羅 娟 白 瑩 田 虹 張競(jìng)文 張金翠

淺析傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的作用與發(fā)展
——以云南報(bào)刊中的免疫規(guī)劃宣傳為例

羅 娟 白 瑩 田 虹 張競(jìng)文 張金翠

為分析云南報(bào)刊近五年就免疫規(guī)劃工作的報(bào)道情況及發(fā)展變化，從原因分析出發(fā)改變傳播策略，提高健康傳播質(zhì)量與效率，為今后免疫規(guī)劃健康促進(jìn)工作提供決策依據(jù)，采集云南省疾病預(yù)防控制中心2011—2015五年內(nèi)在云南各報(bào)刊登載的所有關(guān)于免疫規(guī)劃的文章，運(yùn)用內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)分析法和跨學(xué)科研究法對(duì)采集內(nèi)容進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：通過(guò)大眾媒體開展健康傳播對(duì)免疫規(guī)劃工作具有重要作用；不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)免疫規(guī)劃服務(wù)成本存在較大差異；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體宣傳在免疫規(guī)劃工作中的應(yīng)用呈現(xiàn)出一些劣勢(shì)與不足；強(qiáng)調(diào)運(yùn)用報(bào)刊宣傳免疫規(guī)劃知識(shí)的創(chuàng)新性與權(quán)威性。有此得出結(jié)論：要提高報(bào)刊健康傳播質(zhì)量，打造屬于自己的精品欄目，鎖定受眾群。同時(shí)，以報(bào)刊傳播為基礎(chǔ)，通過(guò)新媒體載體開展宣傳，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合，創(chuàng)立王牌宣傳陣地，保證免疫規(guī)劃宣傳的順利開展。

傳統(tǒng)媒體；健康傳播；免疫規(guī)劃

[作 者]羅娟、田虹、張競(jìng)文、張金翠，云南省疾病預(yù)防控制中心；

白瑩，昆明醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院。

免疫規(guī)劃工作是控制以至最終消滅傳染病，保護(hù)人民健康、落實(shí)人人享有健康保健的根本措施。免疫規(guī)劃同時(shí)被認(rèn)為是公共衛(wèi)生領(lǐng)域關(guān)注度最高的話題。在健康教育與健康促進(jìn)時(shí)代，報(bào)刊是進(jìn)行免疫規(guī)劃工作宣傳的主要手段，作為傳統(tǒng)媒體的代表，報(bào)刊因其具有覆蓋面廣、時(shí)間性強(qiáng)、可反復(fù)閱讀等優(yōu)勢(shì)，在健康教育中占有重要的位置。免疫規(guī)劃工作的發(fā)展與報(bào)刊媒體相伴相生，隨著各種報(bào)刊的出現(xiàn)，以報(bào)刊宣傳為載體的組織傳播，最終成為傳播免疫規(guī)劃相關(guān)知識(shí)的重要形式之一[1]。然而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來(lái)，新興媒體以其超強(qiáng)的便捷性對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊，通過(guò)以云南省疾病預(yù)防控制中心2011—2015年五年時(shí)間內(nèi)，在云南各報(bào)刊登載的所有關(guān)于免疫規(guī)劃的文章進(jìn)行分析，尋找在符合時(shí)代需求的健康傳播策略。

一、分析

資料來(lái)源：搜集云南省疾病預(yù)防控制中心2011—2015年，在各報(bào)刊登載的所有關(guān)于免疫規(guī)劃的共97篇文章。

分析方法：（1）采用微軟電子表格（Microsoft Excel）2007對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（2）內(nèi)容分析法。將五年內(nèi)在各報(bào)刊登載的所有關(guān)于免疫規(guī)劃的文章，按照一定的規(guī)則進(jìn)行客觀系統(tǒng)的描述，包括定量分析和定性分析。（3）文獻(xiàn)分析法。通過(guò)文獻(xiàn)，分析報(bào)刊宣傳在免疫規(guī)劃工作中起到的作用及其效果，分析該領(lǐng)域前沿研究成果，提出增強(qiáng)健康教育與健康促進(jìn)影響力的有效策略。（4）跨學(xué)科研究法。涉及預(yù)防醫(yī)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用于健康教育的研究領(lǐng)域。

