□單良（華東政法大學(xué)上海201620）

互聯(lián)網(wǎng)背景下體育賽事版權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑
——以樂(lè)視體育為例

□單良（華東政法大學(xué)上海201620）

國(guó)務(wù)院46號(hào)文件下發(fā)之后，體育產(chǎn)業(yè)作為資本市場(chǎng)的下一個(gè)“風(fēng)口”，大量的資本源源不斷的涌入到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這其中，樂(lè)視體育作為成立較早，布局比較完整的互聯(lián)網(wǎng)體育公司，目前在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的位置，同時(shí)由于其在體育版權(quán)領(lǐng)域擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致的后期運(yùn)作資金乏力，目前樂(lè)視體育轉(zhuǎn)變了發(fā)展戰(zhàn)略，本文以樂(lè)視體育為例，結(jié)合其發(fā)展歷程，對(duì)目前其發(fā)展現(xiàn)狀的成因進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)體育賽事版權(quán)價(jià)值

1、版權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)體育發(fā)展的基礎(chǔ)

國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。在此背景下，國(guó)內(nèi)的體育公司如雨后春筍般成立，特別是以阿里、騰訊、樂(lè)視為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先后進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，雖然各個(gè)公司發(fā)展的具體重心有所不同，但相同的是現(xiàn)階段各公司都以“打造核心IP”作為公司的重心。

樂(lè)視體育作為國(guó)內(nèi)最早布局體育產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體育公司，其在業(yè)內(nèi)所擁有的體育IP最多，涉及的范圍非常廣泛，樂(lè)視體育目前是擁有網(wǎng)絡(luò)賽事版權(quán)最多的公司，擁有17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán)，涵蓋了足球、籃球、網(wǎng)球賽車、高爾夫等賽事，其中75個(gè)項(xiàng)目為獨(dú)家版權(quán)，樂(lè)視體育由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài),發(fā)展為基于“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司，在互聯(lián)網(wǎng)體育領(lǐng)域已經(jīng)坐穩(wěn)龍頭老大的位置。

作為樂(lè)視體育，賽事版權(quán)是其得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，可以說(shuō)新媒體的出現(xiàn)使觀眾獲取信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化，以前只能通過(guò)電視接收比賽信息，但在現(xiàn)階段，更多的觀眾可以選擇通過(guò)新媒體的客戶端來(lái)觀看比賽，新媒體的出現(xiàn)打破了之前各大電視臺(tái)對(duì)賽事的壟斷地位，使賽事版權(quán)市場(chǎng)化，而樂(lè)視體育則是以此為契機(jī)，在版權(quán)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，不斷拓展其體育賽事版權(quán)帝國(guó)。

除了樂(lè)視體育，其他互聯(lián)網(wǎng)體育公司也在近年動(dòng)作不斷，騰訊以5年5億美元的代價(jià)拿下NBA的版權(quán)，將過(guò)去NBA授予新浪、樂(lè)視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購(gòu)買了西甲未來(lái)5年的版權(quán)。體奧動(dòng)力更是以80億元(近乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍)的價(jià)格擊敗了央視、五星體育等知名企業(yè)，將中超聯(lián)賽2016至2020年直播權(quán)納入囊中。

2、樂(lè)視體育賽事版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心是賽事的核心觀賞價(jià)值，也就是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的IP,賽事的核心觀賞價(jià)值越高，越有利于吸引消費(fèi)者以及體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)企業(yè)向職業(yè)體育提供專業(yè)化的場(chǎng)地管理和服務(wù)并以此獲得企業(yè)贊助收入，體育競(jìng)技行業(yè)的出現(xiàn)使得觀眾市場(chǎng)開發(fā)業(yè)務(wù)被分離出來(lái)并得到專業(yè)化的發(fā)展，體育媒體將觀賞體育、企業(yè)贊助者、消費(fèi)者等聯(lián)系到一起，以上這些活動(dòng)使得觀賞體育業(yè)可以投入更多的精力用于訓(xùn)練和比賽，有利于提高核心產(chǎn)品的質(zhì)量，向觀眾提供更加有質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而給整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大提供源源不斷的動(dòng)力。

