張輝　等

內(nèi)容摘要：關(guān)于產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的研究成果豐富，但關(guān)于服務(wù)領(lǐng)域的來(lái)源國(guó)現(xiàn)象研究相對(duì)較少。在服務(wù)市場(chǎng)不斷開放、服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，亟需進(jìn)行深入研究。本文通過(guò)訪談與實(shí)驗(yàn)研究，探討了服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)及文化距離的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)同樣存在于服務(wù)領(lǐng)域。相對(duì)于差的服務(wù)來(lái)源國(guó)，好的服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)提升消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，文化距離對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)具有強(qiáng)化作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)來(lái)源國(guó) 文化距離 感知服務(wù)質(zhì)量

引言

2012年11月，黨的十八大報(bào)告明確指出，要大力推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。李克強(qiáng)總理在2013年京交會(huì)上，也提出中國(guó)發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的施政理念。2013年，中國(guó)第一產(chǎn)業(yè)增加值比重為10.0%，而第三產(chǎn)業(yè)比重則明顯提高，達(dá)到46.1%，比第二產(chǎn)業(yè)比重高2.2個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)比重首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)（人民日?qǐng)?bào)海外版，2014）?！爸袊?guó)服務(wù)”成為繼“中國(guó)制造”后國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇，很多中國(guó)服務(wù)企業(yè)走上了國(guó)際化之路，中國(guó)服務(wù)業(yè)的開放水平也高于相同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)家，在世界服務(wù)貿(mào)易中扮演著重要角色（陳憲，2014）。

近年來(lái)，通過(guò)實(shí)施服務(wù)業(yè)“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”戰(zhàn)略，中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展開放水平不斷提高，在世界服務(wù)貿(mào)易中扮演著重要角色。但與中國(guó)制造相似，中國(guó)服務(wù)也更多與“盜版”、“不守合同”、“低端”等負(fù)面詞語(yǔ)相聯(lián)系，甚至認(rèn)為中國(guó)服務(wù)是低質(zhì)、不安全、廉價(jià)的代名詞（齊潔，2010；袁志，2010），中國(guó)服務(wù)似乎也遭遇了“來(lái)源國(guó)現(xiàn)象”（張輝等，2011）。

來(lái)源國(guó)問(wèn)題源于國(guó)際貿(mào)易，會(huì)涉及到不同國(guó)家產(chǎn)品、消費(fèi)者，文化因素會(huì)很大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，文化因素也成為了來(lái)源國(guó)研究中關(guān)注較多的變量之一。一般認(rèn)為由于消費(fèi)者會(huì)有本國(guó)產(chǎn)品偏好，對(duì)于來(lái)自相近文化的產(chǎn)品，來(lái)源國(guó)效應(yīng)會(huì)被弱化。由于服務(wù)與產(chǎn)品的差異，服務(wù)評(píng)價(jià)會(huì)有更多受互動(dòng)和過(guò)程因素的影響，文化因素的作用會(huì)相對(duì)提升，在某些服務(wù)中，文化因素甚至?xí)蔀橄M(fèi)者考慮的首要問(wèn)題。那么，文化距離會(huì)對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生什么影響呢？

通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，本文認(rèn)為，一是服務(wù)領(lǐng)域也存在來(lái)源國(guó)效應(yīng)；二是文化距離會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)。

從理論上看，本研究拓展了來(lái)源國(guó)研究的領(lǐng)域，并豐富了跨國(guó)服務(wù)、文化等相關(guān)研究的視角；從實(shí)踐上看，相關(guān)結(jié)論可以為服務(wù)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展提供建議。

文章首先對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧；其次以文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，推導(dǎo)相關(guān)研究假設(shè)；然后通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行論證；最后指出本文理論、實(shí)踐貢獻(xiàn)、研究局限及未來(lái)研究方向。

文獻(xiàn)綜述

（一）來(lái)源國(guó)效應(yīng)

來(lái)源國(guó)效應(yīng)（COO effect）是指來(lái)源國(guó)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)及態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)源自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度相對(duì)高國(guó)家的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量，對(duì)其評(píng)價(jià)也更好。來(lái)源國(guó)與購(gòu)買意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，其對(duì)購(gòu)買意愿的平均影響程度高達(dá)0.19。其不僅會(huì)影響購(gòu)買意愿，還會(huì)正面影響到消費(fèi)者的信任。

