賈柯

城市社區(qū)休閑體育文化的推廣與傳播

賈柯

目的探討城市社區(qū)休閑體育文化推廣與傳播的策略與途徑。方法案例分析法、文獻分析法。結(jié)果與結(jié)論城市社區(qū)體育文化活動是當代中國全民健身計劃實施中的重要組成部分，其目前還處于自發(fā)狀態(tài)，不同媒介的采用和休閑體育賽事機制的引進，對休閑體育文化推廣與傳播具有理論與實踐的雙重意義。

社區(qū)；休閑體育文化；推廣；傳播

1995年《全民健身計劃綱要》頒布以來，二十年來全國全民健身運動全面推進，尤其是廣大城市居民日益認識到健身的運動價值以及對生命的重要意義，越來越多的居民加入到各種體育健身的行列，各樣健身項目云涌而出。城市居民休閑體育活動主要是“按個人興趣、愛好和需要去進行，去選擇，去尋求適合自己的體育活動內(nèi)容和方法。［1］”鑒于居民休閑體育活動的自發(fā)性，要將城市群眾的休閑體育活動開展得更上臺階，以社區(qū)為單位的區(qū)域性休閑體育活動的組織管理和傳播推廣在全民健身事業(yè)中起著重要的先導作用。

本文擬主要從媒體運用和賽事機制的層面來探討社區(qū)休閑體育文化活動的傳播路徑，尋求社區(qū)休閑體育開展與傳播的策略方式。

對于一種專業(yè)知識而言，“我們的認識過程是一個人從無知到有知、從知之甚少到知之較多的不斷獲得信息的過程。我們可以把認識的對象看成一個系統(tǒng)，所謂獲得有關(guān)這個系統(tǒng)的知識就是了解該系統(tǒng)的狀態(tài)。［2］”城市社區(qū)組織居民對休閑體育專業(yè)知識進行學習掌握，從而實現(xiàn)社區(qū)區(qū)域內(nèi)相關(guān)體育知識的普及推廣，可以主要采取以下幾種路徑:

1）以傳統(tǒng)媒介為載體的讀物推廣與傳播休閑體育文化

目前，城市休閑體育活動的顯著特征是自發(fā)性、隨意性、非專業(yè)性，即在公共場所開展休閑體育活動的人群大多數(shù)并不具備專業(yè)體育知識，相對而言，自我對體育專業(yè)知識要求不高，難度不大，娛樂休閑性強。在這樣的情形下，要提高全民健身的水準素養(yǎng)，幫助居民更合理地科學健身，專業(yè)性的體育知識融入休閑體育人群就顯得非常必要。

據(jù)了解，現(xiàn)在城市居民參與休閑體育活動的知識系統(tǒng)鏈條之中，還有不少老年參與者處在口口相授的階段，采取手抄記錄練各種劍拳招式套路的方式來學習休閑體育項目的老年社區(qū)群眾并不在少數(shù)，這種學習與傳播休閑體育知識過程中出現(xiàn)的最大弊端就在于缺乏一種專業(yè)知識必備的科學與嚴謹。如果，以錯傳錯，不僅不能起到休閑娛樂強身健體的鍛煉初衷，還可能會造成對參與者機體的損害?？梢?，科學與專業(yè)地對休閑體育知識進行推廣與傳播隨著參與者越來越多而日益迫在眉睫。目前，參與休閑體育活動的城市居民人群廣泛，有不少是中老年人，通過傳統(tǒng)媒介方式來獲取各樣知識信息來源的人依然為數(shù)很廣。對這部份人群，用與之相適應的傳統(tǒng)媒介承載的信息資料能夠?qū)崿F(xiàn)更好地知識認知與知識傳播效果。

在這里，傳統(tǒng)媒介，是相對于現(xiàn)代媒介而言，主要是指用印刷機采用機械印刷技術(shù)承載文字、圖畫等內(nèi)容的媒介，主要包括：書籍、報紙、期刊、雜志、宣傳手冊等等。這種取得了合法性由國家專業(yè)出版社的專業(yè)讀物，經(jīng)過相關(guān)專業(yè)權(quán)威部門的層層審核，相較于沒有嚴格把關(guān)的口傳、手抄等等形式，在內(nèi)容更加具有專業(yè)保證，“出版的文字被賦予的權(quán)威性和真實性遠遠超過口頭語言”［3］。對于年齡偏長的城市社區(qū)居民來說，正規(guī)出版社出版和政府部門發(fā)放的專業(yè)讀物，以及醫(yī)療機構(gòu)派發(fā)的宣傳手冊是最具有權(quán)威性的醫(yī)學知識讀物，這幾類傳統(tǒng)紙媒讀物使他們首先從心理上就會持有一種穩(wěn)定的信任度。根據(jù)這類老年社區(qū)民居獲取知識的習慣性渠道和他們的內(nèi)心認知基礎(chǔ)，社區(qū)可以有針對性地選擇提供一些適宜老人閱讀了解的休閑養(yǎng)生知識紙質(zhì)讀物。這種方式，目前來說符合廣大社區(qū)老人接受休閑體育知識信息的心理與習慣。同時，不少老年居民并不常使用新媒體，電子閱讀對他們的視力和心理都有習慣上的障礙。所以，即使在新媒體日新月異的今天，對廣大城市老年居民來說，傳統(tǒng)媒介讀物并不過時，并且一如既往地是他們獲取知識和信息渠道。

