張怡凡

摘要：價格歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的一個基本概念，其基本涵義是指將以同一生產(chǎn)過程生產(chǎn)出來的相同商品，以不同的價格銷售給不同的消費(fèi)者的行為，即價格歧視是指一家廠商出售完全相同的商品時，向不同的顧客收取不同的價格。本文將具體以積分卡為例，說明價格歧視在實(shí)踐中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：價格歧視；敏感；消費(fèi)者

中圖分類號：F726 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-02

一、價格歧視的種類

一級價格歧視：廠商以買者愿意為每單位商品支付的最高價格，向買者銷售每一單位的商品。二級價格歧視：廠商將商品區(qū)分為連續(xù)的批量，并且以買者愿意為各批商品所支付的最高價格進(jìn)行銷售。三級價格歧視：廠商將消費(fèi)者區(qū)分為不同的集團(tuán)，并向每個消費(fèi)者集團(tuán)索取利潤最大化的價格。

二、要實(shí)行價格歧視需要滿足三個條件

（1）廠商必須擁有一定的市場勢力，即控制價格的能力，否則就無法向消費(fèi)者高于競爭水平的價格；（2）廠商必須知道消費(fèi)者對某一單位產(chǎn)品的支付意愿，以及知道應(yīng)該向誰索取高價、向誰索取相對的低價。如果需求曲線向下傾斜，廠商可以向任何一個消費(fèi)者所購買的不同單位索取不同的價格；（3）廠商要有能力限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為。

價格歧視的例子在生活中非常常見，例如商場的積分卡，就是將對于價格敏感和不敏感的顧客分開，從而索取不同的價格；團(tuán)購的道理也是一樣的，對于價格較為敏感的顧客往往會更加關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站上的商品和服務(wù)信息，從而獲取更低的價格；民航的機(jī)票價格也是非常典型的例子，民航公司通常適用的手段的是對于提早購買機(jī)票的乘客，折扣較高，而對臨時購買機(jī)票的乘客給予較低的折扣，這也就把對于價格是否敏感的乘客進(jìn)行了區(qū)分。

三、以積分卡為例，說明價格歧視在實(shí)踐中的應(yīng)用

（一）案例背景

學(xué)校西門旁邊有一家阿牛與仙草，味道很棒，我很喜歡吃。隨著買的次數(shù)多了，我就發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)買完都會在積分卡上蓋個章，蓋滿積分卡就能送一杯，但對于我這樣沒有要積分卡的，那就沒有這個優(yōu)惠。我想了想，還是沒有要積分卡，包里東西太多太麻煩，估計拿過來也不知道放哪里了，所以還是沒有要，但是通過經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的學(xué)習(xí)我知道，阿牛與仙草對我們進(jìn)行了價格歧視。

首先，從定義上說，阿牛與仙草賣給每個人的產(chǎn)品是一樣的，但卻對于有積分卡和沒有積分卡的人收了不同的價格，對于有積分卡的同學(xué)是5.4元一杯，對于沒有積分卡的同學(xué)是6元一杯，這在定義上滿足了價格歧視。

（二）阿牛與仙草能實(shí)行價格歧視的原因探討

1.價格歧視需要壟斷作為前提

廠商必須擁有一定的市場勢力，即控制價格的能力，否則就無法向消費(fèi)者高于競爭水平的價格。

這也是我和同學(xué)討論這個問題時，遭到質(zhì)疑的最大理由，認(rèn)為價格歧視必須是有一定勢力的廠商才可以使用，阿牛與仙草只是一家小小的店面，怎么可能有市場勢力呢？怎么實(shí)行價格歧視？

對此，我要說，那得看市場界定有多大，如果就算七中校園里的這個小市場，阿牛與仙草就這么一家，那他就是有市場勢力。七中校園雖然與外界聯(lián)通，不受阻礙，但是七中校園卻是一個相對封閉的環(huán)境，這個市場進(jìn)入也是不容易的，所以從市場勢力的角度上來說，阿牛與仙草在七中是有一定的市場勢力的。

2.不同消費(fèi)者對價格的敏感度不一樣，即需求彈性存在差異

廠商必須知道消費(fèi)者對某一單位產(chǎn)品的支付意愿，以及知道應(yīng)該向誰索取高價、向誰索取相對的低價。

如果需求曲線向下傾斜，廠商可以向任何一個消費(fèi)者所購買的不同單位索取不同的價格。在這里，阿牛與仙草是不能直接區(qū)分消費(fèi)者對燒仙草的支付意愿的，因為消費(fèi)者自己也會隱藏這一類的信息，不讓廠商知道，但是阿牛哥很聰明，因為他懂得使用積分卡來區(qū)分，哪些人對價格比較敏感哪些人不太敏感，敏感的人往往會要求積分卡，并把積分卡帶在身上，以獲得相應(yīng)的折扣和利益，而對價格沒那么敏感的人，則往往不會要積分卡，或者把積分卡搞丟了，這樣就區(qū)分出了消費(fèi)者，逆向知道了消費(fèi)者的意愿。

3.廠商要有能力限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為

因為買十贈一，同時七中校園比較小，導(dǎo)致轉(zhuǎn)手成本非常高，同時因為飲食的新鮮等方面的需求，所以即使燒仙草之間相差0.6元，但也很難轉(zhuǎn)手，所以在限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為方面，阿牛與燒仙草也是可以做到的。

