□涂文學(xué) ，黃其新

（江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

鄉(xiāng)土為根 農(nóng)旅融合 推動(dòng)湖北鄉(xiāng)村旅游更好發(fā)展

□涂文學(xué) ，黃其新

（江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)在于發(fā)現(xiàn)和維護(hù)好“鄉(xiāng)村性”，以使旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)能夠很好地融合發(fā)展。近年來(lái)，湖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了顯著成績(jī)，但也存在脫農(nóng)去農(nóng)、規(guī)?；凸净粔颉⑵放铺厣粡?qiáng)、文化遺失等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，湖北省應(yīng)明確“根在鄉(xiāng)土、本在農(nóng)業(yè)、魂在文化”的發(fā)展理念，促使旅游元素、文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，打造以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)觀光、特色文化為典型的鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村性；鄉(xiāng)土文化；農(nóng)旅融合

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是黨中央、國(guó)務(wù)院從全面建成小康社會(huì)的全局和戰(zhàn)略高度作出的重大決策。習(xí)近平總書(shū)記和中央“一號(hào)文件”多次提到要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，拓寬農(nóng)村非農(nóng)就業(yè)和農(nóng)業(yè)增收空間，鄉(xiāng)村旅游正成為眼下解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要抓手。湖北是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，近些年，全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也面臨脫農(nóng)化、品牌化不夠等問(wèn)題，發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，對(duì)于滿足居民消費(fèi)需求和發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)都有著積極作用。

1 鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游是大規(guī)模工業(yè)化和城市化的產(chǎn)物，最早于19世紀(jì)出現(xiàn)在歐洲［1］。西歐工業(yè)革命發(fā)端之后，工業(yè)化和城市化浪潮席卷全球，人類(lèi)生活形態(tài)由此從鄉(xiāng)村聚落轉(zhuǎn)向大規(guī)模城市集聚。19世紀(jì)后期開(kāi)始，環(huán)境惡化、交通擁堵、人際關(guān)系淡漠等“城市病”問(wèn)題，使得人們開(kāi)始懷疑城市生活的美好，自然、恬靜的鄉(xiāng)村生活又重新被人們想起，一批又一批的城市居民帶著找回傳統(tǒng)生活的愿望進(jìn)入鄉(xiāng)村，或定居，或旅游度假。因此，從發(fā)展背景上看，鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的“逆城市化”特征。

在類(lèi)型上，鄉(xiāng)村旅游是一種與都市旅游相對(duì)應(yīng)的旅游形式。歐盟（EU）和世界經(jīng)合組織（OECD）把鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)，其中“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷(xiāo)的核心和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”［2］。那么，何謂“鄉(xiāng)村性”呢？學(xué)者們認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性要通過(guò)“鄉(xiāng)村性”空間和“鄉(xiāng)村性”景觀意象來(lái)認(rèn)知［3］，它主要由三個(gè)特征構(gòu)成：一是地域遼闊，居民點(diǎn)的人口規(guī)模較??；二是土地利用類(lèi)型以農(nóng)業(yè)用地和林業(yè)用地等自然用地為主；三是具有傳統(tǒng)的社會(huì)文化特征［4］。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村聚落空間為背景的消費(fèi)服務(wù)活動(dòng)，田園風(fēng)光、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)土文化是主要的旅游吸引物，城市居民是主要的客源，他們到訪鄉(xiāng)村的主要目的，在于欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)村生活和鄉(xiāng)土文化。從這一點(diǎn)看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)在于發(fā)現(xiàn)和維護(hù)好 “鄉(xiāng)村性”，使旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很好地結(jié)合，這是當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)之所在。

2 當(dāng)前湖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的“去鄉(xiāng)村性”問(wèn)題

