汪曉靜

（山東醫(yī)學高等?？茖W校，山東濟南250002）

淺論高校輔導員微信公眾號的自媒體形象建設(shè)

汪曉靜

（山東醫(yī)學高等?？茖W校，山東濟南250002）

高校學生管理和思想政治教育已經(jīng)進入了自媒體時代。自媒體和傳統(tǒng)的信息傳播方式不同，以主體個人化、工具數(shù)字化、內(nèi)容海量碎片化、傳播高速即時化為特色，為高校輔導員工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)。對這些機遇和挑戰(zhàn)進行有理論依據(jù)和實際經(jīng)驗支撐的分析，并為輔導員如何在微信公眾號上進行正面有效的自身形象建設(shè)提出建議。

高校輔導員；微信公眾號；自媒體形象建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)與計算機在高校的普及，使得高校思想政治教育在本世紀初迎來了第一次革新。教育傳播載體的變化，一方面對思想政治教育的教育環(huán)境、教育方法等產(chǎn)生了深刻影響，同時也塑造了新一代高校工作所面對的教育對象。全面深刻的思想政治教育永遠離不開先進的教育手段，所以各種自媒體傳播形式如微博、微信、人人網(wǎng)等已成為國內(nèi)多數(shù)高校學生管理層發(fā)布相關(guān)信息、維護宣傳陣地、監(jiān)控校園輿情的重要途徑。但受到傳統(tǒng)思想政治教育思維和教育主體自身素質(zhì)的限制，高校輔導員在自媒體的利用上并未發(fā)揮功效的最大化。高校輔導員是一線的學生工作者，是最貼近大學生生活的人，是最了解大學生成長需要的人，也是最容易通過正確的自身形象建設(shè)來影響學生思想政治觀念的人。本文以微信公眾號的運營為例，淺論高校輔導員如何提高對自媒體的認知程度和運用能力，以適應(yīng)高校學生溝通管理的新形式和新要求。

1 自媒體發(fā)展的社會背景和特點

計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快速促進著現(xiàn)代社會中人們工作、生活模式的改變。大學生的認知、情感、人格、人際交往等方面，也受到了來自于網(wǎng)絡(luò)的深刻影響。2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.30%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.10%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。智能手機所提供的靈活的入網(wǎng)方式，為自媒體的傳播鋪墊了非常好的基礎(chǔ)。如今，我國不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)大國，更是一個“自媒體”大國。自媒體以其不可抵擋的參與感和滲透性為現(xiàn)代人提供了一種完全不同于傳統(tǒng)社交和信息分享的生活方式和社會存在形式。和美國的臉書（Facebook）、推特（Twitter）并列為世界三大代表性自媒體的新浪微博，截止到2014年，在我國的用戶規(guī)模為2.75億[1]。這意味著我們已經(jīng)進入了一個顛覆傳統(tǒng)信息傳播模式的自媒體時代。

