畢曉梅

(上海交通大學文化產業(yè)管理系，上海，200240)

內容提要：關于機械化復制給文化生產帶來變革的討論已延續(xù)至數字媒體技術。微信公眾號誕生以來的短短幾年間，其演變的軌跡已展現了數字時代文化生產的諸多演繹方式。本文嘗試從個人風格類微信公眾號商業(yè)化的微觀機制、微信公眾號廣告形態(tài)與相關行為主體間的關系等幾個角度切入，探索文本生產與消費的生態(tài)變遷及商業(yè)因素扮演的角色。

2016年，中國微信公眾號刷量市場規(guī)模已上升到378億元。存在刷量等數據造假行為的微信公眾大號中，平均數據真實度為顯示閱讀數的30.7%，這是驚人的數字。如果為公眾號刷閱讀量的市場規(guī)模已經達到數百億，那么，微信公眾號作為營銷媒介的市場規(guī)模之巨可想而知。大量個體通過微信公眾號進入文化生產與傳播的中心位置，同時也以各種方式進行著商業(yè)化活動，如打賞、付費閱讀和廣告。對于個人微信公眾號來說，能夠接廣告是已經“紅了”的標志，對于公眾號的粉絲而言，他們也樂見自己喜歡的公眾號走紅、接廣告。筆者認為，自媒體不僅提供了新的廣告平臺，而且催生了新的廣告樣態(tài)及相關行為主體關系。

一、問題的提出

互聯網技術誕生至今，一直在以摧枯拉朽之勢推陳出新，雖然其與文化生產之間的關系仍變動不居，但已經形成了一段有跡可循的歷史：最初的互聯網給內容傳播與檢索帶來便利，人與信息的連接成本大大降低，這對傳統(tǒng)傳播渠道大眾媒介的生態(tài)帶來巨大沖擊，相關討論文獻已非常豐富；而當自媒體蓬勃發(fā)展到一定程度，個體創(chuàng)造與群體協(xié)作都呈現新的面貌，不僅人與信息連接成本降低，而且人與人的連接成本也驟降，本研究認為這對文化生產的影響不僅限于傳統(tǒng)文化機構，它將催生各種新的文化生產組織和機構，以更個體化、社會化的方式參與整體的文化生產場域。然而，自媒體的蓬勃發(fā)展究竟是否及如何給現有的文化生產帶來變革？如何充分估計自媒體所激發(fā)的想象，又不陷入技術決定論的陷阱？這些問題值得探究。

二、概念界定及研究脈絡

(一) 文化生產

馬克思對于“生產”的探索開啟了諸多討論，如果說馬克思是將“生產”作為一種具體分析的范疇，本研究的文化“生產”概念相對復雜，包含了文化的創(chuàng)造、制作、傳播、展示、評價甚至消費等諸多方面。

在馬克思主義文化哲學的經典文本中，受經濟利益驅動、納入生產和再生產環(huán)節(jié)的精神活動被稱為“精神生產”，在作為資本家的雇傭勞動者時，作家成為生產者[1]。本雅明同時從馬克思的文化生產與布萊希特的“生產美學”，探討文化生產技術對現代文化生產的重要性。而“文化生產”成為重要的研究對象進入學術探討的中心地帶，是在文化的大規(guī)模專業(yè)協(xié)作生產方式產生之后，尤其是在霍克海默與阿多諾所謂的“文化工業(yè)”興起之后?；艨撕Ｄ?、阿多諾以“文化工業(yè)”指稱現代文化，“文化生產”自此成為一個重要的文化分析概念。另一位重要的文化生產理論家布爾迪厄不僅關注文化生產與更大范圍的社會之間如何相互建構和影響，同時也探索文化生產作為一個場域內部的結構與邊界等問題。

