李燕敏

價值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期集成管理研究

李燕敏

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，武漢 430070）

價值創(chuàng)造是一個動態(tài)的集成過程，由此利用集成管理理論，從戰(zhàn)略集成、組織集成、過程集成和知識集成層面來構(gòu)建企業(yè)集成創(chuàng)新體系，有效地獲取資料、進(jìn)行分析，系統(tǒng)地解決企業(yè)價值創(chuàng)造問題，以最大程度地滿足顧客的需求，達(dá)到最大滿意度，改善產(chǎn)品的可用性并推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新活動。

價值導(dǎo)向；產(chǎn)品生命周期；集成管理

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一、產(chǎn)品壽命周期階段價值的轉(zhuǎn)換過程

科特勒認(rèn)為產(chǎn)品壽命周期是指從一個新產(chǎn)品開始投向市場，經(jīng)歷過成長、成熟直到衰退退出市場并由新產(chǎn)品取代的全部過程，分別為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品壽命周期的這四個階段中，產(chǎn)品的價值及其轉(zhuǎn)換分別表現(xiàn)出不同的特征。

產(chǎn)品壽命周期中每一個階段價值的轉(zhuǎn)換都是將該階段創(chuàng)造的一定價值轉(zhuǎn)移到下一個階段，以此推移，直至把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，以滿足他們的需要，產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部一系列作業(yè)的綜合體現(xiàn)，它凝聚了所有作業(yè)上創(chuàng)造的價值，表現(xiàn)為價值在企業(yè)內(nèi)部逐步積累和轉(zhuǎn)移，形成一個企業(yè)內(nèi)部的“價值傳遞系統(tǒng)”。①最后，通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給企業(yè)外部的顧客，在這一系列的價值轉(zhuǎn)換過程中實現(xiàn)價值的增值目的。

產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換過程是指在產(chǎn)品依次經(jīng)過引入期、成長期、成熟期、衰退期時，其價值依次從一個階段傳遞到另一階段的過程。目的在于要避免產(chǎn)品價值在壽命周期的各階段價值減值的發(fā)生，又要盡量最大化使價值增值。基于產(chǎn)品壽命周期的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換的過程可用圖1表示。

影響價值在產(chǎn)品市場生命周期的各個階段之間轉(zhuǎn)換的因素很多，而且各因素在每個階段之間所起到的作用也會不同。在分析產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換規(guī)律事要將所有可能影響到的因素整合起來，并采取對應(yīng)的措施。影響因素主要有宏觀環(huán)境因素、競爭因素、企業(yè)自身能力因素等。

（一）從引入期的產(chǎn)品價值向成長期的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品價值在從引入期到成長期轉(zhuǎn)換過程中，主要影響因素有市場需求、社會文化、政治法律環(huán)境、資源能力等。市場需求是保證產(chǎn)品價值順利轉(zhuǎn)換的方向性的保證，市場需求是一切產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)的出發(fā)點，沒有市場需求，就不可能有產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換過程的開始。處于統(tǒng)一文化環(huán)境中的人們需求有著根本的相似之處，了解其社會文化可以更好的抓住其核心需求。政治法律環(huán)境是產(chǎn)品價值得以轉(zhuǎn)換的前提，只有在法律允許的范圍內(nèi)，產(chǎn)品才能得以在市場上流通，才有可能實現(xiàn)產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換。資源能力為產(chǎn)品價值在從引入期到成長期產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換提供物質(zhì)上的保障。

為了實現(xiàn)這一階段價值轉(zhuǎn)換，首先要注重引入期的研發(fā)設(shè)計，引入期研發(fā)設(shè)計的成功是延長其產(chǎn)品壽命周期的必要條件，且保證其能順利的進(jìn)入市場，既要與其開發(fā)環(huán)境相符，要符合市場需求，在政治法律允許范圍內(nèi)，進(jìn)入成長期后，資源供應(yīng)要滿足市場的大批量生產(chǎn)得要求；其次，要明確產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及在市場中所處的階段，引入期的產(chǎn)品是企業(yè)利潤的來源，因此，要加大對引入期產(chǎn)品的投資力度；再有就是要針對不同的擬顧客群體進(jìn)行適當(dāng)定價策略，選擇合適的營銷渠道等。

