龔可昕

湖北經(jīng)濟學院

關于品牌資產(chǎn)評估問題的相關研究

龔可昕

湖北經(jīng)濟學院

近年來，品牌的創(chuàng)造和品牌資產(chǎn)的評估在企業(yè)間和學術界都廣受關注。本文筆者首先就品牌及品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵做了介紹，進而對現(xiàn)有主要評估方法做了對比分析，希望通過自己的分析為品牌資產(chǎn)評估問題的研究做出微薄的貢獻。

品牌；品牌資產(chǎn)；資產(chǎn)評估；方法

一、品牌及品牌資產(chǎn)

1.品牌的內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)市場發(fā)展的重要組成部分?，F(xiàn)在企業(yè)間的競爭是產(chǎn)品與服務的競爭，更是品牌的競爭。當下企業(yè)發(fā)展競爭環(huán)境多元化、復雜化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷手段已經(jīng)難以滿足企業(yè)競爭的需要，企業(yè)也難以通過這些方式來保持自身的競爭優(yōu)勢。這種時代背景下，品牌應運而生并成為一種新的競爭優(yōu)勢登上了時代的舞臺。[1]

2.品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及構成

2.1品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)這一概念于20世紀80年代在美國提出[2]，80年代末開始關于品牌資產(chǎn)的研究越來越受到學術界關注，到了90年代關于品牌資產(chǎn)研究的文章已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。[3]品牌資產(chǎn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的附加價值，企業(yè)依靠品牌的發(fā)展也可以獲得長久的競爭優(yōu)勢的收益。這里以可口可樂公司為例，如果有一天可口可樂公司消失了，但其作為一種世界級品牌卻不會消失，并長久地留存在消費者的心中，企業(yè)依靠這個品牌資產(chǎn)的力量就可以實現(xiàn)企業(yè)的復興。[4]

2.2品牌資產(chǎn)構成

關于品牌資產(chǎn)的構成，國內(nèi)外的研究非常多，在此筆者選取大衛(wèi)·艾克教授在《品牌資產(chǎn)管理》[5]中提到的品牌資產(chǎn)構成分類，構成如下：

第一是品牌忠誠度。品牌忠誠度是衡量消費者對某一品牌偏愛程度的重要參考。品牌的忠誠度高了，就能在新老顧客的維持和增加上保持長久的生命力，同時也能在一定程度上抑制其他品牌競爭力的提升。

第二是品牌知名度。知名度直觀上顯示的是有多少消費者知道該品牌，同時客觀上也反映著該品牌的影響力。

第三是品牌認知度。品牌認知度可以理解為消費者對于該品牌產(chǎn)品、服務的全面感知程度，常與品牌產(chǎn)品和服務的可靠性、性能等聯(lián)系在一起。

第四是品牌聯(lián)想度。我們一提到肯德基就會想到炸雞、漢堡、炸薯條和“KFC爺爺”一樣，品牌聯(lián)想這是這樣的道理。通過品牌聯(lián)想消費者對該品牌的印象會更加地深刻，看到相關聯(lián)的東西就會在第一時間想到該品牌。

第五是其他資產(chǎn)。這部分資產(chǎn)主要由專利權、品牌商標、營銷渠道等構成，對于保護品牌資產(chǎn)具有重要的作用。

二、品牌資產(chǎn)評估方法

現(xiàn)階段，對于品牌資產(chǎn)評估的方法存在著多樣化、復雜化、碰撞化的特點。研究的角度也各種不同，進而衍生出了多種評估方法。這里的角度主要分為：消費者角度、市場角度和財務角度三種。本文，筆者將從這三個不同的研究角度對現(xiàn)有的品牌自資產(chǎn)評估方法進行簡要的介紹和分析。

1.消費者角度

從消費者角度開展的品牌資產(chǎn)評估研究，在其評估要素上分為兩種。

第一種是“財務要素+消費者要素”，其評估方法和特點是，相較于同類但無自身品牌的產(chǎn)品和具有競爭關系的品牌，消費者選擇該品牌并愿意為其多付出某一部分支出。典型的評估方法就是“收益法”。收益法相較于其他方法更容易被大家所接受和理解，因此該方法在國內(nèi)外的使用較多，所評估結果的參考價值也較高。

