周元松

摘 要 優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目《曉說》自開播起便以高收視率受到網(wǎng)友熱捧，節(jié)目不僅開創(chuàng)了“名人+通俗文化”的節(jié)目模式，更是首次實現(xiàn)網(wǎng)絡自制節(jié)目“反哺”上星衛(wèi)視，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動。對于泛娛樂化的媒體環(huán)境，《曉說》作為一檔分眾化傳播策略下追求文化內涵的脫口秀節(jié)目，其熱播具有典型化意義，其成功也得益于差異化經(jīng)營策略，無論是節(jié)目形態(tài)還是營銷策略，《曉說》相比于同類節(jié)目都有諸多創(chuàng)新之處，文章便結合具體情況通過對比，試分析《曉說》相比于同類傳統(tǒng)電視節(jié)目和網(wǎng)絡自制節(jié)目所體現(xiàn)出的創(chuàng)新性因素。

關鍵詞 網(wǎng)絡自制節(jié)目；創(chuàng)新；文化消費；5W傳播模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0129-02

隨著視頻網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡媒體經(jīng)歷了從視頻集納到視頻自制的轉型，網(wǎng)絡自制節(jié)目主要依托于網(wǎng)絡平臺進行播放，以網(wǎng)友為主要受眾，由于網(wǎng)絡低接入度的接觸方式，網(wǎng)絡自制視頻娛樂化甚至低俗化現(xiàn)象嚴重，隨著限娛令、限廣令的實施，對電視媒體娛樂綜藝節(jié)目的限制在某種程度上反而為網(wǎng)絡自制娛樂節(jié)目的發(fā)展提供了條件，在這樣的網(wǎng)絡節(jié)目環(huán)境下，《曉說》顯得與眾不同，《曉說》為受眾提供了更高級的文化消費，與以往追求眼球效應，單單滿足受眾的獵奇欲而制作的快餐文化大不相同。更適應大眾回歸文化理性的趨勢也更符合網(wǎng)絡媒體社會功能和文化功能的定位。另外從傳播效果上回顧，《曉說》是首檔網(wǎng)絡節(jié)目登上衛(wèi)視播出的節(jié)目，開播9個月，點擊總量達1億，該節(jié)目創(chuàng)造出如此大的收益與其創(chuàng)新因素是密切相關的。

1 相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新性因素

網(wǎng)絡節(jié)目造成了傳統(tǒng)電視節(jié)目的分流，為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了競爭，但網(wǎng)絡節(jié)目的創(chuàng)新又為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了可借鑒之處。網(wǎng)絡節(jié)目對于傳統(tǒng)電視節(jié)目是繼承關系，但沒有利用互聯(lián)網(wǎng)因素進行創(chuàng)新的網(wǎng)絡節(jié)目往往不能取得較好的收視效果，《曉說》作為一檔成功的網(wǎng)絡自制節(jié)目，相比于傳統(tǒng)節(jié)目，其創(chuàng)新性因素有共性和個性之處。

1.1 非線性傳播方式有較大靈活性

相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的線性傳播模式，在具體空間固定時間收看某節(jié)目，網(wǎng)絡平臺有更高的靈活性，使得受眾可以在任意空間和時間觀看節(jié)目，更符合網(wǎng)絡去中心化的特征，也更符合信息時代人們獲取信息的方式。

1.2 互動性強是《曉說》的優(yōu)勢和特色

《曉說》相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目，利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動性，利用優(yōu)酷網(wǎng)站節(jié)目下方的“討論區(qū)”和微博在節(jié)目播出后和開始前都進行了廣泛的互動，節(jié)目播出后利用互聯(lián)網(wǎng)和微博等為平臺發(fā)起話題討論，擴大了節(jié)目的傳播效果，而在節(jié)目播出前制作方也很好的利用網(wǎng)絡進行選題的征集，比如第二季第二十二期至第二十七期的《東瀛日本》則是應廣大網(wǎng)民要求而播出的，雖然主持人高曉松和制作方不可能和所有受眾進行互動，但這種信息反饋的及時性為節(jié)目與受眾之間建立了更好的溝通渠道和環(huán)境[1]。這種互動性是傳統(tǒng)電視節(jié)目所欠缺的。