以上是歐洲馬克思主義文化哲學對文化生產研究的理論脈絡。在美國，近年來還有一條將文化生產研究納入社會學研究領域的一條路徑：1951年，貝克爾在《美國社會學研究》上發(fā)表了題為《舞曲音樂人及其觀眾》的文章，從職業(yè)社會學和越軌社會學角度對音樂家進行了研究；1965年，懷特夫婦出版了《畫布與生涯：法國繪畫界的機制轉換》，展現了從組織社會學角度研究文化變遷的力量；1974年，彼得森在美國社會學學會的年會上做了關于“文化生產視角”的報告，文化生產視角宣告誕生。文化生產視角避開了文化與宏觀社會結構關系的難題，聚焦于文化內容如何被創(chuàng)造、分配、評價、傳播和保存它的環(huán)境所影響。彼得森將這種從宏觀理論到“中層理論”的轉移視為“一種策略性的撤退”，將規(guī)范和批判的問題留給了其他領域，開啟了一種新的研究視角和研究空間。

(二) 自媒體內容生產相關研究

對自媒體作為文化生產單元的研究可以有很多視角。就所使用的概念來說，在萬方數據庫中檢索 “自媒體”、“微信公眾號”、“UGC”(用戶自創(chuàng)內容)三個關鍵詞，文章數量變化及比較情況如圖1所示。自2013年以來，“自媒體”相關文獻數量猛增，而“微信公眾號”的相關文獻增速更是驚人，考慮到本次檢索時間為2016年9月，2016年底時相關文獻數量會更多，那么2015年與2016年兩個節(jié)點之間的增速斜線會更加陡峭。據此，在收集數據之前，本文分析了以“自媒體”與“微信公眾號”為關鍵詞檢索得到的相關研究。

圖1 百萬篇文獻中“自媒體”、“微信公眾號”、“UGC”命中文獻數量比較(檢索時間：2016年9月30日)

國內相關研究一方面關注自媒體與商業(yè)，相關文獻主要集中于實用層面，更多地關注自媒體的商業(yè)模式、營銷效果、影響因素等；另一方面，關注自媒體與文化生產的關系，有強調負面影響即自媒體帶來的文化沖擊[2]，有偏重正面作用，例如，認為印刷術和自媒體一樣都為文化生產和再生產提供了復制和創(chuàng)新的新途徑，使文化生產精細化、專門化[3]。國外研究視角相對多樣化，如由受眾研究拓展出的在線積極受眾研究[4]；對于數字文化生產的個體化、自治化給內容生產者的生產方式、職業(yè)角色、工作方法等帶來的正反兩面沖擊[5]；對自媒體平臺上商業(yè)化導致對用戶自創(chuàng)內容的剝削性開發(fā)的批判[6]、商業(yè)模式研究等。

批判的視角主要來自傳播政治經濟學路徑，提醒不要盲目推崇傳播科技的神話預言，網絡空間不僅是技術性和政治性的，也為資本提供了新的剝削方式：默多克(Graham)認為新技術發(fā)展提供了表達和創(chuàng)作的自由，也為公司提供了接近志愿勞動者創(chuàng)造內容的機會。凱瑟琳和莫斯可的《信息社會的知識勞工》分析新知識勞工的勞動如何被商品化；曹晉的《新媒體、社會性別、市場經濟與都市交往實踐》采用民族志路徑，結合傳播政治經濟學的學理“深描”字幕組進行文化創(chuàng)作的具體情境和流程，深入網絡文化背后的政治經濟進程，探索網絡技術用什么力量動員重塑知識勞動。邱林川認為網絡不單單是一種物理存在的生產工具，更是一種“可以把非物質勞動集腋成裘，再轉化為資本積累的生產活動”，通過“義工”的志愿勞動達到資本積累的目的是近年來信息產業(yè)網絡化的重要發(fā)展[7]。

本文認為：(1)創(chuàng)造性勞動本身帶來的愉悅和滿足及志同道合的群體身份認同本身就是一種回報。(2)用戶自創(chuàng)內容誕生于商業(yè)文化，但是其自愿和主動的創(chuàng)造和表達也已經具備回歸商業(yè)和資本的途徑，例如，個人微信公眾號的商業(yè)化，具備了后現代文化再生產的特質[8]。(3)將粉絲視為易受侵害群體延續(xù)了被動受眾的思維慣性，雖然具有警醒意義，但是究竟這種蓬勃發(fā)展的個體創(chuàng)作是自由的參與之旅還是“滑向資本增值的航道，從而受到資本剝削”[9]，目前看并無定論，似乎兩種情況都存在。