近年來(lái)，湖北省按照“綠色就是財(cái)富、生態(tài)就是優(yōu)勢(shì)、保護(hù)就是發(fā)展”的理念，統(tǒng)籌謀劃，合力推動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游成為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改變農(nóng)村落后面貌、促進(jìn)農(nóng)民致富增收的一把“金鑰匙”。首先，湖北省制定了一系列促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，啟動(dòng)了“旅游名鎮(zhèn)”“旅游名村”“鄉(xiāng)村合伙人”等活動(dòng)，營(yíng)造了良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境。其次，湖北省把鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村扶貧、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)全省鄉(xiāng)村用旅游理念開(kāi)發(fā)資源，使鄉(xiāng)村田園變成觀光景區(qū)，農(nóng)民住房變成家庭旅館，豐富了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的內(nèi)涵。再次，湖北省通過(guò)“五級(jí)聯(lián)創(chuàng)”（旅游強(qiáng)縣、旅游名鎮(zhèn)、旅游名村、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)和休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)）機(jī)制，整合新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)建設(shè)、移民搬遷、退耕還林、土地整治等各方面政策資源，創(chuàng)建了一批國(guó)家級(jí)和省級(jí)旅游強(qiáng)縣，打造了一批旅游名鎮(zhèn)、名村和名街，建成了一批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、高星級(jí)農(nóng)家樂(lè)，促進(jìn)了全省鄉(xiāng)村旅游的精品化建設(shè)。

在取得顯著成績(jī)的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)湖北鄉(xiāng)村旅游還存在一些問(wèn)題，尤其是“去鄉(xiāng)村性”問(wèn)題比較突出，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化程度也不高，這主要表現(xiàn)在以下方面：

2.1 “脫農(nóng)”“去農(nóng)”現(xiàn)象較為突出

近幾年，隨著鄉(xiāng)村旅游“井噴式”的發(fā)展，湖北一些地方的鄉(xiāng)村改造趨于城市化，商業(yè)氣息過(guò)于濃重。比如，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目明顯脫離“三農(nóng)”屬性，用農(nóng)村土地的“瓶”，裝都市娛樂(lè)項(xiàng)目的“酒”，旅游產(chǎn)品內(nèi)容與農(nóng)業(yè)無(wú)關(guān)，旅游利益分配與農(nóng)民無(wú)關(guān)。有些地方熱衷于搞大項(xiàng)目，蓋高樓，建大馬路，甚至通過(guò)建旅游區(qū)、度假區(qū)搞大拆大建，把“鄉(xiāng)建”弄成“城建”，使得原本自然優(yōu)美的村落，變成如城市般的整齊劃一、高樓聳立，鄉(xiāng)村特有的風(fēng)貌格局損毀殆盡，鄉(xiāng)村韻味不復(fù)存在。

2.2 規(guī)模化、公司化發(fā)展不夠

從現(xiàn)狀看，湖北鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)大多為農(nóng)戶自營(yíng)，缺乏專(zhuān)業(yè)化的旅游公司、鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合體等經(jīng)營(yíng)主體。由于經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏相應(yīng)的知識(shí)技能，全省大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式粗放，產(chǎn)品內(nèi)容單一，多為吃飯、棋牌、采摘、垂釣等形式，缺乏文化內(nèi)涵、創(chuàng)意元素和科技含量，民俗味濃、參與性強(qiáng)的活動(dòng)少，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，旅游商品大多屬于初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠，農(nóng)副產(chǎn)品的附加值不高。同時(shí)，由于審美意識(shí)和管理水平不足，全省很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的景觀設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件等難以滿足游客的綜合體驗(yàn)需求。

2.3 品牌特色不強(qiáng)

由于多為農(nóng)戶自營(yíng)，湖北鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的建設(shè)資金投入普遍有限，多數(shù)停留在“小打小鬧”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。在經(jīng)營(yíng)方式上，全省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)和宣傳促銷(xiāo)意識(shí)，更缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣主要依賴(lài)朋友關(guān)系、“回頭客”或口碑傳播，宣傳手段單調(diào)、數(shù)量少，且缺乏市場(chǎng)針對(duì)性。

