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        快速消費(fèi)品的分銷渠道管理

        2017-03-06 03:12:16王璐
        商情 2016年46期

        王璐

        【摘要】時(shí)代變換,我國(guó)國(guó)民生活水平的有了一個(gè)質(zhì)的飛越,消費(fèi)能力日漸提高,對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的需求也在不斷增長(zhǎng),其中快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度,特別是改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)快速消費(fèi)品工業(yè)進(jìn)入發(fā)展上升期,發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于同期全國(guó)工業(yè)的年均增長(zhǎng)速度。又由于全球制造業(yè)逐漸往中國(guó)移轉(zhuǎn),中國(guó)也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心.巨大的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)不僅養(yǎng)育出不少中國(guó)的本土快銷品牌,也使得全世界的快銷品巨頭亦步亦趨進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),快銷品的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈,而供求關(guān)系似乎也逐漸趨于平衡,消費(fèi)者和制造商都會(huì)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)可以滿足需求的同類型的替代或功能一樣的產(chǎn)品數(shù)量龐大。

        【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 分銷渠道分銷 渠道管理

        一、快速消費(fèi)品概述

        (一)快速消費(fèi)品的定義

        FMCG來(lái)自英文Fast Moving Consumer Goods字母縮寫(xiě),譯為快速消費(fèi)品??焖傧M(fèi)品指產(chǎn)品的消耗速度很快,使用周期短且重復(fù)購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品,具有更換速度快的特點(diǎn)。

        與快消相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品DCG(Durable Consumer Goods),一次性投入資金大,更換周期長(zhǎng),比如家具、家電、汽車等等。

        FMCG是國(guó)際普遍接受的叫法,在某些地區(qū)也被叫做PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),意思是說(shuō)將原先批量的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的包裝,分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售,此定義更加著重產(chǎn)品的包裝、品牌效應(yīng)化以及大眾化認(rèn)知接受對(duì)該類產(chǎn)品的影響。例如個(gè)人衛(wèi)生用品、真空包裝的食品、酒類飲料產(chǎn)品等??焖傧M(fèi)品的“快速”二字體現(xiàn)在:首先它們是日常用品,依靠消費(fèi)者頻繁更換和不斷重復(fù)的消耗和購(gòu)買來(lái)獲得市場(chǎng)份額,獲得市場(chǎng)利潤(rùn)并同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。典型的快速消費(fèi)品包括個(gè)人日化用品、食品類飲料、煙草等;通常也將藥類行業(yè)里的非處方藥(OTC)歸入此類;另外,隨著行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分,一些耐用消費(fèi)品中的小家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品(手機(jī))也自動(dòng)被歸入了快速消費(fèi)品。這兩類企業(yè)選擇大量的招聘推廣人員進(jìn)行推廣,這些推銷專員大多來(lái)自傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品行業(yè),而且這兩類企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手法也基本與快速消費(fèi)品一致。

        (二)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

        從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品具有三方面的特點(diǎn):第一是便捷性。此特性主要指的是消費(fèi)者群體可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的就近購(gòu)買。第二是產(chǎn)品具有可視化特征。此特征指的是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,很容易受到消費(fèi)氛圍或者其他消費(fèi)行為的影響。第三是顧客對(duì)于快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度不高。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的同類產(chǎn)品比較多樣,所以顧客在選擇的時(shí)候會(huì)更多的考慮價(jià)格以及其他因素,很難長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持一個(gè)品牌。簡(jiǎn)單而言就是在快速消費(fèi)品消費(fèi)的時(shí)候,顧客易沖動(dòng),不夠理性。

        二、快速消費(fèi)品的分銷渠道管理

        (一)渠道成員的選擇

        (1)目標(biāo)市場(chǎng)原則。制造商在選擇渠道成員時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買需求,要保證產(chǎn)品順利的從各渠道成員手里送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)顧客手中,并方便消費(fèi)和購(gòu)買。因此要以顧客為前提,所選擇的渠道成員應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)市場(chǎng)中擁有自己的分銷渠道,或者能夠使自己的商品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。例如在進(jìn)行罐頭產(chǎn)品銷售的過(guò)程中,其渠道可以不僅僅限于食品店和雜貨店,選擇與當(dāng)?shù)鼐用裼休^多溝通的店鋪,比如五金店等進(jìn)行調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)罐頭銷售的潛在渠道,這樣,渠道得到開(kāi)闊,便會(huì)打開(kāi)更大的市場(chǎng),進(jìn)而獲得更高的利潤(rùn)。

