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        服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚探索

        2017-03-09 16:31:58詹浩勇
        商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年4期

        詹浩勇+等

        內(nèi)容摘要:理論與調(diào)研分析表明,城市服裝行業(yè)中小零售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)虛擬集聚,融合線上獲取信息與線下消費(fèi)體驗的優(yōu)勢,進(jìn)而構(gòu)建與不同類型價值創(chuàng)造主體協(xié)同發(fā)展的“虛擬—實體”價值網(wǎng)絡(luò),能夠克服其空間分散布局造成的弊端,獲取分工深化帶來的報酬遞增收益,是中小型服裝零售商提升市場競爭力的重要突破點(diǎn)。在實踐過程中,應(yīng)通過政府推動搭建虛擬集聚平臺,并循序構(gòu)建虛擬集群。

        關(guān)鍵詞:服裝零售商 虛擬集聚 價值網(wǎng)絡(luò) 報酬遞增

        引言

        在城市中,服裝行業(yè)中小零售商呈現(xiàn)“大分散、小集中”的空間分布特征。分散布局以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,制約了服裝行業(yè)中小零售商的發(fā)展。服裝行業(yè)中小零售商如何發(fā)揮線下實體銷售網(wǎng)絡(luò)捕捉消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、現(xiàn)場體驗等需求“軟信息”的優(yōu)勢,同時注入新的競爭要素,是破解發(fā)展困局的重要課題。當(dāng)下的消費(fèi)者需要更全面的購物體驗,既包括商品質(zhì)量、產(chǎn)品線的豐富、售后服務(wù)保障,也包括信息獲取、物流配送的便捷性。因此,服裝行業(yè)中小零售商要提升市場競爭力,必須充分整合實體銷售和虛擬銷售的獨(dú)特資源,構(gòu)建虛實融合的環(huán)境,依托組織間網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)虛擬集聚。

        虛擬集聚是依托現(xiàn)代化的信息通訊技術(shù),由不同獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體(企業(yè)、組織和個人)基于資源合作原則而在虛擬空間上的集中。顯然,虛擬集聚不再局限于固定地理區(qū)域,經(jīng)濟(jì)主體可依托價值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在聯(lián)系,通過各種公共服務(wù)、中介機(jī)構(gòu)組織搭建的共享網(wǎng)絡(luò)平臺,達(dá)到優(yōu)化運(yùn)營、充分競爭、共同發(fā)展、互利共贏的目標(biāo)(吳哲坤等,2015)。進(jìn)而,流通企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)空間的集聚形式不僅包括直接進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬商圈,還可包括由城市商家利用虛擬環(huán)境構(gòu)建的自主發(fā)展型價值網(wǎng)絡(luò)。這一價值網(wǎng)絡(luò)整合線上線下價值創(chuàng)造流程,促進(jìn)消費(fèi)者、產(chǎn)品要素供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商的相互協(xié)同,通過動態(tài)協(xié)作優(yōu)化資源集成,成為整合服務(wù)要素、提升顧客體驗的新興資源組織模式(趙振,2015)。城市服裝行業(yè)中小零售商借助網(wǎng)絡(luò)虛擬集聚,就可兼顧消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息和實體店購物體驗的雙重需求,降低貿(mào)易成本,進(jìn)而構(gòu)筑供需雙方的社群平臺;還可循序與產(chǎn)業(yè)鏈中的制造商、批發(fā)商、原料供應(yīng)商、設(shè)計商等價值創(chuàng)造主體共同構(gòu)建虛擬集群,以價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),獲取分工深化帶來的報酬遞增。

        服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚的調(diào)研分析

        圍繞“構(gòu)建城市服裝行業(yè)中小零售商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺”的設(shè)想,筆者在廣西柳州市進(jìn)行了問卷調(diào)查,共有效收回134份服裝零售商問卷、464份消費(fèi)者問卷。