2.4 “文化遺失”問(wèn)題突出

近些年，盡管湖北各地的鄉(xiāng)村旅游形式有所創(chuàng)新，但同質(zhì)化問(wèn)題依然嚴(yán)重，究其原因，主要在于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者忽視了對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的挖掘和利用。比如，一些地方不善于利用傳統(tǒng)文化資源：一方面，喜新厭舊，拆舊村，建新村，古樹(shù)名木被賣(mài)往他處，古樸和諧之風(fēng)不復(fù)存在；另一方面，仿古之風(fēng)盛行，新建的仿古街多為商業(yè)用途，缺乏歷史內(nèi)涵與人文底蘊(yùn)。這些現(xiàn)象與習(xí)近平同志提出的“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村建設(shè)精神是相悖的。

以上問(wèn)題直接影響了湖北鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，究其根源，還是一些地方的思想認(rèn)識(shí)和管理不到位：一是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)內(nèi)涵、重要作用認(rèn)識(shí)不深；二是規(guī)劃指引、規(guī)范管理和典型示范推廣不夠；三是政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)民教育的投入不夠。

3 守住“鄉(xiāng)土本色”，做好湖北旅游的“鄉(xiāng)愁文章”

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既能推動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)生產(chǎn)率提高和農(nóng)業(yè)總收入增長(zhǎng)，同時(shí)還能促進(jìn)農(nóng)村風(fēng)貌整治和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，推動(dòng)現(xiàn)代思想觀念、生活方式和先進(jìn)文化的傳播。作為農(nóng)業(yè)社會(huì)孕育出的鄉(xiāng)土文明，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根在鄉(xiāng)村［5］。2015年1月，習(xí)近平同志在云南調(diào)研時(shí)，就明確強(qiáng)調(diào)：“新農(nóng)村建設(shè)一定要走符合農(nóng)村實(shí)際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁?！保?］湖北在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)努力做好鄉(xiāng)土本色文章，打造具有地域特色的鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品。

3.1 明確一個(gè)理念，即鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的“根在鄉(xiāng)土、本在農(nóng)業(yè)、魂在文化”

鄉(xiāng)村是人類(lèi)文明的重要載體，鄉(xiāng)村文明萌生于鄉(xiāng)土。何謂鄉(xiāng)土？《列子·天瑞》有云：“有人去鄉(xiāng)土，離六親，廢家業(yè)”［7］。所謂“鄉(xiāng)土”，其意應(yīng)為“本鄉(xiāng)本土”。中國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，土地是人們耕作的空間和生存的依靠，一群人在一塊土地上，世世代代耕耘勞作，即形成了具有“親鄉(xiāng)敬土”的鄉(xiāng)土文明。因此，鄉(xiāng)土是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基。立足鄉(xiāng)土，鄉(xiāng)村旅游便可溢出“鄉(xiāng)愁”的味道，否則，就成了無(wú)基之墻，難以持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是鄉(xiāng)村文明的首要特征。男耕女織、鐵犁牛耕是湖北傳統(tǒng)農(nóng)村（尤其是平原地區(qū)）常見(jiàn)的生產(chǎn)場(chǎng)景，農(nóng)舍、牲畜棚圈、倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)院、道路、水渠、宅旁綠地是鄉(xiāng)村聚落常見(jiàn)的生活景觀?，F(xiàn)在，由于技術(shù)進(jìn)步，鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式雖有所改善，但對(duì)于鄉(xiāng)村旅游建設(shè)者來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品策劃仍應(yīng)緊緊圍繞“農(nóng)”字來(lái)做文章，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，農(nóng)民為主體，農(nóng)村為場(chǎng)所，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)民勞動(dòng)生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)。

