王溥，郭纓

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代結(jié)束與傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營

王溥，郭纓

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。未來，高級(jí)排浪加多層次將成為消費(fèi)的主要特征。傳統(tǒng)媒體如何把握和順應(yīng)這一新變化，尤顯緊迫和必要。

一、模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營

近20年，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營快速發(fā)展，相當(dāng)程度上得益于我國模仿型排浪式消費(fèi)的溢出效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營發(fā)展迅速，廣告投放額呈逐年遞增之勢。而自2013年開始，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙廣告投放額開始出現(xiàn)下滑[1]，隨后廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也出現(xiàn)了不同程度的下跌。當(dāng)然，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播格局的變化和新媒體的沖擊，模仿性排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束也是難以避開的原因之一。

（一）排浪式消費(fèi)引致排浪式廣告投放

由模仿型排浪式消費(fèi)的發(fā)展階段來看，從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，我國分別經(jīng)歷了家電、住房、電子通信產(chǎn)品、汽車等滿足人們基本生活和更高需求的消費(fèi)階段。在這一階段，相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)激增，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度增快、規(guī)模增大，企業(yè)通過密集投放廣告來提高關(guān)注度、提升影響力。自1998年以來，傳統(tǒng)媒體的廣告收入基本呈連續(xù)上升趨勢，個(gè)別年份甚至達(dá)到了近30%的年增長率。

廣告具有直接引導(dǎo)消費(fèi)、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的顯性功效，因此通過向掌握主流話語權(quán)、擁有廣大受眾群體的傳統(tǒng)媒體投放廣告來增加自己的產(chǎn)品銷路成為企業(yè)共同的選擇。一些企業(yè)不惜通過重金投放廣告以期達(dá)到快速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的目的，有的甚至通過廣告為銷售開路。但從另一方面來看，企業(yè)的這種粗放投放方式和行為，從客觀上掩蓋了傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營機(jī)制和經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)新上的嚴(yán)重不足，也間接加劇了模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代結(jié)束后傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營上的困境。

（二）媒體廣告投放與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷軌跡高度吻合

每一次的排浪式消費(fèi)都對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營中也可以得到證實(shí)。

例如，2000—2005年，家用電器類的廣告投放額一直穩(wěn)居前5位，而在這一階段，人們對(duì)家用電器的需求也最為迫切。2000—2001年我國商品房消費(fèi)快速增長，增幅達(dá)40%以上。自2001年以后，房地產(chǎn)行業(yè)在媒體中的廣告投放量連年增加。而在2009年以后，服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及金融保險(xiǎn)類的廣告投放額呈上升趨勢，且上升幅度較大。

可見，傳統(tǒng)媒體的廣告投放和我國的產(chǎn)業(yè)變遷軌跡是相吻合的，這也與模仿型排浪式消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革軌跡一致相吻合。改革開放以來，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了較大變化，第一產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重不斷下降，第二產(chǎn)業(yè)在GDP中所占的比重呈現(xiàn)出先降后升的趨勢，而第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重總體呈現(xiàn)上升趨勢。而傳統(tǒng)媒體廣告投放較為集中的行業(yè)也恰好是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中的支柱性產(chǎn)業(yè)。

（三）媒體廣告投放呈現(xiàn)典型浪式形態(tài)

在模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的廣告投放呈現(xiàn)出典型浪式形態(tài)，整體上是一浪接一浪，但在一定時(shí)期夾雜著疊浪現(xiàn)象。自傳統(tǒng)媒體市場化以來，中國商業(yè)廣告出現(xiàn)了分別以家電、通信、汽車和房地產(chǎn)為代表的四波典型規(guī)模化投放浪潮。而歷年的媒體廣告投放額前5位的行業(yè)也正是由這些行業(yè)來占據(jù)，它們構(gòu)成了媒體廣告的主要來源。因此，這種情況導(dǎo)致了媒體經(jīng)營組織架構(gòu)設(shè)置不敢輕易變革。相應(yīng)地，媒體在經(jīng)營組織架構(gòu)和內(nèi)容報(bào)道設(shè)置上高度貼浪而行、隨波逐浪，不敢改革創(chuàng)新。

（四）媒體廣告投放具有規(guī)模化和集中化特點(diǎn)

