殷 卉

(文華學院人文與社會科學學部，湖北武漢，430074)

內(nèi)容提要：品牌是組織的個性識別和核心競爭力的集中體現(xiàn)，建構(gòu)良好的品牌生態(tài)環(huán)境，不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發(fā)展的保障。而一個良好的品牌生態(tài)除了“物”層面的資源配置，更要關(guān)注“人”層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)和維系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播對象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網(wǎng)絡上談論更多的大議題。在這種傳播習慣下，寒暄傳播更容易打開話題。究其以上，我們認為寒暄傳播對建構(gòu)品牌的關(guān)系生態(tài)來說具有重要意義。本文從新媒體環(huán)境出發(fā)，從分析組織的關(guān)系生態(tài)網(wǎng)絡的建構(gòu)出發(fā)，探討網(wǎng)絡寒暄傳播對品牌關(guān)系生態(tài)建構(gòu)的作用。

品牌不僅僅是一個名稱和符號，也賦予了組織形象、個性和生命，更是組織長遠的競爭優(yōu)勢和最有潛在價值的無形資產(chǎn)。從關(guān)系視角看，品牌是一種包含了產(chǎn)品、消費者與組織三者之間的關(guān)系總和，它不僅僅被掌握在品牌主手中，更取決于消費者的認同和接受。

一、品牌關(guān)系生態(tài)的構(gòu)成

《快速建立品牌：新經(jīng)濟時代品牌策略》是美國學者安格尼斯嘉·溫克勒的代表性著作，在這本書中他重點探討了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念及管理問題,他認為品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的且不斷變化、充滿活力的組織,有著極其復雜的層次和結(jié)構(gòu)。我國學者王興元認為名牌生態(tài)系統(tǒng)是由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾等組成，是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。

有研究認為，品牌關(guān)系生態(tài)的構(gòu)成呈現(xiàn)出鏈狀結(jié)構(gòu)與網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)兩種形態(tài)。首先，品牌自身可以被看成一個完整的生命系統(tǒng)，品牌個體及品牌群體、消費者、供應商和投資者等組成了品牌生態(tài)系統(tǒng)的生物鏈。品牌自身往往不擁有其生存所需的全部資源和能力，而是通過整合和利用生態(tài)系統(tǒng)中的各種資源以及結(jié)合品牌自身戰(zhàn)略方向的不斷調(diào)整來獲得生存空間。

其次，品牌與品牌以及環(huán)境之間通過相互作用構(gòu)成開放的動態(tài)的品牌生態(tài)網(wǎng)狀，這種結(jié)構(gòu)增強了品牌的經(jīng)濟活動的可靠性和相互依賴性。在品牌生態(tài)網(wǎng)絡中，每個品牌都是網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，品牌生存和發(fā)展離不開與上下游之間的品牌合作。品牌個體與供應商及顧客之間形成一個增值鏈，增值鏈之間相互交錯，從而形成增值網(wǎng)。從關(guān)系生態(tài)的角度看，品牌在合作、競爭、協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上與生態(tài)系統(tǒng)中其他品牌個體逐漸形成互惠互利的共生關(guān)系。

二、品牌受眾對品牌關(guān)系生態(tài)的影響

品牌是組織的個性識別和核心競爭力的集中體現(xiàn)，無論是營利性組織還是非營利性組織都必須建構(gòu)良好的品牌生態(tài)環(huán)境，這不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發(fā)展的保障。

以“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫為例，1999年至2015年關(guān)于“品牌生態(tài)”研究的論文共有1 419篇。粗略統(tǒng)計，其中一部分是基于“品牌生態(tài)”概念的本體性研究；一部分是對“品牌生態(tài)”的管理研究；一部分是“品牌生態(tài)”的危機及案例研究。雖然其研究視角不同，但其理論基礎(chǔ)大部分以生態(tài)學作為邏輯起點，以管理學為思考路徑，探討品牌中 “物”的層面的生態(tài)管理，而很少涉及品牌與“人”的層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)。

品牌營銷專家舒爾茨曾說道：“品牌個性能給品牌一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本品牌與競爭品牌區(qū)別開來，它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般感覺?！薄八哉f，‘消費者主導策略’毫不為過。……整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其存在消費者心中。”[1]