富有地方特色的鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游打造特色品牌的靈魂所在。人類(lèi)學(xué)家克利福德·吉爾茲（Clifford Geertz）認(rèn)為鄉(xiāng)土文化是一種地方性知識(shí)，它是“當(dāng)?shù)厝嗽陂L(zhǎng)期的固定特殊地域內(nèi)生活的總結(jié)和積累”［8］，并以建筑、風(fēng)俗、宗教生活、婚姻等形式表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)也有老話：“百里不同風(fēng)，十里不同俗”。地域環(huán)境和自然資源決定了村民們的生活方式和鄉(xiāng)村景觀，使得鄉(xiāng)村間的生產(chǎn)方式、生活方式和鄉(xiāng)村景觀形成差異。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，在優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然環(huán)境之外，淳樸真實(shí)的鄉(xiāng)土文化是另一道風(fēng)景，旅游者行走在鄉(xiāng)村中，既是在優(yōu)美空間里旅行，更是在鄉(xiāng)村文化中體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)發(fā)展，辦出特色，就必須重視本土文化、傳統(tǒng)文化這個(gè)“魂”，就如習(xí)近平同志所指出的，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)要“留得住綠水青山，記得住鄉(xiāng)愁”。

3.2 持續(xù)做好“五個(gè)加”，打造鄉(xiāng)味濃厚的旅游產(chǎn)品

圍繞“根在鄉(xiāng)土、本在農(nóng)業(yè)、魂在文化”這個(gè)核心理念，湖北在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)中應(yīng)持續(xù)做好“五個(gè)加”，打造鄉(xiāng)味濃厚的旅游產(chǎn)品。

一是“加元素”，即“鄉(xiāng)村+旅游元素”。旅游元素包括“旅游景觀元素”和“旅游服務(wù)元素”兩個(gè)部分：前者是吸引游客前往的要素，如山水美景、歷史建筑等；后者是滿足游客消費(fèi)需求的要素，如鄉(xiāng)村民宿、旅游指示牌、旅游廁所、休閑椅凳等。湖北鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)十分注重旅游元素的融入，尤其要在新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村舊房改造等項(xiàng)目中，注重用旅游的眼光來(lái)打造，要鼓勵(lì)政府和民間規(guī)劃部門(mén)為新農(nóng)村建設(shè)提供旅游智力服務(wù)，以期為全省鄉(xiāng)村的旅游化建設(shè)打下基礎(chǔ)。

二是“加形態(tài)”，即“農(nóng)業(yè)+旅游形態(tài)”。針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游形態(tài)單一，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容薄弱的情況，湖北今后應(yīng)以豐富旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈打造為重點(diǎn)，以地方特色生態(tài)文化資源為基礎(chǔ)，圍繞旅游服務(wù)六大要素（食、住、行、游、購(gòu)、娛）充實(shí)旅游形態(tài)內(nèi)容，構(gòu)造一條龍的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。以法國(guó)普羅旺斯為例，該地區(qū)十分注意把旅游形態(tài)融入到傳統(tǒng)的薰衣草種植業(yè)中：在種植階段，采用連片種植方法，打造出令人震撼的花海美景；在花期進(jìn)行景觀打造，打造主題公園、舉辦“薰衣草節(jié)”及嘉年華，吸引大批游客前往；同時(shí)對(duì)薰衣草進(jìn)行深加工，開(kāi)發(fā)具有藥用、美容、健身、養(yǎng)生等多種功效的薰衣草產(chǎn)品，使之成為游客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的旅游商品。如此，普羅旺斯地區(qū)通過(guò)農(nóng)旅融合的手段，構(gòu)造起形態(tài)豐富的鄉(xiāng)村旅游綜合產(chǎn)業(yè)鏈，把傳統(tǒng)的種植業(yè)變成集種植、觀賞、體驗(yàn)、采摘、節(jié)慶娛樂(lè)、旅游商品銷(xiāo)售等多種形態(tài)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，大幅提升了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值。

