肖婷

內(nèi)容摘要：本文闡述了B2C型零售電商企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度來提升其市場競爭力的價值；然后深入剖析制約B2C型零售電子商務企業(yè)健康發(fā)展的原因；最后給出對接電子商務的B2C零售商務產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化策略，以提升B2C型零售電商企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電子商務 B2C型零售電商 產(chǎn)業(yè)鏈

問題的提出

電子商務技術(shù)的興起推動傳統(tǒng)零售商務活動的持續(xù)改進和升級，基于電子商務的B2C型零售電商企業(yè)由此應運而生。B2C型零售電商企業(yè)是借助網(wǎng)絡平臺來展開傳統(tǒng)的商品零售業(yè)務，以便捷的電商服務來滿足消費者希冀通過網(wǎng)絡消費來實現(xiàn)省時、省力的消費觀念革新趨勢。但是，由于B2C型零售電商業(yè)務所面對的客戶是單個的消費者，其消費規(guī)模較小且消費頻率較高，這類分散型消費模式顯著抬高了B2C型零售電子商務企業(yè)的運營成本，增加了B2C型零售電子商務企業(yè)的業(yè)務拓展難度。通過優(yōu)化零售電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式來拓展B2C型零售電商業(yè)務，可以有效整合多家B2C型零售電商企業(yè)的運營資源，大幅降低B2C型零售電商企業(yè)的運作成本，增強消費者對B2C型零售電商企業(yè)的產(chǎn)品與服務的滿意水平，提升B2C型零售電商企業(yè)的市場拓展能力。

電商視域下B2C零售商務產(chǎn)業(yè)鏈存在問題

（一）產(chǎn)品鏈問題

社區(qū)型零售商店受房租成本高企的制約，其店面容積有限，多數(shù)社區(qū)型零售商店的商品品目有限。社區(qū)型零售商店的資金有限，缺乏足夠多的資金來豐富其產(chǎn)品線，部分高價格商品一旦缺貨亦不能及時補貨。消費者通常采取購置替代品、延遲購買及取消購買等策略來應對購物過程中的缺貨問題。其中，考慮到多數(shù)消費者在同一商店購買其他品牌的相同或相似商品作為替代品，故替代品購買策略對零售企業(yè)無影響；延遲購買策略下的消費者會暫時推遲其消費行為，這對零售商企業(yè)的影響較弱，只會將零售企業(yè)的當期盈利推延到下期。而取消購買策略將直接減少零售企業(yè)盈利，若消費者轉(zhuǎn)移到競爭對手處購買，還將嚴重惡化零售企業(yè)的業(yè)績。

再者，由于傳統(tǒng)零售商店的商品進貨權(quán)處于店主掌控之下，店主通常依據(jù)自我價值判斷標準和個人喜好來選擇進貨商品的品類和數(shù)量。而消費者的需求特征具有鮮明的時代色彩和區(qū)域特征，消費者需求特征與零售商家供給特征之間的匹配度決定零售商務企業(yè)的市場生存能力。這些具有濃郁的店主個性化色彩的商品并不一定符合社區(qū)消費者的個性化需求，由此導致社區(qū)零售商店的部分商品存在供銷不對路的問題，少部分商品因長期無人問津而存在過期風險和退貨風險。

（二）資金鏈問題

其一，高流動比率低速動比率資金結(jié)構(gòu)增加零售電商企業(yè)資金運營鏈斷裂風險。B2C型零售電子商務企業(yè)的零售業(yè)務特點決定了企業(yè)需首先墊付大量流動資金用于貨物采購業(yè)務。這表現(xiàn)為B2C型零售電子商務企業(yè)的流動資產(chǎn)中的大部分資產(chǎn)屬于存貨資產(chǎn)，而高存貨資產(chǎn)雖然可以抬高B2C型零售電子商務企業(yè)財務指標中的流動比率，但卻顯著降低其速動比率（Acid Test Ratio）。雖然同流動比率一樣，速動比率可有效揭示B2C型零售電子商務企業(yè)單位資產(chǎn)的流動性及其快速償還到期債務的能力，但考慮到B2C型零售電子商務企業(yè)的存貨資產(chǎn)主要用于經(jīng)營并帶來利潤，這部分資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱且變現(xiàn)后將削弱B2C型零售電商企業(yè)的遠期盈利能力。為此，零售電商企業(yè)的低速動比率資金結(jié)構(gòu)將增加其運營環(huán)節(jié)的資金鏈斷裂風險。

其二，傳統(tǒng)零售企業(yè)的重資產(chǎn)特性增加其籌資壓力。持有大量存貨資產(chǎn)和固定資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售企業(yè)具有規(guī)模效益優(yōu)勢，強大的資產(chǎn)實力有助于提振企業(yè)的商譽和消費者的信心。但重資產(chǎn)型零售企業(yè)在固定資產(chǎn)和存貨類流動資產(chǎn)上占據(jù)較大的資金資源，這大幅增加了零售企業(yè)財務部門的資金機會成本。從運營角度來看，大量固定資產(chǎn)的形成將增加企業(yè)的折舊及攤銷費用，使得零售企業(yè)在面臨著運營困境時難以及時調(diào)整其經(jīng)營方向。若零售企業(yè)制定擴張戰(zhàn)略并籍此來獲得更大規(guī)模效益時，將面臨著更為嚴峻的融資難題。

