□ 徐 銳，黃 進

（1.南京師范大學(xué)黨委辦公室，江蘇 南京 210046；2.江蘇科技大學(xué)，江蘇鎮(zhèn)江 212003）

自媒體的意識形態(tài)危機及秩序管控

□ 徐 銳1，黃 進2

（1.南京師范大學(xué)黨委辦公室，江蘇 南京 210046；2.江蘇科技大學(xué)，江蘇鎮(zhèn)江 212003）

自媒體的產(chǎn)生、發(fā)展、發(fā)聲、擴散，對既往媒體的傳播行為、內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了突破效應(yīng)，扁平化傳播以及調(diào)控機制、解釋框架的缺位，又使社會主導(dǎo)意識與個體意識之間的沖突愈加強烈，在價值多元化的環(huán)境下更易于產(chǎn)生負導(dǎo)效應(yīng)。自媒體的秩序管控應(yīng)著眼于重新提供“解釋框架”，增強主流發(fā)聲，多環(huán)節(jié)“把關(guān)”設(shè)置議程，以“意見領(lǐng)袖”有效引導(dǎo)，合力構(gòu)建自媒體的良好生態(tài)。

自媒體；價值危機；秩序；管控

在2015年“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上，習(xí)近平強調(diào)：“要加強網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。［1］根植于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體產(chǎn)生、發(fā)展、發(fā)聲、擴散，顛覆了包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的既往媒體傳播方式，尤其作為輿論載體和價值導(dǎo)向，其中生機、危機并現(xiàn)，如何應(yīng)對危機，建構(gòu)秩序，推進自媒體價值觀的解釋和管控，是一項嶄新而艱巨的挑戰(zhàn)。

1 自媒體話語權(quán)的突破

美國新聞學(xué)會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯為自媒體給出了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹俅烁拍顡?jù)丹·杰莫爾2004年7月出版的著作《We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People》中對“自媒體（we media）”的進一步闡發(fā)，目前尚無大陸譯本。這其中標示出自媒體的一些關(guān)鍵概念：普泛性、輻射性的傳播主體及傳播方式；非定向的受眾群以及私語化、非規(guī)范性的傳播內(nèi)容。自媒體突破前網(wǎng)絡(luò)時代自上而下的線性的、單向的信息傳播方式，催生了新的話語結(jié)構(gòu)和傳播層級。

1.1 傳播行為顛覆了既往傳播的“長尾理論”

傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)曲線是符合 “二八鐵律”的，“小眾”（20%）即政府需要發(fā)布的眾多話題經(jīng)媒體傳出的信息經(jīng)過大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)載、流通之后，匯聚成“公眾”（80%）輿論關(guān)注的焦點，完成議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。這樣視角下的傳統(tǒng)媒體更像是一座兩端都已經(jīng)固定的橋梁，無法改變既定傳播主題，也不會使受眾的接受效果產(chǎn)生游移和異化。從某種層面上講，大眾的信息接受也受到限制。在自媒體時代，則是由“80%”的公眾作為信息發(fā)布源，和所有“小眾”的傳播行為累加起來，形成一個比主流市場大得多的信息源。在需求曲線上，長長的“尾巴”基本上成為主體，或者說不存在了，因為他們集信息的接受、發(fā)布、參與、引導(dǎo)為一身，同一個體同時扮演著傳者和受者的角色。同時，在特定的信源與信宿系統(tǒng)中強化“自”效應(yīng)，信息的采集、核實、發(fā)布時間，從“準實時”到“實時”。在內(nèi)容上，自媒體賦予受眾“圈子”、關(guān)注與推送的選擇權(quán)，有甄別性地回避蜂擁而來的冗余信息，并有對信息進行評價、刪改而后再傳播的自由，在效果上，信息的多層級傳播中，各種不同的聲

