桑盛榮

引言

實際上，文學(xué)傳播對旅游影響由來已久。近而觀之，沈從文的《湘行散記》以及《邊城》所構(gòu)建的詩意湘西世界吸引了無數(shù)的旅游者，以及魯迅先生的作品中出現(xiàn)的“魯鎮(zhèn)”等均構(gòu)成了旅游熱潮；而影視作品的傳播更是提高了地域文化的知名度，可見文學(xué)對影視旅游的關(guān)聯(lián)性有著顯著的推動作用。而《白鹿原》小說的成功傳播對受眾積累，成為了各種藝術(shù)形式介入的契機(jī)。而各種藝術(shù)形式的介入無形之中具象化了視覺傳播進(jìn)而形成了對其挖掘與整理“旅游空間意象群”建設(shè)。而作為陜西地域的文化資本，白鹿原影視城對白鹿原意象群的借力與挪移則成為了資本介入最為直接的表征。因此在電影《白鹿原》籌備之際，白鹿原影視基地項目也應(yīng)運而生。在其項目說明中，“以王全安的電影《白鹿原》和陳忠實的長篇《白鹿原》為文化載體，通過仿古建筑、場景復(fù)原、演藝表演等形式弘揚關(guān)中本土文化內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游業(yè)和影視業(yè)的跨界運作”。而在王全安版《白鹿原》在與其影視基地的協(xié)拍過程之中宣傳與運作本身即是一種“造勢”。雖然電影并未取得預(yù)期的成功，但對白鹿原影視基地的宣傳作用無疑已經(jīng)起到了。而專家也認(rèn)為，白鹿原影視城衍生品對文學(xué)的借鑒將推動影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而在《白鹿原》上映關(guān)于“蘆葦署名”的熱議與爭論之中，白鹿原基地更加成為“話題營銷”的契機(jī)，以《白鹿原》文學(xué)空間意象群搭建的“白鹿村”、“滋水古縣城”、“祠堂”、“戲樓”、“白家大院”、鹿子霖家等的場景，在“話題營銷”的作用下迅速的積攢人氣獲得了潛在的消費群體。

一、“白鹿原”的傳播與接受效果

揚名于1993年的《白鹿原》第一次印刷即被銷售一空，1997 年底獲得了茅盾文學(xué)獎，而在90年代初期的文學(xué)低迷消費市場14850冊的消費業(yè)績實為驚人。而后在2000年丁金龍與丁愛軍為編劇將其改編為“秦腔”版并在易俗社進(jìn)行成功演出，2003年又被石良改編為連環(huán)畫進(jìn)一步培養(yǎng)了青年一代的受眾群體，2003年推出“泥塑”版，時隔三年被孟冰改編為話劇并在北京人藝輪番公演并全國巡演，2007年和谷編劇為舞臺劇，2012年改編為電影，2016 年，陜西人民藝術(shù)劇院的話劇《白鹿原》進(jìn)京演出，2017年劉進(jìn)改編為電視劇。在此歷程中，2003年人民美術(shù)出版社刊行的“白鹿原”連環(huán)畫印數(shù)只有2000冊，一上市就被選購一空；2008年以“紀(jì)念改革開放30周年優(yōu)秀連環(huán)畫作品選”重印，印數(shù)縮減為 1500冊，也已經(jīng)是奇貨可居。以話劇版的《白鹿原》而言，因其使用了關(guān)中鮮明的文化元素華陰老腔，并成功運作，使瀕臨絕境的藝術(shù)形式得以挽救并走進(jìn)2007年春節(jié)戲曲晚會，正如陳忠實自己所言“(白鹿原的成功使華陰老腔)走向全國各地，并且諸多明星也學(xué)習(xí)華陰老腔，進(jìn)一步將華陰老腔推向國際市場進(jìn)行獻(xiàn)演”[1]。