對(duì)于來(lái)源國(guó)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，大致有四類：一是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，如卷入度、產(chǎn)品類型等（Roth and Romeo 1992；Lee， Yun et al. 2005；Prendergast， Tsang et al.，2010）；二是消費(fèi)者能力，如熟悉度、消費(fèi)者知識(shí)等（Schaefer 1997；d'Astous， Giraud Voss et al. 2008），消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和能力會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)主效應(yīng)；三是文化相關(guān)的消費(fèi)者特征，如民族中心主義、集體主義、物質(zhì)主義等（李東進(jìn)、周榮海等，2007； Cleveland， Laroche et al.，2009； Demirbag， Sahadev et al. ，2010），民族中心主義會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，集體主義傾向相對(duì)較高的消費(fèi)者，對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏好也會(huì)更強(qiáng)，而物質(zhì)主義會(huì)增強(qiáng)來(lái)源國(guó)主效應(yīng)；四是產(chǎn)品特征，如品牌、價(jià)格等（符國(guó)群等，2003；王海忠等，2007），品牌和價(jià)格會(huì)釋放相關(guān)質(zhì)量信號(hào)，從而對(duì)負(fù)面來(lái)源國(guó)給產(chǎn)品產(chǎn)生的影響有一定的削弱作用。

從環(huán)境特征來(lái)看，跨國(guó)服務(wù)受環(huán)境制約較大，如服務(wù)遷移性、互動(dòng)性等都會(huì)與環(huán)境因素有關(guān)。但作為建構(gòu)在服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)基礎(chǔ)上的服務(wù)，受實(shí)體環(huán)境的影響相對(duì)較小。而跨國(guó)文化差異會(huì)影響到企業(yè)的方方面面，從企業(yè)選址、品牌名稱到服務(wù)流程等環(huán)節(jié)，對(duì)跨國(guó)服務(wù)的交付提供影響更大。企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入相關(guān)研究文獻(xiàn)也認(rèn)為，文化距離會(huì)影響到企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入的區(qū)位、績(jī)效、模式和路徑等因素（Kogu and Singh，1988）。從產(chǎn)品來(lái)源國(guó)研究來(lái)看，文化距離也一直作為重要的研究變量進(jìn)行探討。因此，本文選擇文化距離作為研究變量。

（二）服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)

關(guān)于服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)散見(jiàn)于跨國(guó)營(yíng)銷和文化研究中，認(rèn)為服務(wù)來(lái)源國(guó)作為一種外部線索，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)（Javalgi， Cutler et al.，2001； Ahmed， Johnson et al.，2002； Berentzen， Backhaus et al.，2008）。

一是服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。以銀行和航空為背景的研究，認(rèn)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來(lái)源國(guó)家對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)間的關(guān)系（Pecotich， Pressley et al.，1996）。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為來(lái)自經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)，有更高的風(fēng)險(xiǎn)（Cordell，1993）。來(lái)源國(guó)線索對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響會(huì)比對(duì)產(chǎn)品還大（Berentzen， Backhaus et al.，2008），甚至要大于品牌對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響，僅次于價(jià)格的影響（Bruning，1997； Ahmed， Johnson et al.，2002）。由于服務(wù)有更多的體驗(yàn)質(zhì)量成分和經(jīng)驗(yàn)屬性（Nelson，1974），如果服務(wù)的來(lái)源國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，還會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的初始信任（Michaelis， Woisetschlager et al. 2008），反之，可能會(huì)阻礙企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008；羅殿軍等，2009）。

二是消費(fèi)者熟悉度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)類型、品牌知名度等變量對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)非常熟悉或有其它質(zhì)量信息時(shí)，服務(wù)來(lái)源國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于服務(wù)選擇偏好的影響會(huì)減弱（Berentzen， Backhaus et al.，2008）。相對(duì)于非專業(yè)人士，專業(yè)人士更可能接受來(lái)新興工業(yè)國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)（Kraft and Chung，1992； Lascu and Giese，1995），服務(wù)來(lái)源國(guó)對(duì)其的影響較小。具有不同風(fēng)險(xiǎn)水平的服務(wù)類型，來(lái)源國(guó)效應(yīng)會(huì)不一致。當(dāng)有附加質(zhì)量線索提供時(shí)，服務(wù)來(lái)源國(guó)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平較小的服務(wù)影響相對(duì)較低一些（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008）。當(dāng)品牌知名度不大時(shí)，服務(wù)的來(lái)源國(guó)家對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)選擇偏好會(huì)更加重要（Ofir and Lehmann，1986）。

