精準(zhǔn)獲客，價高者得

EW：天天拍車創(chuàng)業(yè)迄今分為哪幾個階段？

WWW：三個階段。第一個階段是測試。2014年5月，我們在上海開始提供線下服務(wù)，當(dāng)時是在“51汽車”體系下。產(chǎn)品試運(yùn)營階段增加了我們的信心。2014年12月底，我們確定走這個方向，開始接觸投資方。

2015年4月，天天拍車從51汽車拆分出來，我也只出任天天拍車的CEO。9月，拿到易車、騰訊、軟銀中國等共7300萬美元投資，開始獨(dú)立運(yùn)營。我們正式進(jìn)入了C2B戰(zhàn)場，與開新二手車、平安好車、車置寶進(jìn)入同一個領(lǐng)域競爭。這是第二個階段。

2016年，我們進(jìn)入了飛躍式的第三個階段，與競品拉開了非常大的距離。2016年12月，我們有將近1萬臺的成交量。我們也是二手車競價領(lǐng)域拿到最多融資的平臺。我始終認(rèn)為，中國二手車交易是一個長線戰(zhàn)爭，我們備足了糧草和人馬。

EW：當(dāng)時為何選擇C2B模式？

WWW：汽車交易鏈條非常長，到底是一下走1000步，還是一步一步打，每個企業(yè)都有不同的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，C2B一定是產(chǎn)業(yè)的第一步。2014年年底，易車的創(chuàng)始人李斌來找我，他認(rèn)為競價拍賣是已經(jīng)成功證明的模式，像美國的美翰（Manheim），應(yīng)該專注去做。

美翰出現(xiàn)的年代沒有互聯(lián)網(wǎng)，如果這個模式只是在PC端，還是把人跟物理位置鎖定在一起，沒有可擴(kuò)張性。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，通過O2O競拍的商業(yè)模式，讓C2B有了可能性。C、B兩端都不受物理位置的限制，顛覆了傳統(tǒng)拍賣的模式。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)競價一定比線下競價效率高。因?yàn)楦們r是打破信息不對稱的最好方法，“價高者得”是一個非常成熟的市場行為。競價是任何非標(biāo)商品唯一的解決方案，這與藝術(shù)品拍賣一樣。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)只是提升效率的手段，不是商業(yè)模式。

其實(shí)，當(dāng)時優(yōu)信試了C2B模式，由于種種原因沒有成功。李斌在這個點(diǎn)上，跟優(yōu)信有一些矛盾，最后還是分手了。這不是我應(yīng)該說的歷史，他其實(shí)在公開場合自己也說過。

EW：請介紹一下天天拍車的商業(yè)模式。

WWW：天天拍車是一個有時間預(yù)期的賣車渠道，即將發(fā)布的新slogan是“閃電賣高價”。二手車一車一況一價，是大宗低頻的非標(biāo)商品。但賣車跟買車之間，賣是更容易標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。用戶在處理這類商品時，相對來說，決策點(diǎn)比較容易抓住。天天拍車在線競價的模式，是把非標(biāo)商品在各個環(huán)節(jié)做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通過互聯(lián)網(wǎng)提升效率。經(jīng)銷商通過一個App，就能對數(shù)千臺車出價。只要管理好自己的銷售渠道，就有可能做車王一樣的大生意，這才是平臺真正的價值，賦人于能。

賣車的場景有兩個點(diǎn)：時間和價格。如果用戶有賣車需求，來找我們，是一個4天必賣的過程，這是一個標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。我們有第一響應(yīng)時間，然后提供上門檢測服務(wù)，上拍24小時以后報(bào)價。檢測報(bào)告有100多項(xiàng)。這個行業(yè)有絕對的專業(yè)度，我們只要把影響價格的點(diǎn)采回來就可以了。當(dāng)然，我們也有與第三方系統(tǒng)接口的維保記錄、抵押手續(xù)等查詢系統(tǒng)，保證交易安全。我們還有視頻，經(jīng)銷商看到這些，基本就能報(bào)價。報(bào)價是全國車商的競價標(biāo)準(zhǔn)行為，給出的價格是一口價。

