摘 要 過度營銷仍然存在于煙酒的生產銷售中，煙酒過度包裝是其主要形式，包括營銷中修飾過度、營銷中包裝材料過度和營銷中產品結構過于繁復。商家受高額利潤驅使、迎合消費者送禮心理、煙酒銷售過度競爭和相關法規(guī)缺乏或執(zhí)法不嚴是煙酒過度包裝的主要原因。本文根據(jù)禮尚往來、產品整體概念與煙酒過度營銷的形式和原因，提出了治理過度包裝的相關措施。

關鍵詞 煙酒 過度包裝 表現(xiàn)形式 治理

隨著我國經濟進入新常態(tài)，供給側改革持續(xù)推進，現(xiàn)代服務業(yè)快速發(fā)展，禮尚往來日益火爆。消費者的消費意識與觀念發(fā)生了巨大變化，綠色消費、理性消費、生態(tài)保護、品牌意識、假日消費等觀念日益深入人心。煙酒消費在禮尚往來中日益增加，利用現(xiàn)代市場營銷下的產品整體概念，科學合理地進行煙酒營銷，注重品質與品牌的塑造，避免過度包裝，有利于推動煙酒市場可持續(xù)發(fā)展。

一、禮尚往來與煙酒過度營銷的表現(xiàn)

禮尚往來與假日消費密切相關，煙酒生產銷售企業(yè)通常利用假日時間進行營銷。包裝是產品整體概念中形式產品的一個因素，合理的包裝可以增加產品價值，刺激與引導消費者購買產品。但過度包裝不但會增加營銷成本，并且不利于煙酒市場的可持續(xù)發(fā)展。

（一）禮尚往來

禮尚往來是利用節(jié)假日進行集中消費的一個經濟模式，如我國的春節(jié)、端午節(jié)、五一勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和元旦等節(jié)日，都是禮尚往來的重要節(jié)點。禮尚往來已經成為煙酒產品銷售的重要營銷時間點，正確利用禮尚往來對煙酒的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

（二）煙酒過度營銷

現(xiàn)代市場營銷學一般認為產品整體概念包括核心產品、形式產品和附加產品，核心產品主要滿足消費者的基本利益；形式產品包括產品質量、品牌、顏色、款式和包裝等，這些因素在不同產品的營銷中起著不同的作用，如服裝產品的顏色與款式最重要；附加產品主要包括產品的售后服務、安裝和期望產品等。在營銷過程中，核心產品則要滿足消費者生理上的基本需要，形式產品質量、品牌和包裝等因素同樣重要。質量是營銷的基礎，品牌塑造是煙酒營銷的目標，包裝則是營銷過程中的一個重要手段，但煙酒包裝不是營銷的全部，需要避免過度營銷現(xiàn)象。

第一，營銷中修飾過度。除開采用上好的包裝原材料，提升包裝的成本，有的商家還過度修飾售賣的煙酒，有的還將高價值的禮品附加在所售賣的煙酒中，提升煙酒的銷售價格。但修飾過度，包裝將愈發(fā)精美，走向高檔和豪華的趨勢，帶來成本的增加和營銷資源的浪費。

第二，營銷中包裝材料過度。酒作為一種飲品，在包裝中卻多采用實木、金屬制品等高檔材料，這確實讓外包裝更為美觀，但也大大增加了包裝成本。如今，關鍵問題在于，隨著新時期的到來，煙酒銷售包裝陷入了過度包裝的怪圈。

第三，營銷中產品結構過于繁復。很多煙酒商品銷售商家，故意在商品中增加包裝層數(shù)，在內外包裝間增加中間層包裝，故意營造漂亮的外觀，卻內外不符。一般煙酒的銷售體積較小，外表卻附帶著較大的包裝體積，過度的包裝起到了喧賓奪主的負面作用；甚至還有的商品特意采用過厚的襯墊材料，起到過剩的保護功能，也屬過度包裝的一種情形。包裝中放置一些額外禮品和物品，達到提升限量指標合格率的目的。一個包裝精美一尺見方的盒子中，只裝著兩瓶不多的紅酒，類似于如此過度包裝的例子在如今的煙酒銷售市場中比比皆是，此種現(xiàn)象違背了包裝的本意和包裝業(yè)的規(guī)則。

二、煙酒過度營銷的原因

仔細剖析，煙酒過度包裝的原因主要有以下四個方面：

（一）商家受高額利潤驅使

追求高額的利潤本來是商家經營的本性，無可厚非，只要商家誠信經營、遵紀守法也無可厚非，但煙酒過度包裝的主要目的還是對于利潤無節(jié)制的追求，希望獲得煙酒銷售的暴利。舉例而言，一盒兩瓶裝的酒，其不太顯眼的外表，以及成本和銷售價格有限，但是一旦加上了豪華的外表包裝和遠超空隙率標準的內填充，就變成了看似十分貴重的龐然大物，也就能賣出遠遠超過其價值的銷售價格。