1.2 傳播內(nèi)容呈現(xiàn)“眾聲喧嘩”下的狂歡

巴赫金在20世紀60年代提出了狂歡理論，人們實現(xiàn)“狂歡”的條件是把現(xiàn)實生活和烏托邦融為一體，滿足理論意義上的理想狀態(tài)［2］。他通過“狂歡式的世界感受”的四個特征進行描述，一是隨便而親昵的接觸；第二是插科打諢，基于怪誕形式下的消解；第三是俯視的視角，重新整合心中烏托邦的世界圖景，四是粗鄙。由此可見，狂歡意象是草根階層所隸屬的民間文化與自由精神的結(jié)合，而這種文化精神的實質(zhì)，是在與主導(dǎo)價值觀所代表的官方文化的對立與抗爭，以及其凸現(xiàn)出的“顛覆”意義。當(dāng)下自媒體傳播呈現(xiàn)出的“眾聲喧嘩”幾乎絕妙地契合著“狂歡”的所有特征：大眾通過空前的傳播自由地建立話語關(guān)系，打破了價值觀導(dǎo)向的傳統(tǒng)言說方式；另類表達、網(wǎng)絡(luò)語言、戲謔調(diào)侃、惡搞炒作等游戲形式顛覆了媒體話語的程式和權(quán)威，個性化無厘頭得到充分彰顯；自媒體中碎片化的意識表達看似雜亂無章，卻能拼湊成全景式的現(xiàn)實；大量鄙俗化的信息內(nèi)容體現(xiàn)了個體在日常中的本能追求，等等。與傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的意識形態(tài)，也隨著信息流動的增加，遭遇越來越多的質(zhì)疑、挑戰(zhàn)乃至直接的攻擊，這種與生俱來的狂歡性和顛覆性：“國王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”，使意識形態(tài)的研判及管控顯得無所適從。

1.3 體系內(nèi)部組織形成了新的“科層制”

在韋伯描述的科層制架構(gòu)中，信息流動、掌握信息多少與權(quán)力關(guān)系、職位高低有著呈現(xiàn)顯著關(guān)系。與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的自媒體，正在建構(gòu)形成扁平的組織結(jié)構(gòu)，以取代垂直的金字塔結(jié)構(gòu)，也就是話語權(quán)的 “再中心化”：隨著傳播門檻的降低，自媒體供給量迅速超過了個人獨立自主處理信息的能力，能夠提供有效“信息解讀”且獲得足夠信任的新行為體，將成為新的“權(quán)力中心”，受眾會“授權(quán)”這些中心，以信任和采用這些中心提供的解釋框架代替?zhèn)€體的獨立思考，從而接受和處理龐大的信息。在自媒體所標示的“全民發(fā)聲”下，普通民眾群體由于缺乏發(fā)聲的渠道和影響力，“仍然不擁有平等話語權(quán)，從而影響了其利益的表達”［3］，于是新的偶像崇拜、圍觀效應(yīng)、看客心態(tài)在萌生；冠以“V”字實名制認證的博主、粉絲無數(shù)的“網(wǎng)紅”、炒作策劃公司和媒體人攀上傳播鏈條的頂端，任意發(fā)布的內(nèi)容都可能成為權(quán)威發(fā)布以主導(dǎo)輿論導(dǎo)向，成為受眾甚至一定范圍內(nèi)社會輿論接受、識別信息的基礎(chǔ)和依據(jù)；越來越多的經(jīng)濟勢力也參與進自媒體領(lǐng)域的博弈，功利性和目的性導(dǎo)致公共領(lǐng)域建構(gòu)中話語權(quán)的平衡和轉(zhuǎn)移。可以說，自媒體內(nèi)部的體系建構(gòu)尚處于自我調(diào)節(jié)、缺乏把關(guān)的無序狀態(tài)中，“大多數(shù)人生活在新媒體創(chuàng)造的虛擬環(huán)境：一個虛假的世界中，他們并沒有真正地思考和表達”［4］。

2 自媒體的意識形態(tài)危機及動因

“政治意識形態(tài)是政府用來解釋社會應(yīng)當(dāng)如何運作的觀念與原則，并且提供了某些社會秩序的藍圖”［5］，在自媒體空間里，意識形態(tài)通常不是學(xué)理意義上的，而是活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的一個由信源、途徑和受眾構(gòu)成的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，而最終表現(xiàn)形式，也是最直觀的表現(xiàn)形式，是各種對具體現(xiàn)象、問題、政策的解讀或解構(gòu)，乃至在此基礎(chǔ)上的言行表達，現(xiàn)在由普通的受眾來完成。如前所述，只要一個鏈條出現(xiàn)“脫節(jié)”或者帶有主觀惡意，比如話語權(quán)濫用、誤導(dǎo)民意、泛道德化批判等，自媒體在其信源、途徑、范圍等方面就很容易產(chǎn)生意識形態(tài)的危機。同時必須厘清的是，自媒體作為傳播手段和工具，它的傳播疏失不是本身造成的，需要細致考察背后的社會動因，有目的地干預(yù)和管理。

