馬雪坤

【摘要】體育活動與項目的開展，其不僅是初步建立經(jīng)營者與消費者之間信任與依賴關(guān)系的最主要途徑，亦是為體育營銷構(gòu)建體驗平臺的基本功能。本文首先分析新媒體背景下的體育營銷作用，再具體論述新媒體背景下的體育營銷對策，有利于推動體育營銷更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】體育營銷 新媒體 策略

隨著時代的不斷發(fā)展，體育營銷已逐漸成我國最重要的營銷方式之一。體育營銷因其本身便具有一定的影響力，而極易受到廣大企業(yè)或產(chǎn)品品牌推廣的青睞。所謂的體育營銷，其實質(zhì)是一種借助體育相關(guān)用品或體育項目而開展的營銷活動。目前，國內(nèi)所開展的體育營銷活動主要包括以下兩種：其一、營銷體育本身，即將體育作為營銷產(chǎn)品，該種體育營銷方式也被稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；其二、以體育活動為載體的體育營銷活動，該種體育營銷形式主要是利用了體育活動本身的影響力，即促銷手段與背景均圍繞其所開展的體育項目。此中包括獨家冠名、聯(lián)合冠名、贊助等多種方式，以此來推廣自己的品牌，樹造良好的形象，從而達到推廣營銷的目的。間接、持續(xù)與公益性是新媒體背景下，體育營銷最顯著的特征，其在體育營銷的生成與發(fā)展中均有著至關(guān)重要的作用。

一、新媒體背景下的體育營銷作用

在新媒體背景下采取體育營銷策略，具有深遠的意義。一是有利于樹造健康的品牌形象。在當(dāng)前市場經(jīng)濟快速發(fā)展中，大部分企業(yè)都越來越看重自身的品牌及品牌形象，甚至還愿意花大量的資金來參與大型比賽和活動，并期望以此打開市場大門。從而在實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化的同時獲取公眾的廣泛認可。二是為企業(yè)生存創(chuàng)造更加有力的環(huán)境。隨著時代社會市場經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展的不斷加快，致使企業(yè)在開展商業(yè)活動過程中時刻面臨著許多新的問題，如市場競爭環(huán)境的變化、因公眾環(huán)保意識的增強而出現(xiàn)的抵觸情緒、日益增長的顧客需求以及越來越細化的法律等。此外，政府為進一步維護現(xiàn)代社會的和諧與穩(wěn)定而出臺的各項政策與法律，嚴重制約了企業(yè)所能采取的各項市場行為，加之現(xiàn)代消費者對于廣告有著一定的逆反心理，這些都對企業(yè)營銷造成了巨大的困擾。在此時代背景下，體育營銷的出現(xiàn)為各大企業(yè)的生存與發(fā)展提供了良好的機遇。其雖等同于廣告，等卻難以讓人察覺廣告的痕跡，因而能最大限度減輕公眾對廣告的逆反心理。三是有利于產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)代企業(yè)所采取的各項營銷策略，其最終目的無非是增加產(chǎn)品的銷量。對此，采用體育贊助的形式，不僅不會讓廣大消費者產(chǎn)生逆反心理，熱烈的體育活動氛圍反而會促使消費者滋生出強烈的購買欲望[2]。

二、新媒體背景下的體育營銷對策

（一）體育營銷的整合營銷

整合營銷作為體育營銷中的重要形式之一，是一種相對較為完善且系統(tǒng)化的營銷對策，簡言之，即該營銷對策注重多種營銷工具和營銷方式進行系統(tǒng)的整合，并強調(diào)市場營銷的多元素。其將體育活動作為主要的體育平臺，并將品牌文化作為活動核心，著重提升與超越，進而實現(xiàn)各類體育活動與市場資源的有機整合。因此，針對某一體育活動所開展的體育營銷活動。因圍繞公益、文化與社會熱點，結(jié)合廣告、促銷、活動等多元化的營銷手段，如此才能收獲最佳的整合營銷傳播效果。

在新媒體時代背景下，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展便需充分考慮各方面因素，并積極借助各類營銷活動與工具，并積極針對各類體育活動與市場資源進行有機整合，如此才能確保體育營銷活動方案的可行性。此外，為滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)整合能力的要求，作為企業(yè)，需始終堅持以“既定戰(zhàn)略”為落腳點，并積極與市場焦點相接軌，如此方能獲得消費者的廣泛關(guān)注，進而與消費者產(chǎn)生更為親密的接觸，也唯有如此才能將體育營銷提升到新的戰(zhàn)略高度，進而獲得企業(yè)發(fā)展的良機。