可以說老腔的成功其根源不僅在于本身獨特的民間藝術(shù)形式，更在于借力《白鹿原》的跨界搭配。從此不難看到“白鹿原”本身所蘊(yùn)藏的營銷魅力。而“白鹿原”隨即產(chǎn)生的“白鹿原現(xiàn)象”立即得到影視界的“寵幸”——白鹿原影視城建立?？梢哉f影視對其的愛寵更得益于其巨大的受眾群體與潛在的觀影群體。在電影上映的過程中，鐵凝、肖云儒、崔永元乃至陳忠實本人等諸多評論的推介吸引大眾走向影院，又或者說正是通過這種態(tài)度進(jìn)行文化事件的營銷。而營銷的本身即構(gòu)成了對“白鹿原”現(xiàn)象的借力。事實上，隨著電影的火熱上映，各家出版社以各種《白鹿原》版本形式，爭相出版，各大電商網(wǎng)站上，《白鹿原》也一度出現(xiàn)脫銷。人民文學(xué)出版社也借電影上映的熱度，推出了“《白鹿原》出版20周年珍藏紀(jì)念版”。原著的熱銷又推動了影視城進(jìn)一步滿足受眾群體對拍攝基地以及陳忠實創(chuàng)作其作品環(huán)境的隱秘窺視。

我們再回到《白鹿原》本身，在 2008 年，由深圳相關(guān)單位組辦的稱為“30 本影響中國人30年閱讀生活的優(yōu)秀文史書籍”的“30年30本書文史類讀物評選活動”將《白鹿原》收入其中；2009 年，由上海文藝出版社出版的新文學(xué)大系也將《白鹿原》全文收錄；2010 年，《鐘山》雜志刊出“30年10部最佳長篇小說”，《白鹿原》不僅入選而且排名第一。此后，《白鹿原》相繼又被教育部重視列為“大學(xué)生必讀書目”并進(jìn)入了中國當(dāng)代文學(xué)史系統(tǒng)?！矮@得入史的資格并被多部文學(xué)史所書寫，說明《白鹿原》的經(jīng)典性已經(jīng)得到固定和充分的認(rèn)可”[2]。而從受眾接受的視閾考察中不難發(fā)現(xiàn)，《白鹿原》已經(jīng)獲得了無論是普通讀者還是專業(yè)學(xué)者以及文學(xué)史家的肯定與認(rèn)可。據(jù)陜西省圖書館2016至2017年的借閱數(shù)據(jù)及石渠書榜顯示，《白鹿原》無論是借閱量還是歡迎熱度均稱為陜西省閱讀書目的首選，并穩(wěn)站首位[3]。除此之外，普通讀者對小說的接受與認(rèn)可，最重要的參照系無疑是發(fā)行量，并一定程度上反映讀者對它的熱衷。自1993年發(fā)行以來至2015年累計發(fā)行超過500萬冊，如將盜版計入，其估算將超過600萬冊。[4]值得注意的是，《白鹿原》的暢銷并不是短時間的井噴，而是一個平穩(wěn)積累受眾的過程。通過版本的銷量分析，可以知道《白鹿原》在受眾的地位與關(guān)注熱度。陳忠實的去世，受眾群體紛紛表達(dá)了對其的惋惜以及對白鹿原的青睞之情。據(jù)相關(guān)報道有數(shù)千民眾前去送行，與其說是對陳忠實的喟嘆，不如是對《白鹿原》的肯定與認(rèn)可。之外，“陳忠實去世”經(jīng)由媒體推波助瀾逐漸演化為“文化事件”，諸多學(xué)者、名流表達(dá)了對其的敬仰。表達(dá)敬仰的方式轉(zhuǎn)化為《白鹿原》購書的狂潮。據(jù)西安晚報2016年5月5日所載，為紀(jì)念陳忠實的去世，西安多家“書店《白鹿原》斷貨”，而后續(xù)還在緊急刊印[5]。