三是文化因素對(duì)于服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。消費(fèi)者更容易接受來(lái)自文化差距小的國(guó)家的服務(wù)，而對(duì)于差異大的文化更敏感，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)更看重公司聲譽(yù)、談判方式、文化認(rèn)知等因素（Kraft and Chung，1992）。對(duì)美國(guó)移民法律服務(wù)的研究認(rèn)為，高權(quán)力距離和集體主義傾向的文化背景的人們會(huì)更可能認(rèn)為服務(wù)提供者會(huì)參與不道德活動(dòng)，更少信任服務(wù)提供者（Shaffer and O'Hara，1995）。以眼科醫(yī)生服務(wù)為背景，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)于國(guó)家的偏見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇服務(wù)提供者有影響，當(dāng)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的國(guó)別相同時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)會(huì)相對(duì)較高（Harrison-Walker，1995）。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者一般偏好來(lái)自本國(guó)的服務(wù)（Hofstede ，1983）。

總的來(lái)看，服務(wù)來(lái)源國(guó)的相關(guān)研究還很缺乏（Berentzen， Backhaus et al.，2008； Ferguson， Dadzie et al.，2008）。以服務(wù)來(lái)源國(guó)作為具體研究對(duì)象的文獻(xiàn)較少，多是在產(chǎn)品來(lái)源國(guó)中附帶提及，或是在跨國(guó)服務(wù)、文化等相關(guān)研究中涉及。從文獻(xiàn)結(jié)論來(lái)看，僅揭示了服務(wù)來(lái)源國(guó)現(xiàn)象，認(rèn)為服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)影響到服務(wù)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品通過(guò)附加服務(wù)的延伸會(huì)削弱產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的負(fù)面影響。由于大部分研究的主題都不是以服務(wù)來(lái)源國(guó)為中心，研究中其他因素可能會(huì)影響相關(guān)服務(wù)來(lái)源國(guó)結(jié)論的推導(dǎo)，導(dǎo)致結(jié)論說(shuō)服力不足。雖然，有文獻(xiàn)提出了可以從服務(wù)特征、類型等角度探討服務(wù)來(lái)源國(guó)的獨(dú)特之處（Javalgi， Cutler et al.，2001），但現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有凸現(xiàn)文化對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響，與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)趨同的研究造成了相關(guān)文獻(xiàn)的價(jià)值難以得到認(rèn)可。目前對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究還很零散，沒(méi)有形成相應(yīng)研究體系，不能為服務(wù)企業(yè)相關(guān)實(shí)踐提供可操作的建議。

（三）文化距離

跨國(guó)文化差異會(huì)影響到企業(yè)的方方面面，從企業(yè)選址、品牌名稱到服務(wù)流程等環(huán)節(jié)，對(duì)跨國(guó)服務(wù)的交付提供影響更大。有關(guān)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入研究文獻(xiàn)也認(rèn)為，文化距離會(huì)影響到企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入的區(qū)位、績(jī)效、模式和路徑等因素。從產(chǎn)品來(lái)源國(guó)研究來(lái)看，文化距離也一直被作為重要的研究變量進(jìn)行探討。因此，本文選擇文化距離作為研究變量。

文化距離（Cultural Distance）最初的提出源于跨文化適應(yīng)問(wèn)題，認(rèn)為其是旅居者體驗(yàn)到壓力與適應(yīng)問(wèn)題的調(diào)節(jié)變量。文化可以按照社會(huì)文化特征，劃分為一個(gè)連續(xù)體。如，美國(guó)和加拿大在文化上十分相似，文化距離較小，而美國(guó)與日本的文化距離就相對(duì)較大。當(dāng)生活變化給人帶來(lái)壓力時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕c母文化的差異調(diào)節(jié)壓力的大小。文化距離的假說(shuō)認(rèn)為旅居者的文化與居住國(guó)的文化距離越大，其對(duì)跨文化的適應(yīng)越困難。隨著各國(guó)開放程度的增加，文化距離在國(guó)際交住中的作用越來(lái)越突出，該構(gòu)念也被引入國(guó)際商業(yè)、教育、移民、投資等各種領(lǐng)域研究之中。

