高雯雯 江政奇

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告技術(shù)對(duì)品牌傳播的影響探究

高雯雯 江政奇

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，廣告技術(shù)的發(fā)展對(duì)品牌傳播的影響越來越大，它的進(jìn)步改變了品牌傳播的模式，從傳播效果提升和作業(yè)模式革新兩個(gè)方面極大地提升了品牌傳播的效率。在未來，社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境日新月異，廣告技術(shù)必須緊緊把握時(shí)代的發(fā)展，不斷推陳出新，才能更好地服務(wù)于品牌傳播。

數(shù)字營(yíng)銷；廣告技術(shù)；品牌傳播

[作 者]高雯雯，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生；

江政奇，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

數(shù)字營(yíng)銷是指“以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)、通過數(shù)字化手段調(diào)動(dòng)企業(yè)資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值過程”[1]。相比于傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性、自主性、個(gè)性化和互動(dòng)性。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的廣告技術(shù)主要是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的適用于廣告和品牌傳播行業(yè)的技術(shù)，如基于大數(shù)據(jù)的程序化購(gòu)買技術(shù)等。

一、廣告技術(shù)是品牌傳播的組成部分

在傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)中，對(duì)廣告技術(shù)的使用更多地體現(xiàn)在廣告制作和發(fā)布過程中。但隨著技術(shù)的進(jìn)步和信息時(shí)代的快速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告技術(shù)的使用十分廣泛，品牌傳播不再單以內(nèi)容為主導(dǎo)，技術(shù)的運(yùn)用在提升傳播效果上也起著重要的作用，品牌傳播對(duì)廣告技術(shù)的依賴程度也越來越高。

圖1：品牌傳播過程

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的品牌傳播中，廣告技術(shù)在傳者生產(chǎn)信息、選擇信道，受者接受信息以及反饋信息的過程中（圖1）都起著重要的作用。另外，廣告技術(shù)還可被用于減少品牌傳播過程中的噪音，提升品牌傳播的效果。

二、廣告技術(shù)改進(jìn)了品牌傳播的模式

在傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)中，由于廣告技術(shù)的限制，大眾傳播是其主要的傳播模式。在這種傳播模式下，傳播往往呈單向的直線式，企業(yè)主要通過在大眾媒體上發(fā)布廣告或者開展公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播。但在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣告技術(shù)的進(jìn)步，更加多樣化的傳播模式開始出現(xiàn)：

（一）從“單向傳播”到“雙向傳播”

傳統(tǒng)的傳播模式中，由于技術(shù)的限制和制約，企業(yè)單向地向受眾發(fā)布品牌或產(chǎn)品信息，難以獲得來自消費(fèi)者的反饋，信息的流通無法形成閉環(huán)。但在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，雙向傳播得以實(shí)現(xiàn)。一方面，技術(shù)的進(jìn)步為消費(fèi)者向企業(yè)傳播或反饋信息提供了便利的渠道，使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠直接進(jìn)行溝通；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠追蹤用戶在接觸廣告時(shí)的行為，即使用戶不主動(dòng)進(jìn)行信息反饋，廣告主也能夠獲取相關(guān)的信息。如用戶在PC上看到廣告頁(yè)面時(shí)，后臺(tái)能夠?qū)⒂脩舻南嚓P(guān)行為如在頁(yè)面上的停留時(shí)間，是否點(diǎn)開廣告頁(yè)面等反饋給廣告主，有利于精準(zhǔn)地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

（二）從“信息邂逅”到“搜索滿足”

基于大眾傳播模式的品牌傳播的本質(zhì)是“信息邂逅”，在這個(gè)過程中，廣告主通過大眾媒體發(fā)布信息，受眾是無意識(shí)地、被動(dòng)地接受品牌傳播的內(nèi)容。但在“搜索滿足”模式中，受眾主動(dòng)地、自發(fā)地產(chǎn)生搜索信息的行為，并對(duì)品牌信息進(jìn)行比較和求證，受眾主動(dòng)尋找信息的行為主導(dǎo)了該次品牌傳播活動(dòng)的發(fā)生。例如，當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)會(huì)向其推廣相關(guān)的品牌或產(chǎn)品信息，既能滿足受眾的信息需求，又能幫助企業(yè)達(dá)到品牌傳播的目的。

