劃四門專業(yè)選修課。

四門新增的策劃類課程的開設(shè)，旨在當(dāng)學(xué)生進(jìn)入大三學(xué)習(xí)完廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案、廣告媒體設(shè)計(jì)等專業(yè)基礎(chǔ)課程，基本掌握了策劃案的主要內(nèi)容和操作流程后，對(duì)他們進(jìn)行集中、重復(fù)訓(xùn)練。四門課程按照選修課的規(guī)制，每門設(shè)定為32學(xué)時(shí)、2個(gè)學(xué)分。2014年以后根據(jù)教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)，在這四門課程結(jié)束后分別配套了2周相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，意在通過(guò)四次不同主題的策劃練習(xí)，提高從事不同行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)廣告策劃的能力。

這四門課程的確定經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查和慎重的思考。課程確定的主要理由，一是2013年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)和汽車行業(yè)發(fā)展很快，廣告人才需要量大，學(xué)生就業(yè)機(jī)會(huì)多；二是市場(chǎng)硬廣告經(jīng)過(guò)膨脹式發(fā)展以后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傳播效果下降，軟廣告以及其它隱蔽、柔性的傳播方式逐漸興起，公益性商業(yè)廣告和商業(yè)性公益廣告有可能成為廣告發(fā)展的一個(gè)方向；三是服裝作為易耗品，廣告活動(dòng)常態(tài)化，需求平穩(wěn)，而湖南工程學(xué)院服裝專業(yè)辦學(xué)歷史悠久、形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)，教學(xué)資源豐富。因此，根據(jù)市場(chǎng)的需求和自身辦學(xué)的條件，最終確立了以這四門課程作為試點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)改革。因?yàn)樾袠I(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)的限制，一些在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中被認(rèn)為有前景的行業(yè)，由于教學(xué)上缺乏相應(yīng)的資源，暫時(shí)沒(méi)有被納入開課范圍，比如手機(jī)行業(yè)。

2016年根據(jù)幾年來(lái)教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)，這四門任選課程中公益廣告策劃不變，另外三門被合并更新為廣告活動(dòng)策劃、熱銷行業(yè)廣告策劃。廣告活動(dòng)策劃課程的開設(shè)是為了適應(yīng)廣告線下活動(dòng)越來(lái)越多地被運(yùn)用的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及彌補(bǔ)學(xué)校模擬項(xiàng)目訓(xùn)練實(shí)際落地率低的不足，旨在提高活動(dòng)的實(shí)際操作執(zhí)行力。廣告活動(dòng)策劃并不排斥具體的行業(yè)，只是突出策劃的手段和形式，所以該課程可以用服裝、房地產(chǎn)、汽車等為內(nèi)容，課程的重新設(shè)置客觀上提高了教學(xué)的靈活性。用熱銷行業(yè)廣告策劃取代房地產(chǎn)、服裝和汽車這樣三個(gè)具體專題廣告策劃，是為了增強(qiáng)課程設(shè)置的靈活性，在市場(chǎng)需要發(fā)生變化時(shí)可以及時(shí)進(jìn)行課程內(nèi)容的調(diào)整。

三 跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)課程教學(xué)方式之改革

為培養(yǎng)廣告學(xué)跨界的復(fù)合型人才進(jìn)行教學(xué)改革而設(shè)置的專門課程，其內(nèi)容宜包括兩個(gè)部分：一是完成某行業(yè)產(chǎn)品廣告所急需的該行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，二是因受行業(yè)特性影響而形成的該行業(yè)廣告特殊性介紹。

行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)涉及很廣，不可能全部進(jìn)入跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)教學(xué)課堂，取舍的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)者的需求。比如，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買住宅比較關(guān)注的是房子的位置地段繁華程度、環(huán)境優(yōu)雅舒適程度、交通便利程度、孩子入學(xué)情況、面積大小、戶型結(jié)構(gòu)、價(jià)格等使用要素，不同的消費(fèi)者對(duì)這些要素關(guān)注的重點(diǎn)不一樣，廣告和銷售人員一般都會(huì)注意到，要完成對(duì)這些問(wèn)題的了解也不難，所以不需要在課堂中予以介紹。不論是消費(fèi)者還是銷售人員、廣告人員，對(duì)于建造質(zhì)量的關(guān)注往往囿于專業(yè)知識(shí)的不足而有心無(wú)力，所以這些內(nèi)容可以成為房地產(chǎn)廣告策劃課程安排的內(nèi)容，達(dá)到培養(yǎng)跨界復(fù)合型地產(chǎn)廣告人才目的。

