文/許杰琳

2017年是新零售的元年，母嬰零售行業(yè)也經(jīng)歷了既混亂又光明的一年。一方面，母嬰電商在渠道分散、低價廝殺等市場環(huán)境下逐漸陷入行業(yè)低迷狀態(tài)；另一方面，二胎政策的放開，消費升級的驅(qū)動又讓母嬰行業(yè)迎來新一輪的資本青睞與融資加持。

所以，2017年，注定是母嬰行業(yè)充滿探索又渴求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的開端。億歐整理出今年母嬰行業(yè)的十大關(guān)鍵詞，供業(yè)內(nèi)人士參考。

1、渠道下沉

一線城市，母嬰市場趨于飽和狀態(tài)，原來的價格營銷戰(zhàn)似乎不再奏效。更多潛在的消費人群集中到了三四線城市。伴隨著母嬰市場新一輪的競爭風口，這一年，關(guān)于母嬰行業(yè)渠道下沉的聲音逐漸增多。

據(jù)《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，2017年中國線上母嬰消費人群中，二三線城市最多，占比分別為21.4%、21.0%；一線城市和特級城市占比相對較少，分別為14.7%和9.5%。

從消費增長角度看，與2016年相比，2017年一線城市增長放緩，二三線城市有明顯增長，四五線城市增長迅猛。母嬰市場的渠道在下沉，未來四五線城市將成為增長區(qū)。

此前，貝貝網(wǎng)CEO張良倫接受億歐采訪時也曾表示，一線城市的母嬰行業(yè)品牌競爭激烈，品牌效應(yīng)十足，母嬰電商需要不斷將渠道深度下沉。而張良倫直言，貝貝網(wǎng)依舊會瞄準二三線城市進行渠道下沉發(fā)展，同時，為契合二三線城市的消費需求，貝貝網(wǎng)將更關(guān)注中小品牌。

2、媽媽經(jīng)濟

由于消費結(jié)構(gòu)的升級，服裝飾品、娛樂保健服務(wù)的消費比例在整體消費占比中越來越占有強勢地位。與此同時，據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示，我國25歲至45歲時尚女性人口已達2.9億人，隨著女性經(jīng)濟收入的增加以及社會、家庭地位的提升，近75%的家庭消費決策由女性主導。

而且，隨著80、90后逐漸進入婚育高潮期，未來的母嬰網(wǎng)購主力軍將被網(wǎng)生一代的“父母”們主宰。基于2017年初CNNIC的網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)以及尼爾森、艾瑞等知名數(shù)據(jù)機構(gòu)的研究報告顯示，根據(jù)對媽媽人群畫像、人口體量、“大母嬰”市場規(guī)模進行描述與預算，可以預見，“媽媽經(jīng)濟”成為下一個中國母嬰行業(yè)移動電商的爆發(fā)點。

今年4月，京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》中顯示，2016年，尿褲濕巾品類集中度較高，在總體品類銷售額中占比近80%，其他品類多在40%到70%之間，媽媽專區(qū)僅有20%至30%。

因此可見，母嬰行業(yè)中，“嬰”已達競爭白熱化，“母”仍是藍海。母嬰市場中，針對孕產(chǎn)婦商品的品牌集中度并不高，新品牌有較大的成長空間。

3、母嬰3.0

億歐文章《新母嬰時代下，“大母嬰生態(tài)圈”該如何玩轉(zhuǎn)下半場？》曾記錄，2004年是母嬰行業(yè)的1.0時代，這一年國內(nèi)母嬰行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。2014年，依托互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起，一大批母嬰平臺迅速崛起，母嬰行業(yè)在這一年進入到母嬰2.0時代。而2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)帶了產(chǎn)業(yè)行業(yè)的顛覆性革新，母嬰行業(yè)也不例外。在這一時代背景下，母嬰行業(yè)迎來了它的3.0時代，也叫新母嬰時代。

