孫澤平+汪筱蘭

【摘 要】“農(nóng)村淘寶”能提升農(nóng)村的消費水平，改善農(nóng)村的生活條件。目前“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展，尚受制于環(huán)境、經(jīng)濟、觀念等三大因素的制約，本文將探討如何在當前“農(nóng)村淘寶”方興未艾之時，優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的具體措施。

【關(guān)鍵詞】“農(nóng)村淘寶”；農(nóng)村居民；消費結(jié)構(gòu)

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟、社會的快速發(fā)展，農(nóng)村居民收入水平不斷提高，居民的消費能力和消費水平大為改觀。在當前電子商務大爆發(fā)的背景下，隨著“農(nóng)村淘寶”的不斷發(fā)展，農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生更大的改變，這也帶來農(nóng)村居民消費心理、消費行為多樣化和復雜化的趨勢，這不僅會影響農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，也會影響到城鄉(xiāng)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，探討農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題成為必然。

一、浙江省“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展現(xiàn)狀

截止2015年底，依托阿里平臺，浙江“小縣域、大生態(tài)”的農(nóng)村電商發(fā)展步伐已然先行。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國共有“淘寶村”212個，其中浙江省有62個，在全國所有省份中排名第一位；根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2016年浙江省“淘寶村”的數(shù)量已超200個。這也說明，“農(nóng)村淘寶”在浙江省的發(fā)展十分迅速，這也恰恰迎合了浙江省農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)村居民消費支出模式的變化需要。下表是浙江省農(nóng)村居民2005-2012年的人均收入和支出的有關(guān)數(shù)據(jù)。隨著浙江省農(nóng)村居民收入的逐年遞增，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，尤其是生活性消費支出增長迅速，探討“農(nóng)村淘寶”視閾下浙江農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略就顯得十分有意義。

二、農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的影響因素分析

農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的形成和變化受到多重因素的影響，在這些因素中，環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、觀念因素是深層次制約農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的主要因素。而“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展，一定程度上恰恰能消除或降低這些因素對提升農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的制約作用。

（一）環(huán)境因素。目前，相對城鎮(zhèn)，農(nóng)村基礎設施薄弱，缺乏大型超市、商場，而小型便利店已難以滿足農(nóng)村市場的消費需求。但是如果選擇在農(nóng)村地區(qū)建立較大的商場，可行性太低。一方面，建造一個商場的資金巨大，耗時較長；另外一方面，即使建立了一個商場，也不能保證當?shù)剞r(nóng)村居民有這樣的消費能力。那么如果商場不能盈利，同樣是無法帶動經(jīng)濟發(fā)展，推動農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)完善的。此外，就是道路狹小，交通十分不便，出行方式比較單一?！稗r(nóng)村淘寶”進入浙江農(nóng)村地區(qū)帶來了新氣象，它既不需要耗費巨大的資金和時間去建設大型商場，也不需要考慮交通問題，只要有電腦和網(wǎng)絡，就可以滿足農(nóng)村居民對生活的各種需求。

（二）經(jīng)濟因素。農(nóng)村居民的主要經(jīng)濟來源主要是第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)。由于缺少經(jīng)濟來源，農(nóng)民收入較低，消費結(jié)構(gòu)層級較低。以家庭為主要單位，規(guī)模較小，收入較低農(nóng)村居民們在平日里除了購買一些生活必需的食品和日用品，幾乎就沒有其他支出。農(nóng)村居民以食品支出為主要支出，恩格爾系數(shù)非常高，雖然可以滿足家庭成員的日常生活所需，但都是一些生存型消費，無法達到更好的生活質(zhì)量?！稗r(nóng)村淘寶”的出現(xiàn)，極大的改善了浙江農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)，也快速的幫助商家打開了廣闊的農(nóng)村市場?！稗r(nóng)村淘寶”進駐后，大多數(shù)村民都嘗試著在網(wǎng)上挑選商品，讓“淘寶”工作人員幫助購買各種商品，等到商品送到后，只要來領(lǐng)取就可以，十分方便?！稗r(nóng)村淘寶”極大促進了農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)的改善，使農(nóng)村居民不再單一的將支出都花在食品上，服裝類、甚至是旅游類的支出也逐年提升，農(nóng)村居民的消費模式由生存型消費逐漸向發(fā)展型消費乃至享受型消費轉(zhuǎn)變。