1.3 相較于傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目的內容深度更深

傳統(tǒng)的脫口秀電視節(jié)目比如《壹周立波秀》，往往以反諷和評論為主要方式，以幽默的風格對時事進行解讀和評論，其深度層次受制于主持人文化水平，以及限制時間內需對大量新聞事實的進行評論的客觀現(xiàn)象的制約，因此往往是辣評風格，并且受娛樂性制約難以深度解析。而《曉說》則以“破碎”的文化信息為內容，不再追求脫口秀節(jié)目中的詼諧幽默風格，而以內容為王，在“破碎時間”內為受眾補充“破碎”的文化信息，其涉及面涵蓋歷史、政治、文化、宗教等，并且根據(jù)需要甚至用多集對一問題進行深度解讀，這展現(xiàn)了主持人高曉松的個人水平和節(jié)目特色。也是傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目所缺乏的。

2 相較于網(wǎng)絡自制電視節(jié)目的創(chuàng)新性因素

網(wǎng)絡自制節(jié)目在先前多是小成本制作，存在粗制濫造現(xiàn)象，且跟風嚴重，同類節(jié)目層出不窮，網(wǎng)絡自制電視節(jié)目亟待創(chuàng)新，網(wǎng)絡自制電視節(jié)目的創(chuàng)新一方面在于自身形式和內容的創(chuàng)新，另一方面在于能否更好的結合網(wǎng)絡元素進行創(chuàng)作，在差異化競爭的背景下，《曉說》作為一個典型化現(xiàn)象得益于其創(chuàng)新因素，筆者基于拉斯韋爾“5W”傳播模式對《曉說》的創(chuàng)新因素進行了分析。

2.1 傳播者

相較于同類網(wǎng)絡節(jié)目比如《大鵬嘚吧嘚》等，節(jié)目在主持人的設定上由“草根”轉向具有名人效應的接地氣、有文化的名人，高曉松一方面由于名人效應方便了節(jié)目營銷上的造勢，另一方面高曉松自身的風格和特色直接注定了節(jié)目的特色和優(yōu)勢。優(yōu)秀的主持人對于受眾具有較大吸引力，容易促使受眾產(chǎn)生“準社會交往”的心理，進而培養(yǎng)受眾對于節(jié)目的忠誠度[2]。從敘事角度上看，高曉松更多的使用限知視角，營造了故事氣氛，使節(jié)目更具有可看性；從語言風格上，高曉松不做作，接地氣，大量運用網(wǎng)絡語言，口語化且犀利精辟，正如《南方周末》2016年的新年獻詞中所言①，《曉說》的風格是親切的、深刻的和開放的，是有文化和有思想的，而這個特色恰恰是傳播者高曉松造就的。

2.2 傳播內容

《曉說》傳播內容的顯著特征是去邊緣化，在泛娛樂化的媒體環(huán)境下，《曉說》率先實現(xiàn)文化性與趣味性的結合，這有別于其他快餐式文化消費的電視節(jié)目，該節(jié)目具備濃郁的文化內涵并且有諸多創(chuàng)新，具體來說，首先，體現(xiàn)在節(jié)目的觀點創(chuàng)新；其次，是節(jié)目的選材創(chuàng)新，還包括將話題設置在常識之外的話題；再次，是節(jié)目的主題選擇創(chuàng)新，《曉說》在多個主題下發(fā)揮著意見領袖作用，對于填補公眾對某一領域或某一事件的知識空白是有較大意義的；最后，還體現(xiàn)在節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新上，《曉說》融合了動畫等節(jié)目形態(tài)，另外節(jié)目的演播室環(huán)境也布置的別出心裁，往往風格與該期節(jié)目相關，有較好的代入感。

