張怡凡

摘要：價(jià)格歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的一個(gè)基本概念，其基本涵義是指將以同一生產(chǎn)過程生產(chǎn)出來(lái)的相同商品，以不同的價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)者的行為，即價(jià)格歧視是指一家廠商出售完全相同的商品時(shí)，向不同的顧客收取不同的價(jià)格。本文將具體以積分卡為例，說(shuō)明價(jià)格歧視在實(shí)踐中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視；敏感；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F726 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-000-02

一、價(jià)格歧視的種類

一級(jí)價(jià)格歧視：廠商以買者愿意為每單位商品支付的最高價(jià)格，向買者銷售每一單位的商品。二級(jí)價(jià)格歧視：廠商將商品區(qū)分為連續(xù)的批量，并且以買者愿意為各批商品所支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。三級(jí)價(jià)格歧視：廠商將消費(fèi)者區(qū)分為不同的集團(tuán)，并向每個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)索取利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

二、要實(shí)行價(jià)格歧視需要滿足三個(gè)條件

（1）廠商必須擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，即控制價(jià)格的能力，否則就無(wú)法向消費(fèi)者高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格；（2）廠商必須知道消費(fèi)者對(duì)某一單位產(chǎn)品的支付意愿，以及知道應(yīng)該向誰(shuí)索取高價(jià)、向誰(shuí)索取相對(duì)的低價(jià)。如果需求曲線向下傾斜，廠商可以向任何一個(gè)消費(fèi)者所購(gòu)買的不同單位索取不同的價(jià)格；（3）廠商要有能力限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為。

價(jià)格歧視的例子在生活中非常常見，例如商場(chǎng)的積分卡，就是將對(duì)于價(jià)格敏感和不敏感的顧客分開，從而索取不同的價(jià)格；團(tuán)購(gòu)的道理也是一樣的，對(duì)于價(jià)格較為敏感的顧客往往會(huì)更加關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的商品和服務(wù)信息，從而獲取更低的價(jià)格；民航的機(jī)票價(jià)格也是非常典型的例子，民航公司通常適用的手段的是對(duì)于提早購(gòu)買機(jī)票的乘客，折扣較高，而對(duì)臨時(shí)購(gòu)買機(jī)票的乘客給予較低的折扣，這也就把對(duì)于價(jià)格是否敏感的乘客進(jìn)行了區(qū)分。

三、以積分卡為例，說(shuō)明價(jià)格歧視在實(shí)踐中的應(yīng)用

（一）案例背景

學(xué)校西門旁邊有一家阿牛與仙草，味道很棒，我很喜歡吃。隨著買的次數(shù)多了，我就發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)買完都會(huì)在積分卡上蓋個(gè)章，蓋滿積分卡就能送一杯，但對(duì)于我這樣沒有要積分卡的，那就沒有這個(gè)優(yōu)惠。我想了想，還是沒有要積分卡，包里東西太多太麻煩，估計(jì)拿過來(lái)也不知道放哪里了，所以還是沒有要，但是通過經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的學(xué)習(xí)我知道，阿牛與仙草對(duì)我們進(jìn)行了價(jià)格歧視。

首先，從定義上說(shuō)，阿牛與仙草賣給每個(gè)人的產(chǎn)品是一樣的，但卻對(duì)于有積分卡和沒有積分卡的人收了不同的價(jià)格，對(duì)于有積分卡的同學(xué)是5.4元一杯，對(duì)于沒有積分卡的同學(xué)是6元一杯，這在定義上滿足了價(jià)格歧視。

（二）阿牛與仙草能實(shí)行價(jià)格歧視的原因探討

1.價(jià)格歧視需要壟斷作為前提

廠商必須擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，即控制價(jià)格的能力，否則就無(wú)法向消費(fèi)者高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格。

這也是我和同學(xué)討論這個(gè)問題時(shí)，遭到質(zhì)疑的最大理由，認(rèn)為價(jià)格歧視必須是有一定勢(shì)力的廠商才可以使用，阿牛與仙草只是一家小小的店面，怎么可能有市場(chǎng)勢(shì)力呢？怎么實(shí)行價(jià)格歧視？