假設(shè)提出

國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來(lái)源國(guó)家對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)，會(huì)有更高的服務(wù)購(gòu)買傾向。以零售業(yè)為背景的研究表明，消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的企業(yè)會(huì)提供相對(duì)好的產(chǎn)品和服務(wù)水平，而來(lái)自墨西哥的企業(yè)會(huì)提供低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為來(lái)自經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)，有更高的風(fēng)險(xiǎn)。由于服務(wù)有更多的體驗(yàn)質(zhì)量成分和經(jīng)驗(yàn)屬性，消費(fèi)者缺少服務(wù)內(nèi)在的質(zhì)量判斷線索，會(huì)更依賴于服務(wù)來(lái)源國(guó)等外在線索，來(lái)源國(guó)線索對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響會(huì)比對(duì)產(chǎn)品還大。從來(lái)源國(guó)作為是一種降低感知風(fēng)險(xiǎn)的手段來(lái)看，由于服務(wù)具有與產(chǎn)品不同的特征，無(wú)形性會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)，不可分離性會(huì)要求對(duì)供需有更好的管理，異質(zhì)性使服務(wù)質(zhì)量一致性難保證，易逝性會(huì)導(dǎo)致有超額需求時(shí)的質(zhì)量問(wèn)題，服務(wù)會(huì)有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。加之，在服務(wù)評(píng)價(jià)時(shí)，可獲得的可靠信息相對(duì)較少，從他人體驗(yàn)中所獲反饋也有限。因此，消費(fèi)者會(huì)更依賴來(lái)源國(guó)、品牌等外在線索。因此，本文提出以下假設(shè)。

H1：相對(duì)于差的服務(wù)來(lái)源國(guó)，好的服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)產(chǎn)生較高的感知服務(wù)質(zhì)量。

來(lái)源國(guó)研究通常與跨國(guó)貿(mào)易相關(guān)，會(huì)涉及多個(gè)國(guó)家產(chǎn)品和消費(fèi)者，文化相關(guān)的變量一直都是關(guān)注的焦點(diǎn)之一。產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的文獻(xiàn)認(rèn)為消費(fèi)者傾向于偏好來(lái)自于文化距離小的國(guó)家的產(chǎn)品，來(lái)源國(guó)與消費(fèi)者文化背景間的相似性甚至?xí)嵘褡逯行闹髁x對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。以美國(guó)和日本消費(fèi)者為樣本的研究，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更偏好來(lái)自本國(guó)的山地車，而其中的機(jī)制就在于文化心理原則，個(gè)人主義與集體主義的傾向影響了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)涉及中國(guó)、美國(guó)、印度、英國(guó)四國(guó)的1568名消費(fèi)者進(jìn)行的研究，認(rèn)為文化中的其他維度，如長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向、權(quán)力距離、男性與女性氣概等，也會(huì)影響到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，文化上的差距過(guò)大降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。利用服務(wù)差距理論，研究旅游服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)，認(rèn)為文化距離與旅游體驗(yàn)中的高交易成本相關(guān)，是低質(zhì)量評(píng)價(jià)的來(lái)源。相對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)中員工與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)交流更多。由于文化因素是互動(dòng)交流的基礎(chǔ)，文化因素會(huì)增進(jìn)或阻礙互動(dòng)交流的流暢程度，文化距離的大小會(huì)直接決定交流互動(dòng)的成敗，加之，服務(wù)可理解為一種互動(dòng)過(guò)程，因此，文化對(duì)于服務(wù)評(píng)價(jià)的影響會(huì)相對(duì)突出。從服務(wù)作為一種關(guān)系建立的過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者也更傾向與自己文化相同的人們建立關(guān)系。服務(wù)還包含很多的歷史傳承、文化成分，有許多文化適應(yīng)的因素，只有在文化距離相對(duì)小的情況下，才會(huì)更好理解服務(wù)的質(zhì)量，提升服務(wù)評(píng)價(jià)。因此，本文提出以下假設(shè)。

H2：文化距離會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來(lái)源國(guó)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系。

實(shí)驗(yàn)研究

（一）實(shí)驗(yàn)情景選擇

實(shí)驗(yàn)情景選擇銀行服務(wù)為背景，主要有以下考慮。一是銀行在跨國(guó)服務(wù)中有很好的代表性，在過(guò)去相關(guān)研究中使用較多；二是銀行在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中十分重要，在日常生活中也很常見(jiàn)，被試都會(huì)有一定了解；三是目前有很多來(lái)自不同國(guó)家的銀行，在國(guó)內(nèi)開展金融業(yè)務(wù)，也是實(shí)際存在的情景。