所謂規(guī)?；图谢阂皇侵冈诿襟w廣告投放中某一行業(yè)廣告總量龐大，占同一時(shí)期媒體廣告總額的20%以上。例如，房地產(chǎn)廣告近年一直是傳統(tǒng)媒體的重要廣告投放行業(yè)，以房地產(chǎn)廣告為主要內(nèi)容的報(bào)紙專版、以樓盤或房地產(chǎn)公司冠名的廣播或電視欄目屢見不鮮。尤其是在地市級(jí)傳統(tǒng)媒體中，房地產(chǎn)廣告占據(jù)了廣告收入來源的半壁江山。二是指同類企業(yè)競相比拼，爭搶版面和時(shí)段。例如，央視的廣告招標(biāo)歷來備受關(guān)注，而歷年的“標(biāo)王”也毫無例外地刷新著央視廣告招標(biāo)的紀(jì)錄。從歷年“標(biāo)王”的中標(biāo)價(jià)不難看出，企業(yè)對(duì)黃金時(shí)段廣告的競爭之激烈。三是指集中投放于強(qiáng)勢媒體，“二八定律”凸顯。例如，在各省級(jí)衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視歷年的廣告收入穩(wěn)居第一，且遙遙領(lǐng)先于其他衛(wèi)視。廣告收入前5位的衛(wèi)視排名較為穩(wěn)定，其他衛(wèi)視與它們的差距較大。

二、模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代結(jié)束對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的影響

模仿型排浪式消費(fèi)促進(jìn)了媒體廣告的經(jīng)營和發(fā)展，浪潮中的支柱產(chǎn)業(yè)往往也是媒體廣告的主要來源。因此，模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束必然會(huì)給傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營帶來影響，而這種影響也已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)。

（一）廣告行業(yè)集中度下降，廣告投放總量下降

伴隨著排浪式消費(fèi)的結(jié)束，隨之出現(xiàn)的是廣告客戶結(jié)構(gòu)逐步均衡、廣告投放日趨理性的趨勢。從高峰時(shí)期坐“頭等艙”轉(zhuǎn)坐“經(jīng)濟(jì)艙”，是傳統(tǒng)廣告大客戶位移的基本走勢。這看似調(diào)節(jié)了媒體廣告結(jié)構(gòu)，實(shí)則映射了廣告收入下滑的事實(shí)。近年傳統(tǒng)媒體廣告整體頹勢不止，與排浪式消費(fèi)結(jié)束緊密關(guān)聯(lián)。自2012年開始，傳統(tǒng)媒體的廣告收入都出現(xiàn)不同程度的下滑[2]。數(shù)據(jù)顯示，2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度達(dá)到7.2%，其中電視廣告下降4.6%，廣播廣告下降0.4%，報(bào)紙廣告降幅則高達(dá)35.4%。廣告客戶的大量流失以及廣告投放額的急劇下滑，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存。

（二）廣告客戶集中度下降，客戶維系單位成本上升

與廣告投放總量下降對(duì)應(yīng)的是，廣告“標(biāo)王”和“大客戶”越來越不明顯，傳統(tǒng)媒體的廣告客戶集中度降低，從而導(dǎo)致維系客戶的單位成本不斷上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體忠實(shí)的廣告客戶逐漸將廣告投放重心偏移至網(wǎng)站、社交媒體等新媒體，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。在這樣深刻的變化中，傳統(tǒng)媒體所占廣告份額越來越少，而為了留住大客戶，維持廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不僅要和同質(zhì)媒體競爭，還要和新媒體進(jìn)行激烈拼殺，下調(diào)廣告價(jià)格、贈(zèng)送相關(guān)服務(wù)成為傳統(tǒng)媒體增加自身優(yōu)勢的主要手段，但與此同時(shí)也增加了運(yùn)營成本，難以挽救大勢已成現(xiàn)實(shí)。

（三）廣告價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)和下滑，廣告經(jīng)營成本上升

隨著廣告規(guī)模和大客戶的減少，價(jià)格成為媒體應(yīng)對(duì)競爭的主要手段。上文已經(jīng)提到，為了增加競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)主動(dòng)降低廣告價(jià)格，而廣告價(jià)格一旦出現(xiàn)松動(dòng)，可能產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本不斷攀升，廣告利潤下降。廣告價(jià)格的下降和廣告經(jīng)營成本的上升，從兩個(gè)方向同時(shí)向傳統(tǒng)媒體施壓，使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營再也難以回到曾經(jīng)的輝煌。

三、模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束對(duì)媒體廣告經(jīng)營帶來新要求

模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束給傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營帶來的沖擊是顯而易見的，傳統(tǒng)媒體一直以來的廣告經(jīng)營理念和運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)不能適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的要求。傳統(tǒng)媒體只有在各方面做出積極調(diào)整和改變，才能更好地迎接個(gè)性化、多樣化的新消費(fèi)時(shí)代的到來。

（一）調(diào)整廣告經(jīng)營理念和方式

長期以來，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營方式粗放，職業(yè)人員專業(yè)化素養(yǎng)不高，缺乏服務(wù)理念和意識(shí)，常常以媒體自身為中心，對(duì)客戶需求或不知情，或知情不理?？此品€(wěn)定的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀使長期處于主動(dòng)地位的傳統(tǒng)媒體缺乏一定的危機(jī)意識(shí)，在個(gè)性化、多樣化消費(fèi)新時(shí)代，廣告客戶投放廣告的要求隨之改變，企業(yè)從原來的追求數(shù)量、時(shí)長、版面或者時(shí)段，到更加注重渠道、平臺(tái)和效果。要滿足廣告客戶對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的需求，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營方式必然顯得捉襟見肘，唯有調(diào)整廣告經(jīng)營理念和方式，力求精細(xì)化、精準(zhǔn)化、精致化，才能適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的要求。

