黃語(yǔ)晴

2017年，全球范圍內(nèi)最流行的顏色會(huì)是什么？色彩公司Pantone說(shuō)是草木綠。在Pantone的色卡上，這個(gè)顏色的代號(hào)是Pantone 15-0343。

從2000年至今，每年年末，Pantone都會(huì)如此這般發(fā)布來(lái)年的年度流行色。這一次，在官網(wǎng)揭曉草木綠之后的第4天，2016年12月12日，它還首次在上海召開了年度流行色的發(fā)布會(huì)，Pantone色彩研究所的執(zhí)行總監(jiān)Leatrice Eiseman女士穿著綠衣綠裙出場(chǎng)，詳細(xì)介紹了年度色的甄選過(guò)程。“中國(guó)已經(jīng)是Pantone在全球的第二大市場(chǎng)，而且可能在未來(lái)幾年超越美國(guó)成為第一大市場(chǎng)”，Pantone高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Ron Potesky對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此解釋把發(fā)布會(huì)開到中國(guó)的原因。

年度色的發(fā)布，可視為Pantone一年一度強(qiáng)調(diào)自己業(yè)界權(quán)威性和在社會(huì)生活范疇內(nèi)提升品牌存在感的重要策略。Pantone高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Ron Potesky告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在發(fā)布年度色的48小時(shí)內(nèi)，全球已有超過(guò)40億篇報(bào)道發(fā)布，草木綠和Pantone兩個(gè)關(guān)鍵詞在各種社交媒體的助推下引發(fā)廣泛討論。

站在上海發(fā)布會(huì)的講臺(tái)上，Eiseman用了“熱情”“活力”“希望”一類心理詞匯，來(lái)形容草木綠。Eiseman的專業(yè)背景是心理學(xué)，她透露甄選年度色時(shí)的首要考慮因素，就是顏色在特定環(huán)境下的社會(huì)及心理象征意義，“這個(gè)象征意義要能為現(xiàn)代人的心理和情緒帶來(lái)一點(diǎn)幫助。”Eiseman說(shuō)。

的確，年度色預(yù)測(cè)實(shí)質(zhì)上就是一種色彩心理學(xué)營(yíng)銷。比如在上海的Pantone年度色發(fā)布會(huì)上，接近半數(shù)的出席者其實(shí)是來(lái)自各行業(yè)的設(shè)計(jì)師，他們才是Pantone最主要的客戶，但色彩心理學(xué)的應(yīng)用和社會(huì)話題的制造可以讓話題的關(guān)注范圍更開放，也消解了行業(yè)發(fā)布會(huì)的枯燥和距離感。

Eiseman認(rèn)為，年度色的重要意義在于讓人們探討顏色，“一旦人們開始討論，會(huì)在自己身上找到與這個(gè)色彩的共鳴點(diǎn)?！鳖伾邆浯蟊娫掝}性，尤其對(duì)于近年興起的社交網(wǎng)絡(luò)自媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)天然選題，就連品牌也樂(lè)于用年度色為自己創(chuàng)造話題。這也是這兩年你看到的關(guān)于年度色的信息比往年更多的原因之一。

作為一種客觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)，年度色涉及的調(diào)查評(píng)估領(lǐng)域非常廣泛。從專業(yè)時(shí)尚設(shè)計(jì)到社會(huì)流行文化趨勢(shì)，Eiseman每年會(huì)帶領(lǐng)10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)到世界各地尋找出現(xiàn)頻率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的顏色，并追蹤一些流行事件，從中尋找色彩線索。

電影、動(dòng)畫是其中重要的參考領(lǐng)域。比如，Eiseman和她的團(tuán)隊(duì)很早就關(guān)注到電影《奇異博士》。這部電影在很多個(gè)國(guó)家上映，Eiseman預(yù)計(jì)它在2017年可能會(huì)成為熱門，而主角奇異博士的圍巾是綠色—“綠色圍巾并不常見，非常有象征性，抓人眼球”，Eiseman認(rèn)為這一顏色的影響力將隨著電影的宣傳周期持續(xù)發(fā)酵，影響人們?cè)?017年對(duì)顏色的選擇。