2）開展講座等形式面對面推廣與傳播休閑體育文化

一個城市社區(qū)想要實現(xiàn)形成自身的休閑體育文化卻不能只滿足于群眾的自發(fā)性，而必須建章立制，通過一系列工作章程來確保社區(qū)休閑體育文化的推動與發(fā)展。

社區(qū)管理部門應當積極探索社區(qū)體育文化開展的新思路、新方法，把社區(qū)體育文化的推廣和社區(qū)群眾的健身活動納入到工作章程當中，采取向?qū)＜艺埥桃庖姾妥咴L社區(qū)居民的兩種意見征詢方法。首先，了解社區(qū)群眾對體育文化的了解需求和對社區(qū)體育文化活動的開展需求，并根據(jù)社區(qū)群眾的年齡、性別、體質(zhì)，以及適合體育文化活動來作出較為翔實而合理的群體分類，將調(diào)查紀錄整理后備案。同時，根據(jù)社區(qū)居民的實際需要與體育或醫(yī)療的相關(guān)機構(gòu)與專家人士聯(lián)系，邀請專家來不定期來對社區(qū)居民開展休閑體育與體育養(yǎng)生的知識講座。

面對面的休閑體育知識文化類的推廣和講座，也是對同類內(nèi)容紙質(zhì)讀物的有效補充。紙質(zhì)讀物雖然具有內(nèi)容的穩(wěn)定性和權(quán)威性，但對于閱讀者來說，獲得知識的方式還是單向性的，也就是說，在閱讀者有疑問的地方?jīng)]有辦法得到及時的回應。因此，也有可能造成理解上的誤讀或歧義，也需要有解決這一難題的補充途徑。

當前，開展體育文化學術(shù)講座是體育院校為促進教學與科研的一種教學課程設(shè)置，“體育文化學術(shù)講座觸及體育院校學生關(guān)心的體育專業(yè)學習，可以是體育競技，也可以是體育人文，可以是運動保健，也可以是體育文化，承載著大量的傳播內(nèi)容。［4］”城市社區(qū)休閑體育文化講座的開展可以向這類體育院校借助專業(yè)人力資源，邀請體育專家走進社區(qū)，面向城市社區(qū)群眾開展休閑體育文化講座，將專業(yè)性的體育文化講座內(nèi)容與城市社區(qū)群眾當前的知識需求相結(jié)合，在向社區(qū)居民講授休閑體育文化知識的同時，又將相關(guān)專業(yè)知識作了社會性的推廣與傳播?？陀^上來講，體育院校專業(yè)人士和相關(guān)醫(yī)學專家面對面地來為社區(qū)群眾開專題講座，可以解決社區(qū)群眾的難題，在知識性的休閑體育推廣開展當中，講座可以設(shè)置問答環(huán)節(jié)，來幫助社區(qū)群眾更多地了解相關(guān)的休閑體育養(yǎng)生知識，并且解答相關(guān)的疑惑，從而使得社區(qū)的休閑體育文化推廣活動實現(xiàn)應有的效果。

3）大力運用新媒體傳播與推廣休閑體育文化

21世紀以來，傳媒技術(shù)得到了前所未有的高速發(fā)展，使得全球范圍內(nèi)的傳播方式以及生活方式都產(chǎn)生了巨變，新媒體的出現(xiàn)與廣泛使用是最具滲透性的，因此，運用新媒體來進行推廣與傳播已經(jīng)成為日漸普遍的傳播現(xiàn)象和社會文化現(xiàn)象。新媒體，目前也是一個相對的概念，它仍然處于持續(xù)發(fā)展和變化的狀態(tài)之中。新媒體傳播，目前而言主要是指“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。［5］”新媒體傳播，目前已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒介之后近些年來越發(fā)展越強盛的傳播形態(tài)，而且日益成為傳媒界的大勢所趨。