在實(shí)驗(yàn)中，借用真實(shí)金融新聞中的內(nèi)容，利用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行導(dǎo)入，增加情景的可信性。新聞中主要描述某銀行進(jìn)入中國(guó)的情況，業(yè)務(wù)涉及的范圍和近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況。

“某國(guó)ACL銀行中國(guó)有限公司于2007年8月1日正式成立，總部設(shè)在上海。自1925年在廈門設(shè)立第一家分行起，ACL銀行一直保持在中國(guó)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。該銀行的注冊(cè)資本為人民幣35億元，目前聘有超過(guò)700名員工。除了上海總部，ACL銀行還在北京、廈門、天津、成都、廣州、重慶、武漢和青島共設(shè)有16家分支行。至目前為止，ACL銀行個(gè)人銀行部位于上海及成都的分支行都已獲得銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)全面人民幣業(yè)務(wù)的許可。隨著人民幣業(yè)務(wù)的展開，已經(jīng)推出針對(duì)個(gè)人客戶的人民幣產(chǎn)品和服務(wù)，包括人民幣外幣活期存款、定期存款、人民幣一天及七天通知存款、人民幣以及外幣的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人房貸、銀行保險(xiǎn)、外匯買賣、網(wǎng)上銀行、借記卡及周末銀行等產(chǎn)品與服務(wù)。ACL銀行企業(yè)銀行利用覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)，特別是亞洲地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，為所有企業(yè)客戶，包括中國(guó)本土企業(yè)、三資企業(yè)及臺(tái)資企業(yè)，提供存貸款、企業(yè)融資、現(xiàn)金管理、國(guó)際結(jié)算、投資理財(cái)和跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算等金融服務(wù)，并開通了企業(yè)網(wǎng)上銀行”。為了避免服務(wù)流程中涉及太多影響因素，在實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)中，沒(méi)有采用對(duì)于銀行總體業(yè)務(wù)的描述，而是聚焦到銀行常見(jiàn)存貸等具體業(yè)務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。

對(duì)于服務(wù)來(lái)源國(guó)的選擇，通過(guò)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站查詢，了解到目前已有美國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞士、德國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、日本、韓國(guó)、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家銀行在中國(guó)內(nèi)地開展金融業(yè)務(wù)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)國(guó)家提供服務(wù)的感知質(zhì)量差別，進(jìn)而得到具有好或差服務(wù)來(lái)源國(guó)的樣本。由于正式實(shí)驗(yàn)采用中國(guó)被試，為避免在跨國(guó)服務(wù)及來(lái)源國(guó)研究中經(jīng)常出現(xiàn)的民族中心主義等偏差，沒(méi)有選擇中國(guó)的銀行參與測(cè)試。同時(shí)，為減少被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，又不失國(guó)家樣本的代表性。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，選擇瑞士、泰國(guó)進(jìn)行調(diào)查。

（二）實(shí)驗(yàn)1

本實(shí)驗(yàn)的主要目的，是了解文化距離對(duì)來(lái)源國(guó)和感知服務(wù)質(zhì)量間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。實(shí)驗(yàn)采用2（服務(wù)來(lái)源國(guó)：瑞士、泰國(guó)）×2（文化距離：高、低）組間設(shè)計(jì)。因變量為感知服務(wù)質(zhì)量。共有來(lái)自湖北某所大學(xué)的93名學(xué)生自愿參加測(cè)試，包括外國(guó)留學(xué)生74名，其中被試中男性占47%，女性占53%，年齡為19至33歲，均值為25歲。文化距離按被試國(guó)籍與情境中國(guó)家分值的中值，分成高低二組進(jìn)行操縱。研究采用情景模擬的方式進(jìn)行，首先讓被試閱讀一則關(guān)于某國(guó)外資銀行進(jìn)入中國(guó)發(fā)展情況的新聞，接著介紹該外資銀行的整體狀況。服務(wù)來(lái)源國(guó)用瑞士、泰國(guó)進(jìn)行操縱，二段情景描述中僅有國(guó)家的名稱不一致，其他全部一樣。品牌為虛擬銀行名稱ACL。然后，進(jìn)行感知服務(wù)質(zhì)量量表的填寫。量表采用5分量表，1代表低，5代表高。