（二）制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略計劃

體育營銷在新媒體背景下不單單只是一種簡單的行為，而是涉及到贊助方、經(jīng)紀機構(gòu)、媒體和消費者等多個對象的復(fù)雜活動。因此，在這樣的發(fā)展背景下，應(yīng)該堅持協(xié)調(diào)多方利益，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體，廣泛搜集相關(guān)資源進行整合，從而促使體育營銷能夠更好的完成預(yù)期的收益目標(biāo)。同時，所開展的體育營銷企業(yè)應(yīng)該深入認識到體育營銷規(guī)劃的重要意義。首先，應(yīng)根據(jù)實際情況制定一份科學(xué)合理的中長期營銷戰(zhàn)略計劃，明確整個體育營銷活動的開展過程，以及每個階段必須達到的目標(biāo)。其次，各個品牌企業(yè)還需要制定一個系統(tǒng)全面的新媒體營銷戰(zhàn)略計劃，其主要需涉及到營銷目標(biāo)、營銷宣傳、營銷組織和營銷保障等多個環(huán)節(jié)，從而促使體育營銷能夠在新媒體背景下充分發(fā)揮作用。

（三）充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟快速發(fā)展的新媒體背景下，多種無形的網(wǎng)絡(luò)將更多的體育消費人群整合在一起，為人們交流提供了方便。因此，體育企業(yè)為了通過新媒體來實現(xiàn)營銷利益的最大化，便需要獲得廣大群眾的支持，并通過不斷進行交流，以確保體育營銷能夠在體育企業(yè)發(fā)展中充分發(fā)揮作用。同時，還需要積極構(gòu)建與用戶之間的聯(lián)系和互動，從而促進體育企業(yè)不斷發(fā)展，及時轉(zhuǎn)變營銷策略[5]。

（四）體育營銷的差異化營銷

當(dāng)前市場快速發(fā)展中，一些企業(yè)雖同時生產(chǎn)了同種產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在其功能、性質(zhì)與實用性等各方面都有著極為相似之處。簡言之，即產(chǎn)品不同，其性質(zhì)卻相同。面對這樣的產(chǎn)品形勢，企業(yè)唯有注重產(chǎn)品的差異化營銷，如此方能逐漸形成良好的發(fā)展市場。所謂的產(chǎn)品差異化，其實質(zhì)是指企業(yè)素喲生產(chǎn)的產(chǎn)品，無論產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品性能都高于同類型的生產(chǎn)廠家。就同行業(yè)的競爭對手而言，其所生產(chǎn)產(chǎn)品的核心價值是一致的。因此，要想最大限度的滿足顧客需求，作為企業(yè)，應(yīng)在保證自身產(chǎn)品性能與質(zhì)量的前提下盡可能為顧客提供更多獨特的產(chǎn)品，唯有如此才能更好的實現(xiàn)體育營銷的差異化目標(biāo)。此外，作為企業(yè)，還必須注重自身形象的差異化，而所謂的形象差異化，即體育企業(yè)所實施的品牌戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略之間的差異。唯有注重形象差異，才能在消費中心中樹立起良好的形象，促使其對該企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的偏好，進而在面對同類產(chǎn)品時，會主動選擇該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

例如，我們所熟知的重大體育賽事贊助?？涂逻_與富士，該兩企業(yè)以黃、率為包裝基調(diào)，充分突出了體育產(chǎn)品的外在想象，極易讓人產(chǎn)生強烈的即視感。若將企業(yè)在發(fā)展中的產(chǎn)品視為一種以內(nèi)在品質(zhì)來為顧客提供服務(wù)，那么企業(yè)的形象差異化策略便是利用自身的外在形象來取悅消費者。這種獨特的形象特征，不僅反映了企業(yè)員工的只會，更體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征。當(dāng)然，面對不同的體育項目需以不同產(chǎn)品的個性特征來表達，如此方能讓體育項目真正成為推動企業(yè)發(fā)展和誘導(dǎo)消費者的紐帶和橋梁。

三、結(jié)論

總而言之，體育營銷主要是通過開展各項體育活動和項目，構(gòu)建良好的經(jīng)營關(guān)系和體驗平臺，以便能夠幫助企業(yè)塑造良好的發(fā)展形象，促進企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。目前，我國的體育營銷尚處發(fā)展中階段，仍需廣大企業(yè)不斷學(xué)習(xí)，并積極應(yīng)盡國內(nèi)外的先進營銷經(jīng)驗與理念，如此才能切實發(fā)揮出體育平臺的作用，進而確保體育營銷健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

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