我們給車主三天猶豫期，你可以拿這個價格去比價。在比價過程當(dāng)中，如果車主同意這個價格，需要到門店成交。車到門店后，我們還有復(fù)檢。經(jīng)銷商認(rèn)為沒有問題，就打錢進(jìn)來。我們扣除交易服務(wù)費(fèi)后，再轉(zhuǎn)給車主。整個交易非常標(biāo)準(zhǔn)化，幾句話就能講清楚。

EW：天天拍車獲客渠道主要有哪些？

WWW：我們根據(jù)精準(zhǔn)場景獲客，以線上獲客為主。由于市場足夠大，而且用戶的場景需求都不一樣，我們有44個客戶可能進(jìn)來的場景，包括易車等一些獨(dú)家流量資源。作為平臺，我們愿意跟上游的渠道合作，幫它變現(xiàn)。門店不是我們主要的獲客渠道，但會有一些品牌效應(yīng)。

EW：天天拍車除了與易車獨(dú)家合作，與汽車之家、瓜子、人人車有合作嗎？

WWW：天天拍車的商業(yè)模式對上游資源沒有任何傷害，你服務(wù)不了的，我們服務(wù)，不但分利潤共贏，還優(yōu)化了你現(xiàn)有的產(chǎn)品體系。天下沒有不能做的生意，花什么樣的成本做這個生意很重要。我們在與汽車之家接洽，與瓜子沒有合作，與人人車有一些。我們與人人車有相同的股東，有協(xié)作很正常，但沒有那么多，對雙方來說，都不是主戰(zhàn)場。

EW：你們的競爭對手有哪些？與競爭對手相比，天天拍車獲客成本高不高？

WWW：同領(lǐng)域沒什么競爭對手，獲客上通過拍賣方法處理車源的都是競爭對手。大家打法不一樣，所以不能橫向去比，有的是要成為占領(lǐng)用戶心智的品牌，我們是精準(zhǔn)獲客，綜合成本相對低一點(diǎn)。

EW：B端有多少客戶？這兩年B端上有什么變化？

WWW：我們應(yīng)該是全國參拍經(jīng)銷商最多的平臺，注冊的有5萬家，激活付保證金的12000多家，拿過車的大概1萬多家，4S店、二手車經(jīng)銷商、個人都有。北京現(xiàn)在有強(qiáng)制報(bào)廢政策了，我們后端會接一些報(bào)廢廠，也算B端。

在業(yè)務(wù)量上，前20的客戶變化不大。前兩年那些大B，現(xiàn)在漸漸拿不動了。很簡單，本來這些大B拿了車以后，通過To B或者To C的渠道分發(fā)賺差價。隨著我們的滲透率越來越高，新的客戶可以通過App自己拿車。

EW：二手車跨區(qū)域流動占比有多大？這兩年有變化嗎？和解除限遷是否有關(guān)系？

WWW：占比非常高，越來越高。我們有代看服務(wù)，深圳的客戶如果看中了上海的車，我們可以通過第三方物流發(fā)到深圳門店。其實(shí)二手車本身的流通一直在往下面走，我們在20個城市運(yùn)營，60%以上的業(yè)務(wù)是跨區(qū)域的。政策開放得更徹底一點(diǎn)，我們的擴(kuò)張速度會更快。

打死對手，絕不收購

EW：你們自稱給C端的價格是比較高的。為什么經(jīng)銷商能接受高價？

WWW：交易分兩種，跨區(qū)域交易和同城交易。從理論上講，同城交易中C2C模式的價格應(yīng)該最高?？鐓^(qū)域交易則不同，每個主機(jī)廠商都有主占市場，這是價格差的由來。各區(qū)域車的保有量和銷售通道不一樣，比如日系車肯定在華南價格好，上海的日系車賣到華南，價格不一定輸給同城。我們是閃電賣高價，高價是有理論基礎(chǔ)的，競價一定能夠產(chǎn)生高價，市場行為嘛。

EW：轉(zhuǎn)化率大概有多高？是否還有提升空間？

WWW：現(xiàn)在是30%。目前，我們還是一個勞動密集型的企業(yè)，重人輕機(jī)，輕系統(tǒng)。呼叫中心是我們?nèi)藛T的大頭，人力成本是主要成本。2017年，我們希望能夠通過人機(jī)配合，來提高我們的轉(zhuǎn)化率。通過兩年的交易數(shù)據(jù)積累，我們將在每個環(huán)節(jié)、每個場景都會做一些智能化的應(yīng)用，也會針對經(jīng)銷商做智能化的推送。

