吳為
構(gòu)建強(qiáng)勢的大品牌是每位企業(yè)家的理想,比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大都想成為BAT,實(shí)體行業(yè)企業(yè)想與格力、娃哈哈等比肩。2017年初,中辦國辦印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》,這為中華老字號(hào)的振興和品牌建設(shè)提供了新機(jī)遇。只是隨著行政、金融等方面支持力度加大,一些企業(yè)開始陷入誤區(qū):盲目追求快速“做大”,忽視“小而美”。
我們在一些地方看到不少很有價(jià)值的“小而美”的行當(dāng),它們還未被市場化。比如浙江一條古街上就有一家手工彈棉花做棉被的店,一年大概只能彈500床被子。要是放到網(wǎng)購平臺(tái)上,這個(gè)數(shù)量簡直不值一提。事實(shí)上,幾乎所有工藝的傳承人都被要求不準(zhǔn)多做,雖然產(chǎn)品質(zhì)量上乘,但沒能解決所謂的效率化問題。
有些企業(yè)家覺得要拆解這個(gè)悖論,就只能把企業(yè)做大,否則這樣的行當(dāng)或品牌根本無法適應(yīng)效率化和信息化形勢。但我認(rèn)為并不一定如此。
打個(gè)比方,如果一個(gè)手工棉被品牌的生產(chǎn)能力只有500床,但我們同時(shí)有上千個(gè)這樣的品牌,難道就不能解決信息化問題嗎?因此,對“小而美”的行業(yè)因勢利導(dǎo),根據(jù)它們的不同特征讓它們先“浮”上來,獲得信心,這比盲目追求把它們做成“高大上”更重要。
有一種方式叫盤活市場存量,就是讓那些有能力“再生”的工藝品牌占據(jù)潛在消費(fèi)市場。比如每個(gè)人都需要剪指甲,但現(xiàn)在年輕人有幾個(gè)用的是“張小泉”的呢?“張小泉”這個(gè)中國剪刀業(yè)之王,為何沒能占據(jù)中國本土消費(fèi)市場?這個(gè)需要反思。事實(shí)上,這種“小而美”的行業(yè)完全有能力打通一個(gè)品類產(chǎn)品的市場,甚至走出國門。
當(dāng)然,有些品類不具備規(guī)模擴(kuò)大化的價(jià)值,那還可以選擇讓它以奢侈品的方式去生長。在此基礎(chǔ)上,我們可以借助“產(chǎn)業(yè)集群”概念,讓多個(gè)類似品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。如此一來,多個(gè)“小而美”的行業(yè)就能適應(yīng)所謂效率化和信息化要求,產(chǎn)生較大品牌效應(yīng)。▲
(作者是“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”秘書長)