就城市社區(qū)體育文化的傳播而言，數(shù)字電視、衛(wèi)星等渠道也許目前可行性還不大，互聯(lián)網(wǎng)和手機的使用，應該成為最主要的兩種方式。交互性、即時性、開放性，是互聯(lián)網(wǎng)與手機傳播方式都具有的幾大新媒體特征，也為社區(qū)體育文化的推廣與傳播提供了快速而高效的交流平臺。

論壇，博客，微博，這3種互聯(lián)網(wǎng)陣地適宜社區(qū)體育文化的推廣與傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)社區(qū)體育文化論壇，可以將社區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)居民吸收進來，由社區(qū)可信度高的人士擔任論壇壇主，來定期或不定期地主持社區(qū)體育文化的話題討論，并將體育專家和相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的權(quán)威人士邀請到論壇作特邀嘉賓，每次由論壇壇主根據(jù)收集整理社區(qū)居民階段性的休閑體育話題，展開一期或多期的討論，壇主設(shè)題主持、群眾提問討論、專家解答的方式，讓社區(qū)民居采用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式展開體育文化的相互交流，更為便捷地實現(xiàn)在社區(qū)推廣與傳播休閑體育文化的目標。博客也可以成為互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)休閑體育文化傳播與推廣的平臺，博客發(fā)布的休閑體育文化內(nèi)容設(shè)置評論，社區(qū)或社區(qū)以外的博客閱讀者可以與發(fā)布的博文建立起一種主題性的延伸討論場域。同時，博客的轉(zhuǎn)載、收藏功能都是社區(qū)體育文化得到更大層面推廣的互聯(lián)網(wǎng)推手。微博，相對而言，是文字字幅偏小的一種，根據(jù)微博的文字容量，一是適宜與博客相互捆綁網(wǎng)址和鏈接，以微博平臺促進社區(qū)群眾了解互聯(lián)網(wǎng)論壇或博客發(fā)布的內(nèi)容豐厚的休閑體育文化內(nèi)容，二來也可以發(fā)布長微博，推出社區(qū)休閑體育想要傳播的內(nèi)容，三來還可以把微博當作資訊平臺，定期或不定期地發(fā)布社區(qū)各類休閑體育文化活動的訊息，使社區(qū)居民通過刷微博就可以了解到社區(qū)開展休閑體育文化活動的新動態(tài)。

手機已成為當今社會生活使用最為廣泛的移動通訊工具，由于當下的手機具有了互聯(lián)網(wǎng)的一些功能，使得手機不僅是通訊工具，各樣資訊還可以迅速傳播。微信，手機APP，在可以上網(wǎng)的情況下為人們的溝通交流與資訊共享提供了當前最便捷的傳播渠道。尤其是微信，“微信是時下最熱門的社交軟件之一，它以移動網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，可以實時收發(fā)語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。［6］”微信這個媒介平臺，它的群共享功能，轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，可以快速地將資訊在朋友圈中傳播，特別適宜熟悉的群體。當今，大多數(shù)人更加頻繁地使用移動手機通訊工具，城市里的人們幾乎大多數(shù)成為手機一族。因此，城市社區(qū)可以以休閑體育為內(nèi)容建立微信主題群，在微信群分享討論有關(guān)休閑體育的話題，并分享相關(guān)的專業(yè)文章，相較于電腦上的互聯(lián)網(wǎng)溝通與傳播，手機微信更具備優(yōu)勢。當然，手機與電腦相比較，由于屏幕大小不同，承載內(nèi)容的容量上也會有些區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)上篇幅長的內(nèi)容閱讀沒有障礙，而手機微信更適宜短平快的資訊。因此，在休閑體育文化內(nèi)容的選擇上可以多以言簡意賅的專業(yè)內(nèi)容為主，達到閱讀、理解、傳播，效果上的三合一。另外，先于微信的騰訊QQ也是一種適合社區(qū)休閑體育文化探討與推廣的傳播平臺，QQ群與微信群功能相近，都是便于有共同主題的群體進行討論?？傊?，這幾種互聯(lián)網(wǎng)和手機傳媒方式，都是適合當代城市社區(qū)開展休閑體育文化知識探討、分享、傳播的擇優(yōu)方式。

4）引進賽事機制推廣與傳播休閑體育文化

休閑體育文化的推廣，傳播是一種渠道，引進賽事機制引導社區(qū)全民參與是另一種渠道。城市社區(qū)體育文化推廣與傳播目的，也是為了促進社區(qū)群眾對休閑體育的了解，增進社區(qū)群眾對休閑體育文化活動參與的積極性。既然是體育類活動，運動才是根本，這也符合《國家全民健身計劃》的政策精神。

