李行

大量傳統(tǒng)物料的露出是低效甚至無效的，口碑傳播才是關(guān)鍵。

在歌舞片這個(gè)類型上，國內(nèi)的票房紀(jì)錄已經(jīng)連續(xù)被《愛樂之城》打破了——情人節(jié)上映當(dāng)天票房統(tǒng)計(jì)6934萬元，打破了此前《悲慘世界》創(chuàng)造的6300萬元的進(jìn)口歌舞片票房紀(jì)錄。上映第4天，票房達(dá)到1.25億元，打破了周杰倫導(dǎo)演的歌舞片《天臺(tái)愛情》創(chuàng)造的1.2億元票房紀(jì)錄。接下來的一個(gè)多月，這部好萊塢歌舞片的國內(nèi)票房很有可能還會(huì)一路高漲。

張進(jìn)賭贏了。作為宣發(fā)公司卓然影業(yè)的CEO，他頂著壓力買下了《愛樂之城》在中國的電視版權(quán)和院線播映權(quán)。電影圈內(nèi)把《愛樂之城》這樣買斷院線版權(quán)的國外電影稱為“批片”，也就是帶有批發(fā)性質(zhì)。之后，張進(jìn)聯(lián)合佰安影業(yè)投入了將近5000萬元的宣發(fā)費(fèi)用用于《愛樂之城》。而在此之前，卓然影業(yè)為《十萬個(gè)冷笑話》 《煎餅俠》 《老炮兒》等影片做過全案營銷?，F(xiàn)在，張進(jìn)判斷這個(gè)片子最后“應(yīng)該不會(huì)虧錢”。對(duì)于第一次試水批片市場(chǎng)的卓然影業(yè)而言，這是一次令張進(jìn)滿意的嘗試。

《財(cái)經(jīng)天下》 周刊=EW

張進(jìn)=ZJ

《愛樂之城》 劇照。

EW：是什么因素讓你下決心引進(jìn)這部電影的？

ZJ：當(dāng)時(shí)，片子在威尼斯拿了最佳女演員獎(jiǎng)，簽訂合同前我沒機(jī)會(huì)看片。但我?guī)缀蹩戳藝鴥?nèi)外所有的影評(píng)。感覺電影是一個(gè)簡單的故事，有夢(mèng)想、愛情、歌舞幾個(gè)點(diǎn)。而且我覺得它的價(jià)值觀是普世的，在不同國家的文化中，很容易理解。觀眾基本都能GET到影片中的點(diǎn)，其實(shí)就是一個(gè)“洛杉磯版的愛情故事”。另外，國內(nèi)有記者去現(xiàn)場(chǎng)看了這部片子。我大半夜打電話問一個(gè)記者的觀影感受，她說哭得很厲害，雖然節(jié)奏有點(diǎn)慢，但電影里的情感是能打動(dòng)她的。我一直覺得能取得好票房的電影有兩類特點(diǎn)：一類是商業(yè)巨制，靠IP、視覺特效來作為賣點(diǎn);另一類就是情感特別動(dòng)人，這個(gè)片子屬于后者。

我們看到國內(nèi)已經(jīng)很長時(shí)間沒有一個(gè)非常動(dòng)人的情人節(jié)電影了。去年情人節(jié)我們做《高跟鞋先生》的宣發(fā)，同期上映的是《奔愛》 《謀殺似水年華》。其實(shí)都不是情感很濃的標(biāo)準(zhǔn)的愛情片。根據(jù)去年情人節(jié)的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我們就奔著情人節(jié)這個(gè)檔期引進(jìn)，當(dāng)時(shí)想著，趕不上這個(gè)就趕奧斯卡頒獎(jiǎng)期間（2月底）的檔期。

EW：點(diǎn)映前，你們做了哪些工作？

ZJ：我們參考了國外20多個(gè)國家的營銷、票房表現(xiàn)。大部分國家都是以中小體量的藝術(shù)影片作為定位在做長線。一點(diǎn)點(diǎn)開，越開越長，比如北美市場(chǎng)到第9周依然保持在票房前5。

從1月8日《愛樂之城》金球獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)開始，我們就有節(jié)奏地開始宣傳。1月24日，主創(chuàng)來華發(fā)布會(huì)的宣傳，打動(dòng)的是核心受眾和影迷。在1月24日首映當(dāng)天，同時(shí)開啟了全國范圍內(nèi)20場(chǎng)超前觀影活動(dòng)，觀影城市并不是常規(guī)的一二線城市，而是太原、泉州、?？诘热€城市。城市的選擇是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)抓?。ǔ鞘衅狈颗琶?、觀影類型、受眾分析），然后做出的選擇。我們就是要做三線城市的市場(chǎng)增量。事后證明是完全正確的，幾千位提前看片的觀眾在當(dāng)?shù)匦纬闪苏虻目诒?/p>

