彭錦陽(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

集中銷售模式下化工產(chǎn)品產(chǎn)銷互動機制的探討

彭錦陽(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

本文簡要敘述了產(chǎn)銷互動的基本含義及主要內(nèi)容，以聚丙烯為例簡要介紹了中國石化化工產(chǎn)品集中銷售模式的基本情況，就集中銷售模式下化工產(chǎn)品產(chǎn)銷互動活動的沖突領(lǐng)域進行了分析，并結(jié)合工作實踐，探討了促進產(chǎn)銷互動的相關(guān)協(xié)調(diào)機制，提出了相關(guān)改進措施和建議。

化工產(chǎn)品;產(chǎn)銷互動;沖突;協(xié)調(diào)機制

企業(yè)的生產(chǎn)和營銷部門是兩個相對較為獨立的部門，生產(chǎn)部門主要從事產(chǎn)品制造、檢驗、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等工作，營銷部門主要從事市場調(diào)研、市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣、分銷、促銷等工作。現(xiàn)代市場營銷觀念認為，生產(chǎn)與營銷部門之間行為方式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是企業(yè)能夠長期生存與發(fā)展，提升競爭力的前提條件和關(guān)鍵因素。

中國石化化工銷售華中分公司主要負責中國石化在華中區(qū)域的化工產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，區(qū)域內(nèi)有包括中原石化和武漢石化在內(nèi)的10家中國石化化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，公司2016年銷售化工產(chǎn)品689萬噸，市場主要分布在湘鄂豫和川渝等地，其中聚丙烯產(chǎn)品銷售量超過85萬噸，是公司銷量最大的產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品市場需求前景廣闊，屬于公司的拳頭產(chǎn)品，本文結(jié)合實際工作，對集中銷售模式下公司聚丙烯的產(chǎn)銷互動機制進行探討。

1 集中銷售模式下產(chǎn)銷互動的沖突領(lǐng)域

營銷與生產(chǎn)部門是互動頻繁且沖突最大的兩部門[1]，當產(chǎn)銷部門間缺乏溝通與協(xié)調(diào)時，將產(chǎn)生下列問題：營銷部門可能為了滿足客戶要求的目標，而忽略生產(chǎn)成本和產(chǎn)能等問題；相反，生產(chǎn)部門可能一味追求批量生產(chǎn)以達到成本極小化的目標，而忽略了營銷部門對產(chǎn)品多樣化、交貨期等目標上的追求[2]，如此一來，各部門在追求自己目標之下，將有礙企業(yè)整體目標的達成。

1.1 經(jīng)營觀念沖突

組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整很快就可以完成，但是要想改變長期形成的經(jīng)營觀念卻十分不易，在原來分散體制下，各生產(chǎn)企業(yè)自主進行銷售管理，銷售僅作為企業(yè)一個職能部門履行職責，企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售部門就銷售什么，銷售部門處于從屬地位。

1.2 溝通渠道沖突

聚丙烯品種繁多，市場需求在不同季節(jié)和區(qū)域可能呈現(xiàn)巨大變化，這不僅對生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)線柔性化提出了高要求，更對產(chǎn)銷研部門之間的信息溝通提出了高要求。在統(tǒng)一銷售體制下，研究機構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)不參與市場需求預(yù)測，沒有轉(zhuǎn)產(chǎn)動機，如果信息溝通不順暢，研發(fā)部門無法有效地進行應(yīng)用研究，生產(chǎn)企業(yè)也會錯過市場銷售的最佳時機。

1.3 運作機制沖突

銷售公司成立后，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)的運作流程發(fā)生了改變，但是仍然無法解決生產(chǎn)、銷售和研發(fā)機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，生產(chǎn)和銷售在供應(yīng)鏈運作上的矛盾將比分散經(jīng)營更加突出。具體的運作機制沖突可能包括：