2.1 宏觀而言，主導(dǎo)與個體的意識形態(tài)之間的沖突愈加強烈

轉(zhuǎn)型期的中國社會不可避免遭遇現(xiàn)代道路上的陣痛期?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)則是社會存在的物質(zhì)力量，而社會意識發(fā)展總是滯后于技術(shù)生產(chǎn)力的發(fā)展，自媒體視域下的價值觀履踐也是如此，看似很難對自己所發(fā)表的言論、傳播的內(nèi)容負責(zé)，其隱匿性也致使這種責(zé)任本來就很難追究，網(wǎng)絡(luò)輿論的接受和傳播過程也從高度專業(yè)化走向平民化，這其中或多或少地出現(xiàn)多元化的輿論定位、層次不齊的參照維度、功利畢現(xiàn)的價值導(dǎo)向、模糊不清的評價標準等灰色地帶，因此，讓普通民眾感受深刻的現(xiàn)實塊壘，在極具自由、快餐式的浮躁傳播行為下得到宣泄與消解，自媒體的傳播也就不可避免地會“感染”現(xiàn)實社會的道德問題，在官方基于意識形態(tài)的控制意愿，試圖扭轉(zhuǎn)、調(diào)整和重新訂立這些不同信息客體之間的關(guān)系時，與民間的價值預(yù)期發(fā)生沖突在所難免。而作為平衡杠桿的主導(dǎo)價值觀引導(dǎo)和教育機制，對包括自媒體在內(nèi)的新興媒體，其理論準備和評價機制還處于探索階段，核心價值觀的理論與實踐還在不斷凝煉與更新，缺少解釋機制為受眾解讀這些現(xiàn)代化慣性下的“怪現(xiàn)狀”，原有的約束體系已難以時時刻刻框定人們在其中的實踐行為。轉(zhuǎn)型期社會的高風(fēng)險加上自媒體的高效率傳播，很容易出現(xiàn)片面追求小眾利益、弱化主導(dǎo)價值風(fēng)向標的輿情事件?！敖邼啥鴿O，會使整個自媒體生態(tài)圈陷入不健康的循環(huán)，最終導(dǎo)致邊緣化與功利化，喪失作為媒體的社會功能”［6］。

2.2 個體而言，身處價值多元環(huán)境易于接受負導(dǎo)效應(yīng)

社會關(guān)系中，自覺遵循的、調(diào)整個體與他者之間以及人和社會之間關(guān)系的行為規(guī)范是道德，而自媒體傳播中涌現(xiàn)的“負導(dǎo)效應(yīng)”特指自媒體在對一些負面信息進行傳播宣傳或者道德批判時，本身卻在奉行“去道德化”的失范行為，結(jié)果導(dǎo)致負面現(xiàn)象叢生，道德被雙重否定，如人們熟知的“人肉搜索”“隱私曝光”“資料泄露流出”等等?！爸猿蔀榈赖禄哪鸵?guī)則邊緣，因為這里是純粹民間的、沒有英雄作為實踐標桿的，自然也沒有大師愿意來這里充當(dāng)?shù)赖碌浞?，精神狂歡下展現(xiàn)更多的是赤裸裸的原始本性?！保?］自媒體的使用者，為了追求所謂的點擊率及關(guān)注度，不惜犧牲傳播行為的客觀性及道德底線，看似開放、平等、透明等等話語符號下涵蓋的內(nèi)容，卻難以堪比傳統(tǒng)媒體的嚴肅與權(quán)威，更喪失了現(xiàn)代傳播的社會功能：冷靜審思兼及人文關(guān)懷，呈現(xiàn)出 “將非倫理現(xiàn)象倫理化和道德評價標準上的理想主義化”［8］，這是泛道德化批判的明顯特征，在自媒體的隱匿保護下實質(zhì)恰恰是自我道德批判的松弛和缺位，當(dāng)新的價值規(guī)范還未確立，人性自律和他律就出現(xiàn)了真空地帶，技術(shù)理性高速發(fā)展而精神家園卻無可皈依。通過網(wǎng)絡(luò)遮蔽和身份隱匿，讓越來越多的人習(xí)慣借助虛擬身份暫時脫離既有的現(xiàn)實生活軌道，以 “新身份”來得到新的人生體驗，包括破壞法治秩序和實施不道德行為。

3 自媒體秩序的建立與管控

習(xí)近平在去年網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上提出“推進網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)，推動我國網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福國家和人民”［9］。自媒體的建設(shè)和管控是網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)進程中不可規(guī)避的難題，計劃經(jīng)濟時代的“共同發(fā)聲”“輿論一律”［10］的方式已經(jīng)不能適用。誠如美國著名傳播學(xué)家李普曼所言：“當(dāng)代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或政治革命，而是一場在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術(shù)的革命?！保?1］自媒體營構(gòu)的價值觀秩序核心在于采用適當(dāng)?shù)氖侄危匦绿峁┯行У摹敖忉尶蚣堋薄?/p>