（二）調(diào)整廣告經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制

傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營上的基本思路是抓重要行業(yè)和重點(diǎn)客戶，比如房地產(chǎn)、汽車等與百姓日常消費(fèi)緊密相關(guān)的行業(yè)，或者是國際、國內(nèi)知名品牌企業(yè)。重要行業(yè)和重點(diǎn)客戶是傳統(tǒng)媒體廣告收入的大部分來源，因此媒體內(nèi)的相關(guān)資源和重點(diǎn)服務(wù)也向其聚集。但是，隨著模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)客戶的廣告紅利日漸消失，傳統(tǒng)媒體以往“抓大放小”經(jīng)營思路的弊端開始顯現(xiàn)。細(xì)分市場、新興產(chǎn)業(yè)和中小客戶一直以來都是傳統(tǒng)媒體所忽視的，在傳統(tǒng)媒體廣告收入逐年下滑的局面下，它們所具備的潛力卻不容忽視。除此之外，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的內(nèi)部設(shè)置也難以適應(yīng)新階段的要求。一般來說，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營是按行業(yè)分板塊內(nèi)設(shè)相應(yīng)部門的，部門各自為營，從與廣告客戶的接洽到制作廣告、播出廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都獨(dú)立工作，彼此之間缺乏配合和協(xié)作，難以形成有效合力。這樣的內(nèi)設(shè)方式，在廣告客戶粗放式的廣告投放階段尚可以運(yùn)作，卻難以滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)新時(shí)代客戶對(duì)服務(wù)的要求。

（三）提升廣告經(jīng)營人員素質(zhì)

在傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營中，廣告經(jīng)營人員需要直接與客戶接觸，因此其專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)是影響廣告投放成敗的重要因素。在新的時(shí)代，廣告經(jīng)營人員的專業(yè)素養(yǎng)亟待加強(qiáng)，目前缺乏規(guī)范化、專業(yè)化和精細(xì)化的營銷戰(zhàn)略、策略和手段的現(xiàn)狀急需改變。另外，人員綜合素質(zhì)亟待提高，“拉業(yè)務(wù)”的廣告員應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)型、知識(shí)型的廣告人。當(dāng)下，客戶對(duì)廣告的要求逐漸提高，不僅需要通過廣告增加宣傳，更需要通過廣告及其延伸服務(wù)帶來直接的效益。能否成功滿足客戶的需求，廣告經(jīng)營人員的能力至關(guān)重要。同時(shí)，媒介融合是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營人員同樣需要從提供單一媒體服務(wù)向多媒體服務(wù)轉(zhuǎn)型，針對(duì)客戶對(duì)不同形態(tài)媒介的要求，提供差異化、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。

四、個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營模式的重構(gòu)

模仿型排浪式消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束預(yù)示著個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代的到來。我國消費(fèi)特征的內(nèi)生性變化，對(duì)媒體傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式提出了顛覆性的挑戰(zhàn)，從外部倒逼媒體必須對(duì)經(jīng)營機(jī)制、組織架構(gòu)和服務(wù)方式進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)。

（一）廣告投放呈現(xiàn)全新特征

個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代的廣告投放由“排山倒?！鞭D(zhuǎn)向“涓涓細(xì)流”，行業(yè)和客戶越來越分散，傳統(tǒng)意義上的廣告“風(fēng)向標(biāo)”作用弱化，大客戶的標(biāo)準(zhǔn)將不斷降低。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，企業(yè)的廣告投放行為也將越來越科學(xué)化、精細(xì)化、大數(shù)據(jù)化。另外，客戶的目標(biāo)追求也發(fā)生了相應(yīng)變化，越來越注重品牌影響力和產(chǎn)品美譽(yù)度，希望通過品牌滲透，提升銷量和競爭力。與此同時(shí)，客戶對(duì)創(chuàng)新和服務(wù)的要求全面提高，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)新營銷成為主流。