那么究竟什么是自媒體呢？一個比較權(quán)威的定義是由謝因波曼與克里斯威理斯兩位在2003年7月聯(lián)合提出的，他們認為“We Media（自媒體）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種向普通大眾提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”。[2]盡管除此之外國內(nèi)外媒體研究學者對自媒體有著許多不同的其他定義，但總體來講，自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。筆者總結(jié)，自媒體擁有以下幾個特點：（1）個人化、草根化、大眾化的傳播主體。這是自媒體相對比于傳統(tǒng)傳媒差異最大的地方，也是自媒體之所以成為自媒體的標志性特點。自媒體和傳統(tǒng)媒體一樣有著傳播信息的特性，但不同的是信息的發(fā)布方不再是官方的組織機構(gòu)，而是個人。在一個人人都可以發(fā)聲的時代，個人不再僅僅是信息的閱讀者和接收者，而是在每一次朋友圈的撰寫和微博的轉(zhuǎn)發(fā)中，成為信息的制造源和傳播者，同時使信息的發(fā)布主體從傳統(tǒng)媒體中少數(shù)的幾個權(quán)威位置上分散、下移，呈現(xiàn)出草根化和大眾化的特點。（2）數(shù)字化和電子化。這是自媒體成長所依賴的必要條件，即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興盛。自媒體的發(fā)展，依靠的不僅是互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)這一個傳播平臺，更是以個人電腦和手機作為信息發(fā)送和接收終端的新型數(shù)字媒體，從而使得個人型的傳播主體得到技術(shù)上的支持和實現(xiàn)。（3）信息的海量化和碎片化。這是自媒體在發(fā)布內(nèi)容上的特性，其形成也是由個人化的傳播主體所決定的。相比傳統(tǒng)媒體一家獨大的情況，在人人皆為媒體的時代，自媒體每天所產(chǎn)生的信息不僅是海量翻倍的，更是多樣的、魚龍混雜的、缺乏權(quán)威驗證的。更重要的是，自媒體所產(chǎn)生的信息相比于傳統(tǒng)媒介，在篇幅上大大縮小，呈現(xiàn)了信息碎片化的趨勢。不同于報紙的社論，甚至于博客時代的博文，自媒體時代的信息以短小精悍而博人眼球，如原始的微博以140個字為一條信息發(fā)布的字數(shù)限制，QQ簽名規(guī)定以一行字介紹自己，朋友圈也多以寥寥數(shù)字加以配圖作為一條狀態(tài)的發(fā)布模式。盡管這些平臺在之后多對可發(fā)布內(nèi)容的長度做出了調(diào)整，使得長篇的信息也得以發(fā)布和傳播，但由于自媒體海量信息的沖擊，出于省時省力的考慮，讀者依然保持著閱讀短幅信息的傾向和習慣。這就使得目前自媒體信息的主流仍然是短篇幅、碎片化的。（4）沿網(wǎng)狀路徑即時、高速的傳播方式。這種傳播方式是由傳播主體的零散度和信息的碎片化而決定的。和傳統(tǒng)信息傳播的“點對面”不同，由于發(fā)送者和接收者都為個人，自媒體信息傳播是“點對點”和“點對面”的交織，從而形成了形態(tài)復雜的信息網(wǎng)絡(luò)地圖。由于個人移動數(shù)字媒體的技術(shù)支持，海量的碎片信息在網(wǎng)狀路徑中傳播，使得任何信息的發(fā)布和流行都是高速和即時的，不需要傳統(tǒng)媒體審核和等待的環(huán)節(jié)。這種傳播方式一方面使信息的傳播突破了時間和地域的限制，另一方面卻使信息傳播的時間大大縮短，任何一個今天的重要信息都會輕易消失在明天的信息海洋里。

微信是一個非常典型的、符合上述所有自媒體特點的信息傳播平臺。相對于其他用電腦進行信息傳遞和呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，微信所依賴的傳播工具是人手一臺，可隨身攜帶、隨時查看的手機，這就保證了信息主體極高的個人化特性。微信的風靡，其背后的技術(shù)支撐是4G網(wǎng)絡(luò)的興起、寬帶技術(shù)的發(fā)展、App的開發(fā)、觸屏技術(shù)和智能手機的發(fā)展，是更加先進的數(shù)字化和媒體化。微信多種交流方式的開發(fā)，從“點對點”的文字視頻聊天，到具有封閉特性的“點對面”的朋友圈的發(fā)布，到更加開放的“點對面”的公眾號的實行，無一不呈現(xiàn)了海量、碎片、即時、高速、復雜的自媒體傳播特點。更重要的是，和其他新媒體相比，微信是大學生群體使用最為頻繁、活躍度最高的媒體平臺。比達咨詢（BigDate）2014年的報告顯示，微信現(xiàn)有用戶呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化傾向，這其中的職業(yè)分布又以碎片化時間最多的大學生占比最大，達到64.51%，男性占比63.00%，20～30歲占比74.00%[4]。如何面對這樣一代被自媒體深刻影響的大學生，如何積極有效、不受排斥地參與到大學生的媒體活動中去，如何用學生喜愛的媒體形式來正確地監(jiān)控、引導他們，是本文即將討論的問題。

