2,3.楊 勇 1.謝會川 2.羅 楊 2,3.吳 振

1.朵朵潤爾營養(yǎng)食品股份有限公司 2.重慶市中藥研究院 3.重慶市銀耳食品工程技術(shù)研究中心

“三清方”的市場實踐
——4P理論

2,3.楊 勇 1.謝會川 2.羅 楊 2,3.吳 振

1.朵朵潤爾營養(yǎng)食品股份有限公司 2.重慶市中藥研究院 3.重慶市銀耳食品工程技術(shù)研究中心

“三清方”是由重慶市中藥研究院和朵朵潤爾營養(yǎng)食品股份有限公司聯(lián)合研制的以銀耳為主要原料的一款健康飲料，2015年 3月18日正式上市，到2016年12月底，在一年多的時間里，火爆重慶乃至周邊局部市場，取得了銷售突破2億元的業(yè)績。作為一個地方性、區(qū)域性新品牌，也沒有大的市場廣告投入，從無到有、從弱到強、不斷擴張，謀得一定市場地位，是如何做到的？本文重點介紹“三清方”運營團隊實踐并形成的“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步驟，也稱“4P”理論。

三清方；飲料；銀耳；市場；4P

“三清方”運營團隊是一支“非專業(yè)化”隊伍，這里沒有“大腕”，團隊核心成員均來自非快消品從業(yè)人員，好在他們年輕、活力、拼搏且富有創(chuàng)新。面對一個新品牌、新產(chǎn)品，怎么辦？“三清方”運營團隊提出——

一是清楚產(chǎn)品自身特點，名字要響亮

“三清方”是以銀耳、竹蓀、佛手、蓮子、百合等純天然食材為主而開發(fā)的一款健康飲料，產(chǎn)品設計具有“和胃、保肝、潤肺”功能，但由于法規(guī)的限制，普通食品不能宣傳功效，如何才能給消費者傳遞健康信息？今日時事，穹頂生霾，心內(nèi)浮躁，順時應勢，三清方問世！運營團隊以為客戶創(chuàng)造價值為訴求，從產(chǎn)品的名稱上入手，起名“三清方”，釋義清胃火、清肺火、清肝火。這樣，產(chǎn)品便具有了一定靈性，也賦予其特別的文化內(nèi)涵和底蘊。結(jié)合“三清方”的產(chǎn)品特點零防腐劑、零脂肪、零色素、口感酸甜可口，適合各類人群長期飲用，無任何毒副作用，暗示了健康功效。

二是產(chǎn)品賣給誰，目標要明確

在飲料消費人群中，銀耳飲料這類產(chǎn)品是年輕人群消費為主。為了擴大潛在消費群體和消費對象，“三清方”做了人群消費的產(chǎn)品補充，開發(fā)并生產(chǎn)了“三清方”品牌的銀耳羹，類似于罐頭，開蓋即食，并且是以中老幼婦人群為主的無糖產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就形成了立體式模式，幾乎覆蓋所有人群范圍。

三是解決產(chǎn)品誰愿意賣，渠道要暢通

再好的產(chǎn)品沒有人愿意賣等于零?！叭宸健笔莻€新產(chǎn)品、新東西，過去市場上沒有，或者說即便有也沒有形成大的影響力，銀耳飲料應該是個證明樣的味道？什么樣的產(chǎn)品？怎樣的價格才算合理？這些都沒有樣板可循，對“三清方”團隊而言就留有機會。針對經(jīng)銷和零售商的逐利心里，通過價格體系設計給予其充分的利益保障，特別是和同類產(chǎn)品相比較，通過讓利讓其愿意賣、用心去賣是做到了的。

在解決了產(chǎn)品定位、銷售渠道前提下，如何才能真正將產(chǎn)品賣出去，落實“推—拉—拉—推”四步驟，是“三清方”運營團隊通過一年多時間實踐所總結(jié)而形成的。

1、推Push：重點鋪市

在產(chǎn)品鋪市初期，整體是以餐飲為主進行的，對餐飲一條街、生意好的餐飲店要進行針對性鋪貨，其中又要以和產(chǎn)品特點互補的辛辣餐飲店為主，千方百計讓產(chǎn)品進入這些店的陳列冰箱、冰柜。為此，也充分借助了各種力量：一是要突出經(jīng)銷商的作用。發(fā)揮其現(xiàn)有客情資源，針對重點客戶進行全面而重點的鋪市。二是要突出業(yè)務員的作用。充分發(fā)揮業(yè)務員的業(yè)務能力，對三清方產(chǎn)品知識進行細致的講解和介紹，對分銷商、消費者進行教育引導。三是借助了社會資源。利用社會各種關(guān)系進行鋪貨。