（三）從“范圍廣”到“程度深”

在品牌的大眾傳播模式中，技術(shù)的限制使得廣告主難以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，為了更全面地接觸目標(biāo)消費(fèi)者，品牌傳播活動(dòng)往往需要覆蓋很廣的范圍。但隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)使得把握每一位用戶的特征成為可能，廣告主能夠更加深入地與用戶溝通，開展程度更深的品牌傳播活動(dòng)。

三、廣告技術(shù)提高了品牌傳播的效率

效率指投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，在品牌傳播過程中，效率主要是傳播投入與傳播效果之間的關(guān)系。廣告技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，進(jìn)而提高了品牌傳播的效率，使得廣告主能夠利用更少的資源達(dá)到更好的傳播效果。

“以人為本”和“去人為化”是廣告技術(shù)給品牌傳播帶來的兩大變化，這組看似矛盾的概念卻代表了品牌傳播效率的提高。

（一）以人為本：品牌傳播效果的提升

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的消費(fèi)者洞察和消費(fèi)行為分析提供了基礎(chǔ)，結(jié)合廣告技術(shù)的使用，能夠極大地提升品牌傳播的效果?！耙匀藶楸尽敝钙放苽鞑セ顒?dòng)基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同受眾的特征和需求，向他們傳播差異化的廣告信息。在這個(gè)過程中，“人”即受眾占據(jù)了主導(dǎo)和中心的地位，人的差異化決定了品牌傳播活動(dòng)的差異化?！耙匀藶楸尽钡钠放苽鞑ゾ哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

1.精準(zhǔn)性?！熬珳?zhǔn)性”是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代品牌傳播最顯著的特征之一。一種是利用已有的用戶數(shù)據(jù)，將受眾按照人口特征、媒介偏好及產(chǎn)品偏好進(jìn)行細(xì)分，再據(jù)此開展相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)。如DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）能夠?qū)⒎稚⒌臄?shù)據(jù)進(jìn)行整合，并將其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，廣告主再利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播。

另一種是根據(jù)用戶的即時(shí)信息，結(jié)合用戶的特征進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。如LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）能夠通過電信運(yùn)營(yíng)商或其他外部定位方式準(zhǔn)確獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置，并根據(jù)這一信息向用戶推送附近的商業(yè)品牌或產(chǎn)品信息。除了位置之外，大數(shù)據(jù)還能根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽、搜索以及購(gòu)買行為，構(gòu)建用戶畫像，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的品牌傳播或營(yíng)銷推廣。如RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）便能在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，分析用戶的人口及消費(fèi)特征，再通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)向其匹配相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品廣告。

廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)性，不僅能夠節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用，避免資源浪費(fèi)，還能使得用戶對(duì)品牌信息的接受度增加，提升品牌傳播的效果。

2.互動(dòng)性。除了精準(zhǔn)性之外，廣告技術(shù)的發(fā)展還有助于提升品牌傳播活動(dòng)的互動(dòng)性?；?dòng)性能夠滿足人類進(jìn)行溝通的需求，增加品牌的親和力，提升傳播的效果，同時(shí)企業(yè)還能夠根據(jù)用戶的反饋對(duì)產(chǎn)品本身或傳播活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。如酷果的移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)廣告2.0技術(shù)，能夠利用除了用戶主動(dòng)輸入反饋信息之外的互動(dòng)形式，包括搖晃力度、翻轉(zhuǎn)角度和溫度等，增加品牌傳播活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性。

3.個(gè)性化。廣告技術(shù)通過對(duì)用戶信息或行為數(shù)據(jù)的挖掘，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化傳播，使得品牌傳播活動(dòng)中，不同用戶接觸到的品牌信息的內(nèi)容、形式和傳播渠道都有所差異，而這種差異是與用戶的個(gè)人特征相匹配的。如可口可樂的智能冰柜，能夠在消費(fèi)者觀看屏幕上的內(nèi)容和廣告時(shí)，綜合考慮地理位置、人臉識(shí)別、社交媒體和天氣等因素，實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供定制化的內(nèi)容和廣告。