本文以實證的方法探索自媒體平臺、商業(yè)因素與文化生產這三者的關系。本文發(fā)現，技術固然提供了新的文化生產方式，而商業(yè)性力量在形成新的文化生產專業(yè)化機構、組織方面扮演了更重要的角色，而這又對文化生產產生了更加深遠的影響。

三、研 究 路 徑

上述理論話語構成了本研究的理論背景，本研究以彼得森等人的文化社會學視角來切入微信自媒體的內容生產，但同時也嘗試捕捉文化生產與更大范圍的社會生產之間的關系變動。關于自媒體等新媒體技術給文化生產帶來的相關研究，目前宏大的論述較多，實證研究相對缺乏。本研究從對商業(yè)化自媒體內容生產的經驗觀察入手，主要先從文化生產場域的內部進行剖析。

作為營銷媒介的微信自媒體，呈現了新的廣告形態(tài)及相關行為主體間的關系。本研究在聚焦文化內容生產的基礎上，剖析廣告主、自媒體平臺、自媒體用戶之間關系的特質，嘗試捕捉文化生產與更大范圍的社會生產之間的勾連所發(fā)生的微妙變化。在這種文化與社會的聯系中，文化既不是作為社會的反映(如馬克思)，也不是作為重塑社會的工具(如布爾迪厄)。根據本研究對于營銷類微信自媒體的觀察，文化不僅反映現實，而且直接影響現實的物質生產及利益分配。布爾迪厄將文化納入資本的一種，而他的文化資本多少具有隱喻的意味，文化與資本之間的關系是間接轉換的，而在微信自媒體上從文化到資本，從資本到文化之間的距離幾乎為零。

本研究中的文化生產概念雖以這一理論脈絡為基礎，但是并不追求一種系統(tǒng)完備的理論建構，更多地是把文化生產作為研究視角，擱置文化生產與意識形態(tài)及社會結構之間關系的既有框架，對文化生產中的技術變遷、市場結構、獎酬體系、組織形態(tài)等進行經驗性的考察。從這個意義上說，本研究擬采取的路徑更接近于美國文化社會學的視角，如彼得森等人將文化作為社會商品生產進行經驗研究。本文通過合并同類項的方式，從深受公關圈歡迎的一百多個微信公眾號中挑選具有典型性和代表性的21個公眾號，長期觀察其運作方式，重點分析其中涉及廣告的歷史消息及其互動內容，剖析微信公眾號商業(yè)化的微觀機制。

四、研 究 結 果

(一) 個人微信公眾號發(fā)展及其商業(yè)化

2012年微信開放公眾號平臺，公眾號數量規(guī)模爆炸式增長，2015年就達到千萬級，也就是說每一百多個中國人中就有一個公眾號。最先進入微信公眾平臺的是商家等機構的用戶，隨著個人公眾號的規(guī)模增長，大量優(yōu)秀的用戶自創(chuàng)內容涌現，通過用戶的轉發(fā)、點贊、評論等使許多個體創(chuàng)作者從文化生產場域的邊緣進入中心地帶，與此同時，其廣告媒介的價值被充分挖掘，甚至畸形發(fā)展，催生了作假產業(yè)鏈。2016年9月，《2016年中國微信公眾號刷量行為分析報告》指出，中國微信公眾號刷量市場規(guī)模在過去三年里，始終保持著高速的增長態(tài)勢。

央視市場研究公司2016年1月發(fā)表的《2016年廣告主營銷趨勢報告》顯示，2016年電視媒體仍是廣告主的主要廣告渠道，平均來說有37%的營銷預算會花費在電視上。但互聯網的重要性迅速攀升，2016年互聯網占預算比例合計為36%，幾乎與電視持平；其中PC端占20%，移動端為16%。另外，多數廣告主將增加在“社會化營銷”(如微信)和“軟廣告”(植入、冠名、深度合作)方面的開支，最會被壓縮的費用是硬廣告費用。這是在調查了91名重點廣告主企業(yè)負責營銷或廣告的中高層管理人員后得出的結果。付出真金白銀的廣告主對消費者的喜好不得不保持敏銳的嗅覺，其對媒介渠道和廣告形式的選擇是流行文化生產與消費動向靈敏的風向標。數字化媒體，尤其是移動端社會化媒體，已經成為數字時代文化生產與傳播迅速強化的中心之一。