（二）從成長期的產(chǎn)品價值向成熟期的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品價值在從成長期到成熟期轉(zhuǎn)換過程中，主要影響因素有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售渠道等。這一時期，快速增長的市場需求及高利潤的誘惑，使得大量競爭者進(jìn)入該產(chǎn)品行業(yè)，要想實現(xiàn)從成長期到成熟期轉(zhuǎn)換過程中價值的增值，就要贏得更多的市場。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、企業(yè)形象及信譽(yù)的競爭、售后服務(wù)的水平等都成為消費者選擇產(chǎn)品時考慮的重要因素。

為了實現(xiàn)這一階段價值轉(zhuǎn)換，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也應(yīng)在產(chǎn)品營銷策略上采取合適的方式來吸引更多的顧客，努力擴(kuò)大和市場份額，價格也要保持合理，同時為了顧客可以方便的購買到產(chǎn)品，應(yīng)該針對不同的顧客群體建立密集的營銷渠道，在售后服務(wù)上也要做到服務(wù)周到，以此來提高顧客的滿意度，實現(xiàn)該階段的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換。

（三）從成熟期的產(chǎn)品價值向衰退期的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換

在這一階段，影響的主要因素有政治法律因素、資源供給水平、產(chǎn)品價格、物流因素等，當(dāng)產(chǎn)品從成熟期走向衰退期，市場的需求量及產(chǎn)品的利潤率都呈現(xiàn)出下降的趨勢，此時企業(yè)會依據(jù)市場的變化轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的開發(fā)與投入，因此，這一階段的價值轉(zhuǎn)換是在為新的生命周期的開始做準(zhǔn)備，即為從衰退期的產(chǎn)品價值向引入期的產(chǎn)品價值延伸拓展做準(zhǔn)備。

為了實現(xiàn)這一階段價值轉(zhuǎn)換，企業(yè)首先要采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，在價格及優(yōu)化分銷渠道上滿足顧客需求，盡量降低營銷成本，努力促銷進(jìn)入衰退期的積壓產(chǎn)品，同時，為了轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，應(yīng)對其產(chǎn)品所處的政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、顧客的偏好及自身的資源供給水平、產(chǎn)品價格、物流等進(jìn)行新的研究分析，為產(chǎn)品價值的延伸拓展打下基礎(chǔ)。

（四）從衰退期的產(chǎn)品價值向引入期的產(chǎn)品價值延伸拓展

產(chǎn)品漸入了衰退期就意味著舊的產(chǎn)品即將退出生命周期循環(huán)，這時新的產(chǎn)品將會被開發(fā)出來取代舊的產(chǎn)品，那么處于衰退期的舊產(chǎn)品的價值將延伸到新產(chǎn)品的開發(fā)中，用來指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，以便最大化的增值顧客需求滿意度，這個階段的轉(zhuǎn)換主要是發(fā)生在不同產(chǎn)品之間。（圖2）

二、價值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理

科特勒認(rèn)為創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，可以看作是最終為滿足顧客需要而設(shè)定的“一系列作業(yè)的集成”。因此，研究產(chǎn)品價值在產(chǎn)品壽命周期階段內(nèi)的轉(zhuǎn)換，需要集成管理的支撐。

根據(jù)學(xué)者李寶山②和胡樹華教授對于集成的定義可知，“集成不是簡單的集合，是指某一系統(tǒng)或某系統(tǒng)的核心把若干部分、要素聯(lián)結(jié)在一起，加入人們創(chuàng)造性的思維，使之成為一個統(tǒng)一整體的過程，只有當(dāng)要素經(jīng)過主動的優(yōu)化、選擇搭配，相互之間以最合理的結(jié)構(gòu)形式結(jié)合在一起，形成一個由適宜要素組成的、相互優(yōu)勢互補(bǔ)、匹配的有機(jī)體時，才稱之為集成，集成之后的效果應(yīng)該是1+1＞2的效果”。③

由此可得，基于產(chǎn)品價值的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理模型如表1所示。

三、價值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理策略

> 表1 基于產(chǎn)品價值的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理模型

（一）投入期的集成管理

在價值特征上，產(chǎn)品投入期產(chǎn)品價值主要來源于顧客的滿意度即顧客對于基本價值——使用價值的需求，由于新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，顧客對產(chǎn)品并不了解，因此，要保證新產(chǎn)品的質(zhì)量得到不斷地改進(jìn)和完善來提高消費者的滿意度；由于新產(chǎn)品處于投入期，因此，在集成管理策略方面要從系統(tǒng)角度對戰(zhàn)略方向及組織形態(tài)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行集成管理；重點管理內(nèi)容集中在對于產(chǎn)品創(chuàng)造綜合能力的培養(yǎng)上。

