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        母嬰零售業(yè)的新視點

        2017-03-07 03:25:07許杰琳
        商業(yè)文化 2017年32期
        關(guān)鍵詞:童裝社群母嬰

        文/許杰琳

        2017年是新零售的元年,母嬰零售行業(yè)也經(jīng)歷了既混亂又光明的一年。一方面,母嬰電商在渠道分散、低價廝殺等市場環(huán)境下逐漸陷入行業(yè)低迷狀態(tài);另一方面,二胎政策的放開,消費升級的驅(qū)動又讓母嬰行業(yè)迎來新一輪的資本青睞與融資加持。

        所以,2017年,注定是母嬰行業(yè)充滿探索又渴求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的開端。億歐整理出今年母嬰行業(yè)的十大關(guān)鍵詞,供業(yè)內(nèi)人士參考。

        1、渠道下沉

        一線城市,母嬰市場趨于飽和狀態(tài),原來的價格營銷戰(zhàn)似乎不再奏效。更多潛在的消費人群集中到了三四線城市。伴隨著母嬰市場新一輪的競爭風口,這一年,關(guān)于母嬰行業(yè)渠道下沉的聲音逐漸增多。

        據(jù)《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示,2017年中國線上母嬰消費人群中,二三線城市最多,占比分別為21.4%、21.0%;一線城市和特級城市占比相對較少,分別為14.7%和9.5%。

        從消費增長角度看,與2016年相比,2017年一線城市增長放緩,二三線城市有明顯增長,四五線城市增長迅猛。母嬰市場的渠道在下沉,未來四五線城市將成為增長區(qū)。

        此前,貝貝網(wǎng)CEO張良倫接受億歐采訪時也曾表示,一線城市的母嬰行業(yè)品牌競爭激烈,品牌效應(yīng)十足,母嬰電商需要不斷將渠道深度下沉。而張良倫直言,貝貝網(wǎng)依舊會瞄準二三線城市進行渠道下沉發(fā)展,同時,為契合二三線城市的消費需求,貝貝網(wǎng)將更關(guān)注中小品牌。

        2、媽媽經(jīng)濟

        由于消費結(jié)構(gòu)的升級,服裝飾品、娛樂保健服務(wù)的消費比例在整體消費占比中越來越占有強勢地位。與此同時,據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示,我國25歲至45歲時尚女性人口已達2.9億人,隨著女性經(jīng)濟收入的增加以及社會、家庭地位的提升,近75%的家庭消費決策由女性主導。

        而且,隨著80、90后逐漸進入婚育高潮期,未來的母嬰網(wǎng)購主力軍將被網(wǎng)生一代的“父母”們主宰。基于2017年初CNNIC的網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)以及尼爾森、艾瑞等知名數(shù)據(jù)機構(gòu)的研究報告顯示,根據(jù)對媽媽人群畫像、人口體量、“大母嬰”市場規(guī)模進行描述與預算,可以預見,“媽媽經(jīng)濟”成為下一個中國母嬰行業(yè)移動電商的爆發(fā)點。

        今年4月,京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》中顯示,2016年,尿褲濕巾品類集中度較高,在總體品類銷售額中占比近80%,其他品類多在40%到70%之間,媽媽專區(qū)僅有20%至30%。

        因此可見,母嬰行業(yè)中,“嬰”已達競爭白熱化,“母”仍是藍海。母嬰市場中,針對孕產(chǎn)婦商品的品牌集中度并不高,新品牌有較大的成長空間。

        3、母嬰3.0

        億歐文章《新母嬰時代下,“大母嬰生態(tài)圈”該如何玩轉(zhuǎn)下半場?》曾記錄,2004年是母嬰行業(yè)的1.0時代,這一年國內(nèi)母嬰行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。2014年,依托互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起,一大批母嬰平臺迅速崛起,母嬰行業(yè)在這一年進入到母嬰2.0時代。而2017年,移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)帶了產(chǎn)業(yè)行業(yè)的顛覆性革新,母嬰行業(yè)也不例外。在這一時代背景下,母嬰行業(yè)迎來了它的3.0時代,也叫新母嬰時代。