2 自媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)

自媒體給高校管理和思想政治教育所帶來的影響是雙面的。如何在機遇中迎接挑戰(zhàn)，在個人化的浪潮中自由穿行并保持對主流價值觀的引導，是高校輔導員正確運用自媒體的關(guān)鍵?？傮w而言，自媒體為高校建設(shè)帶來的雙面性沖擊，主要體現(xiàn)在權(quán)威性的折損和平等性的提升以及情緒化、趣味性的表達和滲透性的增強。

2.1 權(quán)威性的折損和平等性的提升

微信公眾號等自媒體對傳統(tǒng)高校教育帶來的第一個沖擊是，和課堂等傳統(tǒng)教育形式中思想政治教育工作者以掌握著話語權(quán)的專家權(quán)威的面貌出現(xiàn)在學生面前的情況不同，在通過微信公眾號開展的教育中，輔導員等高校教育者面臨著去權(quán)威化的挑戰(zhàn)。在微信的聊天功能中，輔導員并沒有被賦予講臺這樣特別的位置，很可能只是學生的一個普通朋友。即使是在公眾號這樣一對多的信息傳達模式里，輔導員的信息是以“點對點”的形式直接發(fā)送給學生，學生喪失了群體性，這和傳統(tǒng)“點對面”的直接教育帶給學生的感覺是完全不同的。更何況，輔導員的公眾號也只是學生手機眾多公眾號中的一個，學生有著不關(guān)注和不閱讀的權(quán)利，這種選擇權(quán)是傳統(tǒng)教育沒有賦予學生的。自媒體賦予學生的不僅是形式上地位的提高和選擇的權(quán)利，更是實實在在的話語內(nèi)容的獲得和充實：由于海量式、便攜式的信息獲得手段，教師不再獨自對有效信息形成壟斷，甚至可能在信息獲取量上無法趕超接收新鮮事物更快的大學生。學生能夠獲得教師都不知道的知識和信息，傳統(tǒng)理念中無所不知的師者形象因此受到?jīng)_擊。另外，自媒體人人發(fā)聲、高速即時的傳播方式和以往高校掌握信息主導權(quán)和應(yīng)急處理權(quán)的情況完全不同，一旦思想價值扭曲、影響惡劣的言論或謠言爆發(fā)，傳播速度和廣度會非常驚人，高校輿情檢查的權(quán)威也因此喪失?？偠灾?，新的信息教育傳播方式，意味著高校思想政治教育在形式上、內(nèi)容上和傳播方式上權(quán)威性的折損。

但同樣，權(quán)威的衰落代表了教育平等性的提升，而平等性的提升則為高校輔導員工作提供了新的機遇。在面對新一代“95后”大學生，很多傳統(tǒng)的思想政治教育手段顯示了它們過時和無能為力的一面?！?5后”學生注重個人興趣但無耐心，強調(diào)以自我為中心而缺乏社會責任感，學習新事物能力出眾但意志力薄弱，在他們面前純粹說教的教育方式不僅不能得到高效吸收，反而會激發(fā)起逆反甚至更消極的情緒。在這樣的情況下，順其道而行之，允許他們發(fā)聲，用平等的姿態(tài)和他們喜愛的方式來引導他們的發(fā)聲，是比強硬制止更明智的教育方式。

