小綠桑

所謂輕奢，就是“可以負擔的奢侈品”，相對應動輒幾萬的老牌奢侈品，輕奢品牌定價只有幾千塊錢。輕奢品牌不強調(diào)歷史、做工，強調(diào)的是設計和傳遞出來的生活態(tài)度。它們用一條條設在亞洲的流水線制造著“美國時尚風”。

輕奢并不能體現(xiàn)出生活高品質(zhì)的細節(jié)風貌，當輕奢品牌的消費者成長為真正奢侈品的消費者，而新人類又直接跨過它們時，輕奢的日子不再好過。

被“淘寶”的奢侈品牌

Coach，Michael Kors，Katespade被稱為傳統(tǒng)“三大輕奢品牌”，現(xiàn)在陣營又加上了Tory Burch和Furla。

它們在中國打下知名度應該歸功于淘寶，幾年前，原單貨橫行，每個商家都說自己的產(chǎn)品血統(tǒng)正宗，出身于代工廠，有些還潛入廠房拍出設計草圖，以證身份。原裝、組裝還是徹底的仿冒，現(xiàn)在已無從考證，只是這些品牌在廣大女性心里扎下了根。打擊原單后，她們更樂意用“KS”“MK”“TB”作為隱秘暗號，搜尋著自以為的真貨。

被免費推廣的輕奢品牌在全面布局中國市場后，愈發(fā)勇猛，店鋪不是開在一線奢侈品牌隔壁，就是開在年輕人的潮流圣地，相對于奢侈品牌店鋪濃重的復古設計和勢利眼的導購，明亮的輕奢品牌顯得平易近人，你可以從容地進去試背，不買也沒有關系。

雖然Michael Kors的抄襲被人詬病，但Katespade的設計卻頗有新意。這個1993年才創(chuàng)立的輕奢品牌刮來一股甜膩的小清新風，自創(chuàng)立伊始就懷揣著遠大的理想及勇于挑戰(zhàn)一切的堅定信念，最火的時候還開辟了兩條復線Kate Spade Saturday和Jack Spade，比主線的價格還要低50%。

Katespade就像青春小說，將目標人群牢牢鎖定在十幾歲到二十幾歲的女性，一切為她們量身定做。產(chǎn)品顏色鮮亮，設計師偏愛糖果色，檸檬黃、湖水藍、橘色、玫粉色、西瓜紅、紫色……多重色彩讓人陷入選擇恐懼癥的同時，反而激發(fā)了購買欲。它的目標人群是一群生來對色彩敏感的人，她們眼前的世界向來是多姿多彩的，而奢侈品牌保守的經(jīng)典配色，無法提供給她們想象的空間。她們不想活在香奈兒的黑白世界里，這意味著女人被固定在高雅、尊貴的位置，她們倒是愿意自由地去闖蕩，把色彩胡亂穿在身上，打破搭配規(guī)則，不遵循所謂的經(jīng)典，經(jīng)典在她們眼中意味著保守。

甜膩清新風背后的討好美學

研究Katespade的設計發(fā)現(xiàn)，它運用了一種擬物設計，把產(chǎn)品設計成一種生活相關物的形狀，或?qū)⑸钪械牟煌厝谌朐谠O計中，例如像書籍的手包，像汽車的手拎包，像貓的錢包和青蛙造型零錢包，連皮紋也模仿貓抓的痕跡?？蓜e小看這種設計風格，在一些人眼中的幼稚，在另一些人眼中簡直是對生命體的尊重。