2月5日我們?cè)诒本┯肿隽艘粓?chǎng)，7日和8日也在二線城市做了大概20場(chǎng)。我們大概的策略是，從兩頭往中間包圍，就是從一線、三四線向二線包圍。

EW：從2月11日的全國大規(guī)模點(diǎn)映中你發(fā)現(xiàn)了哪些問題？

ZJ：點(diǎn)映后，發(fā)現(xiàn)觀眾的認(rèn)知障礙的確存在。的確是上座率不夠。因?yàn)榍耙惶祛A(yù)售是600萬元，是資深影迷貢獻(xiàn)的。正常來講，預(yù)售的3～4倍才是當(dāng)天的正常票房。結(jié)果當(dāng)天點(diǎn)映，票房只有1200萬元，剛剛是預(yù)售的1倍，這離我們當(dāng)天的預(yù)期差距明顯。其實(shí)11日點(diǎn)映前，我們已經(jīng)做了大規(guī)模曝光式的宣傳，但是點(diǎn)映后證明大量傳統(tǒng)物料的露出是低效、甚至無效的。觀眾看到電影海報(bào)上的“愛情加歌舞”、演員等信息，他都不熟悉，沒有概念。

然后發(fā)現(xiàn)口碑傳播有效果，跟內(nèi)容緊密相關(guān)的信息有效果。比如：主題曲MV、影評(píng)人的影評(píng)等等。點(diǎn)映后，看到影片在各平臺(tái)（百度指數(shù)、微博熱搜、購票平臺(tái)）的熱度都翻了三、四倍。有40萬受眾看了當(dāng)天的點(diǎn)映，并且有了正面的口碑傳播，才達(dá)到情人節(jié)當(dāng)天6900萬元的票房。

EW：發(fā)行方面，與院線的對(duì)接順利嗎？

ZJ：剛開始去談院線排片的時(shí)候，其實(shí)遇到了很多阻力。首先，院線經(jīng)理一聽是歌舞片，認(rèn)為是小眾類型;其次，作為一個(gè)情人節(jié)上映的影片，結(jié)局不完美，不符合大部分中國女性（目標(biāo)人群）的愛情觀;再次，它有很多致敬經(jīng)典的橋段，節(jié)奏慢，普通觀眾不了解。

EW：上映以來的口碑還是很有爭議的？

ZJ：是的，當(dāng)天的口碑分化很嚴(yán)重。雖然喜歡的是多數(shù)，但不喜歡的也遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。情人節(jié)當(dāng)天，好評(píng)和差評(píng)的比例可能是6：1。到現(xiàn)在比例可能變成10：1了，現(xiàn)在因?yàn)槭鼙姼劢沽?，所以你?huì)看到口碑在逐漸上升，熱度在不斷提高。2月14日之后口碑在各個(gè)平臺(tái)到了一個(gè)峰值，是《極限特工》的兩倍?，F(xiàn)在還在持續(xù)升溫，在微博熱搜、話題榜一直在前3名，完全是自然熱度。

然后，影評(píng)人開始激烈爭論。但你發(fā)現(xiàn)他們辯論的重點(diǎn)在價(jià)值觀、愛情觀等方面，影片的質(zhì)量還是得到了認(rèn)可?，F(xiàn)在是進(jìn)入到一個(gè)靠口碑和話題去延續(xù)的階段，這在預(yù)料之中。意外的是點(diǎn)映當(dāng)天的上座率低于預(yù)期，還有14日、15日兩天票房的落差有點(diǎn)大（環(huán)比下跌了78%）。

但這也證明了，2月14日當(dāng)天的票房是靠我們的宣發(fā)把票房撐開了。很多人勸我們應(yīng)該保守做長線、做逆襲。我認(rèn)為逆襲的曲線是電影本身該有的，我們要做增量。

EW：電影正式上映后的宣傳策略是什么？

ZJ：情人節(jié)當(dāng)天是全面鋪開的進(jìn)攻式宣傳，當(dāng)天是沒辦法給受眾分類的，因?yàn)楫?dāng)天的觀影動(dòng)機(jī)很多?，F(xiàn)在是戰(zhàn)略回防，回防到一個(gè)核心人群里來，通過我們購買的用戶研究數(shù)據(jù)給受眾分類，抓住最核心的人群——25歲以下的年輕女性，這些人大部分在校園里。營銷側(cè)重點(diǎn)也從愛情轉(zhuǎn)為夢(mèng)想。

