董曉常

星巴克終于意識(shí)到自己不是一個(gè)很好的酒吧老板。

1月10日開始，全美439家星巴克門店都終止了提供酒精服務(wù)的“Starbucks Evenings”項(xiàng)目?！癝tarbucks Evenings”于2010年開始在西雅圖奧利弗東路（East Olive Way）門店推出，每天下午4點(diǎn)起在星巴克店內(nèi)為顧客提供紅酒、啤酒，以及橄欖、堅(jiān)果、奶酪等小食和餐點(diǎn)。星巴克推出這一項(xiàng)目的目標(biāo)是擴(kuò)大公司的經(jīng)營品種，吸引更多人進(jìn)入星巴克門店，也讓進(jìn)入星巴克的顧客不只是購買咖啡。

2014年年底，星巴克開始在全美范圍內(nèi)推出這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)星巴克公布的計(jì)劃是，到2020年，全美1/4的門店都會(huì)提供“Starbucks Evenings”服務(wù)。去年3月，星巴克在日本推出了亞洲第一個(gè)“Starbucks Evenings”門店。今年1月初，星巴克又在中國臺(tái)灣推出了一家類似門 店。

那么，現(xiàn)在星巴克為什么在美國突然終止了“Starbucks Evenings”項(xiàng)目呢？

消費(fèi)場景 正是因?yàn)閷⒂脩趔w驗(yàn)放在了最重要的位置上，星巴克才能夠把咖啡館做成一個(gè)與眾不同的生意。舒爾茨最初對星巴克的定義是“一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣”，但是咖啡館和酒吧明顯是兩種完全不同的消費(fèi)場景。即使是星巴克的忠實(shí)用戶，如果想在晚上喝一杯，恐怕酒吧也是第一選擇。從這個(gè)角度來看，酒精飲品實(shí)際上是在稀釋星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是增強(qiáng)原有的體驗(yàn)。

晚上不賺錢 經(jīng)過這么多年的試驗(yàn)之后，星巴克自己也從數(shù)字上發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題所在—晚間的銷售額對星巴克的整體貢獻(xiàn)非常小。在去年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，星巴克總裁Kevin Johnson稱，目前星巴克的早餐銷售量十分穩(wěn)定，午餐已經(jīng)成為提升業(yè)績的最佳機(jī)會(huì)，星巴克門店最忙碌的時(shí)間是每天上午11點(diǎn)之后。這意味著不僅是酒精本身和星巴克體驗(yàn)沖突的問題，晚間消費(fèi)需求不足也是星巴克放棄“Starbucks Evenings”的重要因 素。

創(chuàng)新 從創(chuàng)新的角度來看，酒精飲品并不是星巴克能夠創(chuàng)新的領(lǐng)域。酒精飲品大都是成熟的品牌在提供，星巴克本身創(chuàng)新的空間有限。而咖啡本身才是星巴克擁有創(chuàng)新優(yōu)勢的部分，美國星巴克門店在2013年和2016年之間的平均銷售額增長了約7%，星巴克將這一時(shí)間段的增長歸因于其創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，如Flat white和Latte macchiato。

2016年圣誕節(jié)，星巴克在美國發(fā)起了“十日愉悅”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是免費(fèi)送咖啡，在全美的1000家門店中，每天挑選100家，從12月23日起連送10天。如果缺少更好的創(chuàng)新，那么這種簡單粗暴的免費(fèi)送咖啡模式也能緩解星巴克目前人流不旺的問題。

美國本土一直是星巴克的主戰(zhàn)場，約有1.3萬家門店，占門店總量的52%。2016財(cái)年各季財(cái)報(bào)顯示，美國市場同店?duì)I收增長率由2015年第四季度的8%逐步下滑至4%。

但是，對于星巴克這樣擁有溢價(jià)的品牌來說，免費(fèi)不能成為經(jīng)常性的營銷策略，它必須為消費(fèi)者提供更多進(jìn)入星巴克的理由。在去年9月的“高盛全球零售大會(huì)”上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw總結(jié)了公司繼續(xù)成長的七大動(dòng)力，其中兩個(gè)分別是：創(chuàng)造新的消費(fèi)場景和鼓勵(lì)在家享用星巴克。

無論“Starbucks Evenings”、創(chuàng)新的咖啡品類、食品，還是更早之前的移動(dòng)支付，星巴克都嘗試在原有的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更多不一樣的體驗(yàn)。但無論什么樣的嘗試都不能脫離星巴克最核心的那種體驗(yàn)，“Starbucks Evenings”就和星巴克本身產(chǎn)生了沖突，否則會(huì)給品牌帶來巨大的損失。

在舒爾茨上一次回歸星巴克的2008年，星巴克當(dāng)時(shí)的盲目擴(kuò)張和產(chǎn)品快餐化導(dǎo)致了門店收入下滑，本質(zhì)上也是消費(fèi)體驗(yàn)出現(xiàn)了問題。對于星巴克這種銷售體驗(yàn)而不是銷售咖啡的公司來說，腔調(diào)永遠(yuǎn)比業(yè)績重要，商業(yè)就是這樣。