對(duì)此，我要說(shuō)，那得看市場(chǎng)界定有多大，如果就算七中校園里的這個(gè)小市場(chǎng)，阿牛與仙草就這么一家，那他就是有市場(chǎng)勢(shì)力。七中校園雖然與外界聯(lián)通，不受阻礙，但是七中校園卻是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入也是不容易的，所以從市場(chǎng)勢(shì)力的角度上來(lái)說(shuō)，阿牛與仙草在七中是有一定的市場(chǎng)勢(shì)力的。

2.不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不一樣，即需求彈性存在差異

廠商必須知道消費(fèi)者對(duì)某一單位產(chǎn)品的支付意愿，以及知道應(yīng)該向誰(shuí)索取高價(jià)、向誰(shuí)索取相對(duì)的低價(jià)。

如果需求曲線向下傾斜，廠商可以向任何一個(gè)消費(fèi)者所購(gòu)買的不同單位索取不同的價(jià)格。在這里，阿牛與仙草是不能直接區(qū)分消費(fèi)者對(duì)燒仙草的支付意愿的，因?yàn)橄M(fèi)者自己也會(huì)隱藏這一類的信息，不讓廠商知道，但是阿牛哥很聰明，因?yàn)樗檬褂梅e分卡來(lái)區(qū)分，哪些人對(duì)價(jià)格比較敏感哪些人不太敏感，敏感的人往往會(huì)要求積分卡，并把積分卡帶在身上，以獲得相應(yīng)的折扣和利益，而對(duì)價(jià)格沒那么敏感的人，則往往不會(huì)要積分卡，或者把積分卡搞丟了，這樣就區(qū)分出了消費(fèi)者，逆向知道了消費(fèi)者的意愿。

3.廠商要有能力限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為

因?yàn)橘I十贈(zèng)一，同時(shí)七中校園比較小，導(dǎo)致轉(zhuǎn)手成本非常高，同時(shí)因?yàn)轱嬍车男迈r等方面的需求，所以即使燒仙草之間相差0.6元，但也很難轉(zhuǎn)手，所以在限制顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為方面，阿牛與燒仙草也是可以做到的。

綜上所述，阿牛與燒仙草滿足價(jià)格歧視的三個(gè)條件，同時(shí)也付諸了行動(dòng)，所以阿牛與仙草的積分卡這個(gè)故事說(shuō)明了價(jià)格歧視。

（三）價(jià)格歧視對(duì)阿牛與仙草的意義

這里需要做一些簡(jiǎn)單的假設(shè)，忽略固定成本，每杯燒仙草的成本為5.4元，也就是說(shuō)只要售價(jià)等于或高于5.4元，阿牛與仙草應(yīng)該盡可能多地賣出燒仙草，這樣能夠獲得更多的利潤(rùn)，但是售價(jià)不能低于5.4元，否則賣出每一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致虧本。

假設(shè)按照6元賣的話，阿牛與仙草能夠賣出1000杯，其中利潤(rùn)為600元。當(dāng)價(jià)格下降到5.4元時(shí)，阿牛與仙草就能夠賣出1500杯仙草，但是利潤(rùn)將會(huì)下降為零。但我們可以看到從5.4元到6元之間還有500杯可以爭(zhēng)取，那么阿牛與仙草通過這種買十贈(zèng)一的做法，無(wú)疑，一方面保證了前面1000杯的利潤(rùn)，另一方面還把徘徊在5.4元和6元之間的顧客爭(zhēng)取過來(lái)了，這部分顧客雖然很可能會(huì)索取積分卡，但也往往會(huì)出現(xiàn)沒帶積分卡或者積分卡丟了的情況，在這種情況下，阿牛與仙草就能從這部分中獲得更多的利潤(rùn)，也就是價(jià)格歧視給阿牛與仙草帶來(lái)了更多的好處。