> 圖1 產(chǎn)品價值在產(chǎn)品壽命周期的轉(zhuǎn)換過程

> 圖2 產(chǎn)品價值從衰退期到引入期的延伸拓展過程

（二）成長期的集成管理

成長期階段產(chǎn)品價值獲得的主要來源是消費者滿意度的提高，經(jīng)歷了投入期基本價值的滿足之后，通過對產(chǎn)品局部進(jìn)行改進(jìn)，以增加產(chǎn)品情感價值的融入，更好的滿足消費者的需求，提高產(chǎn)品價值，由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，在制造生產(chǎn)過程、營銷推廣過程和使用產(chǎn)品價值過程增值較快；這個階段集成管理應(yīng)從運作的層面進(jìn)行集成，包括從組織集成、過程集成和知識集成層面制定相應(yīng)的決策策略，通過建立與客戶之間的關(guān)系價值及品牌價值來提高消費者的滿意度；在成長階段，重點管理的內(nèi)容是顧客、企業(yè)需求發(fā)現(xiàn)的能力、設(shè)計與藝術(shù)的表達(dá)能力和新技術(shù)開發(fā)能力培養(yǎng)上。

（三）成熟期的集成管理

經(jīng)歷成長期，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，由于使用價值——產(chǎn)品質(zhì)量得到保證而且變得成熟，因此，在成熟階段因注重情感價值的運用，企業(yè)資源應(yīng)放在銷售及服務(wù)過程的改善上，可以通過售后服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品價值；成熟期客戶群及市場相對穩(wěn)定，產(chǎn)品價值增長達(dá)到高峰期，應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查消費者做出的需求回應(yīng)，多維度及競爭導(dǎo)向進(jìn)行集成；該階段管理的重點內(nèi)容表現(xiàn)在面對競爭產(chǎn)品、需求差異化的能力培養(yǎng)上。

（四）衰退期的集成管理

衰退期產(chǎn)品價值在下降，需要產(chǎn)品基本價值的重新組合，發(fā)現(xiàn)新的核心價值，重點研究和開發(fā)新產(chǎn)品，將現(xiàn)有產(chǎn)品的價值延伸到新產(chǎn)品中去；在集成管理角度，該階段對于新的價值實現(xiàn)組織集成和知識集成還沒有開始出現(xiàn)，因此，只能在戰(zhàn)略集成層面對新產(chǎn)品進(jìn)行方向、目標(biāo)性的規(guī)劃；該階段應(yīng)將重點管理內(nèi)容放在發(fā)現(xiàn)新價值的能力培養(yǎng)上。

總結(jié)

產(chǎn)品要想在市場上具有獨特性、不可替代性，就一定要有自己的核心價值，模仿的產(chǎn)品不可能形成自己的品牌形象，也不可能深入人心。因此要加強(qiáng)在產(chǎn)品設(shè)計中圍繞著核心價值加強(qiáng)集成管理的支撐?！?/p>

注釋：

① 吳杰民.基于生命周期的產(chǎn)品價值研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2007：22.

② 李寶山，等.集成管理——高科技時代的管理創(chuàng)新[M].北京：中國人民出版社，1998.

③ 胡樹華，等.面向產(chǎn)品創(chuàng)新的管理集成[J].中國軟科學(xué)，2000（4）：87-89.

Research on the Integrated Management of Product Life Cycle Based on Value Oriented

LI Yan-min
（School of Art and Design,Wuhan University of Technology，Wuhan 430070,China）

The integration process of value creation is dynamic, using the theory of integrated management, from the point of strategy integration, organization integration, process integration and knowledge integration to build enterprise integrated innovation system, obtain and analysis information effectively, solve the problem of enterprise value creation systematically, meet customer needs maximally , achieve maximum satisfaction, improve product availability and promote product innovation activities.

value oriented; product life cycle; integrated management

TB472

A

1008-2832(2017)02-0100-02

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