一直以來，中國消費(fèi)者把大部分購買奢侈品的錢都花在了國外，但現(xiàn)在，這種情況正在發(fā)生變化。

全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的《全球奢侈品市場研究報告》統(tǒng)計顯示，2016年全球個人奢侈品市場規(guī)模為2490億歐元，在2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)負(fù)增長。不過，中國市場的表現(xiàn)卻令人驚喜，數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達(dá)170億歐元，占到中國消費(fèi)者在全球購買奢侈品總額的23%。

中國市場逆勢回暖

中國奢飾品市場回暖的跡象，在諸多奢侈品公司的財報上有所體現(xiàn)。Burberry2016年第三季度零售業(yè)績暴增22%至7.35億英鎊，主要得益于中國大陸業(yè)績強(qiáng)勁以及亞太地區(qū)銷售額恢復(fù)增長。另外，Burberry電子商務(wù)業(yè)務(wù)在各市場均表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是在中國升級之后的本土化網(wǎng)址帶來了強(qiáng)勁的銷售。

在宣傳方面，Burberry選用了年輕人喜歡的“小鮮肉”吳亦凡，一系列的宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體上的影響力，刺激了品牌在2016年三季度的銷售增長。

全球奢侈品行業(yè)的航母LVMH集團(tuán)在1月26日發(fā)布了全年業(yè)績報告，2016年銷售額為376億歐元，達(dá)到歷史峰值，較2015年的356.64億歐元有5.4%的增幅。

從利潤額來看，2016年LVMH集團(tuán)來自持續(xù)經(jīng)營的營業(yè)利潤錄得70.26億歐元，比2015年有6%的增幅；實(shí)際營業(yè)利潤同比增長8%至69.04億歐元，毛利潤增長6%至245.61億歐元。

2016年第四季度是LVMH集團(tuán)全年表現(xiàn)最佳的季度，集團(tuán)銷售額為112.74億歐元，有機(jī)增幅（指公司依靠創(chuàng)新、新產(chǎn)品和服務(wù)、客戶增長等核心業(yè)務(wù)拓展而帶來的增長，剔除了并購、資產(chǎn)剝離、匯率影響）達(dá)8%。LVMH集團(tuán)特別指出，這是受益于中國內(nèi)地市場的反彈。除日本外，LVMH集團(tuán)在亞洲市場錄得10%的有機(jī)增長。目前，美國是LVMH集團(tuán)的第一大市場，占27%的份額，銷售額突破100億歐元；亞太地區(qū)（除日本）以97.96億歐元的銷售額位居第二大市場，占總銷售額的26%。

貝恩大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主管布魯諾·萊恩斯認(rèn)為，個人奢侈品消費(fèi)在中國內(nèi)地銷量的回暖，主要受益于部分奢侈品牌降低了產(chǎn)品在中國的售價，境內(nèi)外價差進(jìn)一步縮小，境外購物的吸引力降低。

另外，奢侈品研究機(jī)構(gòu)財富品質(zhì)研究院過去一年針對3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了炫耀性消費(fèi)、個性化消費(fèi)階段后，中國高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)觀日趨理性，購買奢侈品傾向于制定購買計劃，包括購買品類與品牌、購買地點(diǎn)、購買時間、購買預(yù)算等都會提前進(jìn)行規(guī)劃，“計劃性消費(fèi)”成為一種消費(fèi)趨勢。

然而，“買不到想買的東西”是中國高凈值消費(fèi)者境外購物的最大痛點(diǎn)。中國人在境外購物時間有限，所以具有很強(qiáng)的計劃性。中國高凈值消費(fèi)者的計劃購物占比超過73%，但是計劃購物清單里約有45%不能落實(shí)，沒有所需要的款式、型號、顏色、大小等問題非常突出，非但浪費(fèi)消費(fèi)者尋找商品的時間，同時影響消費(fèi)體驗(yàn)和旅游心情，并會導(dǎo)致門店流失銷售額。此外，“享受不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)”“非折扣季無折扣”及“結(jié)賬退稅麻煩”也是中國高凈值消費(fèi)者在境外購買奢侈品時遇到的痛點(diǎn)問題。這些都讓愈發(fā)重視購物體驗(yàn)的中國人轉(zhuǎn)而回到國內(nèi)購買。

