莊曉陽(yáng)

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司

我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)存在的問題與對(duì)策

莊曉陽(yáng)

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為謀求發(fā)展，企業(yè)紛紛采用品牌戰(zhàn)略，通過樹立品牌來吸引消費(fèi)者。然而僅僅樹立品牌，擁有一時(shí)的知名度顯然是不夠的。因?yàn)橛袩o數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的目光和購(gòu)買意向，企業(yè)稍不留神，自己的市場(chǎng)就可能被對(duì)手占領(lǐng)。因此，企業(yè)在樹立起品牌，擁有了一定的知名度后，還要不間斷地進(jìn)行品牌的維護(hù)，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度，只有這樣，才能確保企業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。

企業(yè)品牌；維護(hù)；存在問題；對(duì)策

1 、我國(guó)企業(yè)品牌形象維護(hù)中存在的問題

1.1 企業(yè)品牌形象觀念有所缺失

企業(yè)的也沒有一個(gè)正確的品牌理念，大多數(shù)會(huì)夸大企業(yè)品牌在產(chǎn)品銷售中的作用，將企業(yè)品牌形象的作用定位的過于單一。這種夸大企業(yè)品牌形象的行為在短期內(nèi)取得了一定的效益，但長(zhǎng)久下去對(duì)企業(yè)發(fā)展卻造成了一種非常大的危害，即使有一些企業(yè)對(duì)品牌形象給予了一定程度上的重視，但卻沒有相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)，所以中小企業(yè)要想塑造一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象就必要樹立一個(gè)正確的企業(yè)品牌形象意識(shí)。

1.2 企業(yè)品牌管理運(yùn)營(yíng)不善

企業(yè)的企業(yè)品牌管理不善一方面體現(xiàn)在其不善于利用品牌形象的傳播途徑上。很多的企業(yè)過于迷信廣告的作用，認(rèn)為加大廣告投入就會(huì)取得很好地效果，就可以塑造一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象。這是錯(cuò)誤的，因?yàn)榻?jīng)過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于廣告的真實(shí)效果已經(jīng)產(chǎn)生了不信任的態(tài)度。同時(shí)巨大的廣告費(fèi)用也已經(jīng)給企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)成本負(fù)擔(dān)，與巨大的廣告支出相對(duì)應(yīng)的是卻沒有得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面企業(yè)品牌管理不善的體現(xiàn)是缺乏科學(xué)的品牌策劃，我國(guó)的中小企業(yè)在品牌策劃方面大部分預(yù)先都缺少科學(xué)合理的研究分析，在沒有進(jìn)行實(shí)際評(píng)估分析的基礎(chǔ)上就盲目地進(jìn)行品牌形象的策劃營(yíng)銷。

1.3 缺少對(duì)企業(yè)品牌形象的保護(hù)

造成我國(guó)企業(yè)品牌形象缺失的一大原因就是不重視對(duì)企業(yè)品牌形象的保護(hù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)大概有300多個(gè)知名商標(biāo)已經(jīng)被國(guó)外所搶注，例如王致和已經(jīng)被德國(guó)所搶注，同仁堂被日本所搶注了。我國(guó)的企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌保護(hù)的主要性，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)被兼并或者淘汰。

2 、優(yōu)化我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)的相關(guān)對(duì)策

2.1 構(gòu)建品牌管理團(tuán)隊(duì)

企業(yè)管理層以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一定要充分認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，制定品牌管理計(jì)劃和戰(zhàn)略，并且對(duì)其實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)督，構(gòu)建牌品管理管隊(duì)。相關(guān)工作人員一定要積極參與到企業(yè)的生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，掌握企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)而更好地開展品牌建設(shè)與管理工作。主要工作內(nèi)容包括：第一，制定品牌建設(shè)的預(yù)算和計(jì)劃，包括品牌戰(zhàn)略實(shí)施措施、實(shí)施步驟、戰(zhàn)略目的以及戰(zhàn)略方針，對(duì)執(zhí)行者的控制辦法和激勵(lì)制度等。第二，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)策劃，主要包括品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌識(shí)別策劃，通過科學(xué)的資源整合，提高品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第三，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)定位，提煉其核心價(jià)值，并將企業(yè)文化融入到品牌管理中。第四，對(duì)品牌傳播工作進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。第五，開展品牌更新、處理相關(guān)研究、監(jiān)督品牌運(yùn)營(yíng)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略以及品牌特點(diǎn)等。