        (一)構(gòu)建虛擬集聚平臺的必要性

        調(diào)查顯示,72.2%的消費(fèi)者主要在實體店購買衣服,而27.8%的消費(fèi)者則主要在網(wǎng)上購買衣服。這說明在互聯(lián)網(wǎng)時代,大部分消費(fèi)者依然傾向于線下購買服裝。當(dāng)然,被調(diào)查消費(fèi)者都認(rèn)為,無論在網(wǎng)上還是在實體店購買衣服各有其優(yōu)劣勢:網(wǎng)上購買衣服在價格、便利性和多樣化選擇方面占有一定的優(yōu)勢,實體店購買衣服則在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和交易安全上占有一定的優(yōu)勢。但是,網(wǎng)購時常存在質(zhì)量不符、交易不安全等問題,而在實體店購買衣服,消費(fèi)者可以清晰看到其質(zhì)量、款式并獲得親身體驗的機(jī)會,不過其相對單一的種類和固定的交易時間也令消費(fèi)者不適。筆者提出,線上線下銷售相互取長補(bǔ)短,構(gòu)建服裝實體零售網(wǎng)絡(luò)信息平臺,使消費(fèi)者在平臺上查看到多種多樣的款式服裝、等級多變的價格,還可借助中小零售商發(fā)布的地址等信息在同城體驗與購買現(xiàn)貨。調(diào)查表明,54%的消費(fèi)者希望能夠有這樣的信息平臺為購物提供便利條件,32%的消費(fèi)者則屬于中立狀態(tài),視情況而定,只有14%的消費(fèi)者表示不會關(guān)注這個平臺。大部分消費(fèi)者愿意成為該平臺的粉絲或潛在粉絲。

        在被調(diào)查的中小服裝零售商中,有84%的店鋪面積在60平方米以下,其中20平方米以下的占到41%;同時,68%的零售商所售品牌在3種以上。說明中小服裝零售商經(jīng)營規(guī)模普遍較小,經(jīng)營品牌也比較繁雜。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,28.4%的零售商對該虛擬集聚平臺感興趣,表示愿意加入此平臺,54.5%的零售商則持觀望態(tài)度,只有17.1%的零售商表示不愿意加入此平臺。中小服裝零售商對虛擬集聚總體表現(xiàn)出中性偏樂觀支持的態(tài)度。筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),店鋪面積越小、經(jīng)營品牌越多的零售商愿意加入平臺的比例越高;反之,店鋪面積越大、經(jīng)營品牌越少的零售商愿意加入平臺的比例越低,不愿意加入平臺的比例越高。這說明更多的中小服裝零售商經(jīng)營所面臨的是市場需求的長尾(The Long Tail)末端,其終端需求不僅較小,而且不易被察覺,因而亟需通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺提供供需雙方互動的機(jī)會,強(qiáng)化信息流動,降低消費(fèi)者搜索有用信息的成本,實現(xiàn)價值交換和價值創(chuàng)造(羅珉等,2015)。綜上,構(gòu)建服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚平臺的初步設(shè)想總體上得到了消費(fèi)者、零售商雙方的認(rèn)可。

        (二)對虛擬集聚平臺功能的需求

        一是消費(fèi)者對虛擬集聚平臺功能的需求。首先,消費(fèi)者最希望通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺獲取的是服裝款式和價格信息,其次是零售商的信譽(yù)度和折扣信息。此外,商家的店鋪地址和通達(dá)路徑也是部分消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的信息,揭示出消費(fèi)者注重線下購物體驗的傾向。其次,多達(dá)74%的消費(fèi)者表示需要了解集聚在平臺上的零售商所售服裝的制造商信息。其中,消費(fèi)者對服裝制造商的聯(lián)系渠道、團(tuán)購信息和個性化產(chǎn)品定制方式十分感興趣。這提示我們,分銷渠道盡管曾是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)模式的重要組成元素之一,但在“脫媒”背景下的互聯(lián)網(wǎng)時代,供需雙方可以不依賴于渠道媒介而直接互動。需要重新審視零售商的資源優(yōu)勢。從流通業(yè)內(nèi)部分工的角度看,零售商的優(yōu)勢就是點(diǎn)多面廣,直接接觸最終消費(fèi)者,消費(fèi)者購買的就是直接需要的,消費(fèi)者持續(xù)購買的就是基本認(rèn)可的,通過這種自有的一手大數(shù)據(jù)和現(xiàn)場的潛在信息捕捉,零售商掌握了特定的消費(fèi)訴求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等隱性信息,因而在分析和形成產(chǎn)品概念方面具有創(chuàng)造價值的天然優(yōu)勢,是參與組織間網(wǎng)絡(luò)資源互動的核心資源,可以在虛實互動過程中重點(diǎn)利用,從而搭建溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的中間橋梁。

