邱麥平

第一次經(jīng)濟危機之后，由于有政策的幫扶，并沒有讓家電業(yè)受影響，2011年之前，家電下鄉(xiāng)的政策基本完成了我國主要市場的家電產(chǎn)品普及。但第二次經(jīng)濟危機的到來，使得家電市場受到了重創(chuàng)，2012年首次出現(xiàn)了二十多年來的負增長。2012年后家電商市場開始進入高速發(fā)展期，加之節(jié)能惠民政策的幫扶，使得2013年的家電市場有一定的恢復，后來就又進入了政策空窗期。目前，整體家電業(yè)開始進入盤整升級期。

改革開放以來，消費者收入逐步增長，但家電產(chǎn)品的價格基本沒有太大的提高和變化。目前，中國消費者品質(zhì)意識已經(jīng)覺醒，對價格的敏感度在下降，對家電產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的追求。電商的快速發(fā)展，要求對用戶投入極大的尊重，對用戶痛點進行深度挖掘，并不斷滿足用戶需求。只有做到這些，才能擁有用戶。

更新?lián)Q代是現(xiàn)階段家電市場的消費需求，以前營銷驅(qū)動，以促銷的方式刺激消費者購買的方式已經(jīng)不適合目前的市場，產(chǎn)品升級后的產(chǎn)業(yè)價值鏈也不應該再重視價格，而是注重創(chuàng)新研發(fā)，提升產(chǎn)品附加價值。這就逆向倒逼家電流通市場走上以用戶需求為導向的發(fā)展模式，將加快渠道終端的資源流通速度，推動家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級，促使家電企業(yè)擺脫低端化競爭，從而使競爭回歸價值戰(zhàn)。

分產(chǎn)品來看，2016大家電市場除空調(diào)出現(xiàn)增長的情況外，彩電、冰箱、洗衣機市場依舊較為低迷，結(jié)構(gòu)升級、差異化競爭成為大家電破冰取暖的新路徑；廚衛(wèi)電器市場相較于傳統(tǒng)大家電市場仍保持穩(wěn)定增長，廚電高端化趨勢持續(xù)；從兩凈產(chǎn)品來看，凈水設(shè)備市場拉動了行業(yè)增長，純水機持續(xù)擴容，空凈市場洗牌過后，呈現(xiàn)良性增長態(tài)勢；健康營養(yǎng)概念引領(lǐng)生活電器市場產(chǎn)品升級，生活電器多數(shù)品類保持增長。

縱向來看，整體家電市場處于產(chǎn)品持續(xù)升級階段。廚衛(wèi)產(chǎn)品煙灶熱處于成長階段，線上市場被不斷開拓。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機、燃氣灶、熱水器線上市場零售額增速均超過40%。同時，歐式機油煙機和鋼化玻璃燃氣灶仍維持較高市場占有率，大容量的熱水器市場持續(xù)擴容，廚電高端化趨勢繼續(xù)。2017年，廚衛(wèi)市場規(guī)模預計將達1924億元，同比增長8.7%，其中電商滲透率將達23%，電商零售規(guī)模同比增長31.8%。其中吸油煙機產(chǎn)品在探索智能化控制，燃氣灶產(chǎn)品更加強偏重高能效和精準控溫。熱水器產(chǎn)品要集中在舒適，健康的消費痛點解決上去做精準營銷。電商地位持續(xù)提升，但增長放緩，智能產(chǎn)品進入普及快車道。

中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期，大家電市場進入到以存量市場博弈的階段，消費者的需求結(jié)構(gòu)由原來的普及性需求占據(jù)主導轉(zhuǎn)變?yōu)楦滦孕枨笳紦?jù)主導，尤其是彩電、冰箱、洗衣機，不論城市還是農(nóng)村，普及已經(jīng)完成，更新占據(jù)了需求的絕大部分?？照{(diào)產(chǎn)品在農(nóng)村還有一定的普及需求，但很多農(nóng)村是因為地理、氣候、房屋等因素，不需要空調(diào)。因此，大家電市場不再會有爆發(fā)性增長，平穩(wěn)是這一時期重要的特征。只有廚電、凈水、空凈、小家電等傳統(tǒng)品類還處于增量推動之中，因此要重視在新材料、新技術(shù)帶動下的新興家電品類的研發(fā)和推出，以帶動增量市場。

存量市場的行業(yè)，強勢品牌會借機洗牌清理市場，因此，品牌集中度會進一步提升。處在增量市場時期行業(yè)中的企業(yè)就有機會，畢竟增量市場的釋放會有一定的延伸期，給企業(yè)提供了很長一段時間的緩沖。