數(shù)字化將成競爭高地

財富品質(zhì)研究院的奢侈品牌數(shù)字化傳播指數(shù)顯示，奢侈品牌傳播的數(shù)字化程度基本與其品牌的實(shí)際市場影響力一致，大品牌往往也是社交媒體的數(shù)字化傳播大贏家。Dolce&Gabbana、Burberry、CHANEL、LOUIS VUITTON、Gucci的數(shù)字化傳播指數(shù)位列全球前五名。

“2016年是標(biāo)準(zhǔn)意義上的奢侈品數(shù)字化元年。”財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體（如微博和微信）更直接地將新事物呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式，更重要的是它們正深刻影響著中國高端消費(fèi)者。

奢侈品在中國的低齡化消費(fèi)趨勢，以及對奢侈品的渴望程度，都遠(yuǎn)超歐美國家。因此，在過去一年，奢侈品牌在國內(nèi)市場爭相搶奪年輕人，Cartier、Gucci、Burberry等都在年輕一代市場展開猛烈的營銷宣傳攻勢。

另外，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎。咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey在2016年發(fā)布報告稱，時尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton甚至指出：“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品。若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，必然與消費(fèi)者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險?！?/p>

根據(jù)財富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)，中國高凈值消費(fèi)者平均花在移動App上的時間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)和社交，但購物也正逐漸成為趨勢。高凈值消費(fèi)者因?yàn)闀r間成本高，對互聯(lián)網(wǎng)購物或預(yù)約購物類服務(wù)的需求更明確。但是當(dāng)下并沒有讓高凈值消費(fèi)者可以信任并體驗(yàn)好的在線奢侈品購物品牌。

這一調(diào)研結(jié)果有力推翻了“有錢人不喜歡上網(wǎng)買東西”的論斷。直接送貨上門以及隨時可以購物帶來的便利，讓中國高凈值消費(fèi)者愿意網(wǎng)購奢侈品，但同時存在買到假貨的擔(dān)憂。

財富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，線下門店仍然是消費(fèi)者購買奢侈品的主戰(zhàn)場，34%的消費(fèi)者表示期望能通過線上預(yù)約下單然后到奢侈品門店取貨，這樣可以為消費(fèi)者節(jié)約50%購物時間，同時，購物額則增加20%～50%?？v觀全球，目前奢侈品預(yù)約預(yù)訂購物模式主要為“要客”模式，預(yù)約預(yù)訂正在成為中國高端消費(fèi)者的新生活方式。

不過，在數(shù)字化營銷方式下，奢侈品牌高冷的面目特征正被消解，這對品牌來說是把雙刃劍?！氨M管大眾群體對于奢侈品牌的銷售具有價值，但也存在著陷阱?！敝苕媒忉屨f，得到80%消費(fèi)群體認(rèn)可的奢侈品牌，代表了該品牌的大眾影響力，于是很多品牌投入了80%的營銷精力在這群人身上。然而根據(jù)“二八法則”，20%的高端小眾消費(fèi)人群才是奢侈品牌的核心消費(fèi)者，他們作為意見領(lǐng)袖，是會影響奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年奢侈品牌在中國微信朋友圈投放的廣告費(fèi)用不低于1000萬人民幣，對各類自媒體公號投入的營銷費(fèi)用已經(jīng)逼近1億人民幣，在其他門戶網(wǎng)站投放的廣告費(fèi)用總體約在15億人民幣左右，而用于品牌全球數(shù)字化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建設(shè)的費(fèi)用高達(dá)45億美元。

然而，數(shù)字化投放轉(zhuǎn)化為數(shù)字化銷售的效果尚未明確。奢侈品行業(yè)不是一個拼流量的市場，具有“高質(zhì)量、高客單價、高活躍度”用戶特征的平臺，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代給品牌帶來有效的線上客戶。