2.2 準(zhǔn)確把握品牌定位

第一，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；第二，定位要簡(jiǎn)單清晰，不能過于繁瑣和模糊；第三，定位要突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，選擇定位方式。品牌推廣方式是品牌定位的關(guān)鍵，如果定位方式不準(zhǔn)確，導(dǎo)致推廣活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，定位方式有很多種，例如以價(jià)值為導(dǎo)向、以利益為導(dǎo)向或者以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向。因此，企業(yè)業(yè)在選擇定位方式時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：第一，體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)與差異；第二，針對(duì)消費(fèi)者的心理和需求。以此為基礎(chǔ)，才能確保品牌定位的成功。

2.3 勾勒品牌核心價(jià)值

世界知名的品牌無一例外都具備這三項(xiàng)主題。第一，品牌利益，其著眼于產(chǎn)品的功能，例如質(zhì)量、性能、功效等，這種價(jià)值主題在快速消費(fèi)品類十分常見。第二，品牌關(guān)系，其更加注重消費(fèi)者在使用和購(gòu)買中出現(xiàn)的感覺，而由于這種感覺，賦予品牌特色的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生密切關(guān)系。第三，品牌個(gè)性，有個(gè)性的品牌如同有個(gè)性的人一樣，能帶給消費(fèi)者以深刻的影響，并且難以忘懷。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，人們更加青睞和追求具有一切個(gè)性的物質(zhì)，因此，品牌個(gè)性對(duì)品牌識(shí)別的重要性越加突出。

2.4 強(qiáng)化品牌形象塑造

塑造良好的品牌形象，企業(yè)需要從以下幾點(diǎn)開展：第一，企業(yè)要關(guān)注社會(huì)中出現(xiàn)的焦點(diǎn)，將社會(huì)焦點(diǎn)和熱點(diǎn)話題融入到品牌形象塑造中，提高品牌的關(guān)注程度。第二，在品牌塑造和傳播的過程中，出現(xiàn)的場(chǎng)合對(duì)提高品牌的聲譽(yù)和影響力具有重要作用，因此，場(chǎng)合越具有權(quán)威性以及國(guó)際性，對(duì)品牌形象的提高越加有利，同時(shí)也可以展示企業(yè)雄厚的實(shí)力，增加品牌在消費(fèi)者中的信任度。第三，要為品牌尋找一個(gè)形象良好的代言人，通過組織影響和名人效應(yīng)，為品牌形象的傳播和塑造提供服務(wù)。第四，塑造品牌文化，文化具有頑強(qiáng)的生命力，是一種深層次的思維方式和心理，同時(shí)，文化也是保證品牌穩(wěn)定和持久的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要?jiǎng)佑盟械闹腔酆唾Y源塑造品牌文化，使其富有時(shí)代特征和獨(dú)特個(gè)性。

總而言之，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)真思考，對(duì)品牌管理加強(qiáng)重視，使其成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)灌輸品牌意識(shí)，只有樹立科學(xué)的品牌觀念，才能推動(dòng)企業(yè)走國(guó)際化路線，讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的社會(huì)影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]張俊.企業(yè)要做好網(wǎng)上品牌維護(hù)[J].人民論壇，2016，27：45.

[2]張仁強(qiáng)，馬駿.創(chuàng)新傳播渠道維護(hù)國(guó)網(wǎng)品牌[J].中國(guó)電力企業(yè)管理，2016，20：36-37.

[3]杜振秋.庫(kù)存相對(duì)高位品牌維護(hù)更要敏捷[N].東方煙草報(bào)，2016-12-26001.