2.控制檢驗(yàn)。由于在情景中采用了虛擬的ACL銀行為研究背景，在問(wèn)卷中對(duì)被試對(duì)品牌的熟悉度進(jìn)了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示有93.3%的被試沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)ACL銀行。從服務(wù)來(lái)源國(guó)好、差二組的比較來(lái)看，消費(fèi)者知識(shí)得分（M瑞士=2.32>M泰國(guó)=2.18，t=5.12，p=0.35）和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)得分（M瑞士=2.85

3.數(shù)據(jù)分析。從消費(fèi)者層面來(lái)看，文化距離通常認(rèn)為是基于國(guó)家層面，文化差異的客觀體現(xiàn)指數(shù)。消費(fèi)者母國(guó)的背景與目標(biāo)國(guó)間的文化差異，即為其與相關(guān)國(guó)家的文化距離。

根據(jù)被試所填寫國(guó)籍，利用Kogut和Singh（1988）年提出的文化距離指數(shù)（cultural distance index CDI），對(duì)文化距離進(jìn)行再次測(cè)量，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)論。Kogut和Singh綜合了Hofstede等的成果，在考察權(quán)力距離、個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、男子主義等維度，分別計(jì)算離差形成了一個(gè)組合指數(shù)。離差通過(guò)對(duì)各個(gè)維度方差進(jìn)行差異校正，然后進(jìn)行算術(shù)平均得到。具體計(jì)算公式如下：

公式中的 CDj表示國(guó)家 j與 C國(guó)間 的文化距離， C代表被試國(guó)家，Iij表示國(guó)家 j在文化維度 i上的指數(shù)， Iib表示被試國(guó)家C 在文化維度i 上的指數(shù)，Vi是指文化維度i 指數(shù)上的方差，代表第j 國(guó)家在文化維度i 上的指數(shù)。如，瑞士的文化四個(gè)維度權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義、男子主義的值分別為17、40、75、93（見(jiàn)表1），代入公式中計(jì)算，其與中國(guó)的文化距離為1.20。

數(shù)據(jù)處理方法利用均值（Mmean=1.14）將文化距離分為高、低二組，二組間有顯著差異（M高=1.67>M低=0.72，t=4.52， p<0.05）。通過(guò)對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)和文化距離進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果顯示服務(wù)來(lái)源國(guó)的主效應(yīng)仍顯著（F（1，89）=66.40，p<0.05），具體均值如表2所示，表明服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)顯著影響感知服務(wù)質(zhì)量，支持H1。

服務(wù)來(lái)源國(guó)與文化距離對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的交互作用顯著（F（1，89）=7.29，p<0.05）。交互作用如圖1所示，表明服務(wù)來(lái)源國(guó)與文化距離會(huì)同時(shí)影響感知服務(wù)質(zhì)量，支持H2。即在高文化距離的情況下，來(lái)源國(guó)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系更強(qiáng)；在低文化距離的情況下，來(lái)源國(guó)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系變?nèi)酢?

（三）實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)1中利用消費(fèi)者母國(guó)與目的國(guó)間的文化距離量表打分進(jìn)行了研究。但從目前全球化的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者與目的國(guó)間的文化差異在逐漸減少，特別是留學(xué)生被試，更易受到全球文化的影響。因此，在實(shí)驗(yàn)2中，采用文化多元化地區(qū)中國(guó)香港的被試，利用感知文化距離進(jìn)行再次檢驗(yàn)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。實(shí)驗(yàn)仍采用2（服務(wù)來(lái)源國(guó)：瑞士、泰國(guó)）×2（文化距離：高、低）組間設(shè)計(jì)。因變量為感知服務(wù)質(zhì)量。共有來(lái)自中國(guó)香港某大學(xué)的91名中國(guó)香港籍學(xué)生自愿參加測(cè)試，其中被試中男性占47%，女性占53%，年齡為19至28歲，均值為23歲。對(duì)文化距離按量表打分中值分成高低二組進(jìn)行操縱。研究仍采用情景模擬的方式進(jìn)行，首先讓被試閱讀一則關(guān)于某國(guó)外資銀行進(jìn)入中國(guó)發(fā)展情況的新聞，接著介紹該外資銀行的整體狀況。服務(wù)來(lái)源國(guó)用瑞士、泰國(guó)進(jìn)行操縱，二段情景描述中僅有國(guó)家的名稱不一致，其他全部一樣。品牌為虛擬銀行名稱ACL。然后進(jìn)行文化距離、服務(wù)感知質(zhì)量量表的填寫。量表采用5分量表，1代表低，5代表高 。