賽事推廣休閑體育文化，如果想要持續(xù)性地有序開展，對社區(qū)來說需要考慮幾個層面的問題，一是體育公共設(shè)施，二是組織社會居民，三是引進專業(yè)人士參與，四是爭取企業(yè)品牌資助。

體育公共設(shè)施是體育公共服務體系當中的硬件部分?！绑w育公共服務體系是政府主導、社會參與形成的以滿足人民群眾體育需求、保障人民群眾體育權(quán)益的各種公益性體育機構(gòu)和服務的總和。［7］”當前，全民健身計劃涉及到的體育公共服務體系的難點，較為迫切的就是硬件問題。尤其是城市地區(qū)人口密集，體育公共設(shè)施緊缺，日益無法滿足更多的城市群眾休閑健身的實際需要，往往社區(qū)內(nèi)部的公共體育設(shè)施呈現(xiàn)嚴重不足的情況，向社會其他機構(gòu)類似體育院校、體育場館、公共場所尋求支持是一種必然現(xiàn)象。這種體育公共設(shè)施的外求就面臨資金問題，聯(lián)系企業(yè)贊助社區(qū)休閑體育賽事會是一種雙贏的途徑。社區(qū)休閑體育賽事以企業(yè)品牌冠名，以賽事的形式為企業(yè)品牌建立群眾口碑，相當于為企業(yè)做活廣告。同時，企業(yè)為社區(qū)體育賽事提供資金與物質(zhì)支持，也為休閑體育文化的推廣與傳播及城市社區(qū)體育活動的開展助了一臂之力。目前，在有體育院校聯(lián)系企業(yè)贊助推廣休閑體育賽事的不少成功范例，比如，“康師傅”企業(yè)在20所高校作品牌推廣，以產(chǎn)品展示和產(chǎn)品展銷幾種方式實現(xiàn)了企業(yè)的品牌推廣，同時，又推動了幾十所高校通過體育賽事來實現(xiàn)休閑體育文化的推廣與傳播，可以稱之為互推模式。以此為鑒，城市社區(qū)可以參照著開展類似的休閑體育賽事活動，調(diào)動更大的社區(qū)群眾投身參與休閑體育文化活動的積極性。到了一定規(guī)模，社區(qū)之間還可以不定期開展友誼賽，邀請體育院?；蝮w育界的專業(yè)人士擔任指導、教練、裁判。

值得注意的是，城市社區(qū)開展休閑體育賽事，雖然也有一定的競技性，但不是以競技為最終目的，因為，“競技體育是一種技術(shù)性高、強度大、競爭激烈的體育形式。它以對抗的方式，在運動中顯示自己的綜合能力以制勝對方。［2］”城市社區(qū)休閑體育賽事活動的參與者則主要是非體育專業(yè)的居民群眾，在專業(yè)性、技術(shù)性、力量感上不能以競技體育為標準，而應當因人而異，采取適合社區(qū)居民身心年齡特點的項目來組織體育賽事，讓廣大社區(qū)居民在力所能及身心愉快氣氛友好的狀態(tài)下開展社區(qū)休閑體育賽事活動，達到社區(qū)居民以賽促健的健身目的。

全民健身計劃的宗旨就是動員人們自覺自愿地長期堅持健身活動，把身體鍛煉作為日常生活的一項重要內(nèi)容。城市社區(qū)休閑體育項目以其具有重在參與、重在交流、重在健身、重在快樂的全民健身特征，獲得廣大居民的廣泛認可，其發(fā)展源于整個社會對休閑體育文化知識的傳播與推廣。因此，以城市社區(qū)為單位圍繞休閑體育開展傳播與推廣方式的路徑探討在當下確實具有理論與實踐的雙重價值。

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Popularization And Dissemination Of Community Leisure Sports Culture

JIA Ke

ObjectiveThis paper aims to explore the strategies and ways of popularizing and spreading community leisure sports culture.MethodsBy means of case and document analysis，this study the research.Results and ConclusionCommunity sports cultural activity is an important part in the implementation of national fitness program in China and it is still in its spontaneous state.The adoption of different medias and the introduction of leisure sports events mechanism have both theoretical and practical significance for the popularization and dissemination of leisure sports culture.

community；leisure sports culture；popularization；disseminate

G80-05

A

1003-983X（2017）06-0487-03

2017-01-24

廣東省2013年度自然科學基金項目（SZ013010015884）

賈柯（1973-），女，四川內(nèi)江人，博士，講師，碩士生導師，研究方向：體育新聞與傳播學，體育人文社會學.

廣州體育學院體育新聞與傳播系，廣東廣州510500 Department of Journalism and Communication of Guangzhou Sport University，Guangzhou Guangdong，510500