同樣的情形也可以運(yùn)用于分析各類優(yōu)惠券。比如夏天的時(shí)候，麥當(dāng)勞往往會(huì)做活動(dòng)，持有麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券可以以5.5元的價(jià)格獲得一杯原價(jià)11元的麥旋風(fēng)；同時(shí)麥當(dāng)勞還推出了特色早餐，在特定時(shí)間內(nèi)去麥當(dāng)勞吃早餐的顧客能夠以較低的價(jià)格獲取原價(jià)更貴的早餐。其中的道理同樣是廠商通過優(yōu)惠券和時(shí)間來(lái)甄別不同價(jià)格彈性的消費(fèi)者，這種方式使得麥當(dāng)勞可以利用不同的價(jià)格敏感度，將顧客區(qū)分在不同的市場(chǎng)上，然后區(qū)別定價(jià)。對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者制定較低的價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者制定較高的價(jià)格，但同時(shí)這些優(yōu)惠券又不是輕易能夠獲得的（就像阿牛與仙草需要買10才能贈(zèng)1一樣），這些優(yōu)惠券通常夾在報(bào)紙雜志當(dāng)中，或者需要自行到網(wǎng)上下載，而只有對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者才會(huì)這么做，就像阿牛與仙草的故事中，有很多人嫌麻煩或者辛苦就不愿意帶上積分卡。

將愿意花費(fèi)成本搜尋較低價(jià)格的敏感用戶和懶得耗費(fèi)精力的較為不敏感的用戶區(qū)分開，商家就達(dá)到了第二個(gè)目的，這樣他們就能夠針對(duì)不同的用戶指定不同的策略，實(shí)行價(jià)格歧視，從而把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶，擴(kuò)大了銷售，增加了收益。

所以，其實(shí)優(yōu)惠券非常巧妙地隱藏了商家對(duì)價(jià)格不敏感群體提高議價(jià)的目的。商家只是定了一個(gè)牌價(jià)，這個(gè)價(jià)格高于沒有使用優(yōu)惠券時(shí)的價(jià)格，而沒有優(yōu)惠券的顧客必須付更高的價(jià)格，這些人往往對(duì)于價(jià)格非常的不敏感。憑借優(yōu)惠券商家就將這些人區(qū)分了出來(lái)從而提高了對(duì)他們的議價(jià)，獲得了更多的利潤(rùn)。

四、結(jié)論

積分卡優(yōu)惠券等類似的需要消費(fèi)者付出一定（但較?。┏杀静拍塬@得相應(yīng)收益的東西，往往是商家實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視的有力工具。這往往是由于不同層次消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值不同，價(jià)值觀念不同以及心理等其他因素不同。拿時(shí)間來(lái)說(shuō)，高收入者的時(shí)間價(jià)值往往高于低收入者，他們也許會(huì)認(rèn)為與其花費(fèi)時(shí)間去搜集各類減價(jià)信息優(yōu)惠券或者費(fèi)心思保存積分卡，不如去做點(diǎn)別的事情更有意義。而對(duì)于低收入者來(lái)說(shuō)，他們的時(shí)間價(jià)值往往較低，這也使得他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間精力等各種成去獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。這樣，對(duì)于同一種商品，高收入者或者對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者按照實(shí)際價(jià)格付費(fèi)，而低收入者或者對(duì)于價(jià)格敏感的人群則按照優(yōu)惠價(jià)格付費(fèi)，企業(yè)的三級(jí)價(jià)格歧視策略得到運(yùn)用，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)因此增多，同時(shí)，還能使一些消費(fèi)者獲得消費(fèi)者剩余。

價(jià)格歧視在生活中有著普遍的應(yīng)用，從水果攤的討價(jià)還價(jià)到商城里雖然不能夠討價(jià)還價(jià)但能夠適用積分卡，從買機(jī)票的時(shí)間到演唱會(huì)的門票都有著很深的價(jià)格歧視的背景和影子。這些做法的統(tǒng)一思路都是適用某種做法將價(jià)格敏感度高和價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者分開，然后對(duì)敏感度低的收取較高價(jià)格，對(duì)敏感度高的收取較高價(jià)格。這種做法一方面提高了企業(yè)利潤(rùn)，另一方面也給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，從某些角度看，減小了第一條件市場(chǎng)勢(shì)力所帶來(lái)的不利影響。

參考文獻(xiàn)：

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