2、拉Pull：氛圍營造

氛圍營造總體要采取傳統(tǒng)路線和現(xiàn)代模式相結(jié)合。第一是提高業(yè)務員的回訪頻率，這是產(chǎn)品氛圍營造的一種有效的方式。第二是要進行試飲和贈飲，形成一種消費氛圍。第三是進行大范圍團購，讓單位買單個人或者家庭體驗。第四是及時建好微信群，把業(yè)務員、經(jīng)銷商、餐飲老板、促銷員以及熱愛三清方的粉絲拉進群，尤其要找到屬地餐飲協(xié)會、地方微信平臺的運營商，和他們合作，有很多人回應和互動第五是積極參與當?shù)鼐哂杏绊懥Φ母鞣N活動，提高產(chǎn)品的曝光率和知曉度。按照“小活動、大宣傳；低成本、強傳播”原則進行。

2015年策劃了幾個比較好事件營銷活動。一個是在重慶南濱路舉辦的國際馬拉松比賽。請學生，背著放大版“三清方”包裝小黃罐參加其中，很多人知道了三清方。另外一個是彭水汪峰演唱會，場面相當火爆，那天加上媒體渲染彭水一下就知道了三清方。其他，我們還策劃了走走族活動，貴州湄潭也策劃孫悟空玩獅、茶海山地自行車比賽等活動，在這樣人多、熱鬧，開支又少的情況下，加之充分利用新媒體的傳播功能，宣傳取得了一定的效果。

3、拉Pull：消費體驗

消費體驗又分三個階段：初步體驗、深度體驗和意見領(lǐng)袖傳播。首先初步體驗就是要進行進店促銷，讓消費直接體驗到我們的產(chǎn)品。同時，積極做好宴席、團購的推廣力度，團購也是產(chǎn)品進行消費體驗有效的途徑和方式，團購、宴席都是一人請客，多人免單，這對于我們的產(chǎn)品體驗，很直接，面積也很廣。我們要把團購看成是廣告，而不是銷售，團購薄看利潤重看宣傳，這樣的理解和操作團購作用就很明顯。其次深度體驗就是要“送”，針對機關(guān)、社區(qū)等區(qū)域，有效贈送產(chǎn)品，深度培養(yǎng)他們的消費習慣和口味。最后是意見領(lǐng)袖傳播，對于關(guān)鍵性人物，通過關(guān)鍵人物傳播我們產(chǎn)品形象和消費口碑，呈波紋式的向外傳播，最終形成我們產(chǎn)品的消費力。

4、推Push：渠道滲透

產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)形成一定銷售量之后，針對難鋪未鋪的店面、偏僻的店以及之前未鋪貨的小店面等進行鋪貨，查漏補缺，提升整體市場的產(chǎn)品覆蓋率。同時集中力量對鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白區(qū)域市場進行滲透，形成全范圍的覆蓋。

實現(xiàn)了“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步驟，是不是就意味著一個產(chǎn)品的市場推廣就成功了昵？回答是否定的，事實上這僅僅算是完成了市場的前期工作。市場的鞏固、強化，忠實消費者的培養(yǎng)和激勵等等，還有大量工作要做?？梢哉f市場無休止，不進則退。同時，不同的產(chǎn)品，不同的市場策略，可能也會帶來不同的效果。本文所介紹“4P”理論也不一定適應其他產(chǎn)品、品牌或者市場，僅作做法陳述，不算經(jīng)驗交流。

楊勇，性別：男，民族：漢，出生年月日：1969.10.26，職稱：正高級工程師，研究方向：為大健康產(chǎn)品開發(fā)

謝會川(1971–)，男，高級農(nóng)藝師，本科，研究方向為市場營銷策略研究。

重慶市社會事業(yè)與民生保障科技創(chuàng)新專項項目(cstc2016shmszx80077)；重慶市特派員及創(chuàng)業(yè)扶貧項目(cstc2015jcsf-kjfp80014)。