2.控制檢驗(yàn)。情景等設(shè)置與實(shí)驗(yàn)1基 本一致。由于在情景中也采用了虛擬的ACL銀行為研究背景，在問(wèn)卷中對(duì)被試對(duì)品牌的熟悉度進(jìn)了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示有92.7%的被試沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)ACL銀行。從服務(wù)來(lái)源國(guó)好、差二組的比較來(lái)看，消費(fèi)者知識(shí)得分（M瑞士=2.38>M泰國(guó)=2.21，t=4.60，p=0.44）和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)得分（M瑞士=2.79

3.數(shù)據(jù)分析。根據(jù)Babiker， Cox和Miller（1980）提出的感知文化距離量表（α=0.83），對(duì)二組被試進(jìn)行了測(cè)量（Mmean=3.20），利用均值將感知文化距離分為高、低二組，二組間有顯著差異（M高=4.11>M低=2.64，t=3.36， p<0.05）。通過(guò)對(duì)服務(wù)來(lái)源國(guó)和感知文化距離進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果顯示服務(wù)來(lái)源國(guó)的主效應(yīng)顯著（F（1，87）=64.43，p<0.05），具體均值如表3所示，表明服務(wù)來(lái)源國(guó)會(huì)顯著影響感知服務(wù)質(zhì)量，支持H1。

服務(wù)來(lái)源國(guó)與文化距離對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的交互作用顯著（F（1，87）=4.39，p<0.05）。交互作用如圖2所示，表明服務(wù)來(lái)源國(guó)與文化距離會(huì)同時(shí)影響感知服務(wù)質(zhì)量，支持H2。即在高文化距離的情況下，來(lái)源國(guó)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系更強(qiáng)；在低文化距離的情況下，來(lái)源國(guó)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系變?nèi)酢?/p>

（四）結(jié)果討論

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，支持假設(shè)H1、H2觀點(diǎn)。即，在服務(wù)領(lǐng)域也存在來(lái)源國(guó)效應(yīng)，文化距離對(duì)來(lái)源國(guó)與服務(wù)評(píng)價(jià)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用明顯，會(huì)強(qiáng)化主效應(yīng)。即相對(duì)于低文化距離被試，高文化距離被試，來(lái)源國(guó)與服務(wù)評(píng)價(jià)之間關(guān)系會(huì)更強(qiáng) 。文化距離會(huì)影響到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，在低文化距離情況下，消費(fèi)者會(huì)更容易理解服務(wù)，并易于與服務(wù)提供者溝通，服務(wù)本身的過(guò)程性和互動(dòng)性也更突現(xiàn)了文化距離的對(duì)服務(wù)重要性。服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，異質(zhì)性很強(qiáng)，文化因素會(huì)啟動(dòng)對(duì)服務(wù)是否來(lái)源正宗的判斷。因此，文化距離會(huì)調(diào)節(jié)來(lái)源國(guó)對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，其作用可能比在產(chǎn)品背景下更加顯著。從試驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)看，雖然數(shù)據(jù)支持了假設(shè)結(jié)論，但文化本身包含因素很多，在跨國(guó)背景下，有必要進(jìn)一步細(xì)化研究，探討不同文化維度的影響，也可以通過(guò)啟動(dòng)消費(fèi)者不同文化傾向的研究，讓實(shí)驗(yàn)結(jié)論更加可靠。同時(shí)，需要注意的是，由于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的不同，造成了其對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)影響的機(jī)制存在很大差異。雖然研究結(jié)論與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)研究類似，但服務(wù)來(lái)源國(guó)與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)作用機(jī)制并不一致，在服務(wù)中更多反映的是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知互動(dòng)過(guò)程的把控。

結(jié)論與未來(lái)研究展望

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了提出的兩個(gè)假設(shè)。即在服務(wù)領(lǐng)域仍然存在來(lái)源國(guó)現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)于好來(lái)源國(guó)的服務(wù)會(huì)有相對(duì)高的評(píng)價(jià)；文化距離會(huì)強(qiáng)化服務(wù)中的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，在高文化距離情況下，服務(wù)來(lái)源國(guó)對(duì)評(píng)價(jià)的影響會(huì)更大。