二、結(jié)果

（一）云南省疾病預(yù)防控制中心2011—2015五年內(nèi)，所有關(guān)于免疫規(guī)劃的報(bào)刊的基本情況

（1）搜集以報(bào)刊為宣傳載體的關(guān)于免疫規(guī)劃的共97篇，各年度所占比例由圖1可見(jiàn)；2011年在各報(bào)刊登載36篇（37%）所占比例最高，2014年在各報(bào)刊登載9篇（9%）所占比例最低。從2011年到2015年免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，如圖2可見(jiàn)：

圖1：報(bào)刊為宣傳關(guān)于免疫規(guī)劃的文章在各年度所占比例

圖2：2011—2015五年內(nèi)免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章數(shù)量趨勢(shì)

如圖所見(jiàn)，免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，首先，因?yàn)榻陙?lái)各級(jí)政府對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的投入增長(zhǎng)緩慢，免疫規(guī)劃工作面臨著經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重匱乏的問(wèn)題，政府投入開展宣傳免疫規(guī)劃工作的經(jīng)費(fèi)不夠充足，分配到報(bào)刊宣傳免疫規(guī)劃工作的費(fèi)用亦隨之減弱。其次，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，人們接收信息的方式日逾多元化，為了保證免疫規(guī)劃相關(guān)信息能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的傳達(dá)，健康傳播的方式也呈現(xiàn)多元化，多種媒體形式的組合使用，在一定程度上減弱了在報(bào)刊上投入。再次，報(bào)刊媒體格局的變化，導(dǎo)致近幾年，各報(bào)社新聞從業(yè)人員流動(dòng)性較強(qiáng)，以往的跑口記者固定聯(lián)系、主動(dòng)聯(lián)系的方式逐漸被打破，報(bào)社與相關(guān)疾控部門的聯(lián)系，變成了“抓差”模式。跑口記者的缺失，導(dǎo)致部分信息無(wú)法及時(shí)通過(guò)報(bào)刊發(fā)布。最后，近幾年的國(guó)內(nèi)“疫苗”熱點(diǎn)事件，云南均屬安全地帶，也是相關(guān)報(bào)道減少的原因之一。

（2）2011—2015年免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章，在各年度個(gè)季度的數(shù)量，如圖3可見(jiàn)：

圖3：2011—2015年免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章，在各年度個(gè)季度的數(shù)量

如圖3所見(jiàn)，在2011年4月（第二季度），全國(guó)兒童預(yù)防接種日時(shí)，報(bào)刊宣傳數(shù)量達(dá)到近五年內(nèi)的高峰，另外一個(gè)次高峰點(diǎn)在2013年第四季度，康泰乙肝疫苗事件出現(xiàn)時(shí)。

通過(guò)兩個(gè)峰值的出現(xiàn)，可以看出免疫規(guī)劃的健康促進(jìn)工作，是依托健康促進(jìn)日和相關(guān)新聞事件熱點(diǎn)而開展的點(diǎn)式宣傳，這是免疫規(guī)劃健康教育工作的不足，要想取得預(yù)期的宣傳及傳播效果，疾控部門應(yīng)與媒體建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在全年度有計(jì)劃開展“鏈條式”宣傳，使信息傳遞，在時(shí)間上呈現(xiàn)線條化。

（3）2011—2015年免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章，在各年度個(gè)季度的數(shù)量，如圖4可見(jiàn)：

圖4：2011—2015年免疫規(guī)劃相關(guān)的報(bào)刊文章，在各個(gè)報(bào)紙的數(shù)量

如圖可見(jiàn)，2011—2015年，免疫規(guī)劃相關(guān)報(bào)刊文章的刊登數(shù)量在春城晚報(bào)上最多，原因是云南省疾病預(yù)防控制中心與春城晚報(bào)合作，在春城晚報(bào)每周二的健康周刊打造了科普專欄《疾控專欄》。專題欄目的存在，為免疫規(guī)劃信息的發(fā)布提供了有利平臺(tái)。

（4）對(duì)2011—2015五年內(nèi)在各報(bào)刊登載的所有關(guān)于免疫規(guī)劃的文章的報(bào)道傾向進(jìn)行了細(xì)化統(tǒng)計(jì)，表1列出報(bào)道中，積極、中立、消極報(bào)道及其所占比例。