一是增強主流發(fā)聲。在自媒體時代，傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人定期或不定期召開發(fā)布會向公眾發(fā)布政府希望告知民眾的信息已顯得非常滯后。美國社會心理學(xué)家洛欽斯1957年以實驗證明了“首因效應(yīng)”的存在，自媒體以時效為傳播利器，政府的輿論引導(dǎo)也應(yīng)強調(diào)時效性，甚至要將贏得公眾在輿情發(fā)生后的“首因效應(yīng)”作為效率參照，角色也應(yīng)該定位在政府網(wǎng)絡(luò)代言人、公民問政信訪員、政府形象塑造者的“三位一體”，主要職責(zé)包括代表政府主動利用自媒體進行信息公開、積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的民意訴求、及時有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、開展政府主張與民意的良性互動。

首先，信息公開是政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的重要工作內(nèi)容，其基本要求是“準確”。自媒體傳播的條件下，信息交流的全部內(nèi)容和過程都實時地呈現(xiàn)在公開環(huán)境中。無論正確或謬誤，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的一言一行都處于受眾的監(jiān)督之中，回避民意訴求將導(dǎo)致更多更激烈的質(zhì)疑與批評。其次，輿論引導(dǎo)也是政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的重要職責(zé)，第一要務(wù)是“及時”。“受眾對平面媒體存在著以24小時作為一個傳播周期的心理認同，但對于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播周期的心理預(yù)期大大縮短，如果政府錯過黃金時間，不能迅速、及時回應(yīng)網(wǎng)民的種種關(guān)切，那么輿論引導(dǎo)的能量將大幅衰減”［12］。最后，要完善政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的保障機制。政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在面對受眾目光時雖然多是一人出場，但背后應(yīng)是團隊作戰(zhàn)，需要一支精干高效的隊伍提供支持幕后工作，如輿情信息的收集、傳播信源的勘核、交流互動的準備、條塊工作的對接等。

二是多環(huán)節(jié)“把關(guān)”。美國社會心理學(xué)家盧因在《群體生活的渠道》一文中率先注意到傳播中的“把關(guān)人”理論，在解釋“把關(guān)”（gatekeeping）一詞意思的時候說：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動作出決定?！保?3］“把關(guān)人”行為的實施者既可以指占有信源的個人，如記者、編輯，也可以是媒介組織和政府、職能部門，依據(jù)國家法律法規(guī)、政策要求，恪守新聞職業(yè)道德，對信息源頭和傳播過程辨識取舍、核實發(fā)布，進行“沙漏式”的嚴格把關(guān)，過濾虛假信息和不良言論，保證傳播程序的規(guī)范。

傳統(tǒng)的“把關(guān)人”機制在自媒體誕生后即遭遇消解和沖擊，自媒體對“把關(guān)人”機制的創(chuàng)新提出了新要求。首先，需要依法建立“把關(guān)人”的準入機制。除了記者、編輯、媒體組織、政府職能部門等外，模糊了傳播者與受眾身份的社會個人也可以介入其中，充當(dāng)替他人信息把關(guān)和對自我傳播行為把關(guān)的角色，這是自媒體傳播行為“自律”形成的前提。其次，“把關(guān)”的手段亟需更新。傳統(tǒng)媒體信息的線性傳播方式?jīng)Q定了既往的把關(guān)手段依靠人力和簡單的技術(shù)手段，自媒體則“只有通過科學(xué)技術(shù)，才能規(guī)制科學(xué)技術(shù)”［14］。最后，“把關(guān)人”的角色定位和身份功能需要明確。自媒體時代的“把關(guān)人”不應(yīng)是單純的以 “截留”方式湮滅不良信息的傳播路徑，其身份更應(yīng)向監(jiān)控者和管理者轉(zhuǎn)變。2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)工作委員會正式成立，共同簽署《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》，體現(xiàn)了政府對網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”身份的重新定位。

