鄭香霖

從全球范圍看，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入AI（人工智能）時(shí)代。要實(shí)現(xiàn)AI營(yíng)銷必須有兩個(gè)維度，一是要有大數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)才能深度學(xué)習(xí)；二是要有運(yùn)算能力，沒有運(yùn)算能力就沒辦法把大數(shù)據(jù)變成有用的東西。如果說大數(shù)據(jù)改變的是內(nèi)容生產(chǎn)，那么AI就是熟悉人的思維方式。

AI首先將讓內(nèi)容產(chǎn)品更具智慧。比如，美劇《紙牌屋》之所以創(chuàng)造收視奇跡，大數(shù)據(jù)功不可沒?！都埮莆荨返某銎贩郊娌シ牌脚_(tái)Netflix并不是全憑主觀意志去打造這部劇，而是通過大數(shù)據(jù)精確了解用戶對(duì)題材、演員喜好的基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)作。《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫包含3000萬用戶的收視選擇、400萬條評(píng)論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾的客觀喜好統(tǒng)計(jì)決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)、細(xì)致、高效的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產(chǎn)。

在媒體領(lǐng)域，AI應(yīng)用將越來越普遍。比如，去年里約奧運(yùn)期間，騰訊奧運(yùn)資訊中，近6%的內(nèi)容（約3000篇報(bào)道）出自機(jī)器人寫手。它不僅報(bào)道賽事戰(zhàn)況，還能補(bǔ)充比賽和選手的背景資 料。它的寫作方式并非簡(jiǎn)單的資料抓取，而是在大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上，選出新聞點(diǎn)、抓取相關(guān)資料并按特定的新聞體裁成稿?，F(xiàn)在，一些網(wǎng)絡(luò)媒體可以按讀者的興趣偏好推送文章，未來還會(huì)推送短視頻、電影等，當(dāng)然，還有廣告。如果知道你是美女，會(huì)把化妝品廣告推薦給你。

當(dāng)前的內(nèi)容營(yíng)銷仍需通過人口屬性、用戶行為等多個(gè)標(biāo)簽去給一個(gè)用戶畫行為圖譜。未來，將有越來越多的瞬間興趣內(nèi)容標(biāo)簽被挖掘利用，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽越多，才能越接近用戶“當(dāng)時(shí)”的狀態(tài)，才能更清楚地判斷用戶“當(dāng)時(shí)”的興趣點(diǎn)。數(shù)據(jù)越完善，呈現(xiàn)的信息就越有溫度，品牌與用戶的溝通就越細(xì)致。比如，我們觀察一個(gè)NBA球迷的一天：他會(huì)在手機(jī)上刷球賽資訊，在上班路上看球賽，在工作期間上微信或QQ與其他球迷互動(dòng)，下班路上網(wǎng)購(gòu)NBA周邊產(chǎn)品，晚上回到家在客廳看直播……掌握這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽后，AI營(yíng)銷就可以將NBA的相關(guān)數(shù)據(jù)信息經(jīng)過包裝，利用不同場(chǎng)景推給用戶，并根據(jù)客戶潛在的內(nèi)心需求進(jìn)行創(chuàng)新，例如進(jìn)行NBA比賽的VR互動(dòng)直播，讓用戶從單一觀看變成深入?yún)⑴c。

通過大數(shù)據(jù)、人工智能可以更好地預(yù)估未來。中國(guó)的十二生肖基本上可以把人分為12種人，國(guó)外的十二星座也如此。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等告訴我們，人的行為在某個(gè)層面是可以預(yù)估的，千千萬萬的人是可以歸納的。像中國(guó)90后消費(fèi)族群有3000萬人，他們大學(xué)一畢業(yè)就是消費(fèi)者，做好這部分群體的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)很重要。嚴(yán)格來說，90后、95后、00后的行為和喜好不太一樣。每個(gè)品牌的受眾不同，要和不同的明星合作，為什么用鹿晗，為什么用霍建華，都是有原因的。品牌在營(yíng)銷方面要研究90后的數(shù)據(jù)，通過AI把最適合他們的東西給他們，又不會(huì)產(chǎn)生抗拒感。

未來，營(yíng)銷人將面臨從人工媒介管理向自動(dòng)化媒介矩陣轉(zhuǎn)變：一種跨終端、跨平臺(tái)、可跟蹤歷史足跡、用戶分析、相似人群追投、瞬間興趣投放的轉(zhuǎn)變。▲

（作者為騰訊公司副總裁，本文由張妮采訪整理）