類似這樣的流行事件中的某些突出色彩會(huì)給人的潛意識(shí)帶來(lái)“顏色記憶”，并在未來(lái)一年影響人的消費(fèi)選擇—沒(méi)錯(cuò)，所謂的年度色預(yù)測(cè)，實(shí)際上就是一份為專業(yè)設(shè)計(jì)師制作的顏色消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。

這種色彩咨詢業(yè)務(wù)其實(shí)是Pantone的三大業(yè)務(wù)之一，另外兩種業(yè)務(wù)為色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)和色彩授權(quán)業(yè)務(wù)。

色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)是Pantone最早建立的業(yè)務(wù)之一，也是Pantone目前最大的收入來(lái)源。1960年代，由于沒(méi)有統(tǒng)一的色彩溝通標(biāo)準(zhǔn)，客戶、設(shè)計(jì)師與印刷廠在色彩溝通上效率低下，客戶需要花大量時(shí)間與設(shè)計(jì)師溝通他想要的某種精確顏色。

Pantone在1963年開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)色彩通配系統(tǒng)（Pantone Matching System）解決了這個(gè)問(wèn)題。它為每種顏色編碼，提供對(duì)應(yīng)的染料配方，并印發(fā)不同版本的色卡作為印刷參考。這套色彩標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)大大提高了色彩溝通效率，讓產(chǎn)業(yè)鏈上涉及色彩的各個(gè)環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)有效地交流。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這套色彩標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)意味著縮短顏色開發(fā)周期，降低產(chǎn)品返工率，從而降低成本。

提供了色彩標(biāo)準(zhǔn)，Pantone也自然衍生出了色彩咨詢和定制服務(wù)。比如最著名的Tiffany的“知更鳥蛋藍(lán)色”，以及星巴克、可口可樂(lè)、GAP、IBM這些大品牌商標(biāo)的色彩都由Pantone的定制服務(wù)。如今的年度色預(yù)測(cè)也屬于色彩咨詢的一部分，Pantone會(huì)在公布預(yù)測(cè)結(jié)果前就將預(yù)測(cè)報(bào)告提前交到合作客戶手中。

當(dāng)Pantone成為色彩標(biāo)準(zhǔn)制定者、又以年度色發(fā)布介入大眾與流行，第三方品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)借用Pantone也有了興趣，授權(quán)第三方品牌使用Pantone色號(hào)就成了第三個(gè)業(yè)務(wù)。Pantone中國(guó)及臺(tái)灣區(qū)銷售經(jīng)理Jeff Ting認(rèn)為Pantone的商標(biāo)授權(quán)非常嚴(yán)格，但這些授權(quán)業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是它擴(kuò)大品牌影響力的手段之一。無(wú)論Instagram去年的Pantone冰沙項(xiàng)目、2012年英國(guó)李?yuàn)W貝納廣告公司為慶祝伊麗莎白女王登基60年推出的“女王色卡”，還是布魯塞爾的Pantone主題酒店，都是Pantone通過(guò)授權(quán)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力的案例。

直至今日，Pantone仍受益于先入市場(chǎng)帶來(lái)的主導(dǎo)性市場(chǎng)份額。和Pantone一樣做色卡的公司并不少，比如德國(guó)的HKS Guide，日本的TOYO Color Finder，還有一些垂直細(xì)分領(lǐng)域的色彩供應(yīng)商，例如專注于棉布色彩標(biāo)準(zhǔn)的SCOTDIC Colours。Pantone中國(guó)區(qū)銷售及市場(chǎng)推廣部副總裁Terence Lam認(rèn)為公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，來(lái)自某些已經(jīng)建立“色彩規(guī)則”的行業(yè)或材料商，行業(yè)里已經(jīng)存在常用的色彩標(biāo)準(zhǔn)體系，Pantone很難介入。

在先入市場(chǎng)的紅利也過(guò)去之后，Pantone主營(yíng)的色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)也會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸：當(dāng)設(shè)計(jì)師與印刷商人手一冊(cè)指南，色彩標(biāo)準(zhǔn)該如何持續(xù)帶來(lái)盈利？