2.2 情緒化、個性化的表達和滲透性的增強

以個人化為標志的自媒體的興盛，使得所傳播的信息帶上了從未有過的個人色彩，而這些元素是過去提倡正規(guī)表達的官方媒體表達中不曾出現(xiàn)也不允許出現(xiàn)的內(nèi)容。微博、微信都在背后假設(shè)了某一位個體化作者的存在，而讀者的閱讀則有一絲“窺私”的心態(tài)，他們所期望看到的不只是理性的內(nèi)容，而是作者相對私密的情緒化、生活化、趣味化的表達?！盃顟B(tài)”“心情”等概念的提出、網(wǎng)絡(luò)語言的興盛、熱點事件的追蹤，這些都是情緒化表達的重要標志。一個公眾號中，除了那些真正要表達宣傳的有用內(nèi)容，往往會添加一些作者個人的照片，瑣碎的心情和生活狀態(tài)，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。這些元素在吸引眼球的同時，往往會減弱我們真正要宣傳的主流價值觀念的魅力，很可能造成閱讀后只記住了那些所謂“有趣”的瑣事的情況。另外，這些事物還會影響高校正規(guī)教育環(huán)節(jié)的進行，被學生當作打發(fā)時光的消遣，出現(xiàn)上課看手機的情形。更嚴重的是，這些“有趣”的個人化的表達魚龍混雜，常常夾雜著低級趣味甚至資本主義有害的價值觀念，影響當代大學生的判斷。

但我們要注意的是，這種情緒化、個人化的表達方式并非一無是處，很多時候鮮明的個人色彩會提升教育者的友善度和親切感，從而增強教育的滲透力。一個成功經(jīng)營了輔導員個人形象的公眾號，會拉近和學生之間的距離，讓學生感受到教師的個人魅力，真正對教師產(chǎn)生心理上的認同感和行為上效仿的沖動。同時，微信公眾號作為自媒體的一種，提供了反饋和雙向溝通的機制，為學生和輔導員間的對話提供了便利的條件。一個在微信上塑造出友好、有趣形象的輔導員，會讓學生更愿意與之交流，從而更及時、準確地發(fā)現(xiàn)和解決學生存在的問題。

3 高校輔導員微信公眾號自媒體形象建設(shè)的策略

針對自媒體的特點以及它對高校思想政治教育帶來的機遇和挑戰(zhàn)，對高校輔導員微信公眾號自媒體形象建設(shè)提出一些建議，讓自媒體真正成為高校學生管理的利器。

3.1 倡導性和強制性的結(jié)合

自媒體對于傳統(tǒng)教育最大的沖擊在于，給予了信息發(fā)布者和接收者雙向選擇的權(quán)利，讓學生對教師的宣傳教育持有忽視或否定的權(quán)利。以微信公眾號為例，學生可以選擇不關(guān)注、退訂或不閱讀輔導員的公眾號。和傳統(tǒng)教育明顯的強制色彩不同，輔導員也許可以強制學生訂閱自己的公眾號，但卻幾乎不能強制他們閱讀每一條信息。如何讓學生閱讀自己推送的文章，化強制性為倡導性，是輔導員公眾號面對的一個挑戰(zhàn)。首先在信息的編排上，要合理而多樣，將一些大家都想要知道的實用的服務(wù)類信息和思想宣傳類文章相結(jié)合，以帶動后者的關(guān)注度。比如，輔導員在經(jīng)營公眾號時，可以將課表、考試安排、獎學金申請和成績排名等“硬性”信息放在公眾號中，一方面能保證這些消息的即時送達，做好學生服務(wù)工作，另一方面能保證公眾號的關(guān)注數(shù)目，從而保證思想宣傳類文章的閱讀量。另外，確定公眾號發(fā)布的時間和頻率，也是保證微信公眾號獲取最大關(guān)注度的有效策略。大學生的生活規(guī)律相對松散，業(yè)余生活比較豐富，找到他們最可能閱讀公眾號的時間推送文章，能產(chǎn)生事半功倍的效果。發(fā)布的時間最好不要在上、下午等上課時間，也不要在周末大家出去玩耍的時間，最好在吃飯或睡前，這是大學生對手機關(guān)注度最高的時段。另外，微信公眾號所規(guī)定的發(fā)送頻率非?？茖W，一天內(nèi)只能發(fā)送一次，避免太頻繁地干擾讀者的生活，或使其喪失閱讀的樂趣。輔導員在經(jīng)營公眾號時，應(yīng)注意保持更新公眾號的節(jié)奏，從兩天一次到一周一次均可，過于頻繁和過于松散都可能影響學生的閱讀興趣。當然，最佳的保證公眾號閱讀的方式是精心經(jīng)營公眾號傳播的內(nèi)容，使其嚴肅而又活潑有趣。