綜上所述，阿牛與燒仙草滿足價格歧視的三個條件，同時也付諸了行動，所以阿牛與仙草的積分卡這個故事說明了價格歧視。

（三）價格歧視對阿牛與仙草的意義

這里需要做一些簡單的假設(shè)，忽略固定成本，每杯燒仙草的成本為5.4元，也就是說只要售價等于或高于5.4元，阿牛與仙草應(yīng)該盡可能多地賣出燒仙草，這樣能夠獲得更多的利潤，但是售價不能低于5.4元，否則賣出每一個都會導(dǎo)致虧本。

假設(shè)按照6元賣的話，阿牛與仙草能夠賣出1000杯，其中利潤為600元。當(dāng)價格下降到5.4元時，阿牛與仙草就能夠賣出1500杯仙草，但是利潤將會下降為零。但我們可以看到從5.4元到6元之間還有500杯可以爭取，那么阿牛與仙草通過這種買十贈一的做法，無疑，一方面保證了前面1000杯的利潤，另一方面還把徘徊在5.4元和6元之間的顧客爭取過來了，這部分顧客雖然很可能會索取積分卡，但也往往會出現(xiàn)沒帶積分卡或者積分卡丟了的情況，在這種情況下，阿牛與仙草就能從這部分中獲得更多的利潤，也就是價格歧視給阿牛與仙草帶來了更多的好處。

同樣的情形也可以運(yùn)用于分析各類優(yōu)惠券。比如夏天的時候，麥當(dāng)勞往往會做活動，持有麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券可以以5.5元的價格獲得一杯原價11元的麥旋風(fēng)；同時麥當(dāng)勞還推出了特色早餐，在特定時間內(nèi)去麥當(dāng)勞吃早餐的顧客能夠以較低的價格獲取原價更貴的早餐。其中的道理同樣是廠商通過優(yōu)惠券和時間來甄別不同價格彈性的消費(fèi)者，這種方式使得麥當(dāng)勞可以利用不同的價格敏感度，將顧客區(qū)分在不同的市場上，然后區(qū)別定價。對價格敏感度較高的消費(fèi)者制定較低的價格，對價格敏感度較低的消費(fèi)者制定較高的價格，但同時這些優(yōu)惠券又不是輕易能夠獲得的（就像阿牛與仙草需要買10才能贈1一樣），這些優(yōu)惠券通常夾在報紙雜志當(dāng)中，或者需要自行到網(wǎng)上下載，而只有對于價格敏感的消費(fèi)者才會這么做，就像阿牛與仙草的故事中，有很多人嫌麻煩或者辛苦就不愿意帶上積分卡。

將愿意花費(fèi)成本搜尋較低價格的敏感用戶和懶得耗費(fèi)精力的較為不敏感的用戶區(qū)分開，商家就達(dá)到了第二個目的，這樣他們就能夠針對不同的用戶指定不同的策略，實(shí)行價格歧視，從而把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶，擴(kuò)大了銷售，增加了收益。

所以，其實(shí)優(yōu)惠券非常巧妙地隱藏了商家對價格不敏感群體提高議價的目的。商家只是定了一個牌價，這個價格高于沒有使用優(yōu)惠券時的價格，而沒有優(yōu)惠券的顧客必須付更高的價格，這些人往往對于價格非常的不敏感。憑借優(yōu)惠券商家就將這些人區(qū)分了出來從而提高了對他們的議價，獲得了更多的利潤。

四、結(jié)論

積分卡優(yōu)惠券等類似的需要消費(fèi)者付出一定（但較小）成本才能獲得相應(yīng)收益的東西，往往是商家實(shí)行三級價格歧視的有力工具。這往往是由于不同層次消費(fèi)者的時間價值不同，價值觀念不同以及心理等其他因素不同。拿時間來說，高收入者的時間價值往往高于低收入者，他們也許會認(rèn)為與其花費(fèi)時間去搜集各類減價信息優(yōu)惠券或者費(fèi)心思保存積分卡，不如去做點(diǎn)別的事情更有意義。而對于低收入者來說，他們的時間價值往往較低，這也使得他們愿意花費(fèi)時間精力等各種成去獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。這樣，對于同一種商品，高收入者或者對于價格不敏感的消費(fèi)者按照實(shí)際價格付費(fèi)，而低收入者或者對于價格敏感的人群則按照優(yōu)惠價格付費(fèi)，企業(yè)的三級價格歧視策略得到運(yùn)用，企業(yè)的利潤會因此增多，同時，還能使一些消費(fèi)者獲得消費(fèi)者剩余。

價格歧視在生活中有著普遍的應(yīng)用，從水果攤的討價還價到商城里雖然不能夠討價還價但能夠適用積分卡，從買機(jī)票的時間到演唱會的門票都有著很深的價格歧視的背景和影子。這些做法的統(tǒng)一思路都是適用某種做法將價格敏感度高和價格敏感度低的消費(fèi)者分開，然后對敏感度低的收取較高價格，對敏感度高的收取較高價格。這種做法一方面提高了企業(yè)利潤，另一方面也給消費(fèi)者帶來了好處，從某些角度看，減小了第一條件市場勢力所帶來的不利影響。

參考文獻(xiàn)：

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