為了拓展思維，湖南工程學(xué)院跨界復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)專門課程中會(huì)將問(wèn)題追溯到原點(diǎn)，比如，人類為什么要穿衣服？為什么要住房子？為什么要發(fā)明汽車？針對(duì)這些問(wèn)題從產(chǎn)品的歷史和文化入手，了解人們對(duì)于衣服、房子和汽車消費(fèi)的根本心理需求，尋找廣告可能的傳播主題。

廣告要為具體的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行信息傳播，產(chǎn)品、服務(wù)不同導(dǎo)致傳播的信息不同、傳播的方式也不同。還是以房地產(chǎn)廣告為例，由于是大宗商品所以購(gòu)買行為比較復(fù)雜。消費(fèi)者以投資目的購(gòu)買時(shí)，目標(biāo)人群身份和選擇標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)單純些，但作為剛需購(gòu)買時(shí)，影響購(gòu)買行為的不僅有決策者，還會(huì)有使用者、出資人等其他眾多親友，也就是說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者群體構(gòu)成復(fù)雜，購(gòu)買行為也會(huì)變得復(fù)雜，不僅會(huì)理性權(quán)衡還要貨比幾家，一般較少出現(xiàn)沖動(dòng)型購(gòu)買。因此，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?nèi)容不能只針對(duì)決策者，傳播方式不能只有感性訴求更要理性訴求，廣告?zhèn)鞑ッ浇閯t更適合選擇由消費(fèi)者主導(dǎo)接觸節(jié)奏的平面視覺媒介，傳播類型宜優(yōu)先考慮人際說(shuō)服，并常用降價(jià)優(yōu)惠等營(yíng)銷策略。

從行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，分析其目標(biāo)人群及其消費(fèi)心理，進(jìn)而探討其廣告特點(diǎn)，這是為培養(yǎng)跨界復(fù)合型廣告人才進(jìn)行教學(xué)改革而開設(shè)的課程中要專門安排的另一個(gè)內(nèi)容。住宅、汽車和手機(jī)都是今天中國(guó)大陸市場(chǎng)中熱銷產(chǎn)品，但是這三個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、消費(fèi)心理差異很大。多數(shù)情況下，手機(jī)是個(gè)人消費(fèi)品，易耗品，而住宅和汽車是家庭共同消費(fèi)品、耐用品。住宅消費(fèi)中，消費(fèi)者最看重的是房子的位置、面積和自我感覺舒適程度。汽車消費(fèi)中，對(duì)于品牌的符號(hào)的消費(fèi)多過(guò)商品的使用價(jià)值，換句話說(shuō)，住宅關(guān)乎里子，汽車關(guān)乎面子，住宅消費(fèi)關(guān)注的主要是自己的感受，汽車消費(fèi)在意別人的眼光多一些。因此，房地產(chǎn)廣告動(dòng)輒打出“帝豪”“尊榮”的口號(hào)，其實(shí)未必真正能打動(dòng)消費(fèi)者，務(wù)實(shí)理性的廣告文案比較符合消費(fèi)者的心理。此外，汽車消費(fèi)在中國(guó)還有一些特殊性，比如，首次消費(fèi)的人口數(shù)量還比較大，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，加上商品的技術(shù)門檻相對(duì)較高，消費(fèi)者在信息獲取上處于劣勢(shì)，以及商品自身特點(diǎn)決定了它需要在動(dòng)態(tài)中展現(xiàn)性能，因此，汽車廣告內(nèi)容要在品牌形象之下，加強(qiáng)廣告形式的互動(dòng)，增加廣告文案的篇幅。

策劃所需的行業(yè)基本知識(shí)和行業(yè)廣告特點(diǎn)分析一般可以在課程內(nèi)完成，教學(xué)上可以采用理論學(xué)習(xí)與案例分析相結(jié)合的方式。案例分析的方式運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘Ч喈?dāng)明顯，其原則是案例數(shù)量宜少不宜多、學(xué)習(xí)方式宜精講和思考討論。無(wú)論是好的案例還是不太好的案例都有分析價(jià)值，只有過(guò)于粗略的案例學(xué)習(xí)的價(jià)值不大。如果需要，在吃透了理論和案例后，可以適當(dāng)進(jìn)行小型項(xiàng)目實(shí)踐。

四 跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)課程教學(xué)改革效果及其它

湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2013年開始通過(guò)對(duì)人才培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置進(jìn)行改革，探索培養(yǎng)跨界復(fù)合型人才的路徑，四年來(lái)，教學(xué)改革的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