品牌專家布萊克斯頓提出成功的品牌關(guān)系應具備信任和滿意兩個因素。信任因素受風險、可信度和親密性的影響，滿意是評價主動性和支持性的重要指標[2]。哈佛大學商學院的S.佛妮爾在1998年從信任主體出發(fā)，提出“愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情”這6個部分是衡量品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的重要指標。這證明，品牌受眾是否能夠?qū)ζ放剖┮孕湃尾⑦_成品牌信譽建構(gòu)是品牌的生命力的真正體現(xiàn)[3]。

由此可見，一個良好的品牌生態(tài)除了“物”的層面資源配置，更要關(guān)注“人”的層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)和維系。如何通過恰當?shù)膫鞑ヌ岣咂放朴H和力和維系品牌生命力，對建立品牌的社會信任、提高品牌的社會資本有著重要影響。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對關(guān)系的研究已呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，如何順應新媒介環(huán)境的變化、尋找適合當下品牌“人”的層面關(guān)系生態(tài)建構(gòu)的方法及路徑成為一個值得研究的問題。

三、寒暄傳播的社會功能

寒暄本指社交雙方見面時談天氣寒暖的應酬話。作為社交手段的寒暄，其主要作用是表明自己見到對方時的喜悅心情，同時也表明自己的友好態(tài)度，起到聯(lián)絡感情、保持友好的作用。美國學者Malinowski認為，寒暄傳播是一種創(chuàng)建交流的話語形式，它關(guān)注的不是傳播內(nèi)容而是社會聯(lián)系。

Jakobson(1960)認為寒暄語言的功能不是信息傳遞，人們使用寒暄交流的目的是因為交流過程受到威脅，從而采用寒暄語言去緩解這種情境。Laver(1974)認為寒暄交流最基本的社會功能是“人們之間相互活動中造成關(guān)鍵的心理空白時所進行的人際關(guān)系的細節(jié)處理”。

由此可見，寒暄傳播的意義不在于信息層面的溝通，它的社會功能在于其對關(guān)系的管理，具備著關(guān)系搭建與維系的作用。

1. 營造及保持友好的氛圍

寒暄語是一種用來保持交流雙方相互間聯(lián)系的語言形式。信息和觀點的傳達不是主要目的，而是通過寒暄式的交流進行情感溝通搭建彼此間的友好關(guān)系。因此，在這樣的交流中雙方是否參與談話的過程是重點，而談及的內(nèi)容并不重要。就算談論的內(nèi)容毫無邏輯甚至是毫無意義的，也不能忽視它的作用，這種作用就是營造和保持一種友好的社交氛圍。

2. 解決沉默帶來的生疏和不快

在寒暄傳播的過程中，“說”要比“說什么”更重要。如果受者對傳者沒有任何回應甚至保持沉默，那么傳者可能會認為對方對自己存有敵意和不滿，從而破壞和諧的關(guān)系。因此，我們可以把寒暄語看成在聚會和會議這樣的社交場合的一種避免沉默的做法，它可以緩解沉默帶來的不滿或?qū)擂巍?/p>

3. 為了滿足交談雙方的心理要求

生態(tài)學家Desmond Morris將人類的寒暄語的功能與動物世界中某些情景進行比較，他認為，人類的寒暄像猴子梳理同伴毛發(fā)的習慣，展現(xiàn)的是社會成員之間需要互相配合的重要行為。社會心理學家Eric Berne(1966)也認為寒暄語是撫摩的替代行為。他認為，嬰兒在成長過程中需要大量的關(guān)愛和撫摩。即使成人以后，他們依然有被撫摩的需求，但成人靠語言交流來滿足自己。因此，寒暄語是人們撫摩的形式。這種形式下，談話雙方的愉悅感是保持平衡的[4]。

四、網(wǎng)絡寒暄對品牌與品牌受眾關(guān)系建立的積極作用

傳統(tǒng)的寒暄更多地是面對面的口語交流以及以書信為載體的交流，網(wǎng)絡寒暄特指新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡傳播形態(tài)中的寒暄溝通行為。

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡寒暄來看，比較常見的寒暄方式主要有問候型與表示尊重型。問候型的網(wǎng)絡寒暄用語歸納起來主要有以下幾種：