二、陜西影視旅游衍生品對“白鹿原”現(xiàn)象的挪移

正如前文所述，《白鹿原》的接受史不僅是其大眾化普及化的過程也是表征逐漸被挪移的的歷史。在白鹿原文化炙手可熱的情況下，借力與挪移不可避免。陜西白鹿原影視基地(白鹿原影視城)隨即應(yīng)運而生。早在中國第一個無錫影視基地，由于《三國演義》《水滸傳》的相繼拍攝而迅速走紅，引發(fā)了對影視基地的旅游熱潮。而追溯歷史也不難知道，電影如《五朵金花》《劉三姐》， 分別帶動了云南大理蝴蝶泉景區(qū)和廣西桂林漓江景區(qū)的旅游業(yè)，《神秘的大佛》《廬山戀》等帶動了四川樂山、江西廬山的旅游業(yè)?？梢哉f不僅是小說傳播培養(yǎng)的受眾群體，而且影視劇的熱播本身具有強(qiáng)大的輻射能力。

依次觀之，今年被譽(yù)為“史上最難改編作品”《白鹿原》登錄江蘇與安徽衛(wèi)視，厚積薄發(fā)獲得了不錯的收視率[6]。據(jù)蔡梅良調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有31%的游客會選擇在影視劇熱播后到拍攝地與參觀游玩。[7]日前熱映的《那年花開月正圓》形成了陜西三原地區(qū)的旅游熱潮已經(jīng)印證這一判斷。在《白鹿原》熱播期間，各大媒體尤其當(dāng)?shù)孛襟w華商報更是借助于電視劇《白鹿原》的熱播，大力推動白鹿原影視城衍生品的宣傳。[8]白鹿原影視城在2016年7月16日當(dāng)天入園人次突破了8萬人。[9]“可視性和視覺理解及其解釋已成為當(dāng)代文化生產(chǎn)、傳播和接受活動的重要維度”[10]，在同期播放的以《白鹿原》橋段《舌尖上的白鹿原》迅速成為熱議的文化事件。影視城在“電視劇播出后，第一感覺就是景區(qū)火了，游客逐漸增多，生意自然水漲船高。”[11]

以當(dāng)下的消費文化為依據(jù)來看，體驗式消費也已成為影城衍生品主要形式。影視城直接對文本《白鹿原》意象群進(jìn)行挪移，在“話題營銷”的作用下迅速的積攢人氣獲得了旅游群體的熱追。為還原白鹿原文化的歷史風(fēng)貌，景區(qū)精心設(shè)計了“白鹿村”、“滋水古縣城”、“祠堂”、“二虎守長安”、“白家大院”、望母閣、獨木亭、鹿家大院、陜北窯洞、白鹿原古街、民國街等特色建筑與街區(qū)。這些建筑提高了旅游者的消費體驗與歷史感知。穿過“樹德務(wù)滋”的牌樓，現(xiàn)代時空穿越為歷史時空，土坯城墻，混著油潑辣子的味道，身臨其境進(jìn)入“白鹿原村”的歷史體驗之中?？梢哉f，影視基地及各項旅游活動的衍生品深度契合了旅游業(yè)發(fā)展趨勢。

同時，白鹿原影視城在成功挪移白鹿原文化的過程中也成功記錄了“陜軍東征”的文學(xué)記憶。景區(qū)不僅以陳忠實雕塑為特征的經(jīng)典形象搭建了對陳忠實先生為代表的陜軍文學(xué)流派的敬意，而且在白鹿原影視城的正門，十大現(xiàn)代作家雕塑群更是對文化所能帶來的經(jīng)濟(jì)改變的謝意，也是對影城挪移白鹿原文化打造旅游項目的告白。作為對文學(xué)意象空間的重構(gòu)，白鹿原影視城結(jié)合旅游者的切身體驗，確認(rèn)了陜西文化的內(nèi)核，這成為影視城旅游建設(shè)的首要任務(wù)。利用《白鹿原》的空間意象群進(jìn)行內(nèi)核的文化空間營造貫穿了文學(xué)旅游的建設(shè)始終。具體的挪移方面，《白鹿原》陜西文化內(nèi)涵可以分為“傳統(tǒng)文化”與“近代革命文化”。影視城在傳統(tǒng)文化建設(shè)方面則以“祠堂”“白鹿塔”“白嘉軒家”“戲樓”為主要代表；在近代革命文化方面以縣府、三官廟、皮貨作坊、戲樓等為主。今年的《白鹿原·黑娃演義》直接將文本橋段進(jìn)行演義，展現(xiàn)了以“鄉(xiāng)約”和“祠堂”所代表的關(guān)中文化的宗法制?？梢哉J(rèn)為，影視城對文學(xué)作品中空間意象群的重構(gòu)本身即是對文本意象與話語資源的借力與挪移。而對文本話語資源的挪移恰在于《白鹿原》小說本身的傳播效能與傳播魅力所積攢的消費群體。正如楊縵卿所言，游客的體驗在于所感受的恰是真實的道具與拍攝的體驗，觀眾感受經(jīng)典故事文本的發(fā)生地，它對生活都充滿著詮釋力。“所以《白鹿原》的經(jīng)典就在于它的包容，需要你親自感受，不斷解讀和詮釋?！盵12]