（二）迎合消費者的送禮心理

既然禮品茶的主要用途是用于送禮，不免寄托了消費者“圖賣相”的虛榮心。而煙酒作為蘊含了中國傳統(tǒng)文化含義的物品，也常常作為高端禮品被運用于許多社交場合。許多消費者在購買贈送用途的煙酒時，常常要求包裝精美，而對價格高明顯不在意。還有顧客點名需要豪華包裝的煙酒，甚至提出把原有的煙酒包裝換掉，目的只在于送禮的時候能更好看些，讓煙酒拿得出手、上得了臺面，而作為商家只要有錢賺，肯定會“從善如流”。

（三）煙酒銷售過度競爭

市場中競爭激烈，商家之間互相攀比，紛紛講究商品的賣相，若一家開始對煙酒進行過度精致包裝，其余商家為提升自家商品的賣相，自然也紛紛效仿，帶動整個煙酒銷售市場的包裝風氣。這樣豪華包裝之風被商家互相攀比，進而愈演愈烈，從個體行為逐漸轉化為普遍的行為。

（四）相關法規(guī)缺乏或執(zhí)法不嚴

目前，煙酒銷售市場中，明確的懲戒過度包裝的法律法規(guī)文件尚屬空白，包括如何界定過度包裝、要遵循怎樣的標準等，也從未見工商局和其他監(jiān)管執(zhí)法部門來檢查和處罰所謂的“過度包裝”。相關部門對煙酒市場缺乏足夠監(jiān)督并且在缺乏足夠法律條款約束的情況下，煙酒銷售方對銷售煙酒的包裝自然是可以肆意而行。

三、煙酒過度營銷的危害

（一）虛耗包裝材料造成資源浪費

煙酒，尤其是禮品煙酒的包裝問題，無論是紙質、鐵質還是其他材質，都涉及寶貴的原材料資源的利用，大部分甚至是非可再生資源。過度包裝超量使用各種資源，實際上是對各種非可再生資源的過度消耗和浪費，各種不可再生資源實際上用掉一點就會少一點。

無論煙酒包裝有多精美，煙酒才是人們購買商品的目的，當顧客獲得煙酒之后，再豪華精美的表面包裝物也會被棄之于垃圾箱，豪華包裝華而不實，不存在實際的使用價值。近幾年，由于過度包裝之風日盛，由過度包裝造成的原材料浪費十分驚人，會損耗很多的林木和鋼鐵資源。

（二）損害消費者與生產者利益

從目前煙酒銷售的情況來看，散裝煙酒的銷售價格與商品本身的價值較為接近，對于消費者來說，尚在合理的承受范圍之內，但是對于禮品茶而言，目前的定價已經遠遠超過煙酒本身的價值。由于煙酒過度包裝帶來的禮品茶價格遠超本身的價值，對于消費者來說無法進行明確辨識。商家熱衷過度包裝煙酒產品的主要原因還是為了擴大產品的利潤空間，拉大產品價格與成本的空間，實現(xiàn)較高的利潤。同樣重量與質量的煙酒，如果按照散裝價也就幾十元到上百元不等，但是一旦使用了過度包裝的禮盒，煙酒的價格就會上漲幾倍甚至十幾倍，也能被市場勉強接受，若是能在禮盒中再附加一些其他物品，定價更是可以超過原價無數(shù)倍。煙酒的成本價商家自己心中有數(shù)，無辜的消費者卻成為其中的犧牲者。同樣，生產者過度重視形式產品，忽略煙酒的生產、研發(fā)與品質管理，自身難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）過度營銷助長送禮風氣

每當逢年過節(jié)走親訪友，購買些許禮品茶作為禮品，乃是人之常情和我國的傳統(tǒng)習俗，本無可厚非。但問題在于，在購買禮品茶的人中間，有一部分人是利用公款消費甚至公務消費。為了在某些場合顯示送禮人高檔的品位和恭敬的態(tài)度，越高檔、越豪華的禮品包裝越能凸顯送禮人的面子，豪華的包裝更能凸顯送禮人的檔次。因此，煙酒的過度包裝一定程度上也助推了送禮攀比的不良風氣。

四、煙酒過度營銷治理措施

從營銷整體概念層面正確開展包裝營銷，避免過度營銷。正確發(fā)揮包裝的合理作用，避免過度包裝現(xiàn)象。

（一）宣傳科學包裝知識

科學宣傳促使民眾認識過度包裝的危害，有關部門應該積極采取措施，聯(lián)手各大媒體利用輿論的影響，宣傳煙酒過度包裝的危害，以及表明反對煙酒過度包裝的立場。引導公眾，特別是商家認識到過度包裝害人害己，不僅違規(guī)而且違法，規(guī)范自身的經營行為。同時，還可以聯(lián)合相關機構，積極召開相關會議，邀請行業(yè)專家講解商品包裝的相關知識，重申商品過度包裝的危害，提出整治商品過度包裝的意見。