據(jù)億歐了解，2017年起，貝貝網(wǎng)逐漸從母嬰電商向大母嬰平臺公司轉(zhuǎn)型。延伸到了育兒、早教、親子服務(wù)等“大母嬰”生態(tài)范疇。蜜芽今年也向母嬰相關(guān)教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域融合發(fā)展，向綜合型嬰童服務(wù)商進化等。

在張良倫看來，新母嬰時代有三大特點：一是基于以人為中心的C2B社群化的新人群和新消費；二是基于新制造的新品牌和新思維；三是基于新的消費驅(qū)動產(chǎn)生的新的行業(yè)玩法。

4、電商+社群

艾瑞發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)發(fā)展盤點》顯示，2017年中國母嬰用品市場整體規(guī)模近3萬億元，電商、社交資訊、綜合服務(wù)是中國母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)的三大板塊。根據(jù)報告預測，母嬰行業(yè)“電商+社群”將成趨勢。

據(jù)《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，社群化成為母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢，微信等社交平臺的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢。報告認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是一個中心，社群化特征愈加明顯。

辣媽幫的創(chuàng)始人金贊表示，未來辣媽幫將一如既往地致力于扛著“KOL IP”的金剛鉆，建立一個以“強渠道，好內(nèi)容”為驅(qū)動的母嬰新生態(tài)。2017年4月獲得C輪融資的社群垂直母嬰電商平臺大V店也稱將繼續(xù)深耕社群分享方式，幫助媽媽們選取值得買的商品。

據(jù)了解，目前很多母嬰電商都是通過社區(qū)/社群+電商協(xié)同發(fā)展。如媽媽網(wǎng)的小樹熊、寶寶樹的美囤媽媽、樂友的樂媽圈及貝貝網(wǎng)建設(shè)的辣媽社區(qū)和圈兒等，都是基于社區(qū)大圈子的信任進行精準購物，到購物后反饋形成圈子討論的閉環(huán)。

母嬰社區(qū)和母嬰社群形成強大陣型，通過網(wǎng)絡(luò)社交進行內(nèi)容承載，人際關(guān)系擴散傳播，最終形成傳播矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。社區(qū)+電商協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是保證用戶粘性，影響用戶消費決策的重要模式。

5、國產(chǎn)品牌崛起

據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年1月母嬰洗護類目品牌成交量，進口品牌還獨占鰲頭。而到2017年9月母嬰洗護類目品牌成交量的前四位中，全棉時代、子初等國產(chǎn)品牌已赫然占據(jù)三位。過去占領(lǐng)山頭的還是國外的洋品牌，但是現(xiàn)在譬如紙尿褲、奶粉等很多品牌都開始國產(chǎn)化，消費者開始越來越回歸國產(chǎn)品牌。

近些年來，國家相關(guān)部門不斷加強對母嬰市場的規(guī)范，相繼出臺了《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》等相關(guān)文件，嚴格控制國有品牌嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時，跨境電商的興盛導致國內(nèi)品牌競爭意識加強，一定程度上也推動了國內(nèi)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

由此可見，扎根于本土的母嬰國產(chǎn)品牌正在快速崛起，如今已經(jīng)成為中國母嬰行業(yè)的一支主力軍。

6、消費升級

2017年消費升級應(yīng)該成為新零售時代下各細分行業(yè)的關(guān)鍵詞。母嬰行業(yè)的消費升級主要體現(xiàn)在價格對于母嬰產(chǎn)品的影響力越來越小。孩子王CEO徐宏偉指出，曾經(jīng)的賣場是賣東西的地方，消費升級之后是賣生活的地方。

母嬰市場的資本追逐紅利，很大程度上是因為消費升級的核心驅(qū)動。寶寶樹的商業(yè)合伙人陸燁瑋表示，消費升級時代為中國母嬰家庭行業(yè)帶來了前所未有的機遇，同時也賦予了這個行業(yè)更多的責任。