表1：各年度報(bào)刊宣傳報(bào)道的傾向情況一覽表（絕對(duì)數(shù)量）

如表所示，在2011—2015年間，云南報(bào)刊媒體對(duì)免疫規(guī)劃工作的報(bào)道的情感傾向正面和中立基本參半，沒(méi)有負(fù)面報(bào)道。這與云南疾控部門與相關(guān)媒體建立及時(shí)有效的媒體溝通機(jī)制有關(guān)，同時(shí)，也體現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊，因新聞“把關(guān)人”機(jī)制的存在，更加能夠把握正向的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)。

（二）健康傳播是免疫規(guī)劃工作的重要組成部分

免疫規(guī)劃工作是一種有效控制疾病傳播的重要手段，是最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)便最有效的措施。作為政府提供的預(yù)防保健服務(wù)的重要組成部分，是面向社會(huì)群體的社會(huì)公益事業(yè)。提高兒童免疫接種率，建立有效的保護(hù)屏障，是達(dá)到疫苗接種預(yù)防傳染病的重要保證。徐瓊[2]報(bào)道部分兒童家長(zhǎng)在接受調(diào)查時(shí)這樣說(shuō)：“打什么預(yù)防針嘛，我們以前沒(méi)有打過(guò)任何預(yù)防針，不照樣活得好好的嗎，真是既花錢又費(fèi)神。”由此反映了對(duì)群眾開展健康傳播的必要性，特別是流動(dòng)人口，更需要開展健康傳播，使他們能正確認(rèn)識(shí)和接受免疫接種。

（三）報(bào)刊宣傳在免疫規(guī)劃工作中的應(yīng)用及其面臨的問(wèn)題

開展報(bào)刊宣傳和健康教育與促進(jìn)活動(dòng)，是實(shí)施預(yù)防接種和促進(jìn)免疫規(guī)劃發(fā)展的重要措施之一，為制定全國(guó)免疫規(guī)劃健康促進(jìn)策略和措施提供依據(jù)。特別是十年來(lái)，2010年山西疫苗事件、2013年康泰疫苗事件、2016年山東疫苗事件等疫苗事件的發(fā)生，屢屢引發(fā)社會(huì)持續(xù)關(guān)注，媒體的反復(fù)炒作、政府被動(dòng)引導(dǎo)以及新媒體的推波助瀾，使疾控機(jī)構(gòu)的社會(huì)公信度大大降低，免疫規(guī)劃工作的順利開展也受到一定影響。為了樹立疾控機(jī)構(gòu)的社會(huì)正面形象，為免疫規(guī)劃工作的開展保駕護(hù)航，疾控系統(tǒng)應(yīng)重視輿情監(jiān)測(cè)并密切關(guān)注其動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，與媒體合作策劃有益的評(píng)論文章，推進(jìn)疾病預(yù)防和控制工作的開展[3]。為了避免社會(huì)輿論影響宣傳的效果，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)，有必要對(duì)此進(jìn)行研究并及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策，切實(shí)提高以報(bào)刊為載體的健康傳播質(zhì)量。

三、討論

（一）依托大數(shù)據(jù)，鎖定受眾，利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)推送

馬云說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)搞清楚的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)就來(lái)了，移動(dòng)互聯(lián)還沒(méi)搞清楚的時(shí)候，大數(shù)據(jù)就來(lái)了。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購(gòu)買嬰兒尿片時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來(lái)犒勞自己，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒(méi)想到這個(gè)舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了[4]。對(duì)于健康傳播而言，科普知識(shí)、健康信息就是“產(chǎn)品”，當(dāng)我們依托大數(shù)據(jù)，明確需求關(guān)系，鎖定受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，那么我們的“產(chǎn)品”必然會(huì)在海量化的信息產(chǎn)品中脫穎而出，抓住受眾的眼睛。對(duì)于免疫規(guī)劃工作，重點(diǎn)人群是兒童母親、育齡期婦女和孕產(chǎn)婦。育齡期婦女中，尤其是孕婦對(duì)自己未來(lái)孩子的健康極為關(guān)心，對(duì)她們宣傳免疫規(guī)劃知識(shí)能收到良好效果[5]。各級(jí)疾控部門可以考慮建立自己的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)或者與高校、媒體合作開展輿情監(jiān)測(cè)。