一是提高了學(xué)生進(jìn)入地產(chǎn)、汽車等廣告行業(yè)實(shí)習(xí)和初次就業(yè)的成功率，縮短了他們的崗位適應(yīng)期。這是跨界人才培養(yǎng)最直接的效果。學(xué)生在學(xué)校完成了對(duì)房地產(chǎn)、汽車、服裝等行業(yè)及其品牌廣告的初步了解，對(duì)這些行業(yè)的廣告策劃有過(guò)一定的思考，做過(guò)某一具體品牌的專門練習(xí)，這些會(huì)提高面試時(shí)的自信。比如，有好幾個(gè)學(xué)生在面試時(shí)被問(wèn)到汽車廣告活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，因?yàn)樗悸非逦妫憩F(xiàn)突出而被錄用。有的學(xué)生求職時(shí)會(huì)帶上自己比較滿意的策劃作業(yè)證明自己的專業(yè)能力。比如，曾有學(xué)生因?yàn)榈禺a(chǎn)策劃作業(yè)中的一個(gè)創(chuàng)意，得到用人單位的青睞。

二是通過(guò)多次的策劃練習(xí)，促進(jìn)了學(xué)生對(duì)專業(yè)的深入理解，提高了他們的實(shí)際操作能力。這是跨界人才培養(yǎng)最有價(jià)值和意義的效果。課程改革前培養(yǎng)的學(xué)生，通常只有參加比賽和畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候才會(huì)嘗試做策劃，從對(duì)2007級(jí)畢業(yè)生不完整的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)雖然廣告學(xué)專業(yè)一直號(hào)稱以廣告策劃和創(chuàng)意為培養(yǎng)重點(diǎn)，但是因?yàn)橛?xùn)練太少，學(xué)生畢業(yè)初期實(shí)際上并沒(méi)有搞清什么是廣告策劃，腦子里主要是上過(guò)的各門獨(dú)立的課程，課程之間的內(nèi)在聯(lián)系都沒(méi)有把握住。教學(xué)改革后，有同行在看到湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，質(zhì)疑策劃的練習(xí)太多了，而實(shí)踐證明只有重復(fù)多次的練習(xí)才能逐步幫助學(xué)生掌握策劃的知識(shí)和技能。2010級(jí)有畢業(yè)生表示在完成了三個(gè)策劃訓(xùn)練以后才明白各門課程的意義以及課程之間的關(guān)聯(lián)性，才找到廣告策劃的完整感。

湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革確定要培養(yǎng)跨界復(fù)合型人才時(shí)，經(jīng)常在實(shí)踐環(huán)節(jié)中安排小策劃任務(wù)，或者是為一個(gè)本地的車展選定一個(gè)品牌車型做推廣，或者是為某個(gè)樓盤策劃一個(gè)節(jié)日看房活動(dòng)。實(shí)踐環(huán)節(jié)雖然只有課程結(jié)束后的兩周時(shí)間，但是任務(wù)會(huì)在課程一開始就進(jìn)行布置，隨著課程的進(jìn)行，會(huì)要求各小組按照自己制定的進(jìn)度表分工完成對(duì)于產(chǎn)品、競(jìng)品和目標(biāo)人群等的調(diào)查，并每周組織一次關(guān)于推廣策略的頭腦風(fēng)暴。實(shí)踐周開始后再正式進(jìn)行案頭工作。廣告策劃完整的流程被重復(fù)三四次后，學(xué)生不僅體驗(yàn)了廣告策劃的主要環(huán)節(jié)、理解了各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，對(duì)應(yīng)的課程訓(xùn)練，還讓學(xué)生領(lǐng)悟了廣告活動(dòng)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。課程策劃是小組合作完成的，2011級(jí)以后畢業(yè)設(shè)計(jì)的策劃被要求個(gè)人單獨(dú)完成，縱向比較幾屆畢業(yè)設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)畢業(yè)設(shè)計(jì)雖然一人一題難度加大了，但是策劃案整體的質(zhì)量反而提高了，這就是訓(xùn)練量上去后必然的結(jié)果。

三是反復(fù)練習(xí)的過(guò)程中，因?yàn)椴粩嘧儞Q分組方式，提高了學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。無(wú)論是專業(yè)人士還是學(xué)生，一般都以小組的形式協(xié)作完成廣告策劃。湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生做第一個(gè)廣告策劃練習(xí)時(shí)，一般五至六人組成一個(gè)小組，到高年級(jí)的練習(xí)時(shí)，小組成員數(shù)量會(huì)逐步減少，最后過(guò)渡到畢業(yè)設(shè)計(jì)一人一題。分組的方式上也注意做到除了自由組合還采用隨機(jī)組合等方式，盡可能多地模擬未來(lái)工作時(shí)的人際合作環(huán)境，多次的練習(xí)機(jī)會(huì)還明確要求保證每一個(gè)學(xué)生在校期間至少有一次當(dāng)組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，鍛煉領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力。充分的練習(xí)和多樣的分組方式，使得學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)能力的得到了一定的培養(yǎng)。

湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)教學(xué)改革的摸索中取得了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但有個(gè)瓶頸始終存在。在教學(xué)改革初期，就明確了跨界人才培養(yǎng)最大的特色是跨行業(yè)，最大的難點(diǎn)也是跨行業(yè)，尤其是跨行業(yè)的師資基本沒(méi)有。廣告學(xué)專業(yè)的教師懂廣告，但是不了解汽車、服裝、房地產(chǎn)等專業(yè)知識(shí)；機(jī)械制造、紡織服裝、建筑工程的相關(guān)老師有汽車、服裝、房地產(chǎn)等行業(yè)的知識(shí)，但不擅長(zhǎng)從廣告的角度去看待這些產(chǎn)品，從這一實(shí)際出發(fā)，教學(xué)改革的最初設(shè)想是采用正副導(dǎo)師合作的方式解決這一難題，即為學(xué)生安排廣告學(xué)專業(yè)教師作正導(dǎo)師、其它專業(yè)的教師作副導(dǎo)師，具體課程的開設(shè)由正副導(dǎo)師輪流上課合作完成。這一設(shè)想在實(shí)際操作時(shí)遇到了很大的阻力，主要是因?yàn)槭軐W(xué)校行政條塊分割的限制，不同的教師歸屬不同的院系，教師跨院系流動(dòng)太不現(xiàn)實(shí)。偶爾聘請(qǐng)機(jī)械制造、紡織服裝、建筑工程等院系的個(gè)別老師來(lái)廣告學(xué)專業(yè)做個(gè)講座比較簡(jiǎn)單，但是要從頭到尾保質(zhì)保量地完成一門課程的教學(xué)就不容易了，這不是某一個(gè)教學(xué)院系一個(gè)專業(yè)可以做到的，要在學(xué)校層面進(jìn)行人員調(diào)度和資源配置。此外，即使人員可以自由流動(dòng)，教師在課程開設(shè)之前需要完成一些內(nèi)容的自我學(xué)習(xí)，尤其是機(jī)械制造、紡織服裝、建筑工程等院系的教師，要系統(tǒng)地了解一些廣告學(xué)的知識(shí)。這一要求，在中國(guó)目前的高校環(huán)境里，如果沒(méi)有學(xué)校行政上的規(guī)定和制度上的保障，基本上無(wú)法達(dá)到。因此，至今為止，湖南工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)只請(qǐng)相關(guān)院系的教師做過(guò)幾個(gè)講座，沒(méi)有達(dá)到合作教學(xué)課程的預(yù)期目標(biāo)，相關(guān)課程的教學(xué)都是由廣告學(xué)專業(yè)自己的教師課外自學(xué)后完成教學(xué)任務(wù)的。這一妥協(xié)對(duì)于教學(xué)改革的效果肯定會(huì)造成一定的影響。

廣告學(xué)跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)可能并不適合在各地高校廣告學(xué)專業(yè)普遍推廣，但是作為部分學(xué)校特色辦學(xué)的嘗試有一定的意義和價(jià)值。

[1] 易奇志.開展跨界合作 培養(yǎng)高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2012(2).

[2] 韋錦業(yè).跨界廣告創(chuàng)意思維探究[J].傳媒，2014(5).

[3] 易崇英，黃 凡.廣告學(xué)專業(yè)“三三制”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(10).

Teaching Innovation of Cultivating Interdisciplinary Talents in Advertising——Taking Hunan Institute of Engineering as an Example

HE Ying,WANG Yanan

(College of Design and Art, Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104, China)

Cultivating interdisciplinary talents in Advertising is to make professionals in Advertising not only have a good grasp of knowledge of Advertising and the ability to advertise, but also acquire certain knowledge of relevant products, brands and services. We cultivate interdisciplinary talents by offering them relevant courses. Having determined the specific industry they are to enter, we should take into consideration both the needs of the market and the superior resourses of the university. Courses should include a basic knowledge of an industry and the introduction of the particularity of the advertisements. Cultivating interdisciplinary talents can help improve the success rate of students’ internship and the first time employment, and shorten the adaptation of their positions.Moreover, through practicing repeatedly, students can improve their level of expertise ,operational capabilities, as well as leadership and teamwork skills.

advertising; interdisplinary talents; teaching innovation; industry

2016-10-23

2010年湖南省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“廣告學(xué)‘1+2’復(fù)合型人才培養(yǎng)模式的培養(yǎng)與實(shí)踐”(湘教通〔2010〕243)。

何 瀅(1970-)，女，湖南湘潭人，碩士，教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ⒚耖g美術(shù)。

G642.3

A

1671-1181(2017)02-0085-05