（1）轉(zhuǎn)產(chǎn)運作沖突。銷售公司為了實現(xiàn)銷售目標，滿足市場需求，需要生產(chǎn)企業(yè)具有轉(zhuǎn)產(chǎn)的柔性和及時性，但對于生產(chǎn)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)產(chǎn)意味著成本的增加，還要承擔剩余庫存持有的風(fēng)險，在這種背景下，生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司之間很難就產(chǎn)品達成一致意見。

（2）科研和售后服務(wù)運作障礙。在分散經(jīng)營時，各生產(chǎn)企業(yè)通過與企業(yè)內(nèi)部的研究機構(gòu)合作進行相應(yīng)的技術(shù)改造，并由生產(chǎn)企業(yè)負責聘用研發(fā)技術(shù)人員指導(dǎo)客戶的售后服務(wù)工作，而在現(xiàn)有的情況下，產(chǎn)銷研三方并沒有建立起一個戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，而且還會出現(xiàn)很多新的矛盾。

1.4 激勵機制阻礙

集中銷售后，產(chǎn)銷雙方在考核、權(quán)責機制和成本分攤機制上還存在一些問題。

（1）考核機制：目前，中國石化同時把生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司作為利潤中心，集中銷售的初衷是消除全國范圍內(nèi)的無序競爭，有序分工，減少不必要的重復(fù)生產(chǎn)，但將生產(chǎn)企業(yè)定位為利潤中心，將使得各生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)市場需求旺盛和利潤高的產(chǎn)品牌號。

（2）權(quán)責分配機制。目前，銷售公司與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品買賣采用近似代理的方式，銷售公司只要售出產(chǎn)品就可以獲得代理費，代理費與生產(chǎn)企業(yè)盈虧沒有直接關(guān)聯(lián)，因此銷售公司對產(chǎn)品銷售價格的敏感程度遠不如生產(chǎn)企業(yè)，而產(chǎn)品的最終銷售價格又是由銷售公司制定的，在這種情況下銷售公司為了銷售更多的產(chǎn)品獲得更多的代理費，就不會過多考慮企業(yè)的成本而提高產(chǎn)品銷售價格。

（3）成本分擔機制。在成本分擔方面，當前模式下，新產(chǎn)品研發(fā)的科研投入，庫存成本、運輸成本和售后服務(wù)費用仍由生產(chǎn)企業(yè)承擔，這容易導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)對營銷工作的抵觸和干擾。

2 促進產(chǎn)銷互動的協(xié)調(diào)機制探討

市場瞬息萬變，營銷與生產(chǎn)兩部門能否有效地協(xié)調(diào)互動是影響企業(yè)達成戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵要素，在專業(yè)化管理情況下，生產(chǎn)部門和銷售部門相對獨立，組織越需要更多的協(xié)調(diào)機制來整合相依性的工作，下面筆者針對上文提出的問題，就促進華中分公司聚丙烯產(chǎn)品產(chǎn)銷互動的機制進行簡要探討，目前區(qū)域內(nèi)聚丙烯生產(chǎn)裝置有8套，產(chǎn)品的主要原料來自企業(yè)煉廠氣分裝置和乙烯裂解裝置的丙烯，其在石油石化產(chǎn)業(yè)鏈屬于中間產(chǎn)品，而聚丙烯則屬于下游產(chǎn)品，在總體生產(chǎn)負荷由總部平衡的情況下，聚丙烯裝置的產(chǎn)銷互動具有典型的現(xiàn)實意義。

2.1 創(chuàng)新組織設(shè)計和參與式?jīng)Q策

（1）矩陣式小組。產(chǎn)銷研部門針對聚丙烯裝置建立跨單位的矩陣式小組，固定或隨時召開產(chǎn)銷銜接會議，以確定完善可行的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，化工銷售和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，在化工事業(yè)部指導(dǎo)下，開展參與式?jīng)Q策，提高決策效率，建立集中統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷策略，統(tǒng)一市場開拓、物流運作、資源配置和品牌戰(zhàn)略，并實行差異化競爭戰(zhàn)略。

