費章鳳+葉進風(fēng)

【摘要】品牌APP營銷越來越受到企業(yè)的重視。本研究在品牌APP營銷視角下，探究顧客感知價值的影響因素，提出并且驗證了假設(shè)：品牌APP營銷顯著影響顧客感知價值。

【關(guān)鍵詞】品牌APP營銷 顧客感知價值

一、引言

品牌APP營銷越來越有很高的重要性。企業(yè)只有找到影響因素，才可能創(chuàng)造顧客感知價值，從而才能獲得較好的營銷效果。從品牌APP營銷視角下研究顧客感知價值的驅(qū)動因素越來越重要。

二、相關(guān)文獻綜述

（一）品牌APP營銷

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP營銷就像微博營銷一樣，是營銷的另一種方式，能夠使營銷信息更有說服力。徐可塑（2015）認為品牌APP營銷是指公司根據(jù)對客戶進行識別，研發(fā)移動應(yīng)用程序，來獲得企業(yè)營銷目標；孫永波和高雪（2016）[1]認為品牌APP營銷是企業(yè)根據(jù)自身特色開發(fā)和推廣屬于自己的APP，具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能，幫助消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。本研究認為品牌APP營銷：企業(yè)根據(jù)品牌特色開發(fā)和推廣品牌App，具有娛樂、社交和購物等功能，使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，達到營銷效果的營銷方式。

陳榮章和張文雯（2013）指出APP營銷的特點為：1.高便捷性2.高用戶粘性：認為APP能夠在消費者的移動設(shè)備形成粘性。林琳和孫淑英（2014）[2]認為APP營銷具有娛樂性、便捷性、優(yōu)惠性以及可靠性等特點。孫永波和高雪（2016）認為品牌APP具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能?；谝陨衔墨I，本研究認為學(xué)者將品牌APP營銷的特點劃分為三大特征：娛樂性、便捷性和可靠性。

（二）顧客感知價值

劉文波與陳榮秋（2009和李天亮（2012都強調(diào)顧客感知價值是基于獲得和付出的感知而得到的對品牌的總體評估。同樣，鐘凱（2013）將感知價值定義為：顧客在獲取品牌相關(guān)服務(wù)時所感受到的利得和損失，進而進行比較，最終形成總體評價。本研究采用范秀成和羅海成（2003）[3]的定義，即消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知。

廖鵬濤（2006）認為顧客感知價值主要由質(zhì)量、服務(wù)、成本、情感和社會性構(gòu)成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）認為顧客感知價值包括功能價值、社會價值和情感價值。Jozee（2000）指出顧客感知價值為兩方面，一方面為產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]認為其可以劃分為實用價值、社交價值和情感價值。本研究則劃分為情感價值、實用價值、社交價值三個維度。

三、研究模型及研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

1.娛樂性及便捷性與情感價值。Hsiao（2013）認為情感價值是移動營銷給顧客產(chǎn)生的情感效用，比如移動營銷的娛樂性可以產(chǎn)生情感價值。McCoy（2008）指出具備更強信息性和娛樂性特點的營銷方式可以產(chǎn)生大量的情感價值。顧客獲取信息的便捷性則體現(xiàn)了更強的信息性。所以便捷性也能給消費者帶來情感價值。

2.可靠性與實用價值。Deng（2010）指出實用價值即用戶在接觸營銷時所獲得的利益，如可靠的信息內(nèi)容等。Okazaki和Romero（2010）指出擁有可靠內(nèi)容的營銷能使顧客產(chǎn)生較高的滿意度。企業(yè)可以加大投入來設(shè)計移動營銷，提高可靠性程度，可提高實用價值。

3.便捷性及可靠性與社交價值。Deng（2010）認為社交價值是指顧客在移動營銷中與他人接觸所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顧客感受到的社交有用性對感受企業(yè)移動廣告有用性具有很重要的影響。消費者獲取信息的便捷性是進行社交的基礎(chǔ)，分享可靠有用的信息才能帶來社交價值。

基于以上研究，提出以下假設(shè)：

H1a：便捷性會顯著正向影響社交價值。

H1b：可靠性會顯著正向影響社交價值。

H1c：娛樂性會顯著正向影響情感價值。

H1d：便捷性會顯著正向影響情感價值。

H1e：可靠性會顯著正向影響實用價值。

（二）研究模型

1.研究模型理論依據(jù)。鄭文清（2012）認為營銷策略能夠提升顧客感知價值，并且認為服務(wù)是影響顧客感知價值最重要因素。學(xué)者霍華德1963年提出并于1969年與謝思合作修正的霍華德——謝思模式的概念模型，他們認為，影響內(nèi)在因素（感知結(jié)構(gòu)）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：質(zhì)量、特性、可用性及服務(wù)；（2）外在因素：文化、個性及時間壓力。顧客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身處理得到主觀感知，即顧客感知價值。

2.本研究模型。

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圖1 研究模型

（三）變量的度量

在借鑒林琳和孫淑英（2014）的研究基礎(chǔ)上，提出了品牌APP營銷問卷題項。以及借鑒Sweeney和Soutar（2001）的量表基礎(chǔ)上，提出了顧客感知價值量表。整個調(diào)查問卷有25個問卷題項，10個問卷題項測量自變量，9個問卷題項測量因變量。