第二種是“消費者要素”，其評估方法和特點是，品牌資產(chǎn)是由品牌認知度、聯(lián)想度、知名度、忠誠度等多方面構成的。典型的評估方法就是“品牌忠誠因子法”。忠誠因子法可以表示為：品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標消費者基數(shù)×(單位產(chǎn)品價格—單位無品牌產(chǎn)品價格)。但該評估方法其中的周期、時限和理論目標消費者基數(shù)等數(shù)值的確定困難，沒有確定的參考標準，多數(shù)情況下依靠專家的預測，主觀性和不確定性較強。

2.市場角度

市場角度的評估要素為“財務要素+市場要素”，評估方法和特點為，品牌資產(chǎn)價值主要體現(xiàn)在品牌未來收益的現(xiàn)值上，在此基礎上還要考慮市場的因素，對其進行適當?shù)卣{整。典型的評估方法為Inter-brand方法。英特品牌公司是世界上最早開展品牌評估研究的公司，其研究成果Inter-brand品牌評估方法在整個品牌評估領域都具有很大的影響力。該方法首先認識，品牌之所以具有價值，除了我們在創(chuàng)造品牌的過程中投入了大量的成本，品牌能夠為企業(yè)帶來高溢價值之外，還在于品牌資產(chǎn)能夠幫助企業(yè)在未來獲得更加長久、穩(wěn)定的收益。此外，該方法將主客觀方面的因素也考慮進內(nèi)作為事實依據(jù)，計算公式為：V=P×S，V代表品牌價值，P代表品牌凈利潤，S代表品牌的強度倍數(shù)。

3.財務角度

財務角度的品牌評估方法的評估要素為財務要素，其評估的方法特點為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成，評估運用會計學知識，從會計學領域來開展。典型的評估方法為“成本法”和“市場比較法”。

成本法由歷史成本法和重置成本法兩個方法組成。就歷史成本法而言，由于品牌資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出之間的關聯(lián)性不強，實際評估過程中使用該方法的較少。就重置成本法而言，由于忽略了未來市場變化這一重要因素，此外品牌資產(chǎn)幾乎不具有重復性，導致這種發(fā)展動態(tài)性不足。

市場比較法主要是指，參考近期市場上與該品牌相同或者類似的品牌的交易價格，進而進行類比分析，從而確定該品牌資產(chǎn)價值的方法。其最大的局限性就在于可行性較差，各參考物的確定標準不同將直接影響評估的結果。

三、結束語

品牌資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)評估的重要性越來越突出，其評估方法和模型相關的研究成果也越來越多。但是一直以來關于品牌資產(chǎn)評估研究的問題也層出不窮，評估方法也未能達成共識。這種評估方法多樣化的存在是有其客觀因素的，刻意地追求統(tǒng)一也不合理。這就要求我們企業(yè)以及相關機構在進行品牌資產(chǎn)評估時要做到因地制宜、因時制宜，根據(jù)評估目的的不同選擇最適合的方法，從而使評估結果更具有參考價值。

[1]李建芳，劉歡歡.品牌資產(chǎn)的構成及評估方法研究[J].國際商務財會.2011(12).

[2]劉國華，蘇勇.基于全球視角下的品牌資產(chǎn)評估模型[J].工業(yè)技術經(jīng)濟.2010(08).

[3]李良臣.品牌資產(chǎn)文獻綜述[J].市場周刊(理論研究).2013(04).

[4]丁棟虹，朱菲.品牌資產(chǎn)評估方法的系統(tǒng)分析[J].經(jīng)濟界.2006(01).

[5]余明陽.品牌學教程[M].復旦大學出版社.2006(11).

龔可昕，性別：女，單位：湖北經(jīng)濟學院，研究方向：方向：資產(chǎn)評估相關首選、其次會計