（2）裝置生產(chǎn)合理分工：化工銷售發(fā)揮市場雷達作用，及時為企業(yè)生產(chǎn)建言獻策，根據(jù)各裝置特點、產(chǎn)品在市場上的知名度、物流運距和競爭對手情況，讓運距短、品牌好，質(zhì)量優(yōu)的裝置長期生產(chǎn)，其它裝置轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的能發(fā)揮長處的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品差異化：原來市場上某種產(chǎn)品好銷，有一定的利潤空間，某企業(yè)開發(fā)出來后，市場一旦認可，大家就爭相模仿，很快市場上這種產(chǎn)品多了,價格也就降下來了。由化工銷售牽頭做好市場調(diào)研，規(guī)劃好產(chǎn)品戰(zhàn)略，實行誰先開發(fā)誰受益的原則，避免投產(chǎn)裝置趨同化，規(guī)避內(nèi)部惡性競爭。

（4）產(chǎn)品系列化：在區(qū)域整體營銷戰(zhàn)略目標框架下，各企業(yè)聚丙烯裝置要形成自己的戰(zhàn)略目標，例如A企業(yè)利用乙烯、丁烯-1資源優(yōu)勢，做強共聚料產(chǎn)品，B企業(yè)利用高融指產(chǎn)品生產(chǎn)控制經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，做強纖維料產(chǎn)品，形成高、超高融指纖維料系列化，并適應(yīng)市場需要，走綠色環(huán)保等高端發(fā)展路線。

（5）營銷策略差異化：化工銷售根據(jù)客戶采購習(xí)慣、根據(jù)專用料、通用料的應(yīng)用特性，采用差異化的營銷策略。主要有直銷與分銷相結(jié)合、配送與自提相結(jié)合、散裝與包裝相結(jié)合以及靈活的結(jié)算方式等。

2.2 明確工作要求并運用有效的控制工具

（1）任務(wù)協(xié)議書的簽訂。產(chǎn)銷雙方每年結(jié)合當期重點工作，就新產(chǎn)品開發(fā)，物流優(yōu)化，聯(lián)合走訪客戶和售后服務(wù)等事項簽訂年度共保協(xié)議，做到有工作計劃、有過程監(jiān)管、有實施推進步驟和有階段性總結(jié)講評，權(quán)責界面清晰，雙方各司其職，同心協(xié)力促進板塊效益最大化。

（2）互動正式化?；やN售建立短中長期聚丙烯市場價格預(yù)測體系，并及時將預(yù)測結(jié)果反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)透明聚丙烯各牌號成本，并分周期進行回顧與評價，例如每月組織錯峰排產(chǎn)專題對接，確定排產(chǎn)建議，以正式的函件規(guī)范排產(chǎn)量及時間，在執(zhí)行過程中，建立臺賬，產(chǎn)銷銜接崗位人員跟蹤裝置運行情況，統(tǒng)計人員跟蹤入庫情況，為快速響應(yīng)企業(yè)裝置波動和市場變化，實行動態(tài)優(yōu)化提供條件。

（3）存貨控制。產(chǎn)銷雙方根據(jù)產(chǎn)品的銷量，到貨周期，采購周期，季節(jié)性需求等對存貨控制設(shè)置明確的指標，化工銷售發(fā)揮儲運一體化優(yōu)勢在市場需求旺盛的前沿設(shè)置倉庫，并采用LIS、ERP和BW等信息化手段對庫存進行實時監(jiān)控。化工銷售內(nèi)部管理設(shè)置產(chǎn)銷率和庫存考核指標，雙方還通過產(chǎn)品買斷實現(xiàn)庫存分攤，分攤庫存風(fēng)險和壓力。

2.3 建立有效的績效評估與報酬制度

在聚丙烯排產(chǎn)互動時，生產(chǎn)企業(yè)主要關(guān)注如下兩點：一是新產(chǎn)品、專用料指標能否按進度完成，二是買斷價格是否合理，新專產(chǎn)品完成量作為上級單位制定的考核指標對月初的排產(chǎn)具有指導(dǎo)性，也是一項對產(chǎn)銷人員的直接激勵制度，而買斷價格的高低直接關(guān)系企業(yè)效益，屬于間接激勵回饋。