三是“加創(chuàng)意”，即“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”。2016年8月，國(guó)家旅游局等12個(gè)部門(mén)制定的《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》中確定了鄉(xiāng)村旅游扶貧的五大任務(wù)，其中特別強(qiáng)調(diào)要 “大力開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，挖掘文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”，這說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合已成為鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向。在融合方式上，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”可以通過(guò)“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”“體驗(yàn)農(nóng)業(yè)”等形式實(shí)現(xiàn)，具體包括 “農(nóng)業(yè)生產(chǎn)+文化創(chuàng)意”“鄉(xiāng)村生活+文化創(chuàng)意”“農(nóng)產(chǎn)品+文化創(chuàng)意”等方法。比如，在“農(nóng)田景觀創(chuàng)意”方面，著名的案例就有英國(guó)的“麥田怪圈”、荷蘭的“花海種植”、美國(guó)的“玉米迷宮”、日本的“稻田藝術(shù)”等模式。荷蘭通過(guò)大面積花卉種植，營(yíng)造出“花的海洋，香的世界”的壯麗景觀；“玉米迷宮”是美國(guó)人在玉米田里創(chuàng)造的一種娛樂(lè)方式，精心設(shè)計(jì)的迷宮讓無(wú)數(shù)人暈頭轉(zhuǎn)向，但游客們還是樂(lè)此不疲；日本的“稻田藝術(shù)”則是通過(guò)插播、套種等方式使稻田呈現(xiàn)出各種圖案，農(nóng)作物顏色也隨著成長(zhǎng)階段的不同而不斷變化，呈現(xiàn)出“四時(shí)風(fēng)景各不同”的美麗畫(huà)面。

四是“加組織”，即推動(dòng)“公司+農(nóng)戶”“合作社+農(nóng)戶”“農(nóng)戶+農(nóng)戶”等組織模式創(chuàng)新。把分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，形成新型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，這是湖北提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。新型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體包括合作經(jīng)營(yíng)型、集體經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)經(jīng)營(yíng)型等類(lèi)型，具體的合作形式包括 “公司+農(nóng)戶”“合作社+農(nóng)戶”“農(nóng)戶+農(nóng)戶”等多種形式。例如，浙江省安吉縣在建設(shè)目蓮塢民宿項(xiàng)目過(guò)程中，采取“公司+集體+農(nóng)戶”的模式，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶以自家農(nóng)房作為資產(chǎn)直接入股，政府出資的安吉旅游發(fā)展總公司、當(dāng)?shù)卮寮w、本村農(nóng)戶三者按51%、10%、39%的比例，組建起一個(gè)鄉(xiāng)村旅游合作股份有限公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，既解決了農(nóng)民想發(fā)展但又融資難的問(wèn)題，同時(shí)也通過(guò)公司化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和規(guī)范化管理，拓展了該項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升了旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

五是 “加力度”，即 “資金投入力度+市場(chǎng)推廣力度”。湖北要針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的薄弱點(diǎn)，加大資金投入和政策扶持力度，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體和農(nóng)民的積極性。建議省政府進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游投資重點(diǎn)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的路、水、電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，改善衛(wèi)生條件，實(shí)現(xiàn)垃圾凈化、環(huán)境美化、村容綠化。建議加強(qiáng)針對(duì)我省鄉(xiāng)村旅游的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)各種渠道加強(qiáng)宣傳，塑造湖北鄉(xiāng)村旅游的美好形象。同時(shí)，政府部門(mén)要制定專(zhuān)門(mén)計(jì)劃，加大對(duì)農(nóng)民的旅游知識(shí)、服務(wù)技能培訓(xùn)，做好鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)工作，營(yíng)造有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人才環(huán)境，為湖北鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展創(chuàng)造條件。

3.3 著力打造三種類(lèi)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

湖北應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和自身資源稟賦優(yōu)勢(shì)，著力打造以下三種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品：

