【摘要】始于美日的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化背景下，進(jìn)入中國并獲得了迅猛發(fā)展，市場(chǎng)潛力和發(fā)展規(guī)模巨大的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。但相對(duì)于美日等成熟的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，我國動(dòng)漫衍生品的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，經(jīng)典品牌少、產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。因此，本文就我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了較為深入地分析，并提出了相應(yīng)對(duì)策，以期為我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供一些思路。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫衍生品 動(dòng)漫產(chǎn)品 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國產(chǎn)動(dòng)畫片數(shù)量不斷增加，從2001年的不足2000萬分鐘到2015年超過200000萬分鐘，從不足20部增加到超過400部，動(dòng)漫業(yè)總產(chǎn)值從2010年的470.84億元到2015年的突破1200億。其中，播映市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值增加迅速，而衍生品市場(chǎng)收入增長率大于播映市場(chǎng)收入增長率。就全球而言，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過5000億美元，2015年中國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)380億元左右。

一、動(dòng)漫、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

（一）動(dòng)漫、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念

動(dòng)漫的概念在不同的國家都有不同的解釋。在我國，動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱和縮寫。華文圈較多地習(xí)慣性將動(dòng)畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）三者合稱作ACG，或加上輕小說（novel）合稱為ACGN。日本不使用ACG這個(gè)詞，較常使用的類似概念有MAG（マグ），即Manga（漫畫）、Anime（動(dòng)畫）、Game（游戲）之縮寫[4]。日本的愛好者間常用2次元來代指一系列的動(dòng)漫文化（包括輕小說，手辦等）。一般則以オタク文化（otaku/御宅文化）泛指相關(guān)領(lǐng)域次文化、オタク產(chǎn)業(yè)指相關(guān)領(lǐng)域業(yè)界。另外，英語cartoon的中文音譯“卡通”，也是漫畫與動(dòng)畫的合稱，但有時(shí)特指是美國式動(dòng)畫。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫衍生品則是以動(dòng)畫、漫畫中的原創(chuàng)人物形象為基礎(chǔ)，經(jīng)過專業(yè)的動(dòng)漫卡通衍生品設(shè)計(jì)師的精心開發(fā)、設(shè)計(jì)的各種可供銷售的服務(wù)和產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可以是具體的實(shí)體，也可以是抽象的。動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)即指提供這些相關(guān)服務(wù)和商品的產(chǎn)業(yè)。中國動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)連年擴(kuò)大的趨勢(shì)，如何從該產(chǎn)業(yè)自身阻礙因素出發(fā)，提出合理可行的對(duì)策，對(duì)我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的作用和意義。

（二）動(dòng)漫、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

動(dòng)漫是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心，通過原創(chuàng)制作后的動(dòng)漫作品以圖書、電影、電視劇等方式進(jìn)入播放市場(chǎng)，獲得其基本的價(jià)值；動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生，通過更廣闊的方式將動(dòng)漫產(chǎn)品的附加值全部挖掘，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的獲利關(guān)鍵點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則是衍生品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，衍生品產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，不僅能為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來收益還能促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、發(fā)展我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的意義

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國家的政策和資金的扶持下不斷發(fā)展，動(dòng)漫作品數(shù)量逐漸增加、質(zhì)量不斷提高。隨之而來的龐大的衍生產(chǎn)品消費(fèi)群體和旺盛的國內(nèi)衍生產(chǎn)品消費(fèi)需求也刺激了我國衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如服裝產(chǎn)業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展，取得了令人滿意的經(jīng)濟(jì)效益?！?010～2015年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國兒童玩具每年的銷售額為200億元人民幣左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元人民幣以上，這些產(chǎn)品開發(fā)不僅可為動(dòng)漫衍生品，還可為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由此可見，我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。且動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)涉及眾多品種、范圍廣泛、生命力長，對(duì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也有舉足輕重的作用。

三、我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2010年到2015年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從470.84億元增加到1200億元，增加了729.16億元。其中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值增加量從2010年的24億元發(fā)展為2015年的85億元，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)收入已大于播映市場(chǎng)的收入，2015年多119億元。說明衍生產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)潛力，需要加大多衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)。

而我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫占衍生品的市場(chǎng)規(guī)模為51%，仍占動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模的主導(dǎo)；其次是16%的服裝，再者是29%的其他，最后是4%的出版物。這說明動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)各行業(yè)發(fā)展參差不齊，對(duì)衍生品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度不夠，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品單一，市場(chǎng)已開發(fā)的衍生品產(chǎn)品多限于傳統(tǒng)的服裝和出版作品，沒有深入挖掘其他產(chǎn)品和服務(wù)，沒有充分開發(fā)衍生品產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，衍生品內(nèi)容不斷豐富，完整的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。