在當前的代理式買斷情況下，企業(yè)聚丙烯各牌號的比較效益在于銷售價格差能否抵消產(chǎn)品的成本差，而市場的變化和信息的不完全對稱使得物流流向及費用成為了產(chǎn)銷互動間極為微妙的一桿秤。長期來看，銷售部門決定將哪家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)往物流費用較高或價格低洼的區(qū)域進行銷售將會造成企業(yè)間的不公平，因此，只有化工銷售站在中國石化整體利益最大化的基礎(chǔ)上，加強市場信息的共享，建立注重共同利益的聯(lián)合報酬系統(tǒng)，才能取得生產(chǎn)企業(yè)的長期信任和配合[3]。

2.4 建立準確、快速的信息交流溝通渠道

減少信息不對稱是取得長期信任的基礎(chǔ)，信息傳遞可以通過召開產(chǎn)銷會議，多層級互訪，私人接觸等來實現(xiàn)，日常工作中，化工銷售積極主動地將需求與壓力傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，主要措施有每日向企業(yè)傳遞主要化工產(chǎn)品市場行情日報、企業(yè)價格日報，反饋真實市場情況；每周制作市場簡報，綜合分析銷售情況，結(jié)合競爭對手及下游用戶的生產(chǎn)、銷售等情況，簡要預(yù)測短期市場行情；結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的營銷情況為企業(yè)進言獻策，如結(jié)合生產(chǎn)、銷售和市場情況引導(dǎo)企業(yè)排產(chǎn)、研發(fā)新產(chǎn)品、搶占新市場等。

3 取得的效果和展望

經(jīng)過近6年的磨合和優(yōu)化，產(chǎn)銷雙方形成了一套較為合理的，具有區(qū)域特色的聚丙烯錯峰排產(chǎn)機制，且經(jīng)過長期的溝通協(xié)調(diào)，各生產(chǎn)企業(yè)已基本接受錯峰生產(chǎn)安排。華中區(qū)內(nèi)市場各主要品種如拉絲、膜料、纖維料基本實現(xiàn)了穩(wěn)定、連續(xù)的供應(yīng)，短期資源的供應(yīng)急增、急減的現(xiàn)象大大減少。同時，新產(chǎn)品、專用料比例進一步提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，企業(yè)創(chuàng)效水平得以提高。

但是錯峰排產(chǎn)互動機制還有提升空間。例如，首先要強化事前效益算賬，雖然產(chǎn)品經(jīng)理市場價格預(yù)測已趨常態(tài)化，但預(yù)測結(jié)果對業(yè)務(wù)的指導(dǎo)還有待加強。其次，還需提升應(yīng)對裝置波動的動態(tài)優(yōu)化水平，部分企業(yè)裝置容易出現(xiàn)波動，非計劃停車、負荷波動及產(chǎn)品質(zhì)量問題對錯峰排產(chǎn)的影響很大，大大增加了事中錯峰的頻繁度和難度。第三，在不嚴格執(zhí)行計劃的情況下，容易造成工作被動，為減少個別企業(yè)算小賬而影響大局的情況，要制定更為有效的措施來提高企業(yè)錯峰排產(chǎn)的積極性，需重視錯峰排產(chǎn)在各企業(yè)公平性，并探索建立兼顧公平的錯峰機制以及對某個時期對錯峰排產(chǎn)有貢獻企業(yè)的補償措施。

[1]黃豫華,張威.企業(yè)產(chǎn)銷互動問題研究：涵義、領(lǐng)域及協(xié)調(diào)機制[J].科技管理研究,2006(9):107-109.

[2]李升,羅惠芬.市場營銷學(xué)[M].廣州:中山大學(xué)出版社, 2000,152-167.

[3]簡玉峰,劉長生.營銷部門與生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)對新產(chǎn)品開發(fā)的影響分析[J].科學(xué)決策,2009(11):43-52.