（三）觀念因素。傳統(tǒng)消費習俗下，農(nóng)村居民的消費普遍存在不理性的問題，盲目跟風、攀比消費、人情消費的現(xiàn)象比較普遍。例如，一戶人家從城鎮(zhèn)上買了某件商品之后，會引起大家的跟風，覺得同樣也要購買這件商品，以此來證明自己家并不比別家經(jīng)濟條件差。究其原因，一方面可能是由于攀比心理，另一方面也可能是因為村民能獲取商品的途徑太少了。村民一般都只能在村口的小店鋪里買到一些日常生活用品，對于他們來說，如果有一家人去村外較遠的大商場買了一件新奇的商品，自然是一件值得炫耀的事情。隨著“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展，農(nóng)村居民網(wǎng)上購買的通道被打開，商品的流通在農(nóng)村變得十分便利，村民可以買到各種商品，這種攀比和從眾心理現(xiàn)象自然也會慢慢削減下去，消費觀念也將變得越來越健康。

三、農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化措施

“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展是促進農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化的助推器，在“農(nóng)村淘寶”視閾下，還需要從以下幾方面入手，以加速優(yōu)化農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)：

（一）改善農(nóng)村消費環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。改善農(nóng)村原本落后消費環(huán)境和單一的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將農(nóng)產(chǎn)品的效益最大化。可以利用農(nóng)村“淘寶”平臺來引進各種各樣的商品，優(yōu)化農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)。與此同時更要走出去，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。改變原有的自給自足模式，將農(nóng)產(chǎn)品進行包裝后，利用“淘寶”平臺將農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，以獲取利潤提高收入水平。

（二）大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，切實增加農(nóng)民收入。收入是保證消費的前提，因此想要改善農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)就必須大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，切實增加農(nóng)村居民的收入。必須利用農(nóng)村電子商務平臺，讓商品走出農(nóng)村，讓游客走進農(nóng)村。不僅僅發(fā)展傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，在此基礎上，進行改革創(chuàng)新，增加占農(nóng)產(chǎn)品的附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈，在中間的渠道中獲得相應的利潤。近年來，由于城市空氣質(zhì)量日益變差，城市居民都喜歡去空氣清新的農(nóng)村地區(qū)，有條件的鄉(xiāng)村還可以利用農(nóng)村優(yōu)良的自然環(huán)境，依托“淘寶”平臺發(fā)布“農(nóng)家樂”旅游信息，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)家樂，發(fā)展旅游服務業(yè)來增加農(nóng)村居民的收入。

（三）完善農(nóng)村社會保障制度，解決農(nóng)民的后顧之憂。農(nóng)村社會保障基礎相較于城市要薄弱的多。一方面是源于意識和觀念，更主要還在于購買的通道上。以保險為例，社會保險在農(nóng)村的推廣渠道很少，隨著“農(nóng)村淘寶”的發(fā)展，農(nóng)村居民可以在“淘寶”上購買各種保險，例如為自家的田地購買意外保險，一旦遭遇天氣原因?qū)е骂w粒無收，就可以獲得一筆賠償金，用來規(guī)避風險；也可以為自己以及家人買上社會醫(yī)療保險，如果家中有人生病了至少可以分擔一些醫(yī)療費用；甚至為自己以及家人買上一份養(yǎng)老保險，那就可以安享晚年。

（四）加強農(nóng)村文化建設，提高農(nóng)民自身素質(zhì)。農(nóng)村居民可以通過互聯(lián)網(wǎng)，從“淘寶”購買一些網(wǎng)絡課程來進行學習，學習科學的知識，學習先進的理念，學習如何利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)造出更多財富，既能生活過得更好，也提升了自身的素質(zhì)。

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