（二）去人為化：品牌傳播作業(yè)模式的革新

“去人為化”指在品牌傳播活動(dòng)的制作、策劃及媒體管理等過程中，人為的因素越來越弱，智能化、自動(dòng)化變成品牌傳播活動(dòng)的主要特征。這種智能化、自動(dòng)化是“以人為本”的基礎(chǔ)，通過對(duì)傳統(tǒng)的品牌傳播的作業(yè)模式進(jìn)行革新，使品牌傳播更加智能，從而提升品牌傳播的效率。

1.廣告交易模式的變化。在傳統(tǒng)廣告交易模式（圖2）中，廣告主想要利用媒體資源進(jìn)行品牌傳播，需要通過廣告代理公司間接或直接地與媒體進(jìn)行協(xié)商洽談，簽訂合同，并制定相應(yīng)的媒體計(jì)劃，才能將品牌信息通過媒體傳播給消費(fèi)者。

圖2：傳統(tǒng)的廣告交易模式

但隨著廣告技術(shù)的發(fā)展，程序化購(gòu)買成為廣告交易的新趨勢(shì)。程序化購(gòu)買指“通過數(shù)字平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程，主要依靠DSP（Demand Side Platform，需求端平臺(tái)）得以實(shí)現(xiàn)”[2]。廣告主通過廣告交易平臺(tái)（AD Exchange）進(jìn)行媒體資源的購(gòu)買，不需要其他中間環(huán)節(jié)。并且，這種購(gòu)買具有智能化和自動(dòng)化的特點(diǎn)，交易平臺(tái)會(huì)基于廣告主的品牌傳播需要，根據(jù)不同媒體的受眾和空間資源，將廣告和媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)的匹配，從而自動(dòng)完成廣告交易（圖3）。

圖3：程序化購(gòu)買的廣告交易模式

這種廣告交易模式對(duì)人的依賴較少，主要依靠平臺(tái)自動(dòng)完成，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）縮短品牌傳播活動(dòng)的周期，增加了靈活性。RTB模式每完成一次廣告展示只需要100毫秒的時(shí)間，相比于傳統(tǒng)的廣告交易模式，大大地縮短了品牌傳播的活動(dòng)周期，減少了對(duì)人力物力的消耗，降低了交易成本。另外，程序化購(gòu)買技術(shù)下的廣告交易模式具有較強(qiáng)的靈活性，廣告主可以根據(jù)品牌傳播效果的監(jiān)測(cè)結(jié)果實(shí)時(shí)地調(diào)整品牌的傳播策略及媒體策略，這在傳統(tǒng)的廣告交易模式下是難以實(shí)現(xiàn)的。

（2）增加品牌傳播媒體選擇的精確性?；跀?shù)據(jù)管理平臺(tái)的程序化購(gòu)買模式，能夠通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，為需求端平臺(tái)的廣告主精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行定向傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的精確性，提升傳播效果。另外，這種智能化的交易模式還能預(yù)估投放效果，使得傳播更加科學(xué)和準(zhǔn)確。

（3）利于品牌的整合營(yíng)銷傳播和跨屏傳播。由于程序化購(gòu)買平臺(tái)的SSP（Supply Side Platform，供應(yīng)端平臺(tái)）整合了多方媒體資源，利用大數(shù)據(jù)的流動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)媒體資源的智能分配，有利于品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播和跨屏傳播，使得消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)景能夠通過不同的媒體終端接收到品牌信息，更好地達(dá)到品牌傳播的效果。

2.品牌傳播活動(dòng)與購(gòu)買活動(dòng)形成閉環(huán)。品牌傳播的最終目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，增加產(chǎn)品的銷售。在過去，品牌傳播和消費(fèi)者購(gòu)買是割裂開的，品牌傳播只能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象而難以直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。而廣告技術(shù)的發(fā)展使得品牌傳播活動(dòng)與消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，能夠?qū)V告直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，提升廣告的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。如品友互動(dòng)的Deeplink技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告頁(yè)面一鍵跳轉(zhuǎn)直達(dá)單品購(gòu)買頁(yè)面，優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，激活了潛在的消費(fèi)者，從而提升廣告的轉(zhuǎn)化率。