從理論貢獻(xiàn)上來(lái)看，現(xiàn)有來(lái)源國(guó)研究大多集中在產(chǎn)品領(lǐng)域，本文探討了服務(wù)中的來(lái)源國(guó)現(xiàn)象，將研究對(duì)象從產(chǎn)品領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了有益的延伸。從國(guó)際貿(mào)易背景出發(fā)，了解了文化因素對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，認(rèn)為其會(huì)強(qiáng)化來(lái)源國(guó)效應(yīng)，豐富了來(lái)源國(guó)研究相關(guān)結(jié)論。

從實(shí)踐上來(lái)看，一是服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)來(lái)源國(guó)的作用?？鐕?guó)服務(wù)越來(lái)越普遍，很多企業(yè)走出了國(guó)門。通過(guò)調(diào)整服務(wù)基地或進(jìn)行服務(wù)外包來(lái)降低成本、完善服務(wù)，但也要注意到服務(wù)來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響。二是文化距離對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的強(qiáng)化作用。要求企業(yè)管理人員在實(shí)際操作中，不能盲目進(jìn)行服務(wù)企業(yè)的跨國(guó)擴(kuò)張，應(yīng)先從文化距離小的國(guó)家入手，減少跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

本研究的局限主要在于，一是服務(wù)來(lái)源國(guó)樣本的確定。將瑞士、泰國(guó)作為 樣本，通過(guò)SERVQUAL量表前測(cè)效果較好。但該量表還是更多關(guān)注服務(wù)質(zhì)量上的差異，對(duì)于文化、情感等因素體現(xiàn)較少。與產(chǎn)品來(lái)源國(guó)不同，服務(wù)來(lái)源國(guó)可能會(huì)更多受到文化、情感等因素的影響。來(lái)源國(guó)作為一個(gè)涉及較多因素的構(gòu)念，僅利用服務(wù)質(zhì)量量表進(jìn)行確定，仍有許多忽略和遺漏的因素。二是情境設(shè)置。本文利用情境實(shí)驗(yàn)加問(wèn)卷的形式開展研究，雖然操縱變量都通過(guò)了前測(cè)，但相對(duì)于實(shí)際服務(wù)購(gòu)買環(huán)境還有較大距離，如價(jià)格、品牌等因素都沒(méi)有考慮在內(nèi)，而這些因素也與來(lái)源國(guó)一樣會(huì)影響到消費(fèi)者評(píng)價(jià)，甚至起到?jīng)Q定性作用。實(shí)驗(yàn)背景僅為金融業(yè)，也需要涉及更多行業(yè)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證。

未來(lái)研究方向可以從以下幾個(gè)方面入手，進(jìn)行入探討。一是加強(qiáng)對(duì)于服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的實(shí)證研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基本都來(lái)自于服務(wù)外包位置和跨國(guó)服務(wù)比較的研究，直接研究服務(wù)來(lái)源國(guó)線索與消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)關(guān)系的文獻(xiàn)很少，通過(guò)不同服務(wù)行業(yè)背景和大樣本研究，確定服務(wù)來(lái)源國(guó)線索對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，可以回應(yīng)過(guò)去來(lái)源國(guó)研究被詬病的外部效度不高的問(wèn)題，也可以更好解釋消費(fèi)者服務(wù)選擇偏好的原因。二是關(guān)注消費(fèi)者相關(guān)變量的影響。從服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)來(lái)看，其落腳點(diǎn)在于消費(fèi)者。從線索理論出發(fā)，來(lái)源國(guó)作為一種外部線索，消費(fèi)者的能力、動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)也會(huì)影響到消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)。如，如服務(wù)熟悉度、消費(fèi)者思維方式、服務(wù)卷入度都可能會(huì)有調(diào)節(jié)作用。三是關(guān)注其它具體文化相關(guān)變量的影響。文化因素影響很廣泛，不僅會(huì)影響到服務(wù)來(lái)源國(guó)的前因，還會(huì)影響到服務(wù)來(lái)源國(guó)作用的過(guò)程，今后研究中可以著重體現(xiàn)權(quán)力距離、集體主義、民族中心主義等文化相關(guān)變量的影響，既有助于厘清不同文化變量對(duì)于服務(wù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的真實(shí)影響，也有助于了解跨國(guó)服務(wù)研究中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)機(jī)制。

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