利用媒體輿論影響并結合有關部門的影響力，在社會中大力宣傳過度包裝帶來的不良影響，同時表明有關部門的態(tài)度，進而約束商家的經營行為，遏制目前煙酒市場上愈演愈烈的煙酒過度包裝趨勢。

（二）營造正確的消費觀念

市場上煙酒的過度包裝，一定程度是當今盲目送禮攀比的不正之風的衍生品。因此，遏制當今盲目送禮攀比的不正之風，樹立正確的營銷觀念，可以從源頭上弱化煙酒的過度包裝。從市場調查來看，出現(xiàn)煙酒過度包裝現(xiàn)象的源頭就是當今盲目送禮攀比的不正之風。

由于豪華精美的過度包裝，在送禮時顯得更有檔次和拿得出手，受到了不少深受送禮攀比之風影響的人群追崇。因此，除開商家之外，也應該從受眾的角度，改善人們的送禮觀念，推崇以實用為主，拒絕盲目攀比外表的浮華送禮之風。提升人們的健康送禮觀念，從受眾的角度拒絕煙酒過度包裝。

（三）健全規(guī)章制度

正如上文中提到的那樣，不少商家在調查中反映，不知道何為“過度包裝”，也不明白在制作煙酒包裝時的界限何在。既未迎接過相關檢查，也未見到相應的法律法規(guī)，在商品包裝中處于無法可依的狀況。然而仔細查閱國家相關法律法規(guī)，事實上目前存在關于產品包裝的相關文件，但很多商家卻表示不知，這就說明至少在執(zhí)法和法律宣傳方面存在一定空白。因此，要遏制煙酒的過度包裝，除了要制定明確的法律條文，規(guī)則嚴格的相關包裝規(guī)定之外，更重要的是加強執(zhí)法和宣傳力度。在大力宣傳的同時，在實際操作中加強執(zhí)法力度，包括設立一支有全力檢查能力和照章執(zhí)法的檢查隊伍。

部分地區(qū)自從頒布了遏制商品過度包裝的規(guī)定以來，已經取得了相應成效。但是從根本上來說，遏制煙酒過度包裝還有很長的路要走。必須在持之以恒地推行相關規(guī)定的同時，加大法律執(zhí)行力度，使產品包裝真正符合相關規(guī)定。商品包裝應該努力實現(xiàn)既美觀靚麗又經濟實惠的主要目標，在規(guī)范市場經營的同時，又維護好廣大消費者的切身利益。

（四）引導綠色包裝消費

“綠色包裝”，國際上目前流行通用的“3R+1D”的包裝原則，即件量化、重復使用、再生利用、可降解，簡單地說，就是從原料選擇、產品制造、使用和回收廢棄物的整個過程，包裝產品均應該符合關于生態(tài)環(huán)境保護的相關規(guī)定。值得注意的是，減小包裝量，限制過度包裝被列在了綠色包裝要求的第一位。我國目前實行綠色包裝，還存在一定的發(fā)展障礙，如整體產業(yè)結構發(fā)展不平衡等。因此，在針對現(xiàn)存的發(fā)展障礙的基礎上，治理過度包裝的同時要積極宣傳和引導，將綠色包裝的觀念深入人心。這要求政府和相應的行業(yè)協(xié)會發(fā)揮行業(yè)指導和帶頭作用，改進人們的整體觀念。

隨著生態(tài)環(huán)境的逐漸惡化和保護生態(tài)環(huán)境的呼聲日益高漲，一種稱為“零度”包裝的包裝形式已經受到許多國家的重視。近年來，隨著我國經濟的發(fā)展，人們物質生活的豐富帶動了精神生活需求的提高。不少消費者已經擺脫了原有觀念的束縛，越來越多的群眾開始接受綠色消費的觀念。消費者對于綠色消費的崇拜也影響了商家的煙酒經營方式。商家認識到，要想在綠色消費者的流行熱潮中獲取優(yōu)勢，就必須迎合消費者的心理需求，在煙酒的外部包裝上堅持簡約、綠色的作風。應該通過宣傳引導讓綠色消費觀念深入人心，使得消費者群體拋棄對于原來豪華包裝的推崇，認識到煙酒本身的質量遠遠超過煙酒包裝的豪華程度。只有適度包裝才能吸引消費者的眼球，才是商家未來應該堅持的發(fā)展方向。

（作者單位為無錫市騰隆軒貿易有限公司）

[作者簡介：蔡峰（1982—），西南科技大學工商管理學士，無錫市騰隆軒貿易有限公司總經理，無錫市惠山區(qū)青年聯(lián)合會委員。]

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