在以體驗性旅游為主導(dǎo)的消費時代，體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為旅游業(yè)重要的增長點。對于《白鹿原》文本及現(xiàn)象的借力與挪移，現(xiàn)階段仍停留在對其客觀環(huán)境與場景的模擬上，尤其在曲藝文化及美食文化方面，旅游者對衍生品的感受明顯弱化，而對滋水縣城文化更停留在形式表面，體驗度明顯不足。在此，回溯橫店影視城設(shè)計出一條北宋時期的商業(yè)街，裝潢布局以北宋為樣式，而商人行人則有群眾扮演，游客以購買仿制古幣作為貿(mào)易交換的媒介，可以參演小說故事橋段。場景的每一空間都創(chuàng)造了一種銷售渠道，提升了旅游者對商品的興趣與接觸可能，為旅游者提供完整的旅游體驗。可以說文化空間的營造已經(jīng)成為影視旅游衍生品發(fā)展的重要空間，陜西白鹿原影視城在此可以予以借鑒彌補(bǔ)短板。

事實上，作為被動客體的旅游和作為審美的文學(xué)文本之間的融合在以視覺消費為主體的現(xiàn)實中愈演愈烈。影視旅游衍生品必須以獨特的文化資源與地理景觀主動參與到旅游衍生品中?！栋茁乖芬呀?jīng)成為陜西重要的文化資源與文化品牌，如何保護(hù)“品牌”則成為影視旅游衍生品的重心。

注釋：

[1]陳忠實.白鹿原上奏響一支老腔[N].光明日報.2012-8-2(15)

[2]陳黎明.經(jīng)典的生成與衍化——《白鹿原》接受史考察[J].甘肅社會科學(xué)，2016，(5)：67～73

[3]http：//www.sxlib.org.cn/xszljt/sqsb2017/第五屆陜西省閱讀文化月“石渠書榜”——2017年“老陜最愛讀的書”.

[4]記者肖雪.《白鹿原》總發(fā)行量破500萬冊 曾獲茅盾文學(xué)獎[N].西安日報.2015-11-24(5)

[5]記者孫歡.書店《白鹿原》賣斷貨[N].西安晚報.2016-5-5(5)

[6]數(shù)據(jù)來源于CSM52城統(tǒng)計數(shù)據(jù).https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E9%B9%BF%E5%8E%9F/16746175?fr=aladdin)

[7]蔡梅良，戴珊. 影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度契合研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2011，35(3)：51～55

[8]看仁義白鹿原，游詩史影視城[N].華商報，2017-6-18，走進(jìn)這座城影視城，不做《白鹿原》局外人[N].華商報，2017-6-7(10)

[9]陜西也有影視城了 白鹿原影視城開園試運營[N].華商報，2016-7-18(14)

[10]周憲.《視覺文化的轉(zhuǎn)向》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2008：5

[11]記者劉瓊.上白鹿原 看白鹿倉——“白鹿原現(xiàn)象”觀察之二[N]，西安晚報.2017-7-3(13)

[12]走進(jìn)這座影視城，不做《白鹿原》局外人[N].華商報.2017-6-7(10)