1. 代表禮貌的問候語。如“親”、“呵呵”之類。交談者可根據(jù)不同的場合、環(huán)境、對象進行不同的問候，通過得體的問候來密切關(guān)系、增進友誼。

2. 代表思念的問候語。如“親，你還好嗎?”、“多年不見，格外想念!”，等等。

3. 代表關(guān)心對方的問候語。如“變天了，添件新衣嗎?”。

4. 代表友好態(tài)度的問候語。如“親愛的，在忙什么呢?”等這些類似提問的表達其實并不是真的想知道對方在做什么，僅僅表達提問者的友好態(tài)度，聽話人可以把它當成談話的起點進行回應，也可以把它當作招呼而不予回答。

心理學家認為：尊重及贊美能夠使人們感到平和和幸福。因此，例如“我正在向您飛奔”、“親愛的美女，您的蒞臨讓小店蓬蓽生輝”、“恭送親，期待下次邂逅”等，這些尊重型的寒暄語會讓傳播對象得到心理上的滿足感。

對于品牌關(guān)系生態(tài)建構(gòu)來說，其核心是品牌主體與其關(guān)系對象的關(guān)系的搭建與管理，從這個層面來看，寒暄傳播應該能發(fā)揮優(yōu)勢。網(wǎng)絡寒暄對品牌與品牌受眾關(guān)系建立的積極作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1. 解除心理防備

從當下的大多數(shù)品牌傳播來看，大多數(shù)是針對特定的宣傳目的的傳播，其傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)以及傳播時間都是議程設(shè)置的結(jié)果。究其共性都是以信息為導向的傳播，而以關(guān)系為導向的傳播意識還不明顯。然而，在中國這個人情大于義理的高語境文化傳播的社會，如果只是單純地以信息為導向的議程設(shè)置，久而久之，聰明的傳播對象一定會嗅出組織的“言外之意”，最終導致傳播信度的減弱，會影響傳播的互動性，我們認為建立于關(guān)系傳播之上的信息傳播，其效果才會最大化。

2. 建立溝通的觸點

寒暄是會客中的開場白，是交談的序幕。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播對象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網(wǎng)絡上談論更多的大議題。學者John Hartley指出，“在網(wǎng)絡傳播中更多地是小討論和閑聊，很少談論科學和莎士比亞”。在這種傳播習慣下，寒暄傳播更容易打開話題。

3. 鞏固品牌忠誠

忠誠客戶是品牌的寶貴財產(chǎn)。例如：微信、微博上的“大V”們擁有百萬粉絲，雖然偶爾插播廣告，但有了忠誠粉絲的擁護，就能保持穩(wěn)定的收入；一家普通的小店，有了穩(wěn)定的回頭客，也就有了活下去的基礎(chǔ)；一個企業(yè)有了忠實的客戶群，就有了發(fā)展的基本保障，蘋果產(chǎn)品的粉絲正是支持品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量。

從互聯(lián)網(wǎng)思維來看，品牌的忠誠用戶即粉絲。對于粉絲的傳播需要多維度的資源，需要實現(xiàn)信息認知之外的實現(xiàn)價值認同及情感感化。而網(wǎng)絡寒暄可以增進品牌與其粉絲之間的情感互動，使其成為品牌關(guān)系鏈上的重要組成。

由于人具有遺忘的特性，同時會受到其他品牌信息的干擾，如果不保持與粉絲的持續(xù)溝通，很可能會失去這些穩(wěn)定的支持者。因此，在沒有值得或必要的品牌信息要告知客戶時，品牌為了掩飾沉默所帶來的生疏和不快，可以采用網(wǎng)絡寒暄的方式展示對忠誠客戶的重視。

*本文系湖北省教育廳人文社會科學研究項目“互聯(lián)網(wǎng)背景下寒暄傳播對品牌關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)”的階段性成果。

注釋：

[1][美]唐·E.舒爾茨：《整合營銷傳播》，北京：中國物價出版社，2002年，第111、116頁。

[2]M.Blackston, “Observations：Building Equity by Managing the Brand’s Relationships”,JournalofAdvertisingResearch,1992,pp.5～6.

[3]S.Fournier,“Consumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research”，JournalofConsumerResearch，3，1998.

[4]李翠娟：《語言的寒暄功能》，《鄭州工業(yè)高等?？茖W校學報》2004年第1期，第58～59頁。