作為樂(lè)視體育，其在獲得好的IP之后，將IP轉(zhuǎn)化為價(jià)值主要通過(guò)以下幾個(gè)方面：

（1）廣告和贊助。

2016年上半年體育行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量已經(jīng)突破1.9億，互聯(lián)網(wǎng)體育成為廣告主新的營(yíng)銷營(yíng)地。這其中既包括哈爾濱啤酒、瓜子二手車等傳統(tǒng)行業(yè)，也存在諸如游戲手游、銀行等可以深入相互合作的企業(yè)，比如興業(yè)銀行，與樂(lè)視體育、樂(lè)視商用聯(lián)合共同推出了“興業(yè)銀行樂(lè)視體育聯(lián)名信用卡”，客戶每月支付59元樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員服務(wù)連續(xù)36個(gè)月，即可獲贈(zèng)40吋樂(lè)視超級(jí)電視，這種合作關(guān)系使興業(yè)銀行與樂(lè)視體育之間的關(guān)系捆綁在了一起，可以視為一種“互聯(lián)網(wǎng)IP+金融”的新的廣告投放方式，值得一提的是廣告收入仍然是樂(lè)視體育的主要營(yíng)收手段，占總營(yíng)收的51%。值得一提的是，根據(jù)久事體育內(nèi)部人員的統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播，例如上海大師賽的主要收入來(lái)源也是廣告收入，但是不同于互聯(lián)網(wǎng)體育，傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播的廣告營(yíng)收占比占所有收入的90%以上，對(duì)廣告的依賴程度非常高。

（2）賽事運(yùn)營(yíng)及會(huì)員收入。

通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的戰(zhàn)略，樂(lè)視的超級(jí)體育會(huì)員數(shù)已經(jīng)升至300萬(wàn)人，會(huì)員分1個(gè)月、3個(gè)月和1年，價(jià)格分別為59元、159元和590元，雖然現(xiàn)在國(guó)民對(duì)于體育賽事的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全養(yǎng)成，但是付費(fèi)觀看從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，其盈利空間依然很大。

樂(lè)視體育在賽事運(yùn)營(yíng)方面由于不是傳統(tǒng)的賽事承辦方，因此對(duì)比賽場(chǎng)館內(nèi)部的票務(wù)、運(yùn)動(dòng)員服務(wù)接待等需要現(xiàn)場(chǎng)處理的方面沒(méi)有過(guò)多的要求，其賽事的運(yùn)營(yíng)的成功與否的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員的消費(fèi)水平，為此樂(lè)視體育的策略基本上是會(huì)員與普通人差別化處理，作為會(huì)員擁有諸如更加清晰的畫質(zhì)、更多解說(shuō)以及視角的選擇、廣告勿擾等特權(quán)，同時(shí)樂(lè)視為了保證解說(shuō)人員的專業(yè)性，會(huì)員的解說(shuō)人員往往擁有央視的解說(shuō)背景或者擁有較為深厚的體育專業(yè)功底，差別化的觀眾體驗(yàn)是促進(jìn)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的有效手段之一，截至2016年底，樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)。

同時(shí)樂(lè)視全資3億收購(gòu)了之前體育網(wǎng)絡(luò)直播的最大平臺(tái)——章魚TV，很大程度上彌補(bǔ)了其在移動(dòng)端直播比賽能力的不足，以羽毛球?yàn)槔?，作為?guó)球其實(shí)其在國(guó)內(nèi)的受眾群非常龐大，但是由于羽毛球發(fā)展的舉國(guó)體制以及羽毛球商業(yè)開發(fā)的不足，導(dǎo)致只有世錦賽、奧運(yùn)會(huì)、湯尤杯這種賽事才會(huì)有電視直播，例如印尼、馬來(lái)、全英等羽聯(lián)的首要超級(jí)賽廣大羽球迷沒(méi)有辦法觀看比賽。由于本身羽毛球比賽的商業(yè)價(jià)值并不豐富，因此沒(méi)有體育公司愿意為其付出版權(quán)費(fèi)，在這種情況下樂(lè)視體育收購(gòu)了章魚TV,發(fā)揮草根的直播功能，同時(shí)也不存在侵權(quán)的問(wèn)題，很大程度上豐富了樂(lè)視體育賽事直播的廣度，也成就了一批草根賽事的主播。賽事的營(yíng)銷收入占樂(lè)視體育收入的35%。

3、衍生收入（超級(jí)電視）

樂(lè)視將樂(lè)視體育作為樂(lè)視生態(tài)圈的重要一環(huán)，與其他樂(lè)視子公司也相互聯(lián)系，樂(lè)視將“樂(lè)視超級(jí)電視”跟樂(lè)視體育是相互捆綁，綁定興業(yè)銀行卡連續(xù)付費(fèi)兩年的會(huì)員贈(zèng)送樂(lè)視超級(jí)電視一臺(tái)，同時(shí)買電視既送三年的樂(lè)視體育會(huì)員，這種相互捆綁的關(guān)系促進(jìn)了樂(lè)視生態(tài)圈中各個(gè)部分的發(fā)展，樂(lè)視超級(jí)電視的收入占樂(lè)視體育的3%。