3.2 反饋的控制和權(quán)威性的建立

微信公眾號和論壇、微博等新媒體不同的一點是，反饋機制的可控性。在上述新媒體平臺上，言論反饋是自由而透明的，也就是讀者對于作者信息的回復是完全可見的。微信公眾號依然保持了讀者與作者雙向互動的機制，但具有一定的封閉性和私密性，即作者可以對讀者的文章進行反饋和評價，但卻無法被其他讀者看到，只有在作者允許了之后才能公之于眾。這一點完全可以為高校輿情監(jiān)察控制服務(wù)。輔導員在推送文章后，既能收到學生的反饋，又能做出一定的挑選，來呈現(xiàn)和推動他想引導的輿論方向。眾多被呈現(xiàn)出來的價值觀正確的積極反饋，不僅能正確引導和塑造學生的思想觀念，也能體現(xiàn)出學生對輔導員的肯定和支持，在更大的范圍樹立起輔導員的權(quán)威。

3.3 內(nèi)容的經(jīng)營

內(nèi)容經(jīng)營的原則可概括為，在趣味的影響下引導觀念的正確建立。輔導員可以在公眾號中添加有趣味性、可讀性的文章，但首先要保證符合正確主流的價值觀。趣味性非常重要，也是微信公眾號等自媒體作為宣傳陣地的有力武器。除了保證語言的生動性之外，還可采用多種媒體形式，如圖片、音樂、視頻，如在八一建軍節(jié)的宣傳文章中，加入閱兵視頻，其可看性會比單純的文字高很多。另外，保證內(nèi)容的原創(chuàng)性和公眾號的個人色彩也是公眾號成功的關(guān)鍵。市面上公眾號數(shù)量眾多，良莠不齊，相似的公眾號往往互相抄襲，這一點在高校公眾號中非常明顯，有些輔導員甚至將公眾號交給學生打理。面對這樣的公眾號，學生往往會喪失興趣。輔導員要付出時間、精力和誠意。保持公眾號的原創(chuàng)，加入明顯的個人痕跡，做出自己公眾號特有的風格，讓公眾號成為輔導員的第二張名片和學生了解自己的窗口，是輔導員展現(xiàn)個人魅力，拉近師生關(guān)系，取得學生信任的有效途徑。另外，巧妙利用公眾號閱讀的數(shù)據(jù)分析反饋，詳細了解公眾號究竟訂閱數(shù)量多少，哪篇文章閱讀量高，哪篇收到的反饋多，并基于此做出下一步內(nèi)容的調(diào)整和改進。

綜上所述，在自媒體的洪流中，高校教育者、教育對象和教育媒介都受到了前所未有的沖擊。對于高校輔導員來講，勇于面對這股席卷而來的新的個人化浪潮，并善于在浪潮中揚帆掌舵，把控方向，成為學生思想政治教育中的標志和榜樣，是出眾完成日常工作和教育任務(wù)的保障和必經(jīng)之路。

[1]彭小毛.自媒體時代及其輿情應(yīng)對[J].中國廣播電視學刊，2013（8）：59-62.

[2]湯雪梅.Web2.0：自媒體范式研究[D].北京：中國人民大學，2008.

[3]齊晨辰.自媒體視閾下高校思想政治教育載體創(chuàng)新研究——以微信公眾平臺為例[J].浙江旅游職業(yè)學院學報，2015（2）：23-25.

[4]孫壯.高校輔導員博客建設(shè)及功效研究[D].大連：大連理工大學，2013.

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