瓜子二手車最近在說定價智能化。一個做分類信息的純外行，來討論我們這個行業(yè)的大數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)值的積累，我覺得有點(diǎn)小扯。中國現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有推出自動定價系統(tǒng)的前提條件，在線交易量太小，數(shù)據(jù)積累太少了，通過什么數(shù)據(jù)去推出定價系統(tǒng)？我們沒有這個能力，所以通過拍賣讓市場定價。只有市場承認(rèn)的價格才是真正的價格。

EW：轉(zhuǎn)化率與天天拍車對車源的要求有關(guān)系嗎？

WWW：我們的車源基于44個場景，2017年～2018年可能會達(dá)到80個或者更多的場景。每個渠道過來的成本都不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣，目前全國平均下來是30%的轉(zhuǎn)化率。我承認(rèn)，3年內(nèi)的車源與同城車源，在成交價格上，零售門店比寄賣平臺更有優(yōu)勢。從我們的數(shù)據(jù)來看，中國80%的二手車源都是5年以上，需要跨區(qū)域流通。我們只專注做最大的80%市場，希望在最大的市場里面拿到第一名。

中國汽車市場金融滲透率太低，用戶大多是全款買車。掏50萬買了一臺車，兩年下來至少打七折，車才開了1萬多公里。但用戶心理價位非常高，這些兩三年的車不適合拍賣，我們也不會定向這些渠道，成本太高，沒有必要。我們是做大流通的，目標(biāo)客戶非常明確，3～5年，5年以上，甚至于在外面沒有辦法處理的車。這樣，平臺的價值才能體現(xiàn)。

EW：進(jìn)入新市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

WWW：我們會優(yōu)先考慮車源足夠多，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)好，線上獲客相對暢通的城市。天天拍車現(xiàn)在一共進(jìn)了20個城市，有21家門店，2017年打算擴(kuò)到40城。我們在對擴(kuò)張的掌控上比較有經(jīng)驗(yàn)，一次性開7～10家店不是問題。

EW：2017年會有哪些新動作？

WWW：我們會做一些新的戰(zhàn)略布局，去切跟經(jīng)銷商有關(guān)的增值服務(wù)，如供應(yīng)鏈金融和物流的統(tǒng)籌購買。

關(guān)于供應(yīng)鏈金融，傳統(tǒng)金融渠道的做法是一家一家去問，雖然利差很高，但成本推上去以后，其實(shí)他們也不賺錢。現(xiàn)在金融還是通過信用卡、消費(fèi)貸這些非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品在做，真正符合二手車交易的產(chǎn)品，其實(shí)是沒有的。

我們切這塊水到渠成，場景更契合，通過場景進(jìn)行產(chǎn)經(jīng)結(jié)合，在輸出商品時把金融一起輸出。我們主要目的是優(yōu)化經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)，提升閃電賣高價的效率，即主營業(yè)務(wù)的效率。金融無非就是控制風(fēng)險和資金成本。我們的交易平臺是可以控制的，在交易安全性上有保證?，F(xiàn)在從供應(yīng)鏈來講，還是一個成本的問題，經(jīng)銷商的進(jìn)貨效率決定著存貨時間和銷售價格，還有商品占用資金，這是主要的成本。我們圍繞主要的點(diǎn)去解決行業(yè)效率低下的問題，就有機(jī)會打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。

只有產(chǎn)業(yè)公司才會有核心壁壘，金融公司沒有核心壁壘，沒有一家獨(dú)大的概念，只要你有錢，永遠(yuǎn)有機(jī)會?，F(xiàn)在是資金滿天飛，說到底，還是說誰有機(jī)會在安全性相對可控的情況下，引進(jìn)低成本的資金，幫助經(jīng)銷商做后端的生意。

我不認(rèn)為做這件事情能決定勝負(fù)，目前團(tuán)隊(duì)的組建和談判都在進(jìn)行。企業(yè)是一下子走到1000步，還是一步一步打下整個戰(zhàn)場，這很重要。我們可以看得很遠(yuǎn)，心里也有1000步的戰(zhàn)略，但是這100步，我得先走好。沒有這100步，談1000步都是不負(fù)責(zé)任。