        二是零售商對虛擬集聚平臺功能的需求。首先,零售商最希望網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為其發(fā)布服裝的產(chǎn)品款式和顏色、店鋪信譽(yù)度、產(chǎn)品價格和折扣信息;同時,店鋪地址和通達(dá)路徑也是零售商期待宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容??梢?,虛擬集聚提供了兼具高消費(fèi)需求、低信息成本特征的市場潛能,而服裝作為差異化程度很高的商品,其零售商通過虛擬集聚,既打開了更大的市場空間,又有效降低了交易成本。其次,65%的零售商明確希望網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺提供服裝市場的相關(guān)需求信息。其中,消費(fèi)者需求、時尚服裝和進(jìn)貨渠道信息最受零售商關(guān)注。結(jié)合前述消費(fèi)者對平臺功能需求情況,服裝零售商必須密切跟隨市場瞬息變化,實時在終端匯聚消費(fèi)需求和市場態(tài)勢的信息,甚至更新產(chǎn)品創(chuàng)意,進(jìn)而利用上游供應(yīng)、制造與物流資源來迅速響應(yīng)市場最新需求。

        (三)虛擬集聚平臺的核心消費(fèi)者社群

        由上可知,服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚平臺的構(gòu)建不僅有其必要性,還需考慮開發(fā)滿足合作網(wǎng)絡(luò)各成員異質(zhì)性需求的功能。但就內(nèi)核而言,平臺是廠商與社群中粉絲或潛在粉絲溝通的工具,平臺促進(jìn)了擁有共同價值觀的社會單位的聚集,平臺范式下廠商的價值創(chuàng)造對于核心粉絲社群的依賴是決定性的。因而,進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺重點(diǎn)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者特征,對中小服裝零售商虛擬集聚的發(fā)展也具有顯著的啟示意義。本文進(jìn)一步使用SPSS18.0,就性別、年齡、學(xué)歷及購買服裝渠道特征是否影響消費(fèi)者對虛擬集聚平臺關(guān)注態(tài)度進(jìn)行列聯(lián)表χ2檢驗,結(jié)果發(fā)現(xiàn):

        一是性別對消費(fèi)者關(guān)注平臺的態(tài)度有影響。女性顯著比男性更愿意關(guān)注該平臺,這與女性對服裝消費(fèi)的偏好更強(qiáng)、服裝款式更新更敏感有關(guān)。二是年齡對消費(fèi)者關(guān)注平臺的態(tài)度有影響。30-39歲的消費(fèi)者對該平臺關(guān)注度最高,達(dá)到68.8%;其次是40-49歲和20-29歲的消費(fèi)者,關(guān)注度也達(dá)到了56.8%、52%。究其原因,20-49歲的消費(fèi)者對服裝的異質(zhì)性需求更高,是零售商、制造商、供應(yīng)商在虛擬集聚中著重需要建立價值協(xié)同關(guān)系的社群。三是學(xué)歷對消費(fèi)者關(guān)注平臺的態(tài)度也有影響。學(xué)歷層次越高的消費(fèi)者表現(xiàn)出對平臺的更高關(guān)注度,該群體由于自身的工作經(jīng)歷和社會地位,不僅具有對服裝較高的異質(zhì)性需求,而且從虛實結(jié)合的平臺所獲取的交易成本縮減效應(yīng)也更高。四是購買渠道對消費(fèi)者關(guān)注平臺的態(tài)度沒有影響。經(jīng)常網(wǎng)購與經(jīng)常在實體店購買服裝的消費(fèi)者對平臺關(guān)注度分別為51.9%和54.9%,十分接近??梢?,虛擬集聚模式實現(xiàn)了實體和虛擬價值鏈的優(yōu)勢互補(bǔ),得到廣大服裝消費(fèi)者的認(rèn)可。