3.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告技術(shù)的發(fā)展還有助于建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助品牌在品牌傳播過程中迅速而精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者。如DMP便能將分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和篩選，找出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。另外，cookie技術(shù)也能幫助企業(yè)捕捉到用戶的人口特征和消費(fèi)行為。

4.其他品牌傳播環(huán)節(jié)的智能化。除了廣告交易過程之外，其他品牌傳播環(huán)節(jié)如創(chuàng)意也開始實(shí)現(xiàn)智能化。如EA Sports（一家游戲公司）便利用GIF生成系統(tǒng)，根據(jù)橄欖球?qū)崟r(shí)賽況同步生成GIF廣告投放到相關(guān)媒體上。除此之外，球迷還可以自己選擇球員、背景和廣告詞生成自己的GIF廣告。創(chuàng)意環(huán)節(jié)的程序化幫助即時(shí)生成廣告，使得傳播更加有效。另外，用戶自己生產(chǎn)廣告還增強(qiáng)了品牌傳播的互動(dòng)性，有助于提升品牌傳播的效果。

四、未來廣告技術(shù)的發(fā)展方向

從對(duì)品牌傳播歷史的研究中可以發(fā)現(xiàn)，從原始的品牌傳播到品牌傳播高度發(fā)展的今天，每一次大的進(jìn)步都依托于廣告技術(shù)的進(jìn)步。

在品牌傳播初期，廣告技術(shù)主要體現(xiàn)在媒介技術(shù)和廣告制作技術(shù)上；而今天，廣告技術(shù)則更多地體現(xiàn)為廣告交易、對(duì)數(shù)據(jù)的分析利用和廣告的互動(dòng)技術(shù)等。并且，這些技術(shù)在品牌傳播活動(dòng)中扮演著越來越重要的作用。

隨著各種媒介終端的不斷增多和普及，消費(fèi)者接觸信息的渠道也越來越多，如何減少營(yíng)銷資源和注意力資源的浪費(fèi)，用更少的投入獲得更多的消費(fèi)者注意力，并將這種注意力最大程度上轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，將成為未來品牌傳播面臨的最嚴(yán)峻的問題之一。這些問題也對(duì)廣告技術(shù)的發(fā)展提出了新的要求。

（一）數(shù)據(jù)開放及整合利用

目前很多廣告技術(shù)如程序化購(gòu)買等都依托于對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，準(zhǔn)確和全面的數(shù)據(jù)有利于企業(yè)的品牌傳播決策。但是，目前的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域還存在著許多問題，如數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)不透明、各平臺(tái)數(shù)據(jù)流動(dòng)不暢等，這些都給營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌傳播效果的提升帶來了阻礙。推進(jìn)數(shù)據(jù)開放及其整合利用，能夠使廣告技術(shù)更好地發(fā)揮作用，為品牌傳播決策和傳播活動(dòng)提供幫助，從而提升品牌傳播的效率。

（二）廣告技術(shù)與廣告創(chuàng)意的結(jié)合

廣告技術(shù)的發(fā)展給品牌傳播的效果帶來了很大的提升，但好的廣告創(chuàng)意在品牌傳播活動(dòng)中的作用也是不容忽視的。廣告技術(shù)與廣告創(chuàng)意的結(jié)合，能夠提升廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，更好地吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）把握環(huán)境變化，推陳出新

從當(dāng)前的品牌傳播來看，傳播環(huán)境日新月異，技術(shù)的發(fā)展也十分迅速，甚至難以預(yù)測(cè)明天將會(huì)產(chǎn)生什么樣的顛覆性變革。在品牌傳播中，應(yīng)當(dāng)對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)有所警覺，及時(shí)把握最新變化，廣告技術(shù)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌傳播的環(huán)境和需求變化不斷推陳出新，才能適應(yīng)社會(huì)的需求。

[1]姚曦，秦雪冰.技術(shù)與生存：數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)[J].新聞大學(xué)，2013（6）.

[2]DSP廣告網(wǎng).程序化購(gòu)買概念[EB/OL].http://www. dspwhy.com/jiaocheng/2014-04-03/90.html.

[3]舒詠平.品牌傳播教程[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.