EW：電影上映前網(wǎng)上有盜版鏈接，你們?cè)诎鏅?quán)保護(hù)方面是怎么做的？

ZJ：引進(jìn)合同簽訂后，就開始做國內(nèi)的版權(quán)保護(hù)。國內(nèi)做版權(quán)保護(hù)的都是小公司。他們專門幫你去做各種盜版的技術(shù)攔截，也會(huì)給對(duì)方發(fā)律師函，技術(shù)加法務(wù)。一個(gè)月服務(wù)費(fèi)從幾萬元到十幾萬元不等。我們從12月開始要做4個(gè)月時(shí)間的版權(quán)保護(hù)。

EW：為什么會(huì)花費(fèi)巨資做宣發(fā)？

ZJ：有時(shí)候需要勇敢一點(diǎn)，必須邁出這一步。任何市場(chǎng)都是開拓出來的，不管國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)歌舞片有多不了解。只要做出來了，先不說對(duì)行業(yè)帶來的利好影響，對(duì)我們公司來講也非常重要，因?yàn)樾袠I(yè)會(huì)記住我們公司。到今天，不論是引進(jìn)片、還是國產(chǎn)片、歌舞片類型的票房紀(jì)錄我們都已經(jīng)打破了。這個(gè)片子肯定是掙錢的，但在行業(yè)樹立影響是更有價(jià)值的事情。

EW：為什么會(huì)選擇做批片這個(gè)生意？

ZJ：這其實(shí)是個(gè)必然的選擇，我們當(dāng)然知道國產(chǎn)片也有機(jī)會(huì)，但是競(jìng)爭環(huán)境更激烈。優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)片每年就那么幾部，剩下的大量片子都有問題。風(fēng)險(xiǎn)更大，投資不能保證。

其他做批片的人可能更多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來買片，我們更多從營銷、市場(chǎng)端來考慮。這是我們做批片的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)了這么多影片，我們看到了大量的成和敗，這是我們積累的財(cái)富。我們參與的幾乎每部影片，到最后都會(huì)做一個(gè)服務(wù)報(bào)告，一方面總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另一方面也給客戶有個(gè)交待。

同時(shí)，在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)在國產(chǎn)片的投資領(lǐng)域里依然很難競(jìng)爭到頭部資源。即便是頭部資源，我們看到大量的保底投資，也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的最好說明。與大型公司的資金實(shí)力、資源相比，我們是沒有可比性的。所以選擇做引進(jìn)片也是被迫的選擇。

EW：很多人都說批片市場(chǎng)跟“賭博”沒什么區(qū)別，你怎么看？

ZJ：當(dāng)然，偶然的成分也很大。首先，我們不可能預(yù)估到它能拿到全球百余項(xiàng)大獎(jiǎng)。其次，沒看片我們就簽合同了。我從來不否認(rèn)《愛樂之城》這部電影的偶然性，電影一直就是這樣一個(gè)行業(yè)。

我不否認(rèn)別人形容我們?yōu)橘€徒，但一定不是輪盤賭，最多就是德州撲克、21點(diǎn)。我們?cè)谝欢ǖ囊?guī)律、邏輯上去下注。站在這個(gè)牌桌上，你就得下注，要不然就沒有你的機(jī)會(huì)。

我們很重視數(shù)據(jù)，我們一年花在數(shù)據(jù)上的費(fèi)用在200萬元以上。包括大數(shù)據(jù)、用戶研究數(shù)據(jù)的分析。通過這些分析，我們可能在批片市場(chǎng)找到一些別人不看好、看不懂，像《愛樂之城》這樣的好片子。但是，這些數(shù)據(jù)還不成熟，只能是參考。因?yàn)閲鴥?nèi)電影行業(yè)數(shù)據(jù)的沉淀時(shí)間太短，不像好萊塢有近百年的數(shù)據(jù)沉淀。

EW：在你看來，批片生意會(huì)是個(gè)藍(lán)海嗎？

ZJ：這是未知海域。我們趟完之后才知道這是藍(lán)海還是死海。就像我們當(dāng)時(shí)從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型到電影營銷行業(yè)，邏輯是一樣的。當(dāng)時(shí)，廣告市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，競(jìng)爭非常激烈，沒什么上升空間了。而前幾年電影票房的增長率一直保持在兩位數(shù)，所以我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)小藍(lán)海。而且有機(jī)會(huì)變成一個(gè)更大的藍(lán)海。

EW：接下來還會(huì)嘗試批片項(xiàng)目嗎？

ZJ：我們接下來做的批片基本都是題材比較新穎的。大家沒有試過的類型，我們反而會(huì)去嘗試。首先，分賬大片越來越趨同。基本上都是商業(yè)巨制，無外乎那么幾個(gè)類型：動(dòng)作、科幻、冒險(xiǎn)等。我們做批片的話如果還做這種類型，票房空間就會(huì)被同期的相同類型片所壓制。

其次，中國大部分的電影觀眾依然不成熟。他們對(duì)類型片的認(rèn)知非常少。這個(gè)時(shí)候你一定不能說他不喜歡，你只能說他不知道。