EW：2017年排前3位的工作分別是什么？

WWW：首先，完成40個門店的布局，把服務(wù)推向更多的城市。這是橫向擴(kuò)張。金融公司是縱向，給經(jīng)銷商提供金融相關(guān)產(chǎn)品。還有團(tuán)隊(duì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)部分智能化。2017年主要做的還是二手車拍賣、供應(yīng)鏈金融和跨區(qū)域物流等業(yè)務(wù)拓展，不會再做其他的業(yè)務(wù)，還是想提高閃電賣高價的服務(wù)效率和完成進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)布局。

EW：去年下半年，開新二手車與車來車往合并，當(dāng)時天天拍車有收購開新二手車的想法嗎？

WWW：有必要嗎？瓜子會收購人人車嗎？第一，CEO都是算賬的，打死對手的成本肯定比買它的成本要低；第二，二手車所有的交易都是低頻的，流量是無效流量，買它干嘛？

EW：天天拍車的護(hù)城河在哪里？

WWW：我們的護(hù)城河是運(yùn)營效率和團(tuán)隊(duì)，錢也是護(hù)城河。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們幾乎沒有中高層離職。這個公司非常年輕，沒有出現(xiàn)疲態(tài)，還是在高度興奮的狀態(tài)。

敲定華爾街，三年內(nèi)上市

EW：2016年，二手車電商開始洗牌。在你看來，為什么會發(fā)生這種情況？

WWW：中國二手車電商洗牌剛剛開始，也不太可能有新的入局者，戰(zhàn)爭肯定就在這幾家里。外部競爭現(xiàn)在沒有打到你死我活、一家定勝局的地步，畢竟線上只占整個交易量非常小的部分。

二手車電商無非是三種業(yè)態(tài)，做賣的、做買的、做買賣的。我們做賣車，優(yōu)信主要做買車，瓜子、人人車服務(wù)買賣兩端。從資源端看，BAT基本都出手了，百度和主流基金跟著優(yōu)信，騰訊、易車與銀行資本跟著我們，58投資瓜子。人人車，騰訊是重倉的，關(guān)鍵還是看它的表現(xiàn)。唯一不利的就是，瓜子卡在它頭上，這跟我們的戰(zhàn)局不一樣。我們是C2B競價第一名，如果有資本看這個領(lǐng)域，肯定看第一名。汽車之家、易車是做分類信息的，這些有錢的上市公司嘗試過電商，但都關(guān)了。它們一定會選擇合作，而非自己去做。

瓜子楊浩涌說，真正玩家還沒有出手。他所謂真正玩家可能是說金融領(lǐng)域。前兩年資本比較瘋狂，后來越來越謹(jǐn)慎，越來越仔細(xì)。市場永遠(yuǎn)不是假設(shè)，是機(jī)會加實(shí)踐。一個新人要去拿1億美元融資談何容易，但沒有資本積累怎么玩？還是那句話，隔行如隔山，商業(yè)模式都是其次，就是資本和團(tuán)隊(duì)。錢都被席卷差不多了，人就是那幾號人。

二手車交易的壁壘相當(dāng)高，我們趟過的每一個坑，別人都會趟過，沒有一個人能夠站在別人的肩膀上成長起來。有一天，聽競爭對手說，終于明白買車的人有很多，但是車源不夠。我說，二手車是典型賣方市場，難道這是要花10個億才能明白的道理嗎？

我們從開始到現(xiàn)在，堅(jiān)持做二手車的互聯(lián)網(wǎng)競價服務(wù)平臺，是唯一一家在產(chǎn)品線上沒有任何變化或擴(kuò)張的公司。我認(rèn)為，把產(chǎn)品模式、主營業(yè)務(wù)做好了，才有后面的開花結(jié)果。我從來不相信主營業(yè)務(wù)不賺錢，卻靠金融或其他的東西賺錢。主營業(yè)務(wù)至少得打平，有規(guī)模才能有后面的講法嘛。如何把效率做好，把商業(yè)模式證明了，把社會價值證明了，誰就能贏。所以我說，大家日夜兼程，可惜還是齊頭并進(jìn)。也是一種痛苦。