三是意見引導(dǎo)與合力監(jiān)控。在美國學(xué)者拉斯菲爾德建立的“二級傳播”模式中，其中一個核心概念是“意見領(lǐng)袖”［15］。自媒體傳播盛行以后，意見領(lǐng)袖的“非功利”與公允性使其深受網(wǎng)民信任；身份經(jīng)歷的接近性與群眾視角的認同使他們更容易得到公眾認可，從而增強其說服力和影響力。意見領(lǐng)袖能夠在傳者與受者之間發(fā)揮中介、主導(dǎo)作用，左右受眾的態(tài)度，引領(lǐng)媒體價值觀。應(yīng)該構(gòu)建由認同國家主導(dǎo)意識形態(tài)的 “意見領(lǐng)袖”組成的智庫團隊，大力培養(yǎng)與充實網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和評論員隊伍，建立知名版主、活躍網(wǎng)友溝通聯(lián)系制度，善于引導(dǎo)觀點持中的民間人士在網(wǎng)上建言，鼓勵網(wǎng)絡(luò)名人轉(zhuǎn)發(fā)正面信息，借助“民間”力量的媒介素養(yǎng)、道德水準和辨別力，開展輿情處理互動的實踐。

社會管理系統(tǒng)內(nèi)部也應(yīng)協(xié)同完成自媒體輿情的監(jiān)測工作。自媒體輿情不再是量變的緩慢積累后發(fā)生質(zhì)變的可預(yù)見過程，而是在短期內(nèi)就有可能因信息爆炸而發(fā)生質(zhì)變的不可控、不可測、不可逆的過程。如果對其管控不是多方協(xié)同而是單兵作戰(zhàn)，很難實時了解普通公眾的思想狀況和各領(lǐng)域的輿情節(jié)點，也很難未雨綢繆，作好有效的應(yīng)對預(yù)案。這就要求自媒體管理者和社會意識形態(tài)的導(dǎo)向部門具有快速、精準的輿情收集和研判能力，要求輿情監(jiān)測人員時刻保持危機意識，增強政治敏銳性和政治鑒別力，在信息海洋中迅速篩選、評估出可能造成危害的信息，并制定有效的防范措施，為自媒體的秩序管控正本清源。

［1］解讀習(xí)近平互聯(lián)網(wǎng)大會賀詞背后的大國戰(zhàn)略［N］.新華社，2014-11-21（電）.

［2］夏忠憲.巴赫金狂歡化詩學(xué)研究［M］.北京師范大學(xué)出版社，2000:143.

［3］［4］謝琳.新媒體混沌下圖像話語權(quán)的博弈與遷徙［J］.汕頭大學(xué)學(xué)報，2013，4（84）.

［5］沈逸.新媒體環(huán)境中主流意識形態(tài)需再編碼［N］.文匯報，2013-09-02.

［6］世界互聯(lián)網(wǎng)大會分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎［EB/OL］.http://www.qinkr.com/?p=2908.

［7］林憬輝.別讓互聯(lián)網(wǎng)成為道德真空地帶［J］.通信信息報2013，2（21）.

［8］黃明理.泛道德化批判反思.北京日報［N］.2013-02-25.

［9］讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福國家和人民［N］.光明日報，2016-04-21.

［10］任賢良.輿論引導(dǎo)藝術(shù)：領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體［M］.新華出版社，2010:78.

［11］沃爾特·李普曼.公共輿論［M］.上海人民出版社，2002:378.

［12］朱義寧.網(wǎng)絡(luò)輿論危機中的政府應(yīng)對策略研究［D］.鄭州大學(xué)，2009.

［13］陳謙等.關(guān)于西方“把關(guān)人”研究“復(fù)雜化”與“簡單化”的辯證思考［J］.新聞界［J］.2002，3（44）.

［14］安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認同［M］.北京:三聯(lián)書店，1998:17.

［15］拉斯菲爾德.人民的選擇（第三版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2012:1.

責(zé)任編輯 趙繼棠

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.017

D630.8

A

1004-0544（2017）04-0108-04

國家社科基金重點項目（14AKS016）；江蘇省社科基金重大項目（13ZD001）子項目；江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2016SJB860001）。

徐銳（1979-），男，江蘇揚州人，法學(xué)博士，南京師范大學(xué)黨委辦公室秘書，副研究員；黃進（1968-），女，福建莆田人，文學(xué)博士，江蘇科技大學(xué)副校長，教授，博士生導(dǎo)師。音來自四面八方，“媒體”僅僅作為橋梁的作用逐漸變?nèi)?，結(jié)果論時代已經(jīng)終結(jié)，人們不再接受被一個“統(tǒng)一的聲音”告知對錯，都可以從獨立獲得的資訊中，對事物作出價值判斷。曾被官方媒體擠壓和忽略的 “個性化”將被凸現(xiàn)出來，這也是自媒體之所以為“自”的根本，是對受眾本位的話語賦權(quán)。