(二) 自媒體內容生產場域中心—邊緣結構及其商業(yè)化機制

1. 微信公眾號內容生產的中心—邊緣分化過程是商業(yè)化的前提和誘因

互聯網誕生之初，其內容本來就主要是用戶自創(chuàng)內容，互聯網商業(yè)化之后，門戶網站等機構占據了數字內容生產和傳播的中心位置，用戶自創(chuàng)內容反而被邊緣化。而近年來，隨著文化消費市場的細分和社會化平臺的崛起，用戶自創(chuàng)內容又重新回到文化生產和消費的舞臺中心，具有了商業(yè)價值。觀察這些受公關人歡迎的自媒體，其大多最初以個體的名義在網絡世界發(fā)聲，具有一定的知名度之后，被傳統(tǒng)媒體所關注，或者本就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員；在全民開公眾號的浪潮中，憑借內容迅速凝聚人氣后商業(yè)化，成為專職的文化生產和傳播者。微信自媒體人胡辛束的經歷很具有典型性，他1992年出生，北京科技大學畢業(yè)，曾在創(chuàng)新工場、奧美廣告實習，大學畢業(yè)后進入環(huán)時互動擔任杜蕾斯新媒體團隊編輯。他于2013年在人人網發(fā)布漫畫《我心中的10%先生》走紅，在2016年1月出版?zhèn)€人作品集成為暢銷書作家，同時開通微信自媒體“胡辛束”，微信自媒體“胡辛束”在2016年6月30日宣布完成天使輪融資，本輪融資由真格基金領投，羅輯思維跟投，“胡辛束”估值達到3 000萬元。

2. 自媒體文本內部的中心—邊緣結構微觀機制

微信公眾號文章的轉發(fā)和分享非常方便，雖然存在刷閱讀量等問題，微信公眾號提供的閱讀量、點贊數、轉發(fā)數等量化指標還可以在一定程度上公正客觀地衡量自媒體內容的傳播狀況。新的熱點不斷涌現，伴隨著微信公眾號文章影響力的此消彼長。在這一過程中，所有的微信用戶作為審閱者，他們的拇指輕輕一點就決定著每一篇文章的命運——中心化或邊緣化。與此同時，在特定自媒體內部也正在形成這樣一個具有篩選功能的文化生產場域。微信自媒體的互動性和社交化使部分內容產生了更多的用戶自創(chuàng)內容。微信公眾號文章通過篩選登出評論(俗稱“上墻”)和點贊功能進入新一輪的中心—邊緣分化。一些評論的點贊數甚至會超過原文。

3. 個人微信公眾號的商業(yè)化

一旦不同層面、大大小小的內容生產和傳播場域中的中心—邊緣結構形成，那些占據中心位置的自媒體和內容便具有了商業(yè)價值。各平臺為自媒體和用戶自創(chuàng)內容建構了打賞、廣告植入等不同的變現渠道，有很多理論文章探討了變現的公式和理論金額，這里并無意探討具體模式的優(yōu)劣，而要闡釋商業(yè)化進程如何滲透到文化生產和傳播最小的單元、最細密的肌理。自媒體及其用戶也把商業(yè)化看作衡量自身內容優(yōu)劣的標志。下面是公眾號“王左中右”在2016年9月20日第一次發(fā)廣告文時后面部分評論的截圖(圖2)。

圖2 個人微信公眾號部分評論

OECD在2007年3月公布了一份名為《參與式網絡與用戶自創(chuàng)內容：Web 2.0,Wikis and Social Networking》的報告，指出數字時代的參與式網絡和用戶自創(chuàng)內容正在形成新的價值鏈和商業(yè)模式，描述了當時自媒體內容的幾種商業(yè)化模式，如：付費瀏覽、貼片廣告、授權使用等方式。中國傳統(tǒng)的UGC平臺如優(yōu)酷等走的也是這幾條路。而現在中國新自媒體平臺在UGC贏利路上走得更遠更徹底。