一是農(nóng)業(yè)體驗(yàn)產(chǎn)品，即開(kāi)發(fā)者以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主業(yè)為基礎(chǔ)，加上旅游體驗(yàn)的諸多元素，形成一種滿足旅游者感官需求的鄉(xiāng)村產(chǎn)品。例如，在農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，除傳統(tǒng)的果蔬采摘模式外，臺(tái)灣、浙江等地還開(kāi)發(fā)了復(fù)合型的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游模式，包括農(nóng)田耕作體驗(yàn)、地方美食品嘗、農(nóng)業(yè)科普、抓魚(yú)撿雞蛋等鄉(xiāng)野游戲體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品淘寶等活動(dòng)，使游客獲得了全方位的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。

二是生態(tài)觀光產(chǎn)品。相比于城市而言，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村的最大優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村生態(tài)觀光就是以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為主要資源，把旅游活動(dòng)與生態(tài)體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)的一種旅游形式。鄉(xiāng)村生態(tài)觀光因其綠色、健康、自然的特點(diǎn)而備受人們的青睞，目前已成為國(guó)內(nèi)外旅游的重要發(fā)展方向，有著巨大的市場(chǎng)前景。成都三圣花鄉(xiāng)、浙江安吉大竹海等都是知名的國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村生態(tài)觀光旅游地。湖北擁有豐富多樣的鄉(xiāng)村地貌和生態(tài)資源，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)觀光游的條件十分優(yōu)越。近些年，全省各地推出了一批較好的鄉(xiāng)村生態(tài)觀光產(chǎn)品。如武漢的賞花游系列產(chǎn)品、荊門(mén)的百里油菜花系列、孝感安陸銀杏谷系列等，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。今后，湖北省應(yīng)結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游建設(shè)工作：一方面，加強(qiáng)村容村貌建設(shè)，保護(hù)好鄉(xiāng)村生態(tài)資源，做好發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；另一方面，政府要引導(dǎo)旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)觀光產(chǎn)品，因地制宜發(fā)展山區(qū)觀光、濱水觀光、森林養(yǎng)生等多種形式的鄉(xiāng)村生態(tài)觀光業(yè)態(tài)。

三是特色文化產(chǎn)品。2015年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中指出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需堅(jiān)持個(gè)性化、特色化的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村特色旅游就是依托鄉(xiāng)村特色資源而開(kāi)發(fā)的一種個(gè)性化旅游活動(dòng)。做好特色旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游凸顯個(gè)性、樹(shù)立品牌的前提。打造特色旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵在于“挖掘”和“包裝”，即要善于挖掘當(dāng)?shù)氐摹靶隆薄捌妗薄疤亍蔽幕Y源，尤其是具有唯一性、獨(dú)特性的“特色農(nóng)事”和“民俗資源”，并將其與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，從而包裝出內(nèi)容更豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如，湖北省潛江市依托小龍蝦特色資源，打造了一條完整的特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，包括“優(yōu)質(zhì)蝦種+蝦稻共作”的種養(yǎng)模式、小龍蝦繁育基地建設(shè)科普游、龍蝦美食游、龍蝦節(jié)慶游等系列項(xiàng)目，既豐富了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，又促進(jìn)了糧食穩(wěn)定增產(chǎn)和農(nóng)民持續(xù)增收。取得了良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益。

總體看來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的培育和發(fā)展，湖北省鄉(xiāng)村旅游正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。目前應(yīng)進(jìn)一步明確鄉(xiāng)村旅游的“三農(nóng)”屬性，做好旅游與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合工作，使之成為促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和滿足居民休閑需求的民生產(chǎn)業(yè)，成為緩解資源約束和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色產(chǎn)業(yè)，以推動(dòng)全省鄉(xiāng)村旅游更好發(fā)展。

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10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.12.021

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］1004-0544（2017）12-0124-04

涂文學(xué)（1958－），男，湖北天門(mén)人，歷史學(xué)博士，江漢大學(xué)副校長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；黃其新（1969－），男，湖北宜昌人，管理學(xué)博士，江漢大學(xué)旅游管理與發(fā)展研究所所長(zhǎng)、教授、碩士生導(dǎo)師。

責(zé)任編輯 李利克