（三）流通鏈問題

其一，正向流通鏈運營成本高企。傳統(tǒng)零售企業(yè)所面對的目標客戶群非常龐大，目標客戶商品需求的品類及質(zhì)量千差萬別，這決定了傳統(tǒng)零售企業(yè)具有物流運營難度較大且物流配送成本較高的問題。與線下實體店運作模式不同，嘗試在線運作的部分零售企業(yè)面臨著硬件基礎(chǔ)設施落后和自動化水平偏低的雙重制約。由于與零售業(yè)務相配套的零售物流硬件設施與設備建設相對滯后，零售企業(yè)對倉庫、配送車輛、裝卸搬運設施與設備投入力度不足，配送作業(yè)仍以人工為主，高人工成本加低運作效率影響消費者的體驗水平。再者，不同于一般的工業(yè)物流，實體零售企業(yè)的物流規(guī)模受到其采購周期和消費者需求波動等諸多因素的影響。為有效預防物流業(yè)務流程中遭遇的各類風險，實體零售企業(yè)通常采取保持一定水平的安全庫存的方式來應對實體店面內(nèi)貨物供給和需求之間的缺口，即便部分不暢銷乃至滯銷品亦須保留一定的庫存水平，業(yè)內(nèi)稱之為“長尾效應”。由于零售企業(yè)的暢銷品比重相對較小而不暢銷品比重較大，即便不暢銷品保留較低的庫存水平，亦將增加其運作成本和運營難度。

其二，逆向流通鏈運作效能較低。為有效消除消費者的消費抱怨率并提升其忠誠度水平，多數(shù)零售電商企業(yè)已作出商品退換承諾并匹配制定相應的逆向流通鏈政策，但在實際操作過程中仍然暴露出如下諸多問題。由于零售電商企業(yè)的目標客戶群是離散化分布的，客戶的退貨行為產(chǎn)生的時間和退貨數(shù)量具有較強的不確定性，這些因素都使得零售電商企業(yè)難以合理安排逆向流通系統(tǒng)的運營能力。再者，零售商業(yè)企業(yè)的退貨商品包裝通常被破壞，多數(shù)退貨商品需要手工處理后方可滿足儲運需求。這使得零售企業(yè)商品的逆向流通作業(yè)難以實現(xiàn)規(guī)模效益。

對接電子商務的B2C零售商務產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化模式

（一）產(chǎn)品鏈優(yōu)化策略

其一，依托電商平臺延展B2C型零售電子商務企業(yè)產(chǎn)品鏈。針對傳統(tǒng)社區(qū)型零售店的商品線較短和供銷不對路等問題，B2C型零售電商企業(yè)應當依托互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)平臺來豐富其商品與服務內(nèi)容。B2C型零售電商企業(yè)可以選擇諸如淘寶、京東等較為成熟的平臺來發(fā)布商品信息，按照B2C電子商務運作模式來搭建諸如淘寶店、微店等在線銷售平臺。在線銷售平臺主要負責發(fā)布商品信息、向消費者或潛在消費者傳遞各類促銷信息，以較低的網(wǎng)店運營成本來吸引更多的在線型消費者，以此來彌補其實體店產(chǎn)品線短的缺陷。再者，B2C型零售電子商務企業(yè)可以通過電商平臺提供的在線消費者大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對客戶的瀏覽熱點信息和歷史消費信息進行精準分析，從中提煉出消費對本店商品與服務的關(guān)注偏好和消費趨勢，并據(jù)此來優(yōu)化B2C型零售電商企業(yè)的在線商品展示內(nèi)容結(jié)構(gòu)，減少低關(guān)注度商品的展示率，加大力度推廣消費者高關(guān)注度商品。

其二，增強B2C型零售電商企業(yè)與客戶關(guān)系。增強B2C型零售電商企業(yè)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更在于B2C型零售電商企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。針對在線購物消費者無法直接體驗到產(chǎn)品質(zhì)地及功能的缺憾，電商時代的B2C型零售電商企業(yè)可以依托計算機與互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)來加強與客戶之間的溝通交流強度和深度，以改善電商企業(yè)與消費者在物理空間上的隔閡感，切實增強客戶的消費體驗。考慮到電商客服資源的稀缺性和消費者交流需求的急迫性之間的矛盾，零售電商企業(yè)可以設置自動化客服系統(tǒng)，通過在電商平臺設置付款自動發(fā)貨插件來降低電商企業(yè)對日益升高的客服人力成本的依賴性，通過購買電商平臺提供的自動對話機器人等服務來提升B2C型零售電商與客戶間的交流效率，切實降低B2C型零售電商的平臺運營成本。