與上述微信自媒體的功能類似，其他的新媒體內容平臺(非傳統(tǒng)UGC平臺如優(yōu)酷)也都不同程度地在為用戶自創(chuàng)內容提供便利，比如網易云音樂的評論功能也廣受用戶喜歡。這些被點贊的評論按照點贊數量降序排列，無疑被置頂的評論又成為一個具有廣告和傳播價值的微型單元。微信目前還沒有賦予這部分評論內容更多的互動性，只有作者可以回復，普通用戶只能點贊。從這個意義上說，微信公號文章的評論目前還是沒有直接商業(yè)化的用戶自創(chuàng)內容模塊。

與微信相比，“分答”在使用戶自創(chuàng)內容有利可圖方面走得更加徹底：用戶在分答平臺上設置付費問答的價格，其他用戶感興趣就可以付費向其提問，對方用60秒的時長來回答，問答環(huán)節(jié)結束后，“游客”若感興趣，可以繼續(xù)花錢收聽，所付的錢將由提問者和回答者平分。分答提問揭示了這種具有傳播價值的用戶自創(chuàng)內容變現的另一種途徑。

五、自媒體文化生產圖景

文化生產作為一種社會現象歷史悠久，然而，“文化生產”的概念建構具有一定歷史階段性，它源于19世紀中葉機械復制技術引發(fā)的文化工業(yè)現實的加速發(fā)展。20世紀40年代，霍克海默與阿多諾在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》一文中分析了作為工業(yè)化的文化生產的報紙等大眾媒介，形成文化生產的現代定義，即“由社會化的現代工業(yè)組織形式組織的”文化產品生產(榮躍明，2007)。此時，人類文化生產經歷了第一次重大變革，一方面，文化產品總量和傳播速度迅速增長，另一方面，促使文化生產專門化、精細化，產生了新的文化生產機構和組織方式。

數字時代的自媒體是又一次文化生產的革命，它使個體文化生產者再次崛起，又通過與技術、商業(yè)的結合，形成新的篩選機制，加速新的文化生產單位的形成和瓦解，變革固有的文化生產和傳播機構。在這個過程中，廣告等商業(yè)因素的介入所帶來的影響需要得到更多的關注，尤其是需要實證類的分析，而不是停留在已有的概括性的論述和預測。自媒體技術降低了文化生產場域的門檻，同時提供了中心—邊緣的篩選機制，對于微信公眾號而言，閱讀量、轉發(fā)數、點贊數等量化工具提供了結構化途徑，而一旦進入文化生產和傳播的中心，商業(yè)化便如影隨形。對于個人微信公眾號來說，能夠接廣告是已經“紅了”的標志，對于公眾號的粉絲而言，他們也樂見公眾號走紅、接廣告。與此同時，微信公眾號的廣告也與傳統(tǒng)意義上的軟文硬廣產生了微妙的區(qū)別。

注釋：

[1]榮躍明：《馬克思哲學視域中的文化生產》，《毛澤東鄧小平理論研究》2007年第1期，第35～43頁。

[2]董偉建：《自媒體的文化缺失及其傳播環(huán)境重構》，《中南民族大學學報(人文社會科學版)》2010年第3期，第147～150頁。

[3]馬曉樂，寧繼鳴：《技術進步與文化再生產的互系與互惠——基于印刷術和自媒體的分析》，《文史哲》2015年第6期，第146～154頁。

[4]V.Costello, B. Moore,“Cultural outlaws an examination of audience activity and online television fandom”，Television & New Media,8(2)，2007.

[5]R. Sperlich：“The mixed blessing of autonomy in digital cultural production：a study on filmmaking, press photography and architecture in Austria”，EuropeanjournalofCommunication,26(2).

[6]B.S. Bakioglu：“Exposing convergence：Youtube, fan labour and anxiety of cultural production in Lonelygirl15”，Convergence：theinternationalJournalofresearchintonewmediatechnologies，2016.

[7]邱林川：《新型網絡社會的勞工問題》，《開發(fā)時代》2009年第12期，第133頁。

[8]陳彧：《從文本再生產到文化再生產——新媒體粉絲的后現代創(chuàng)造力》，《學術論壇》2014年第2期，第129～132頁。

[9]馮建三：《傳播、文化與勞動》，《臺灣社會研究季刊》2010年第3期，第369～385頁。