但Katespade有時大膽到讓人難以接受，有一季新品以異想天開的童年世界為主題，設計出一個蝸牛造型的包，身體呈棕色，蝸牛殼為綠色螺旋藤編。還有另一款更加駭人的蟾蜍造型草編包，除了有趣，并無使用價值。最新一季小恐龍設計，分別做出了霸王龍、三角龍包款和耳環(huán)，卻讓人想起了穿山甲。這些天馬行空的設計只適合存在于時尚大片里，連模特背起來都顯得不搭，更何況凡人，誰會拎著一只草編的蟾蜍或者皮質(zhì)的恐龍去上班？為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，失去了包的實用價值，Katespade又走到了另一個極端。

katespade勢如破竹的擴張勁頭沒持續(xù)兩年，就遭遇了增長放緩的命運，現(xiàn)在，它更要面臨被出售的結局，它在2016年的利潤低于市場預期，股價更是一年下滑了11個百分點，不再被分析師看好，正在積極聯(lián)絡買家。

為何如此？

Katespade的甜膩清新風背后是一種討好美學，它清晰定位了自己的銷售人群，投其所好，設計師腦海里時刻閃現(xiàn)著目標顧客形象，年輕，消費水平不高，喜歡新鮮事物，對色彩敏感，個性善變。它的設計貼向目標群體的同時也隔絕了另一群顧客，那些真正有良好收入，出眾氣質(zhì)的女性是絕對不會走進Katespade店鋪的。

當Katespade把一群女孩從20歲送到30歲以后，卻沒有迎來新的消費群。在中國，它主打80后、90后的消費群，可當95后逐漸開始進入消費市場以后，她們并不會買賬，富足的生活環(huán)境提供給她們要買就買最好的消費理念。然而，無論輕奢怎樣宣揚一種生活方式，無非是給囊中羞澀人的一塊遮羞布。95后們有INS上的達人作為風向標，寧可模仿也不會胡亂搭配，寧可排隊等一款LV的復古書包也不會隨手買奧特萊斯唾手可得的輕奢品牌。

輕奢并不能“代言”高品質(zhì)生活

當輕奢品牌襲來，競爭對手們也改變了策略。老牌奢侈品不再高高在上，打歷史和工藝牌，而是用社交網(wǎng)站上傳遞著一種可以被擁有的生活方式，咸魚翻身的Gucci就把時尚大片從宴會廳、真皮沙發(fā)、游泳池、黑色大理石這些渲染著奢華的地方，挪到了街頭，天臺、衛(wèi)生間、地下室和公車，尋常生活空間讓消費者倍感親近，和奢侈品產(chǎn)生了一種奇妙的混搭風格。過去一本正經(jīng)提著LV的時尚大片姿態(tài)，現(xiàn)在全變成了輕松、隨意，LV不再作為炫耀的標記成為畫面的主要構成，而真正回歸了它的使用價值，包為人所用。

輕奢的另一個對手是運動潮牌，2016年NIKE超越了LV成為全球最有價值服裝品牌。adidas新款NMD發(fā)售時，全球年輕人通宵排隊購買，轉(zhuǎn)賣出去更是價格飆升。這其實預示著一種生活方式和時尚偏好正在發(fā)生變化，大家對于運動生活的偏愛，使球鞋作為必備品不斷設計得時尚、高智能。再加上明星、網(wǎng)紅效應，他們慣用奢侈品牌與運動潮牌混搭，哪怕是輕奢品牌代言人，在私下里也不會首選輕奢品牌。

輕奢品牌還有一種性別歧視，它們主打女性市場，Katespade甚至不設立男裝線，自動放棄男性市場，也使得品牌產(chǎn)生認知偏差，女性在購買后不能被周圍的男性群體所識別和接受，并且無法共同搭配。

輕奢品牌得益于淘寶的免費推廣，也毀于淘寶，代購擾亂了零售價，假貨使得原本就不出眾的設計和質(zhì)量更雪上加霜。輕奢并不能體現(xiàn)出生活高品質(zhì)的細節(jié)風貌，因為它自身存在著缺陷，Michael Kors的抄襲和Katespade的物化設計，都只是投消費者所好，而非有自己的風格，當這群消費者成長為真正奢侈品的消費者，而新人類又直接跨過它們時，輕奢的日子不再好過。