（二）充足的投入是免疫規(guī)劃實(shí)施的基本保證，但是應(yīng)該充分考慮地區(qū)間的差異，采用分類管理的原則進(jìn)行免疫規(guī)劃服務(wù)成本補(bǔ)償[6]

可按照《全國(guó)疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)工作規(guī)范》里規(guī)定必須要開展的免疫規(guī)劃監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，作為基本開展項(xiàng)目，要求各省無(wú)論經(jīng)濟(jì)水平如何都要開展，同時(shí)各地可根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力與疾病控制的需求選擇開展的業(yè)務(wù)項(xiàng)目作為選擇項(xiàng)目。以報(bào)刊宣傳作為載體進(jìn)行免疫計(jì)劃工作的健康傳播工作時(shí)，成本低并不一定是好事，因?yàn)橛袝r(shí)成本的降低是以停止開展部分工作為代價(jià)的。政府必須要有充足的成本投入，才能保證免疫規(guī)劃工作的質(zhì)量。為擴(kuò)大報(bào)刊在邊疆、民族、貧困地區(qū)的覆蓋率和增強(qiáng)宣傳效果，這些地區(qū)可根據(jù)實(shí)際情況使用公用經(jīng)費(fèi)訂閱報(bào)刊。

（三）與媒體合作打造具有專業(yè)性的精品欄目，傳播權(quán)威信息

我國(guó)醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作空前繁榮，健康傳播的內(nèi)容也十分豐富，但醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)刊或綜合類報(bào)刊上的內(nèi)容卻常有“似曾相識(shí)”之感。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了“把關(guān)人”這一角色，其思想的創(chuàng)新性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性，所起到的引導(dǎo)作用在未來(lái)仍然無(wú)可替代的[7]。在人人都是新聞?dòng)浾叩慕裉?，媒體傳播形式的紛繁復(fù)雜，使得健康信息呈現(xiàn)海量化、碎片化、噪音化、膚淺化的特點(diǎn)，甚至由于信息發(fā)布的不受限制，很多虛假、錯(cuò)誤信息在混淆著人們的視聽。根據(jù)羅杰斯的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[8]。健康傳播具有專業(yè)性、公共性、大眾性的特點(diǎn)，專業(yè)機(jī)構(gòu)與報(bào)刊媒體合作打造具有專業(yè)聲音的精品欄目，用信息的權(quán)威性吸引眼球，留住受眾，是鞏固免疫規(guī)劃報(bào)刊宣傳已有陣地的必要舉措。

（四）重視健康宣傳工作，充分發(fā)揮免疫規(guī)劃相關(guān)的健康教育與健康促進(jìn)工作強(qiáng)有力的作用

報(bào)刊作為健康宣傳的有效途徑之一，面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境和更為艱巨的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)的紙媒（包含報(bào)刊）帶來(lái)了顛覆性的沖擊，一些知名報(bào)刊及其所屬集團(tuán)減薪、裁員、停刊、破產(chǎn)、倒閉的新聞不絕于耳，甚至紙媒中的佼佼者也相繼易主。但是，困境也給報(bào)刊傳播帶來(lái)了不得不尋求和開拓新出路的動(dòng)力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的價(jià)值取向、思想觀念也隨之變得多元化，大眾接受健康知識(shí)的習(xí)慣發(fā)生巨大改變，沖擊著傳統(tǒng)媒體宣傳的格局。在“全媒體”環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體在困境中尋找出路，通過(guò)發(fā)展數(shù)字報(bào)刊、依托于相關(guān)的報(bào)刊網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、發(fā)展報(bào)刊微信公眾號(hào)等方式尋求生機(jī)，“新媒體盛宴”已然開始。盡管如此，媒體的載體再怎么改變，服務(wù)于人與人之間信息溝通、交流的本質(zhì)不變化。疾控部門的健康傳播工作也可以通過(guò)報(bào)刊衍生的新媒體，彌補(bǔ)在傳統(tǒng)媒體宣傳中的不足，在既保證信息專業(yè)性、權(quán)威性的同時(shí)兼顧了傳播的廣泛性和實(shí)效性，將傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播的手段的有機(jī)融合是“互聯(lián)網(wǎng)+”健康傳播的積極嘗試。

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