（二）資金鏈優(yōu)化策略

其一，創(chuàng)新面向產(chǎn)業(yè)鏈的B2C型零售電商金融業(yè)務。金融機構(gòu)需要通過客觀評價該產(chǎn)業(yè)鏈的一體化水平來認定產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)相互間信用擔保的能力。雖然B2C型零售電商企業(yè)的業(yè)務真實性有一定保障，但其交易的連續(xù)性卻無法得到有效保障，這使得提供信貸資金的金融機構(gòu)承受信貸風險敞口擴大的風險。金融機構(gòu)應當轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將信貸對象從傳統(tǒng)的單個企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈，面向整個B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈提供信貸資金。

其二，全力控制B2C型零售電子商務核心企業(yè)資金鏈風險。B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈融資（Industrial Chain Financial，ICF）策略系指金融機構(gòu)通過考核電商企業(yè)所處的整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游狀態(tài)，來向B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈提供靈活的金融產(chǎn)品與服務的一種融資模式。在實施融資方案前，B2C型零售電商企業(yè)和金融機構(gòu)應當重點把握如下要點：金融機構(gòu)應當將其信貸風險控制范圍集中在B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)上，通過客觀評價該產(chǎn)業(yè)鏈上核心企業(yè)的資金實力和歷史財務狀態(tài)來判斷其信用風險水平，并據(jù)此來給定B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈一個整體授信額度。從B2C型零售電商核心企業(yè)角度來分析，憑借本企業(yè)優(yōu)良信用水平來為零售電商產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員企業(yè)提供融資，通過向零售產(chǎn)業(yè)鏈諸如外部資金的方式可以有效提振整條產(chǎn)業(yè)鏈的資本實力，有助于優(yōu)化零售系統(tǒng)產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)，增強零售產(chǎn)業(yè)鏈搶占有限市場份額的能力，進而鞏固B2C型零售電商核心企業(yè)在業(yè)內(nèi)的市場定位。

（三）流通鏈優(yōu)化策略

其一，與社區(qū)零售實體店合作豐富B2C型零售電子商務物流鏈內(nèi)涵。網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展凸顯了當前B2C型零售電商業(yè)務的短板，即B2C型零售電商企業(yè)的物流配送服務難以滿足其線上的客戶需求。通過加強與社區(qū)零售店之間的合作以協(xié)力打造溝通線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈零售系統(tǒng)，有助于化解零售商在線銷售活動速度的快捷性和線下貨物配送速度的滯緩性之間的矛盾。針對社區(qū)零售店面較小且難以滿足社區(qū)居民購物需求的問題，B2C型零售電商企業(yè)可將多間社區(qū)零售店的商品集成到在線銷售平臺上，對本社區(qū)居戶采購的社區(qū)零售店商品，可以由該店直接供貨；對本社區(qū)零售店無法滿足消費者需求的情況，電商企業(yè)可以通過在線商品跨區(qū)調(diào)度系統(tǒng)來滿足消費者的額外需求。考慮到B2C型零售電商企業(yè)長于在線銷售而短于線下配送，可與區(qū)內(nèi)第三方物流企業(yè)加強合作，通過整合外部第三方物流系統(tǒng)來實現(xiàn)基于B2C型零售電商平臺的跨區(qū)貨物調(diào)度目標。這種將B2C型零售電商企業(yè)、社區(qū)零售企業(yè)和第三方物流企業(yè)資源整合為一體的B2C型零售電子商務產(chǎn)業(yè)鏈可以有效克服傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品鏈短小難題，增強B2C型零售電商企業(yè)及時、快捷地滿足社區(qū)居戶消費需求的能力。

其二，建立基于產(chǎn)業(yè)鏈的B2C型零售電商企業(yè)逆向流通鏈。B2C型零售電商企業(yè)逆向流通鏈的任務之一是處理好消費者的退貨并有效消除消費者的不滿情緒。而誘生消費者退貨的主因在于其產(chǎn)品品質(zhì)及功能設計缺陷問題。為此，B2C型零售電商企業(yè)不能簡單地將消費者退回商品返還給供應商，而應當運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來建立與供應商、生產(chǎn)商的逆向流通鏈信息共享體系，引導上游企業(yè)與下游零售商共同關(guān)注誘生退回品問題的根源所在。處于供應鏈條末端的B2C型零售電商企業(yè)直接面對商品需求者即廣大消費者，零售電商企業(yè)可在銷售過程中收集消費者需求內(nèi)容及偏好特征，將其反饋給上游企業(yè)，引導上游企業(yè)改進產(chǎn)品功能設計與質(zhì)量定位。通過負責任的整合零售產(chǎn)品鏈條上各類信息及資源，B2C型零售電商可基于“共贏”戰(zhàn)略目標來與鏈條上的企業(yè)協(xié)力建成共生體系，以此提升整條零售產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率和效益，協(xié)力擴張零售市場份額。

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