（一）動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)內(nèi)容和規(guī)模不斷完善

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在不斷的提升。動(dòng)漫衍生品內(nèi)容不斷豐富，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的勢(shì)態(tài)。從動(dòng)漫的制作到影視和書籍的傳播、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、游戲動(dòng)漫到玩具、食品、日用品等諸多衍生品產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈在逐步完善中。不過目前，動(dòng)漫玩具仍是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品中最重要的獲利項(xiàng)目，占到了中國動(dòng)漫衍生品整體市場(chǎng)的一半以上。

（二）動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)推廣方式多樣化

動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤的增加離不開動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的推廣。傳統(tǒng)的方式多為電視廣告，雜志廣告和漫迷之間相互推廣，這些方式雖在一定程度上推廣了動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)，但也存在很多局限，比如時(shí)間滯后，內(nèi)容不完整；再者由于不同漫迷對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度不同，對(duì)產(chǎn)品的選擇傾向會(huì)有偏愛等等，這些都不利于產(chǎn)業(yè)的推廣。如今，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代和普及程度的提高，推廣的方式逐漸多樣化。通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以在貼吧、論壇、微博等及時(shí)信息平臺(tái)中了解動(dòng)漫衍生品和衍生品產(chǎn)業(yè)；我們可以通過視頻、真人COS活動(dòng)直觀的了解動(dòng)漫衍生品。以ChinaJoy為例，作為中國最大的數(shù)碼互動(dòng)展會(huì)，其中除了數(shù)碼和游戲產(chǎn)品及真人cos展之外，也包括中國國際動(dòng)漫及衍生品展覽會(huì)；漫迷可以實(shí)地參加，再現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容和人物，對(duì)于喜歡的動(dòng)漫人物的服裝、配飾及其他的，都會(huì)考慮收藏。展會(huì)在動(dòng)漫與漫游的互動(dòng)和動(dòng)漫衍生品的推廣中發(fā)揮了重要作用。

四、我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不充分

國內(nèi)對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不足、開發(fā)不足、沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。大部分動(dòng)漫企業(yè)的重心都集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上，重視動(dòng)漫的原創(chuàng)、制作、生產(chǎn)、播放、獲利。并沒將動(dòng)漫形象的授權(quán)和衍生品的開發(fā)整合為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，沒有充足的資金投入動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，致使開發(fā)層次淺顯，多集中為玩具、文具、兒童服飾等低端的消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)際上可與動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)黏合的有很多，包括電子游戲嫁接、主題公園、數(shù)碼產(chǎn)品的造型和設(shè)計(jì)等等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)脫節(jié)，沒有完善而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）對(duì)原創(chuàng)著作保護(hù)力度不夠

原創(chuàng)著作權(quán)保護(hù)不到位，盜版、山寨產(chǎn)品大行其道。版權(quán)問題是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系的關(guān)鍵，而版權(quán)交易機(jī)制不完全以及盜版侵權(quán)已經(jīng)嚴(yán)重阻礙我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。盜版和山寨企業(yè)以市場(chǎng)現(xiàn)存的原創(chuàng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過變換部分產(chǎn)品名稱、使用方式、產(chǎn)品外包裝或者產(chǎn)品的功能，大批量生產(chǎn)，這些變形產(chǎn)品大多價(jià)格低廉，阻礙了原創(chuàng)產(chǎn)品的的市場(chǎng)推廣和銷售，對(duì)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是致命的阻礙。

（三）消費(fèi)群體的發(fā)掘力度不足

沒有深層次挖掘潛在的消費(fèi)群體。現(xiàn)階段，大多衍生品還集中在兒童產(chǎn)品：兒童刊物，兒童玩具，兒童服裝等市場(chǎng)。而廣大的青年和成年漫迷的消費(fèi)能力高于兒童消費(fèi)群體，消費(fèi)選擇力也強(qiáng)于兒童消費(fèi)群體，對(duì)這部分消費(fèi)群體的挖掘卻嚴(yán)重不足。

（四）專業(yè)技術(shù)人員和推廣平臺(tái)缺乏

我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)人員和專門的推廣平臺(tái)。提起日本，我們就會(huì)想到眾多優(yōu)秀的動(dòng)漫作者和廣受歡迎的動(dòng)漫作品；提起歐美，我們會(huì)想到迪斯尼、夢(mèng)工廠。而兩者的共同點(diǎn)都是擁有專業(yè)的技術(shù)人員，專業(yè)的技術(shù)，豐富的人才資源，完整的人才體系。我國也擁有優(yōu)秀的動(dòng)漫衍生品開發(fā)和設(shè)計(jì)人才，眾多的衍生品工作室，但是總體來說人員數(shù)量不足，工作室普及度低，不利于動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