Pantone找到的解決辦法，首先是增加新顏色、新產(chǎn)品，鼓勵(lì)客戶在每年重新購(gòu)買Pantone產(chǎn)品?！霸赑antone色卡中，不同顏色之間存在一個(gè)空白的色彩區(qū)間，這個(gè)色彩區(qū)間中可以創(chuàng)造出很多新顏色，”Potesky對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋道。自然界中的顏色的確可以有無(wú)限種，如果我們以RGB的數(shù)值256作為標(biāo)準(zhǔn)，三原色組合后能產(chǎn)生的顏色達(dá)1677萬(wàn)種，而Pantone色卡目前只有1萬(wàn)多種顏色。Pantone幾乎每年都會(huì)更新色卡?！爸改蠒旧硪矔?huì)褪色?！盤otesky認(rèn)為這是客戶必須重新購(gòu)買 Pantone產(chǎn)品的原因。

其次就是發(fā)布年度流行色。在2000年之前，Pantone只做時(shí)裝、家居等專業(yè)領(lǐng)域的色彩預(yù)測(cè)。但1990年代末，Eiseman和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)顏色應(yīng)用逐漸超出了時(shí)尚領(lǐng)域，延伸到工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，色彩應(yīng)用也更廣泛，一個(gè)面向全產(chǎn)業(yè)和大眾的年度流行色預(yù)測(cè)，可以幫助公司獲取更多客戶，也能提升另外兩大業(yè)務(wù)—色彩咨詢業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)的營(yíng)收。如今，對(duì)于Pantone而言，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間還很大。Eiseman告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，年度色預(yù)測(cè)啟動(dòng)之后，每年的品牌認(rèn)知度都在提升，Pantone的色彩咨詢業(yè)務(wù)也在過(guò)去三十年間大幅增長(zhǎng)。

如今，Potesky把年度色的發(fā)布視為“社會(huì)事件”。“它是一個(gè)很流行的事件，而且是一個(gè)品牌推動(dòng)器，能夠在一般的大眾消費(fèi)市場(chǎng)提升品牌認(rèn)知度?！盤otesky說(shuō)。對(duì)Pantone而言，被大眾消費(fèi)者所熟知，能幫助它提升授權(quán)業(yè)務(wù)，拿到更多授權(quán)費(fèi)。

Pantone也很樂(lè)于和更多大品牌合作，炒熱話題，增加自己品牌的曝光率。絲芙蘭就是Pantone的合作品牌之一，無(wú)論是2015年發(fā)布的粉與藍(lán)，還是2014年發(fā)布的“瑪薩拉酒紅”，絲芙蘭都是在年度色發(fā)布不久就推出了相同顏色的彩妝系列。

此外，在與環(huán)球影業(yè)合作開發(fā)了“小黃人黃”之后，Pantone最新公布的合作品牌是Airbnb。通過(guò)與這類有話題度的品牌合作，Pantone使自己的品牌保持了一種時(shí)尚感與新鮮感，也拉動(dòng)了色彩咨詢業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Pantone增長(zhǎng)最快的還是色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，而且Pantone在中國(guó)的色彩咨詢業(yè)務(wù)仍依賴于外國(guó)專家團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，在中國(guó)，找到Pantone做色彩咨詢的企業(yè)多是跨國(guó)品牌。

有趣的是，Terrence Lam透露，這些品牌多集中于電子產(chǎn)品及家電行業(yè)。他在工作中發(fā)現(xiàn)，電子類產(chǎn)品的客戶越來(lái)越重視色彩的運(yùn)用，購(gòu)買的色彩產(chǎn)品也越來(lái)越復(fù)雜。幾年前，電子產(chǎn)品大部分是黑色、金屬色，現(xiàn)在顏色的運(yùn)用越來(lái)越豐富，因?yàn)椤邦伾梢宰屪约焊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)”。

Ron Potesky也認(rèn)為中國(guó)正從一個(gè)生產(chǎn)基地逐漸轉(zhuǎn)向一個(gè)設(shè)計(jì)基地，Pantone需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。如果再結(jié)合國(guó)內(nèi)近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，和本土品牌對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)越來(lái)越重視—顏色正是設(shè)計(jì)的一部分—Pantone在中國(guó)的生意倒真是值得期待。當(dāng)然，它可能得先想好如何應(yīng)對(duì)那個(gè)我們都懂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。