EW：去年“3·15”晚會，車易拍被曝光。這件事對二手車行業(yè)有哪些影響？

WWW：對行業(yè)沒有影響，對行業(yè)內(nèi)的幾個公司有影響。對優(yōu)信拍沒有什么利好不利好，所有的4S店都不是傻子，不會被一家卡住喉嚨?，F(xiàn)在還是車源為王的年代，誰有可把控的車源，誰就有再分配的能力。2017年，我們會進(jìn)入經(jīng)銷商處理車源這個渠道，但肯定不是主要精力所在，它會是一些增值收入的來源。

To B業(yè)務(wù)不可能有壟斷性，因?yàn)锽是商人，我們也不想去挑戰(zhàn)優(yōu)信拍。幸運(yùn)的是，市場格局不一樣了，大家不會再去拼補(bǔ)貼，就是比價格、比運(yùn)營效率。做生意是天時地利人和，踩準(zhǔn)節(jié)奏，運(yùn)氣還是會不錯的，畢竟這塊蛋糕其他玩家沒有機(jī)會分。

To C是非標(biāo)準(zhǔn)，它不是上游處理車源最有效的渠道，未來可能會殊途同歸，還是看平臺本身的粘性與價值。

EW：2016年，中國二手車交易量終于過了千萬臺，但增速卻在放緩，在你來看有哪些原因？

WWW：這個數(shù)據(jù)水分很高。增速放緩是大家都能感知的，我沒有深入了解過原因。但我認(rèn)為，現(xiàn)在只是階段性限制了交易量增長。不管是強(qiáng)制報(bào)廢政策，還是對不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛的上路限制，2017年和2018年肯定是增量大年。這是我對整個市場的判斷。

到2020年，二手車實(shí)現(xiàn)2000萬臺交易量沒有一點(diǎn)問題。我們自己的目標(biāo)是占到整個交易量3%～5%的份額，在主要城市打下10%～15%的市場占有率。

EW：二手車行業(yè)在未來還有哪些風(fēng)險，最重要的風(fēng)險是哪個？

WWW：政策方面其實(shí)已經(jīng)很嚴(yán)了，也看不到寬松的機(jī)會。一些類似于強(qiáng)制報(bào)廢的政策，對我們來說，倒是市場機(jī)遇。世界上只有兩種生意，一種是賺錢的生意，一種是不賺錢的生意，不賺錢的生意等于倒閉，當(dāng)然從不賺錢到賺錢也有過渡階段。對競爭對手來說，2017年活下來最重要，可能我比較悲觀。為了活下來，大家都說自己盈利了。

EW：最近，優(yōu)信說優(yōu)信拍、優(yōu)信二手車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，瓜子、人人車也說今年將全面盈利。天天拍車預(yù)計(jì)何時盈利？

WWW：所謂全面盈利就是整個公司所有的運(yùn)營成本，連房租都要攤進(jìn)去。他們不管盈不盈利，都說要全面盈利，我都不想說這些話，覺得好沒意思。

事實(shí)上，2016年9月，我們就有幾百塊錢的單車毛利。有很多城市階段性持平過，隨著擴(kuò)張和業(yè)務(wù)量增加，有小幅度波動。2017年，我們肯定能夠盈利。去年如果沒有這么漂亮的增長曲線，我們也不會在這么大的競爭壓力下拿到1億美元的融資。

EW：盈利之后往往第一件事就是IPO，你們討論過這個問題嗎？

WWW：當(dāng)然有了。IPO肯定是第一步，還要看在哪個市場推出。在中國就是考核利潤率，毛利根本不跟你談，你賺多少錢，我給你多少PE。我認(rèn)為，3～5年里在中國上市的可能性是零，優(yōu)信去年曾想借殼上市就沒成功。

我們的目標(biāo)肯定是在華爾街。華爾街喜歡商業(yè)模式非常清晰的公司，我們有很明確的對標(biāo)公司，拍賣的商業(yè)模式講兩分鐘時間，華爾街就明白了。而且，我們的增速符合華爾街給互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)。我們已經(jīng)把這個事情提上議程，有非常大的機(jī)會。

2016年，我們?nèi)杲灰琢拷?0萬臺，今年計(jì)劃30萬臺。2017年對我們來說是非常重要的一年，保持200%以上增長不容易。我們近1萬臺的月成交量只來自20個城市，橫向有很多機(jī)會，增量有理論基礎(chǔ)。2018年、2019年給華爾街交一份答卷，我們很有信心。