總體而言，母嬰行業(yè)的消費升級主要體現(xiàn)在新生代媽媽的育兒需求升級，中產(chǎn)階級壯大之后的品牌認知升級、全渠道基礎(chǔ)上的場景消費升級以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的消費決策升級。

7、二手與共享

2017年共享經(jīng)濟概念的快速普及，使“共享”消費市場的資本投入越來越多。母嬰行業(yè)在共享概念的帶動下迎來了母嬰租賃市場的電商新藍海。

有些嬰童展品是剛需的同時也是易閑置品，加之母嬰用品價格相對昂貴，母嬰租賃市場看似成為了新的“增量市場”，各大母嬰零售商紛紛涉足母嬰租賃。比如提出“以租代買”方式的拿趣平臺以及主打中國首家高端母嬰用品租賃的租來客。

但是，母嬰租賃市場因信用體系和健康衛(wèi)生問題以及消費觀念的差異前景依然存疑。

8、產(chǎn)品服務(wù)思維

新零售本質(zhì)上依然需要遵循零售的核心要求，以人為本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)和體驗的升級。歸到母嬰行業(yè)而言，想要實現(xiàn)在新零售下的突破，必須依靠真正有情感的產(chǎn)品。利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)對母嬰用戶進行情感維護，使母嬰用戶盡快實現(xiàn)用最低的價錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)要求，從而迅速搶占消費升級趨勢下的母嬰市場。

母嬰行業(yè)相對而言是電商行業(yè)敏感度最高的一類，隨著母嬰消費不斷升級，品質(zhì)成了母嬰用戶選擇的首要關(guān)注點，而服務(wù)體驗則是母嬰電商行業(yè)重要致勝法寶之一。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲客，好的服務(wù)和體驗用來保證獲得的用戶不致流失。

9、全渠道

7月，京東超市對外宣布2017年母嬰品類將開啟“4+”計劃，即針對合作、模式、渠道、營銷等四個方面進行全面升級。其中，線上線下聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略作為此次母嬰“4+”行業(yè)的重點，引爆了母嬰行業(yè)的一場生態(tài)變革。

京東的線下布局計劃，意在打造成為“品質(zhì)升級+線上線下全渠道+個性化+極致體驗”的母嬰新零售一體化解決方案，滿足新零售模式的全需求閉環(huán)體驗升級。

而新零售的催促，使各大母嬰電商紛紛進軍線下渠道建設(shè)。剛完成最新一輪融資的母嬰電商蜜芽的CEO劉楠表示，蜜芽在完成本輪融資后將全面進軍新零售，布局線下母嬰零售店；蘇寧紅孩子發(fā)布2.0門店加速進軍線下，并計劃在2020年門店數(shù)量將突破2345家。

由此可見，2017年的母嬰市場建設(shè)在新零售模式的影響下重點之一是如何將線上線下有效結(jié)合，以便全方位滿足親子的需求。

10、童裝市場崛起

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。2017年新一輪的零售變革使童裝市場成為母嬰行業(yè)產(chǎn)品品類的新的增長點。

隨著二胎開放和消費升級，中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預計，2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到1597億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.05%，2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到2177億元。

所以今年被業(yè)界稱之為“童裝市場爆發(fā)元年”，隨著各大品牌都在童裝市場發(fā)力加碼，2017年隨即進入童裝行業(yè)競爭的新階段。

以上這十大關(guān)鍵詞濃縮概括了2017年母嬰行業(yè)發(fā)展的主題和方向。母嬰行業(yè)本就充滿了極大的嚴謹度與精細化專業(yè)屬性，根據(jù)十大關(guān)鍵詞做出市場戰(zhàn)略的調(diào)整與運營布局的重置才是各大母嬰零售商迎接母嬰行業(yè)“第二春”的重要發(fā)展路徑。

2017年，在新零售的升級變革元年之中，新零售+母嬰行業(yè)的成熟發(fā)展注定是在探索與被賦能中前進度過。