五、促進(jìn)我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)方面

國內(nèi)對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不足、開發(fā)不足、沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫企業(yè)的重心應(yīng)當(dāng)由集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上重視動(dòng)漫的原創(chuàng)、制作、生產(chǎn)、播放、獲利，逐漸轉(zhuǎn)移至動(dòng)漫形象的授權(quán)和衍生品的開發(fā)整合，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。加大對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金投入，包括對(duì)衍生品的開發(fā)投入，由玩具、文具、兒童服飾等低端的消費(fèi)領(lǐng)域逐漸向高端領(lǐng)域的開發(fā)。同時(shí)，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)也其他產(chǎn)業(yè)的黏合，包括電子游戲嫁接、主題公園、數(shù)碼產(chǎn)品的造型和設(shè)計(jì)等等。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面

版權(quán)問題是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系的關(guān)鍵。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)觀念和保護(hù)行為在我國正在逐漸深入，但是目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，專利申請(qǐng)、授用情況不容樂觀，雖有不斷完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體制，但是執(zhí)行力度沒有完全的匹配。

（三）人才培養(yǎng)方面

要發(fā)展我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)，擁有專業(yè)的技術(shù)人員，豐富的人才資源，完整的人才體系，尤為重要。我國目前雖說也擁有一些優(yōu)秀的動(dòng)漫衍生品開發(fā)和設(shè)計(jì)的人才，但總體來說人員數(shù)量少，且大多積聚在北上廣深等地。為了使動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)得到更為全面地發(fā)展，加大這方面人才的培養(yǎng)和推廣平臺(tái)的開發(fā)就是重中之重。

（四）消費(fèi)群體的發(fā)掘方面

首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，針對(duì)不同群體采用不同的發(fā)掘方式。我國動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體主要可以劃分為三類。第一類是兒童消費(fèi)群體。兒童對(duì)動(dòng)漫的喜愛是其選購衍生品的直接出發(fā)點(diǎn)，對(duì)兒童消費(fèi)群體的發(fā)掘應(yīng)多從兒童本身以及動(dòng)漫作品出發(fā)。第二類是青少年消費(fèi)群體。青少年群體就兒童消費(fèi)群體而言有更廣的選擇范圍，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道獲取動(dòng)漫信息，選擇不同的動(dòng)漫衍生品。對(duì)青少年消費(fèi)群體的發(fā)掘應(yīng)從質(zhì)量、價(jià)格和衍生品的制作方面入手，加大衍生品信息的推廣和宣傳。第類是成人消費(fèi)群體。成人也一樣會(huì)追逐其時(shí)代下的動(dòng)漫作品，特定時(shí)代的漫迷對(duì)動(dòng)漫衍生品都有不同的熱愛，20世紀(jì)80、90年代國產(chǎn)動(dòng)畫的探索中，產(chǎn)生了一批批國產(chǎn)漫迷，這些成人漫迷轉(zhuǎn)換來的衍生品消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇力和購置力方面都強(qiáng)于前二者。對(duì)這類消費(fèi)的發(fā)掘應(yīng)多從產(chǎn)品的主題出發(fā)，可多設(shè)懷舊主題等。

（五）其他方面

另外，政府也應(yīng)加大對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫及衍生品的支持。提及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)，我們多想到的是外國大國，米老鼠、Hello kitty等，這些國外的動(dòng)漫衍生品充斥國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)和衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是不利的。國家和企業(yè)都應(yīng)該加大對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫作品和動(dòng)漫衍生品的支持，加大國產(chǎn)作品的宣傳力度。消費(fèi)者更應(yīng)多支持國產(chǎn)動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生品，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品都凝聚了原創(chuàng)者和制作者的智慧和精力。對(duì)產(chǎn)品的支持就是對(duì)企業(yè)的肯定，這不僅有利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更有利于傳播和弘揚(yáng)我國的文化，防止外國文化的侵占。

我國的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展滯后，很多成果和發(fā)展的問題都不能完全從文章內(nèi)容表達(dá)出。且產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷探索，需要各種因素的綜合作用。我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)身處有利的發(fā)展環(huán)境，如果能借助其他國家成功的經(jīng)驗(yàn)，那我國潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)和廣闊的產(chǎn)業(yè)前景，一定會(huì)使我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)獲得巨大發(fā)展。

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作者簡介：梁益嘉，女，漢族，四川自貢人，就讀于重慶南開中學(xué)高2017級(jí)14班。