（二）廣告投放形式全面轉(zhuǎn)型

在新的消費(fèi)時(shí)代，廣告投放的形式也發(fā)生全面的變化。一是媒體與廣告客戶的關(guān)系由主客關(guān)系演變?yōu)楹献麝P(guān)系，更加強(qiáng)調(diào)捆綁式投放以及雙方共贏。因此，一方面，在選擇媒體品質(zhì)的基礎(chǔ)上，客戶會(huì)更加注重對(duì)廣告投放效果的監(jiān)測，另一方面，客戶會(huì)通過捆綁形式，依據(jù)廣告帶動(dòng)的銷售或利潤確定投放額度。二是更加注重品牌的活動(dòng)式投放。硬廣效用遞減成為無需回避的事實(shí)，軟性廣告將逐步擴(kuò)大。其中，活動(dòng)營銷既是媒體的優(yōu)勢之一，也越來越為客戶看重。三是更加追求創(chuàng)意創(chuàng)新式投放。近年，一些媒體在廣告營銷創(chuàng)意上積極探索，策劃成為廣告投放的重要著力點(diǎn)。傳統(tǒng)的宣傳式廣告已經(jīng)失靈，廣告客戶和消費(fèi)者同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)意新穎的廣告，因此對(duì)媒體的廣告策劃能力也提出了新的要求。

（三）廣告經(jīng)營模式重構(gòu)

目前，媒體面臨著增長速度換擋、融合轉(zhuǎn)型陣痛、受眾和客戶分野的巨大挑戰(zhàn)，尤其是嚴(yán)重依賴廣告收入的傳統(tǒng)媒體面臨的形勢更加嚴(yán)峻。2016年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，電視和報(bào)紙的廣告收入依然在持續(xù)下降，下降比例分別為2%和35%，可見，隨著個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代的來臨，重構(gòu)廣告經(jīng)營模式是自救的唯一選擇。

一是細(xì)分化經(jīng)營。個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，對(duì)媒體而言，意味著廣告在行業(yè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，不得不面對(duì)客戶不斷細(xì)分的事實(shí)。傳統(tǒng)廣告經(jīng)營所采取的中心化模式將逐步削弱，取而代之的將是細(xì)分的事業(yè)部或項(xiàng)目組，并針對(duì)每一個(gè)具體客戶訂制不同的廣告策劃方案和營銷政策，通過名副其實(shí)的具體化、個(gè)性化服務(wù)贏得客戶的青睞。這需要媒體首先進(jìn)行思想上的轉(zhuǎn)變，樹立服務(wù)意識(shí)，明確廣告客戶的真實(shí)需求，進(jìn)一步進(jìn)行策劃和創(chuàng)作。另外，隨著廣告投放在行業(yè)和客戶方面日益細(xì)分，媒體應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化其部門構(gòu)成，形成具體的廣告制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

二是垂直化對(duì)接。目前，媒體廣告經(jīng)營部門與采編部門相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。在個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)時(shí)代，二者之間的邊界劃分將越來越難以厘清。解決這一兩難問題的基本思路，是改變現(xiàn)有的分離式模式，在事業(yè)部內(nèi)分設(shè)廣告經(jīng)營與采編崗位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源打通，與客戶形成垂直化對(duì)接。傳統(tǒng)媒體在長期的“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營”的實(shí)踐中，形成了一種特有的體制機(jī)制，但傳統(tǒng)的組織架構(gòu)和運(yùn)營模式越來越難以適應(yīng)市場化的需求，成為媒體進(jìn)一步發(fā)展的擋路石。只有打破現(xiàn)有的組織架構(gòu)，將廣告經(jīng)營與內(nèi)部資源融合在一起，才能使傳統(tǒng)媒體更好地應(yīng)對(duì)新環(huán)境下廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)。

三是增值化服務(wù)。長期以來，媒體廣告經(jīng)營服務(wù)停留于廣告刊播工作層面，以客戶為中心的專業(yè)化、增值化服務(wù)流于口頭。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，客戶需要的不僅僅是廣告版面和時(shí)段，更希望媒體能成為幫助其市場營銷和品牌提升的公關(guān)顧問，要求媒體能夠提供專業(yè)化增值服務(wù)。從某種意義上講，傳統(tǒng)廣告人必須實(shí)現(xiàn)專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)的全面提升。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛打造了自己的全媒體平臺(tái)，跨媒體廣告經(jīng)營成為可能。移動(dòng)智能媒體重塑了人們的生活，傳統(tǒng)媒體要成為消費(fèi)者與廣告商品的入口，不僅要承擔(dān)商品的廣告宣傳推廣任務(wù)，還要開發(fā)多樣的合作方式，發(fā)揮廣告經(jīng)營的長尾效應(yīng)。

在個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的不僅僅是廣告經(jīng)營理念的變化和革新，更需要從經(jīng)營機(jī)制、組織架構(gòu)等更深層面做出改變。在消費(fèi)時(shí)代與傳媒格局同時(shí)發(fā)生變革的大環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

[1]郭全中，胡潔.平靜中聽風(fēng)雷:2015年中國傳媒業(yè)發(fā)展盤點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（2）：1—9.

[2]CTR，智穎.2013年傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)變化趨勢[J].中國廣告，2014，37（3）：76—77.

編輯：蔚藍(lán)