2.3 傳播途徑

《曉說》海陸空全覆蓋式的傳播途徑是其創(chuàng)新之處也是營銷策略成功之處，《曉說》實現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動的傳播路徑，也是首檔網(wǎng)絡自制電視節(jié)目“逆襲”登陸衛(wèi)視的節(jié)目，雙平臺的播出渠道抓住了網(wǎng)民與電視觀眾這兩大類交叉、互補的收視群體，擴大了節(jié)目的影響力和覆蓋面。同時，網(wǎng)絡自制節(jié)目對電視臺的反向輸出也有利于規(guī)范網(wǎng)絡節(jié)目自身的制播模式進一步提高了節(jié)目的品質以及精良化程度，實現(xiàn)了雙平臺的良性互動[3]。一方面，依托于優(yōu)酷和浙江衛(wèi)視的品牌效應進行傳播，另一方面，《曉說》有完善的線上互動平臺，微博話題的發(fā)起、節(jié)目官微和高曉松與受眾的互動，為節(jié)目傳播構造了順暢的互動渠道，有利于節(jié)目進一步擴大傳播。高曉松與節(jié)目的捆綁營銷使得高曉松的知名度與節(jié)目收益互相促進；同時線下進行出書，通過書籍的暢銷進一步提升節(jié)目知名度。

2.4 受眾

隨著電視節(jié)目由單一變?yōu)槎嘣町惢偁幦遮吋ち?，電視發(fā)展史印證了大眾傳播向分眾傳播的轉變，在如今大多節(jié)目定位娛樂節(jié)目并將受眾定位于大眾時，《曉說》率先定位更高層次的文化消費，將受眾定位為“三高”受眾，即“高學歷、高收入、高網(wǎng)絡活躍度”受眾，從優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)來看，《曉說》的受眾群按職業(yè)分類比例依次是：白領，學生，公務員，三類人群占總受眾近80%；按學歷分類比例依次是：本科，大專，高中/技校，共占80%左右，從年齡上看，比例依次是22～29歲，21歲以下，30～39歲，其中22～29歲年齡段占50%②。分眾化的傳播策略使得節(jié)目目的明確更有針對性，更利于獲得受眾認同，而定位的受眾群體屬于受眾群體和社交群體的主力軍，具有獨立思考能力，因此得到該部分受眾的心理認同等同于擴寬了一條自發(fā)的傳播渠道，自覺進行二次傳播。

3 結束語

媒體在任何時期都應自覺擔負起社會責任，不能一味追求收益而失去本土特色和社會功能，在泛娛樂化的媒體背景下，電視節(jié)目的創(chuàng)新不應忽視重要的文化因素，《漢字英雄》《成語大會》等節(jié)目的熱播標志著觀眾回歸文化理性的趨勢，低俗膚淺一味娛樂的節(jié)目終將被歷史所淘汰，作為小成本的網(wǎng)絡自制電視節(jié)目，《曉說》取得了典型化的成果，其創(chuàng)新點和特色也在于對文化內涵的重視和塑造。因此在激烈的差異化競爭的背景下，無論網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應在節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新之外回歸“內容為王”的制作心態(tài)，走出重金打造和一味引進的怪圈，發(fā)掘思想深度，將趣味性與人文性圓滿結合。

注釋

①南方周末編輯部.《在巨變的時代相依前行》.南方周末，2015年12月31日.

②http：//index.youku.com/vr_show /showid_zc3c10ca46d8d11e1b52a.html.

參考文獻

[1]歐萬勇.淺析新媒體語境下網(wǎng)絡自制節(jié)目對電視節(jié)目的挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2013（10）：41-42.

[2]李翔.從視頻集納到自我產(chǎn)制：中國網(wǎng)絡電視節(jié)目自制現(xiàn)象研究[J].新聞界，2012（12）：44-47.

[3]張力寧.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展模式[J].青年記者，2013（29）：71-72.