        據(jù)億歐了解,2017年起,貝貝網(wǎng)逐漸從母嬰電商向大母嬰平臺公司轉(zhuǎn)型。延伸到了育兒、早教、親子服務(wù)等“大母嬰”生態(tài)范疇。蜜芽今年也向母嬰相關(guān)教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域融合發(fā)展,向綜合型嬰童服務(wù)商進化等。

        在張良倫看來,新母嬰時代有三大特點:一是基于以人為中心的C2B社群化的新人群和新消費;二是基于新制造的新品牌和新思維;三是基于新的消費驅(qū)動產(chǎn)生的新的行業(yè)玩法。

        4、電商+社群

        艾瑞發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)發(fā)展盤點》顯示,2017年中國母嬰用品市場整體規(guī)模近3萬億元,電商、社交資訊、綜合服務(wù)是中國母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)的三大板塊。根據(jù)報告預測,母嬰行業(yè)“電商+社群”將成趨勢。

        據(jù)《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示,社群化成為母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢,微信等社交平臺的交易額占比超20%,且該比例呈上升趨勢。報告認為,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人都是一個中心,社群化特征愈加明顯。

        辣媽幫的創(chuàng)始人金贊表示,未來辣媽幫將一如既往地致力于扛著“KOL IP”的金剛鉆,建立一個以“強渠道,好內(nèi)容”為驅(qū)動的母嬰新生態(tài)。2017年4月獲得C輪融資的社群垂直母嬰電商平臺大V店也稱將繼續(xù)深耕社群分享方式,幫助媽媽們選取值得買的商品。

        據(jù)了解,目前很多母嬰電商都是通過社區(qū)/社群+電商協(xié)同發(fā)展。如媽媽網(wǎng)的小樹熊、寶寶樹的美囤媽媽、樂友的樂媽圈及貝貝網(wǎng)建設(shè)的辣媽社區(qū)和圈兒等,都是基于社區(qū)大圈子的信任進行精準購物,到購物后反饋形成圈子討論的閉環(huán)。

        母嬰社區(qū)和母嬰社群形成強大陣型,通過網(wǎng)絡(luò)社交進行內(nèi)容承載,人際關(guān)系擴散傳播,最終形成傳播矩陣,實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。社區(qū)+電商協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是保證用戶粘性,影響用戶消費決策的重要模式。

        5、國產(chǎn)品牌崛起

        據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,2017年1月母嬰洗護類目品牌成交量,進口品牌還獨占鰲頭。而到2017年9月母嬰洗護類目品牌成交量的前四位中,全棉時代、子初等國產(chǎn)品牌已赫然占據(jù)三位。過去占領(lǐng)山頭的還是國外的洋品牌,但是現(xiàn)在譬如紙尿褲、奶粉等很多品牌都開始國產(chǎn)化,消費者開始越來越回歸國產(chǎn)品牌。

        近些年來,國家相關(guān)部門不斷加強對母嬰市場的規(guī)范,相繼出臺了《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》等相關(guān)文件,嚴格控制國有品牌嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時,跨境電商的興盛導致國內(nèi)品牌競爭意識加強,一定程度上也推動了國內(nèi)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

        由此可見,扎根于本土的母嬰國產(chǎn)品牌正在快速崛起,如今已經(jīng)成為中國母嬰行業(yè)的一支主力軍。

        6、消費升級

        2017年消費升級應(yīng)該成為新零售時代下各細分行業(yè)的關(guān)鍵詞。母嬰行業(yè)的消費升級主要體現(xiàn)在價格對于母嬰產(chǎn)品的影響力越來越小。孩子王CEO徐宏偉指出,曾經(jīng)的賣場是賣東西的地方,消費升級之后是賣生活的地方。

        母嬰市場的資本追逐紅利,很大程度上是因為消費升級的核心驅(qū)動。寶寶樹的商業(yè)合伙人陸燁瑋表示,消費升級時代為中國母嬰家庭行業(yè)帶來了前所未有的機遇,同時也賦予了這個行業(yè)更多的責任。