（四）預(yù)調(diào)研分析結(jié)果

本次預(yù)調(diào)研在同學(xué)中進行，預(yù)調(diào)研分析結(jié)果顯示娛樂性、便捷性和可靠性題項a系數(shù)分別為0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度較好。并且KMO測試系數(shù)是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。社交價值、情感價值和實用價值各測量項目a系數(shù)為0.915，0.913，0.905；分別高于0.8，各測量項目予以保留；并且KMO測試系數(shù)是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。量表信度與效度都通過了檢驗，通過被調(diào)研者的反饋，給顧客感知價值實用價值維度增加了一個題項。即整個調(diào)查問卷有26個題項。

四、實證分析

本研究發(fā)放問卷310份，其中有效問卷261份。

（一）信度與效度分析

娛樂性、便捷性和可靠性因子的系數(shù)的值分別0.78、0.908、0.903，都高于0.7，則品牌APP營銷的測量題項有效。KMO值是0.870，高于0.8，樣本分布的Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001，可做因子分析。社交價值、實用價值和情感價值因子的系數(shù)的值分別0.925、0.911、0.842，均高于0.8，說明對社交價值、實用價值和情感價值的測量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001?？勺鲆蜃臃治?。

在因素個數(shù)選取，以特征值（大于1）作為選擇因子標準。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后的品牌APP營銷因子的負荷狀況，因子載荷值基本在0.7以上，收斂效果較好，10個題項聚集于3個因子，分別為便捷性、可靠性和娛樂性因子。因變量10個題項聚集于3個因子，分別為實用價值、社交價值和情感價值因子。

（二）相關(guān)分析

品牌APP營銷的便捷性因子、可靠性因子與顧客感知價值的社交價值因子存在相關(guān)性；便捷性、娛樂性與情感價值存在顯著的相關(guān)性?？煽啃耘c實用價值存在顯著相關(guān)性。

（三）回歸分析

本研究采用逐步回歸分析法，對品牌APP營銷、顧客感知價值、品牌認知三者的關(guān)系進行研究。

1.便捷性、可靠性與社交價值。通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)R方為0.395，則能解釋因變量變化39.5%原因。DW值為1.860，F(xiàn)值為170.415，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表1

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表1顯示VIF值為1，不存在多重共線問題。對于社交價值，便捷性進入了回歸模型，可靠性沒有進入模型。品牌APP營銷的便捷性因子能夠正向影響社交價值。

2.娛樂性、便捷性與情感價值。通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)R方為0.508，則能解釋因變量變化50.8%原因。DW值為1.942，F(xiàn)值為134.972，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表2

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表2顯示容差為0.724，VIF值為1.381，不存在多重共線問題。對于情感價值，娛樂性和便捷性可以進入回歸模型。自變量的娛樂性因子、便捷性因子能夠正向影響情感價值。

3.可靠性與實用價值。通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)可靠性與實用價值之間有回歸關(guān)系。其中，R方為0.175，即可以解釋因變量變化17.5%原因。DW值為1.569，F(xiàn)值為56.166，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表3

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表3顯示VIF值為1.000，沒有多重共線問題。對于實用價值，可靠性、便捷性進入了回歸模型，可以看出，品牌APP營銷的可靠性因子能夠正向影響實用價值。

五、研究結(jié)論與未來展望

通過數(shù)據(jù)分析，本研究的以下假設(shè)得到證實：娛樂性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響社交價值；可靠性會顯著正向影響實用價值。（1）從回歸系數(shù)上看，便捷性為0.551，娛樂性為0.312，便捷性是影響情感價值的第一關(guān)鍵因素。品牌APP能夠隨時隨地使用對于消費者來說非常關(guān)鍵，消費者可以對品牌產(chǎn)生很好的感覺，喜歡上品牌，從而產(chǎn)生情感價值。娛樂性則位于第二重要因素。（2）從回歸系數(shù)上看，便捷性為0.755，這一結(jié)果表明，品牌APP營銷的便捷性是影響消費者感知到社交價值的最重要因素，可以很便捷的獲取自己想要的信息，然后進行分享，產(chǎn)生了社交價值。（3）關(guān)于實用價值，回歸分析結(jié)果顯示可靠性對實用價值有顯著影響，在進行品牌APP營銷過程中，品牌APP展示的信息可信，可以產(chǎn)生實用價值。

由于自身水平的原因，在選擇樣本的時候，雖然對目標群體做了一定的限制，但可能存在不合理的數(shù)據(jù)影響本研究的結(jié)論，希望以后可以改進。

參考文獻

[1]孫永波和高雪.移動App營銷研究評述與展望[J]管理現(xiàn)代化.2016-02-03.

[2]林琳.孫淑英.App移動營銷影響消費者態(tài)度及意向的實證研究[J].商場現(xiàn)代化.2014-11-10

[3]范秀成.羅海成.基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)競爭力探析[J].南開管理評論.2003-12-08.

[4]Jillian C.Sweeney，Geoffrey N.Soutar.Consumer perceived value：The development of a multiple item scale[J].Jounral of Retailing.77（2001）203–220.

作者簡介：費章鳳（1971-），女，安徽銅陵人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，副教授，博士，從事國際化經(jīng)營與管理研究；葉進風(fēng)（1990-），男，安徽安慶人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，碩士研究生，從事企業(yè)戰(zhàn)略研究。