黃聰

「3年結(jié)束商超戰(zhàn)，線上線下做第一?！?京東集團CEO劉強東在2016年7月接受央視《對話》欄目採訪時說出了自己的想法。

數(shù)據(jù)顯示，快消品行業(yè)線上消費占比約為7%，線下則占到90%甚至更高。所以，劉強東當然不會放過線下。2015年12月，京東宣佈與永輝超市O2O業(yè)務(wù)正式對接。2016年6月，京東和沃爾瑪達成一系列戰(zhàn)略合作。

除了大型商超，劉強東還在2016年京東集團年會上親自提出成立「京東新通路」事業(yè)部，為京東年度大型創(chuàng)新「火車頭一號」專案，將以夫妻店為代表的小業(yè)態(tài)囊括懷中，向著「線上線下都做第一」步步邁進。行業(yè)人士預(yù)測，小業(yè)態(tài)將成為未來零售業(yè)的主要形態(tài)，而與這樣的零售趨勢不謀而合的正是快消品B2B電商的快速崛起。

打蛇七寸新通路直指小業(yè)態(tài)

京東新通路聚焦低線城市的小業(yè)態(tài)市場，既能迅速覆蓋主要售點，又能真正滿足社區(qū)的品類精準需求。新通路借力京東已有的強大供應(yīng)鏈資源為線下中小門店供貨，有效幫助品牌商管道下沉，直供終端，順勢推動中小門店商品品質(zhì)的升級。

通常在低線城市，因為商品流通成本高昂，最終導(dǎo)致以中小門店為代表的小業(yè)態(tài)只能微利生存，消費者買到的產(chǎn)品價格也會高於市場價格，並且管道的複雜性引起食品假貨、山寨貨橫行。京東新通路將大幅降低中間流通成本，讓中小門店可以賺到錢，消費者也可以享受到優(yōu)質(zhì)的商品，品牌商也節(jié)約了費用，從而有了新的銷售突破。

10個月的時間裏，京東新通路先後與可口可樂、中糧、億滋、雀巢、瑪氏、統(tǒng)一、王老吉、脈動、恒天然、惠氏、寶潔、聯(lián)合利華、立白等眾多品牌達成合作。不久前，京東新通路攜手統(tǒng)一在河北邢臺、衡水下屬11個縣推行飲料鋪市活動。統(tǒng)一利用京東管道、物流、服務(wù)等優(yōu)勢，快速占領(lǐng)空白市場。新通路為其提供高品質(zhì)倉儲配送支持、地勤服務(wù)、門店行銷、數(shù)據(jù)分享等「一站式」服務(wù)，讓商品直達零售終端。

通過與眾多品牌商的深度合作，京東新通路已成為簽約品牌管道下沉的「新通路」。

終端行銷賣貨是根本

幫助品牌商拓展市場占有率只是硬幣的一面，另一面是要千方百計提高終端門店的銷售能力。因為，對品牌商來說，只有終端把貨賣出去，才能促使其再下單再訂貨。

2016年7月，京東新通路為雙鹿電池和眾果果汁策劃並執(zhí)行了終端行銷試點專案。新通路在不同省份選出了100家門店來進行試點。終端陳列是個精細活，標準越具體細緻，陳列效果越事半功倍，也方便小店執(zhí)行和後期監(jiān)督排查。為此，眾果果汁終端陳列細緻到了每種口味排列數(shù)量、順序等；雙鹿電池不僅要求專用掛鉤上只陳列雙鹿牌電池，對於位置也要求在收銀臺邊的醒目位置，且靠近主通道，光線充足。

頗具開創(chuàng)意義的是，新通路還幫助兩家企業(yè)進行跨品類行銷。在終端門店中，新通路策劃了消費者買雙鹿電池贈眾果果汁的行銷活動，這是傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式根本做不到的。京東新通路圍繞「管道下沉、終端行銷」著重發(fā)力，用自己的行動證明B端電商具備出色的終端行銷能力，這得到了品牌商和門店店主的一致好評，為這場戰(zhàn)役打出了別樣味道。

天時地利人和大變革裏的大機會

這些年，面對萬億以上的大生意，很多企業(yè)都嘗試過中小門店的商業(yè)模式探索，但往往由於能力不足或機會不對而折戟沉沙。創(chuàng)業(yè)者們改變世界的雄心是值得稱讚的，但真正能改變世界的不是站上風(fēng)口，而是落地執(zhí)行、生根發(fā)芽，這就需要強大的團隊和綜合的平臺能力。

在小業(yè)態(tài)趨勢越來越明顯的大背景下，京東新通路這場戰(zhàn)役是一次經(jīng)典的零售業(yè)大變革，中小門店等零售業(yè)態(tài)不但沒有削弱，反而升級加強了，零售生態(tài)迎來了品質(zhì)化、品牌化的消費升級大潮。一旦京東新通路的業(yè)務(wù)模式全面鋪開，不僅可以幫助實體經(jīng)濟的品牌商們完成管道的革命性升級，還將帶動數(shù)百萬中小門店的換代升級，並最終潤物無聲地提升人們的生活品質(zhì)?！钙焚|(zhì)京東」線上上發(fā)力的同時，有望惠及億萬線下消費者。

正如劉強東在新通路成立時所說，京東新通路要服務(wù)3～6線城市的萬千中小門店，這一B2B電商的定位其實正符合了當下中國低線城市零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。