        總體而言,母嬰行業(yè)的消費升級主要體現(xiàn)在新生代媽媽的育兒需求升級,中產(chǎn)階級壯大之后的品牌認知升級、全渠道基礎(chǔ)上的場景消費升級以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的消費決策升級。

        7、二手與共享

        2017年共享經(jīng)濟概念的快速普及,使“共享”消費市場的資本投入越來越多。母嬰行業(yè)在共享概念的帶動下迎來了母嬰租賃市場的電商新藍海。

        有些嬰童展品是剛需的同時也是易閑置品,加之母嬰用品價格相對昂貴,母嬰租賃市場看似成為了新的“增量市場”,各大母嬰零售商紛紛涉足母嬰租賃。比如提出“以租代買”方式的拿趣平臺以及主打中國首家高端母嬰用品租賃的租來客。

        但是,母嬰租賃市場因信用體系和健康衛(wèi)生問題以及消費觀念的差異前景依然存疑。

        8、產(chǎn)品服務(wù)思維

        新零售本質(zhì)上依然需要遵循零售的核心要求,以人為本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)和體驗的升級。歸到母嬰行業(yè)而言,想要實現(xiàn)在新零售下的突破,必須依靠真正有情感的產(chǎn)品。利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)對母嬰用戶進行情感維護,使母嬰用戶盡快實現(xiàn)用最低的價錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)要求,從而迅速搶占消費升級趨勢下的母嬰市場。

        母嬰行業(yè)相對而言是電商行業(yè)敏感度最高的一類,隨著母嬰消費不斷升級,品質(zhì)成了母嬰用戶選擇的首要關(guān)注點,而服務(wù)體驗則是母嬰電商行業(yè)重要致勝法寶之一。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲客,好的服務(wù)和體驗用來保證獲得的用戶不致流失。

        9、全渠道

        7月,京東超市對外宣布2017年母嬰品類將開啟“4+”計劃,即針對合作、模式、渠道、營銷等四個方面進行全面升級。其中,線上線下聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略作為此次母嬰“4+”行業(yè)的重點,引爆了母嬰行業(yè)的一場生態(tài)變革。

        京東的線下布局計劃,意在打造成為“品質(zhì)升級+線上線下全渠道+個性化+極致體驗”的母嬰新零售一體化解決方案,滿足新零售模式的全需求閉環(huán)體驗升級。

        而新零售的催促,使各大母嬰電商紛紛進軍線下渠道建設(shè)。剛完成最新一輪融資的母嬰電商蜜芽的CEO劉楠表示,蜜芽在完成本輪融資后將全面進軍新零售,布局線下母嬰零售店;蘇寧紅孩子發(fā)布2.0門店加速進軍線下,并計劃在2020年門店數(shù)量將突破2345家。

        由此可見,2017年的母嬰市場建設(shè)在新零售模式的影響下重點之一是如何將線上線下有效結(jié)合,以便全方位滿足親子的需求。

        10、童裝市場崛起

        與男裝、女裝等服裝品類相比,我國童裝行業(yè)起步較晚。2017年新一輪的零售變革使童裝市場成為母嬰行業(yè)產(chǎn)品品類的新的增長點。

        隨著二胎開放和消費升級,中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預計,2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到1597億元,未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為8.05%,2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到2177億元。

        所以今年被業(yè)界稱之為“童裝市場爆發(fā)元年”,隨著各大品牌都在童裝市場發(fā)力加碼,2017年隨即進入童裝行業(yè)競爭的新階段。

        以上這十大關(guān)鍵詞濃縮概括了2017年母嬰行業(yè)發(fā)展的主題和方向。母嬰行業(yè)本就充滿了極大的嚴謹度與精細化專業(yè)屬性,根據(jù)十大關(guān)鍵詞做出市場戰(zhàn)略的調(diào)整與運營布局的重置才是各大母嬰零售商迎接母嬰行業(yè)“第二春”的重要發(fā)展路徑。

        2017年,在新零售的升級變革元年之中,新零售+母嬰行業(yè)的成熟發(fā)展注定是在探索與被賦能中前進度過。

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