4、點(diǎn)播及轉(zhuǎn)播收入

在一些樂(lè)視具有獨(dú)家版權(quán)的賽事方面，樂(lè)視可以將這部分版權(quán)進(jìn)行外包，將版權(quán)賣給二級(jí)市場(chǎng)的賣家，但這并不是樂(lè)視體育的主要營(yíng)收點(diǎn)，其收入比例占總比例的2%。

5、其他收入

其他收入包括賽事開發(fā)后的媒體傳播收入、體育場(chǎng)館以及樂(lè)視球隊(duì)（樂(lè)視注資北京國(guó)安）的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，與賽事有關(guān)的彩票、體育用品的開發(fā)等等，這部分收入占樂(lè)視體育收入的9%。

從樂(lè)視體育的賽事版權(quán)開發(fā)部分來(lái)看，整體上樂(lè)視體育賽事的版權(quán)營(yíng)收還是以廣告跟營(yíng)銷收入為主，利用海量的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，借用樂(lè)視網(wǎng)的自媒體平臺(tái)以及結(jié)合樂(lè)視生態(tài)的其他部分，使整個(gè)樂(lè)視體育的產(chǎn)業(yè)鏈可以相互結(jié)合和促進(jìn)。在整個(gè)版權(quán)價(jià)值的開發(fā)過(guò)程中主要可以分為兩步，首先，賽事是基礎(chǔ)，對(duì)賽事的核心價(jià)值進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營(yíng)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，吸收廣告和贊助；其次，在得到足夠的受眾流量后，根據(jù)賽事的特點(diǎn)進(jìn)行賽事衍生品的開發(fā)，與樂(lè)視其他部分實(shí)現(xiàn)捆綁式發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)樂(lè)視生態(tài)圈的發(fā)展。

6、樂(lè)視體育版權(quán)開發(fā)的困境

在2016年底體育圈影響最大的時(shí)間莫過(guò)于樂(lè)視體育“斷腕自救”事件:樂(lè)視體育裁員20%，總編輯將離職，媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為最核心；樂(lè)視拖欠英超轉(zhuǎn)播費(fèi)，隨時(shí)有關(guān)閉信號(hào)風(fēng)險(xiǎn)；樂(lè)視體育以27億人民幣拿下的中超聯(lián)賽兩個(gè)賽季的獨(dú)家新媒體版權(quán)或發(fā)生變化，樂(lè)視體育放棄獨(dú)播權(quán)。在短短的一年時(shí)間中，樂(lè)視業(yè)務(wù)的核心從版權(quán)開發(fā)轉(zhuǎn)變到了媒體業(yè)務(wù)，從體育行業(yè)的龍頭老大變成了資本圈最受冷落的公司，這里面既有整個(gè)大環(huán)境的因素，也有樂(lè)視體育自身戰(zhàn)略上的因素，總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

6.1、國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際性賽事IP壟斷問(wèn)題嚴(yán)重

在上海以F1、ATP上海網(wǎng)球大師賽跟上馬為例，作為上海體育名片的三大賽事，可以說(shuō)是上海舉辦的含金量和可看性最高的三項(xiàng)賽事，相對(duì)應(yīng)的，這三項(xiàng)比賽的版權(quán)價(jià)值在上海范圍內(nèi)應(yīng)該是最高的，但是這三項(xiàng)賽事的承辦權(quán)完全歸于久事、東亞體育發(fā)展有限公司，值得注意的是久事跟東亞都是國(guó)營(yíng)企業(yè)，很多時(shí)候久事代表的就是政府，一位久事的員工也表示“在這種反映城市風(fēng)貌的賽事上，政府是不會(huì)把承辦權(quán)交給民營(yíng)企業(yè)的”，而這其實(shí)也造就了IP的壟斷和資源的浪費(fèi)。

6.2、觀眾的消費(fèi)習(xí)慣仍未形成

首先我們來(lái)看一下歐美體育產(chǎn)業(yè)公司對(duì)版權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀?？v觀全球其他體育轉(zhuǎn)播公司,ESPN訂閱費(fèi)為776元/年、SKY訂閱費(fèi)為7376元/年和NowTV訂閱費(fèi)為368)元/年,體育付費(fèi)觀看在國(guó)際上已經(jīng)非常成熟了,ESPN100億美元的年收入中,有近2/3來(lái)自于有線電視的訂閱費(fèi)用。據(jù)福布斯報(bào)道，該公司在2012年的估值就達(dá)到了400億美元，目前估計(jì)ESPN的估值應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)了500億美元。但是在歐美根植于大眾心中的體育消費(fèi)理念，在我國(guó)卻吃了閉門羹。