        (2)提升效率原則。在進(jìn)行渠道成員選擇的時(shí)候,一個(gè)重要的原則就是提升效率原則。從目前的快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展來(lái)看,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈,而且產(chǎn)品本身的利潤(rùn)率并不高,這時(shí)候就需要不斷的提升渠道的運(yùn)行效率沒(méi)這樣才可以有效的應(yīng)對(duì)成本上升等帶來(lái)的難題,實(shí)現(xiàn)渠道效益的增長(zhǎng)。從目前的渠道分銷實(shí)踐來(lái)看,渠道整體的效率提升主要取決于渠道分銷成員個(gè)體效率的提升。而要實(shí)現(xiàn)渠道成員個(gè)體的效率提升,有兩種主要的途徑:第一是提升分銷渠道人員的目標(biāo)市場(chǎng)定位能力,這樣就可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到目標(biāo)群體。第二是在渠道人員的在工作中,強(qiáng)化其最大利率的產(chǎn)出,也就是要在最小投入的基礎(chǔ)上產(chǎn)出最大收益。

        (3)互惠互利原則。從分銷渠道的受益情況來(lái)看,一條渠道會(huì)形成一個(gè)利益共同體,而這條渠道中的所有成員都是這條渠道的利益享有者。所以成員之間需要保持一種高度合作的態(tài)度,通過(guò)彼此支持來(lái)實(shí)現(xiàn)互惠互利。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),過(guò)于注重眼前利益和蠅頭小利,會(huì)使渠道運(yùn)行產(chǎn)生矛盾和沖突,嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致渠道的解體,進(jìn)而出現(xiàn)利益的集體喪失。所以渠道成員之間一定要精誠(chéng)合作,建立共同的利益觀念,從而形成合作伙伴關(guān)系。

        (二)渠道成員的激勵(lì)

        渠道成員的激勵(lì)是加強(qiáng)各渠道成員將整條渠道作為利益共同體,進(jìn)而重視合作的一種工作方式。在工作中,進(jìn)行適當(dāng)?shù)那兰?lì)對(duì)于提升員工的積極性和熱情有著重要的幫助。在激勵(lì)政策的影響下,渠道分銷的產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有份額會(huì)顯著的特高。從目前的激勵(lì)方式來(lái)看,主要有政策激勵(lì)、直接經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)和服務(wù)性激勵(lì)三種方式。

        (三)渠道成員的評(píng)價(jià)

        為了保證渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn),周期性的對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)具有重要的意義。從效益提升的角度進(jìn)行考慮,當(dāng)渠道成員的績(jī)效完成較好的時(shí)候,制造商對(duì)其進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì),這樣可以激發(fā)渠道員工的工作積極性。當(dāng)員工的績(jī)效完成不如意時(shí),制造商幫助員工進(jìn)行問(wèn)題分析和查找,這也會(huì)促進(jìn)員工的的上進(jìn)和提升。當(dāng)然,如果在制造商的獎(jiǎng)勵(lì)和幫助之下,渠道成員自身無(wú)法克服惰性,那么制造商和渠道成員的合作價(jià)值會(huì)明顯的降低。這時(shí)候,出于制造商利益的考慮,可以進(jìn)行渠道成員的更換和調(diào)整,以此來(lái)確保分銷系統(tǒng)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)高效。而且,渠道成員調(diào)整是牽一發(fā)而動(dòng)全身的行為,制造商進(jìn)行決策時(shí)要慎重考慮,注意不要影響其他原本積極的渠道成員。

        三、總結(jié)

        總之,現(xiàn)代快速消費(fèi)品行業(yè)要謀求穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展的發(fā)展藍(lán)圖,就要保持高效率運(yùn)轉(zhuǎn);產(chǎn)品快速更新創(chuàng)新;品牌效應(yīng)持續(xù)維護(hù);市場(chǎng)的精確定位;更重要的是能夠因地制宜,因時(shí)制宜,靈活應(yīng)變的選擇分銷渠道模式,時(shí)代在變,顧客需求在變,市場(chǎng)也在變,跟上步伐才能走得更遠(yuǎn)。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]隋兵.快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的思考[J].全國(guó)商情:經(jīng)濟(jì)理論研究,2011.

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