        促進(jìn)服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚的對策

        (一)政府推動搭建虛擬集聚平臺

        盡管集聚經(jīng)濟(jì)源自于市場內(nèi)生的報酬遞增,但“有為政府”的積極干預(yù)可以形成某種“歷史偶然事件”而改變集聚的初始外部環(huán)境,為集聚形成及其發(fā)展奠定重要基礎(chǔ)。服裝行業(yè)中小零售商屬私人部門,資金有限、經(jīng)營規(guī)模較小,缺乏獨(dú)立構(gòu)建具有公共性質(zhì)的共享平臺的激勵與實力。這就需要通過城市政府相關(guān)部門牽頭推動來啟動虛擬集聚平臺建設(shè)(如通過其下屬公共服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)平臺,或聯(lián)合微信等主流平臺開發(fā)),以吸引零售商和消費(fèi)者加入,增加平臺的可信度,初步凝聚平臺人氣。而在虛擬集聚平臺步入穩(wěn)定發(fā)展期之后,可轉(zhuǎn)由具備一定實力的第三方商業(yè)服務(wù)企業(yè)承擔(dān)平臺的日常運(yùn)營,政府則著重對虛擬集聚市場進(jìn)行商品質(zhì)量規(guī)制和市場規(guī)則的制定及管控。

        (二)循序構(gòu)建虛擬集群

        在虛擬集聚初期階段,平臺應(yīng)匯聚、挖掘、整合中小零售商服裝商品、店鋪信息和服裝行業(yè)市場信息,以此作為滿足本地消費(fèi)者和零售商雙向需求的開端。尤其是根據(jù)前述調(diào)研分析,中青年(年齡在20-49歲)且具有較高學(xué)歷的女性有望成為平臺的核心粉絲社群,服裝零售商在遵循專業(yè)化、連鎖化發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上,可借助平臺潛心推介符合這類社群追求時尚、喜歡嘗鮮、個性突出等特征的不同風(fēng)格、不同樣式服裝,提供專業(yè)優(yōu)選品類信息,以快速聚攏消費(fèi)者棲息于平臺,進(jìn)而嘗試在有限品類的暢銷商品中逐步生成自有品牌概念。隨著平臺的發(fā)展以及消費(fèi)者社群活躍度、互動度、黏著度的持續(xù)提升,可以將自主發(fā)展型價值網(wǎng)絡(luò)的邊界向外拓展,即跨越城市或區(qū)域的地理界限吸引服裝制造商、大型服裝批發(fā)商加入虛擬集聚平臺,在個性化產(chǎn)品定制、訂單、產(chǎn)能和物流聚合、消費(fèi)者全方位體驗等方面營造良性競合互動。在此基礎(chǔ)上,再利用積累的大數(shù)據(jù)資源,平臺繼續(xù)向服裝原料供應(yīng)商、服裝設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)、金融支付機(jī)構(gòu)等主體延伸,從而構(gòu)建一個通透互聯(lián)、良性競爭、跨界協(xié)作的服裝業(yè)虛擬集群,形成一個真正開放的價值生態(tài)系統(tǒng)。這一價值生態(tài)系統(tǒng)以消費(fèi)者的不確定性、動態(tài)性、差異性需求為導(dǎo)向創(chuàng)新價值創(chuàng)造模式,通過虛實結(jié)合的集聚平臺將服裝產(chǎn)品生命周期中的研發(fā)、制造、流通、體驗、使用等各環(huán)節(jié)予以融合,以更廣范圍、更高效率地實現(xiàn)組織間網(wǎng)絡(luò)資源互動,進(jìn)而獲取虛擬集聚的報酬遞增收益。

        參考文獻(xiàn):

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