在現(xiàn)在絕大多數(shù)的體育迷中，樂(lè)于付費(fèi)觀看體育比賽的仍然是少數(shù)，樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員的年價(jià)為590元/年，可以說(shuō)相比較ESPN價(jià)格更便宜，但是同時(shí)可以觀看的賽事更多，但是會(huì)員累積的速度并不如人意。由于我國(guó)過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間由電視臺(tái)壟斷體育賽事的版權(quán)，而電視臺(tái)并不注重重用戶收費(fèi)部分，因此，我國(guó)以前的大部分體育賽事幾乎是可以免費(fèi)觀看的，包括很多職業(yè)化程度很高的諸如NBA等賽事，觀眾不需要花一分錢就可以觀看賽事，正是這種潛意識(shí)的形成導(dǎo)致了現(xiàn)在自媒體會(huì)員累積的緩慢，雖然樂(lè)視體育的超級(jí)會(huì)員有300萬(wàn)人，但是值得注意的是這里面有很大一部分會(huì)員是購(gòu)買超級(jí)電視或者購(gòu)買興業(yè)銀行卡消費(fèi)捆綁而來(lái)的會(huì)員，真正的體育迷有多少尚為未知。曾經(jīng)一個(gè)李娜的出現(xiàn)讓中國(guó)的網(wǎng)球培訓(xùn)走上了國(guó)際接軌的路線，職業(yè)網(wǎng)校不斷出現(xiàn)。但至少?gòu)默F(xiàn)階段看，觀眾的消費(fèi)習(xí)慣并不是一日或幾日就可以培養(yǎng)形成的，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員付費(fèi)觀看比賽是大勢(shì)所趨，但是如何將基數(shù)龐大的普通受眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的會(huì)員，仍是各互聯(lián)網(wǎng)體育公司面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

6.3、體育IP的質(zhì)重于量

樂(lè)視體育同整個(gè)樂(lè)視生態(tài)其他部分一樣，都有明顯的賈躍亭式的烙印:瘋狂擴(kuò)張、大肆發(fā)展。但是在這種發(fā)展模式的背后需要的是資本的不斷注入，為項(xiàng)目輸血，一旦資本斷流，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都無(wú)法運(yùn)作。樂(lè)視體育CEO雷振劍十分重視體育IP的積累，他曾經(jīng)在一次采訪中說(shuō)過(guò)“拿得到好的IP我們不一定能生，但沒(méi)有好的IP我們一定會(huì)死?！眴?wèn)題是樂(lè)視在瘋狂攬收體育IP的時(shí)候?qū)Ω鱅P的價(jià)值沒(méi)有作詳細(xì)的評(píng)估，單純的對(duì)所有項(xiàng)目照單全收，這種模式本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如樂(lè)視體育與ATP簽下的新媒體轉(zhuǎn)播合同，其10年1億美元的版權(quán)費(fèi)是之前版權(quán)費(fèi)的10倍，以這樣一個(gè)高昂的價(jià)格拿下一個(gè)體育項(xiàng)目版權(quán)，是否可以盈利很難預(yù)料。

6.4、樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)其他部分虧損的牽制

樂(lè)視體育作為樂(lè)視的子公司，與樂(lè)視汽車，樂(lè)視電視等子公司一樣，是整個(gè)樂(lè)視生態(tài)圈的一部分，各個(gè)部分相互聯(lián)系、相互影響，構(gòu)成了一個(gè)整體，此次樂(lè)視體育的地震并不是源于樂(lè)視體育資金出現(xiàn)缺口，而是源于樂(lè)視汽車盲目發(fā)展導(dǎo)致發(fā)展資本匱乏，正是因?yàn)闃?lè)視生態(tài)的各個(gè)部分聯(lián)系緊密，因此一個(gè)部分出現(xiàn)了資金上的缺口，需要從其他的子公司進(jìn)行資金的讓渡，但是一旦讓渡資金，其他子公司的發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這就出現(xiàn)了在資金上“拆東墻補(bǔ)西墻”的情況，而由于此次樂(lè)視汽車的資金缺口太大，不僅僅在北京的投資圈遭遇冷待，并且極大的影響了樂(lè)視其他子公司的發(fā)展，樂(lè)視體育的裁員、無(wú)法按時(shí)支付版權(quán)費(fèi)等負(fù)面新聞都是發(fā)生于樂(lè)視汽車事件之后。

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1006-8902-（2017）-07-ZQ

單良（1980-），男，民族：漢族，籍貫：遼寧省大連市，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：研究生在讀，研究方向：體育文化產(chǎn)業(yè)管理。